鄭本榮 李芯怡 黃燕婷

(1. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2. 深圳大學(xué)管理學(xué)院)

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，產(chǎn)品多樣性、生命周期縮短等因素增加了消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的不確定性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，往往選擇在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、物流配送或商家服務(wù)等方面的評(píng)論。調(diào)查顯示：90%的消費(fèi)者會(huì)閱讀評(píng)論，83%的消費(fèi)者表示評(píng)論對(duì)他們的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生影響[1]。對(duì)消費(fèi)者而言，在線評(píng)論有效降低了他們對(duì)產(chǎn)品或渠道的不確定性，并直接提高了他們對(duì)線上渠道的支付效用[2]；對(duì)制造商或零售商而言，消費(fèi)者支付效用提高在一定條件下可刺激需求，并激勵(lì)他們提升產(chǎn)品價(jià)格[3]。

在雙渠道供應(yīng)鏈中，在線評(píng)論增加了制造商線上直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故可能對(duì)線下零售商不利[4,5]。但在當(dāng)前服務(wù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，作為響應(yīng)策略，零售商可選擇通過增加服務(wù)投入(如開設(shè)體驗(yàn)展廳、提供樣品、提供購(gòu)物幫助等)降低制造商的渠道優(yōu)勢(shì)[6～8]。服務(wù)投入作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，在實(shí)踐中非常普遍，比如零售巨頭沃爾瑪，通過投資金融、產(chǎn)品分類、無線技術(shù)、醫(yī)療等服務(wù)，提高了企業(yè)的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]?；诖?，本研究擬探討在線評(píng)論背景下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)與服務(wù)決策，并考察集中和分散化結(jié)構(gòu)下在線評(píng)論對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)影響的差異。

相關(guān)的研究包括兩方面：在線評(píng)論背景下的供應(yīng)鏈決策研究，以及雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)投入決策研究。大部分有關(guān)在線評(píng)論的文獻(xiàn)運(yùn)用實(shí)證研究的方法，考察其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和企業(yè)銷量的影響[9～15]。然而，在線評(píng)論并非只影響零售企業(yè)和消費(fèi)者，制造商和零售商定價(jià)、渠道或質(zhì)量等決策均需做出戰(zhàn)略響應(yīng)。KWARK等[1]提出，在競(jìng)爭(zhēng)性制造商和零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈中，在線評(píng)論對(duì)調(diào)節(jié)制造商競(jìng)爭(zhēng)具有重要作用。HE等[16]研究了與時(shí)間相關(guān)的在線評(píng)論對(duì)企業(yè)最優(yōu)定價(jià)的扭曲效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)賣家將降低高質(zhì)量產(chǎn)品的售價(jià)，從而提高消費(fèi)者的學(xué)習(xí)動(dòng)力。WANG等[17]分析了在線評(píng)論對(duì)兩周期中企業(yè)定價(jià)和質(zhì)量決策的影響。YANG等[4]針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈，研究在線評(píng)論對(duì)制造商和零售商渠道定價(jià)與利潤(rùn)的影響，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)制造商可能有利，但對(duì)零售商一定不利。GUAN等[18]針對(duì)不同類型的消費(fèi)者(短視型和策略型)，分析了企業(yè)的信息披露策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者為短視型類型時(shí)，企業(yè)可能有意隱瞞產(chǎn)品高質(zhì)量信息并披露低質(zhì)量信息。與上述文獻(xiàn)不同的是，本研究不僅考慮在線評(píng)論對(duì)雙渠道定價(jià)決策的影響，而且考慮零售商服務(wù)投入因素，并分析該因素與在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的聯(lián)合影響。

關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)決策問題，早期研究主要分析供應(yīng)鏈最優(yōu)服務(wù)模式的選擇問題[19～21]。在考慮渠道競(jìng)爭(zhēng)背景下，YAN等[22]研究零售商服務(wù)投入對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，發(fā)現(xiàn)制造商引入直銷渠道可激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平。DAN等[23]分析了基于零售商服務(wù)投入的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策。WANG等[24]研究產(chǎn)品互補(bǔ)型雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)與服務(wù)決策。胡勁松等[25]考慮消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)和渠道偏好差異因素，考察了雙渠道電商供應(yīng)鏈的質(zhì)量與服務(wù)聯(lián)合決策。在有關(guān)服務(wù)投入合作研究的文獻(xiàn)中，肖劍等[26]分析雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的服務(wù)合作定價(jià)策略。ZHOU等[27]分析雙渠道供應(yīng)鏈中服務(wù)投入所產(chǎn)生的搭便車效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本分?jǐn)偲跫s在非差異化定價(jià)模式中對(duì)零售商服務(wù)投入具有更強(qiáng)的激勵(lì)作用。在雙渠道供應(yīng)鏈中，上述研究主要分析了制造商直銷渠道引入對(duì)零售商服務(wù)投入決策的影響，而在大部分情形下，直銷渠道引入對(duì)零售商不利。作為響應(yīng)策略，零售商服務(wù)投入可在一定程度上影響制造商的定價(jià)決策。ZHANG等[3]將零售商服務(wù)投入視作抵制制造商入侵的一種策略，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)投入效率足夠高且零售商對(duì)制造商直銷渠道成本估計(jì)存在較大的下行估計(jì)偏差時(shí)，服務(wù)投入對(duì)抵制制造商入侵更有效。上述文獻(xiàn)探討了服務(wù)投入在雙渠道供應(yīng)鏈中的作用，但并未考慮在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策與渠道定價(jià)決策的影響。鑒于此，本研究擬基于在線評(píng)論的視角，考察零售商服務(wù)投入是否可有效降低在線評(píng)論的不利影響。

本研究基于在線評(píng)論的視角，構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，具體探討以下問題：在線評(píng)論是否會(huì)激勵(lì)零售商提高服務(wù)投入水平？在零售商服務(wù)投入背景下，在線評(píng)論是否對(duì)制造商和零售商有利？零售商服務(wù)投入能否作為一種有效的響應(yīng)策略，以降低在線評(píng)論對(duì)自身的不利影響？與集中化決策相比，分散化決策下在線評(píng)論是否會(huì)提高零售商服務(wù)投入的動(dòng)力？

2 問題描述

針對(duì)制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商通過網(wǎng)絡(luò)直銷(稱為直銷渠道)和傳統(tǒng)分銷渠道(稱為傳統(tǒng)渠道)銷售產(chǎn)品。直銷渠道中，制造商直接將產(chǎn)品銷售至市場(chǎng)；而傳統(tǒng)渠道中，制造商向零售商批發(fā)產(chǎn)品，然后零售商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售至市場(chǎng)。在該雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商選擇批發(fā)價(jià)格w和直銷渠道價(jià)格pm，零售商選擇傳統(tǒng)渠道價(jià)格pr。除價(jià)格決策以外，零售商通過提高服務(wù)投入水平(如提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、專業(yè)化的產(chǎn)品使用和保養(yǎng)服務(wù)、更好的門店體驗(yàn)服務(wù)等)，以實(shí)現(xiàn)增加需求的目的。假設(shè)零售商的服務(wù)投入水平為s，則總服務(wù)投入成本為

C(s)=s2/2 。

(1)

運(yùn)用二次函數(shù)形式刻畫服務(wù)投入成本，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中多次運(yùn)用[3, 22, 28]，表明服務(wù)投入成本關(guān)于服務(wù)水平遞增，且遞增的幅度不斷增加。不失一般性，假設(shè)直銷和傳統(tǒng)渠道的銷售成本均為0(1)經(jīng)過驗(yàn)證，當(dāng)考慮直銷和傳統(tǒng)渠道銷售成本差異時(shí)，假設(shè)直銷渠道成本為c，傳統(tǒng)渠道成本為0，此時(shí)本研究的主要結(jié)論仍然成立。。

消費(fèi)者購(gòu)買決策受在線評(píng)論和零售商服務(wù)投入水平的影響。分析以下兩種情形：不考慮在線評(píng)論和考慮在線評(píng)論。假設(shè)市場(chǎng)容量標(biāo)準(zhǔn)化為1，且每個(gè)消費(fèi)者最多購(gòu)買一件產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)直銷和傳統(tǒng)渠道的估值分別為θV和V，參數(shù)θ(0<θ<1)表示消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的接受程度。由于消費(fèi)者無法通過在線渠道直接體驗(yàn)實(shí)物產(chǎn)品，這種不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的估值低于傳統(tǒng)渠道[22]。消費(fèi)者通過傳統(tǒng)和直銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品獲得的效用分別為Ur=V-pr+λs和Um=θV-pm，參數(shù)λ表示服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者支付效用的邊際增量，λ越高表明零售商服務(wù)投入對(duì)提高消費(fèi)者效用越有效。選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買或不購(gòu)買的邊際消費(fèi)者(Ur=0)的支付意愿為Vr=pr-λs；選擇直銷渠道或不購(gòu)買的邊際消費(fèi)者(Um=0)的支付意愿為Vm=pm/θ；在同時(shí)考慮兩種渠道時(shí)，選擇直銷渠道或傳統(tǒng)渠道的邊際消費(fèi)者(Um=Ur)的支付意愿為Vmr=(pr-pm-λs)/(1-θ)。當(dāng)VmVr時(shí)，Vm>Vr>Vmr，所有位于區(qū)間[Vr,1]的消費(fèi)者均會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道，此時(shí)直銷渠道不會(huì)存在，因此不予考慮。令qm和qr分別表示直銷和傳統(tǒng)渠道的需求，可得

(2)

(3)

式中，Z1=pm/θ+λs，當(dāng)pr≤Z1時(shí)，所有消費(fèi)者均不會(huì)選擇從直銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品，因此供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為單渠道模式。為聚焦于在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，僅考慮直銷和傳統(tǒng)渠道共存的情形(pr>Z1)。

考慮在線評(píng)論情形下，在線評(píng)論將通過改變消費(fèi)者對(duì)不同渠道的估值而影響渠道需求。不失一般性，用x0(-1≤x0≤1)表示在線評(píng)論傳遞的共同信息。x0<0(>0)表示正向(負(fù)向)評(píng)論，x0=0表示在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者在線發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外觀等評(píng)論信息后，預(yù)期選擇直銷或傳統(tǒng)渠道的所有消費(fèi)者均可以觀測(cè)到評(píng)論信息，從而更新對(duì)產(chǎn)品的支付意愿。由此可知，在線評(píng)論不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的支付意愿，而且會(huì)間接影響對(duì)傳統(tǒng)渠道的支付意愿[4]。根據(jù)KWARK等[1]的研究，在線評(píng)論影響下，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)和直銷渠道的期望后驗(yàn)估值分別變?yōu)?1-r)V+rx0和(1-r)θV+rx0。其中，參數(shù)r(0≤r≤1)表示在線評(píng)論的精度，r越高表明在線評(píng)論所反映的信息就越精確，此時(shí)消費(fèi)者根據(jù)在線評(píng)論調(diào)整購(gòu)買決策的可能就越大。但可以看出，并非評(píng)論精度r越高，消費(fèi)者的支付效用就越高，其還與在線評(píng)論信息的有效性水平x0相關(guān)。消費(fèi)者選擇受在線評(píng)論影響的情形下，消費(fèi)者從傳統(tǒng)和直銷渠道購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的效用分別為Ur=(1-r)V+rx0-pr+λs，Um=(1-r)θV+rx0-pm。比較消費(fèi)中選擇不同渠道所獲得的凈效用，可得到該情形下傳統(tǒng)與直銷渠道的需求函數(shù)分別為

(4)

(5)

式中，Z2=sθλ+pm-r(1-θ)x0，當(dāng)條件Z2/θ≤pr≤(1-r)(1-θ)+sλ+pm滿足時(shí)，直銷和傳統(tǒng)渠道的需求均滿足非負(fù)。與第一種情形一樣，本研究?jī)H考慮兩種渠道同時(shí)存在的情形，即滿足條件pr>Z2/θ。

3 集中式供應(yīng)鏈

先分析集中式雙渠道供應(yīng)鏈決策情形。在該模型中，制造商和零售商共同進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)投入水平?jīng)Q策，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的最大化。用模型CN和模型CE分別代表不考慮和考慮在線評(píng)論的集中化雙渠道供應(yīng)鏈模型，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題如下：

(6)

式(6)中，第一項(xiàng)表示直銷渠道的銷售收益，第二項(xiàng)表示傳統(tǒng)渠道的銷售收益，第三項(xiàng)表示服務(wù)投入成本。當(dāng)k=N時(shí)，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策不產(chǎn)生影響，qm和qr由式(2)和式(3)給出；當(dāng)k=E時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買決策受在線評(píng)論的影響，qm和qr由式(4)和式(5)給出。

表1 集中式供應(yīng)鏈下模型CN和模型CE的均衡解

4 分散式供應(yīng)鏈

前文分析了集中式?jīng)Q策下在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)與服務(wù)投入決策、利潤(rùn)的影響，本節(jié)考慮制造商和零售商獨(dú)立決策的分散式供應(yīng)鏈。通過建立不考慮與考慮在線評(píng)論情形下雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，回答下列問題：在分散式供應(yīng)鏈中，在線評(píng)論是否會(huì)提高零售商服務(wù)投入水平？在線評(píng)論是否對(duì)制造商、零售商、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和消費(fèi)者有利？

分散式供應(yīng)鏈中，制造商確定批發(fā)價(jià)格w和直銷渠道價(jià)格pm，零售商選擇傳統(tǒng)渠道價(jià)格pr和服務(wù)投入水平s，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(7)

(8)

式(7)中，右邊第一項(xiàng)和第二項(xiàng)分別表示制造商直銷渠道的銷售收益和傳統(tǒng)渠道批發(fā)收益；式(8)中，第一項(xiàng)和第二項(xiàng)分別表示零售商傳統(tǒng)渠道銷售收益和服務(wù)投入成本。當(dāng)k=N時(shí)，qm和qr分別由式(2)和式(3)給出；當(dāng)k=E時(shí)，qm和qr分別由式(4)和式(5)給出。

表2 分散式供應(yīng)鏈下模型DN和模型DE的均衡解

由表2可知，不管消費(fèi)者是否受在線評(píng)論的影響，制造商均會(huì)制定相同的批發(fā)價(jià)格和直銷渠道價(jià)格。以下將分析分散式供應(yīng)鏈中，在線評(píng)論對(duì)服務(wù)投入水平、渠道價(jià)格、供應(yīng)鏈參與成員利潤(rùn)和系統(tǒng)利潤(rùn)的影響。

結(jié)論2分散式供應(yīng)鏈中，考慮在線評(píng)論情形零售商服務(wù)投入水平高于不考慮在線評(píng)論情形(sDE*>sDN*)。

令K1=2(1-r)(1-θ)-λ2，K2=2(1-r)(1-θ)2，K3=(2-r)(1-θ)λ2，K4=(1-r)(2-2r(1-θ)-θ(2+λ2))，K5=(1-r)(1-θ)-λ2。

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令J1=(1-r)2((1+2r(1-θ)+θ)λ2-2(1-r)(1+r(1-θ))(1-θ))，J2=-((2-r)r(1-θ)+2θ)λ6+8(1-r)2(r(1-θ)+θ)(1-θ)3，J3=-8(2-r)(1-r)(r(1-θ)+θ)(1-θ)2λ2，+2(1-θ)(5θ+r(5-(5-r)r(1-θ)+9θ))λ4。

(12)

5 集中式與分散式供應(yīng)鏈比較

以上通過對(duì)比集中式與分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的均衡決策與利潤(rùn)，分析了在線評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)、服務(wù)投入決策和利潤(rùn)的影響，但并未考察不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下在線評(píng)論對(duì)供應(yīng)鏈決策與收益影響程度的差異。本節(jié)將回答以下兩個(gè)問題：在哪一種結(jié)構(gòu)下，在線評(píng)論更能激勵(lì)零售商進(jìn)行服務(wù)投入，雙渠道供應(yīng)鏈更有可能從在線評(píng)論中獲利？定義Δsj*=sjE*-sjN*(j∈{C,D})，表示在情形j中零售商最優(yōu)服務(wù)投入水平的差值。

結(jié)論6無論是集中式還是分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮與不考慮在線評(píng)論情形下零售商最優(yōu)服務(wù)投入水平的差值相等(ΔsC*=ΔsD*)。

結(jié)論6表明，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不影響零售商服務(wù)投入決策。根據(jù)表1和表2可知，考慮或不考慮在線評(píng)論情形，零售商的最優(yōu)服務(wù)投入水平在兩種決策情形下相同。零售商服務(wù)投入與渠道價(jià)格共同影響消費(fèi)者的支付效用，但兩者的影響相反。零售商服務(wù)投入決策主要取決于以下兩方面因素的權(quán)衡：服務(wù)投入成本和服務(wù)投入對(duì)需求的提高作用。分散式結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)鏈存在雙重邊際效應(yīng)，但零售商仍然按集中決策下的水平進(jìn)行服務(wù)投入是最優(yōu)的，此時(shí)服務(wù)投入對(duì)需求的提高起主導(dǎo)作用(緩解供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng))。如果服務(wù)水平超過sC*，則對(duì)需求的促進(jìn)作用不足以抵消服務(wù)成本的增加；此時(shí)若以更低的服務(wù)水平投入，零售商將會(huì)承擔(dān)潛在的利潤(rùn)損失。綜合分析，在不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，在線評(píng)論并不會(huì)改變零售商增加服務(wù)投入的動(dòng)力。由于集中與分散決策情形下零售商最優(yōu)服務(wù)投入水平相同，進(jìn)一步考察供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)渠道價(jià)格和供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，可得以下結(jié)論。

6 數(shù)值算例

前文給出集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈的均衡決策，并分析了在線評(píng)論對(duì)不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下決策和利潤(rùn)的影響。本部分將運(yùn)用數(shù)值算例的方式對(duì)理論結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，并探討一些參數(shù)變化(評(píng)論的有效性水平x0和服務(wù)投入效率λ)對(duì)供應(yīng)鏈均衡決策和最優(yōu)利潤(rùn)的影響。不失一般性，在滿足模型基本約束的條件下，參考ZHANG等[3]、YANG等[4]研究中數(shù)值分析部分的初始參數(shù)取值，取參數(shù)如下：θ=0.4，r=0.2。

服務(wù)投入效率對(duì)零售商服務(wù)投入水平的影響見圖1。由圖1可知，無論是在集中式還是分散式的雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商的服務(wù)投入水平相同，不受供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變化的影響。此外，在線評(píng)論有效激勵(lì)了零售商提高服務(wù)投入水平。原因是在線評(píng)論由于降低了消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的不確定性，增加了直銷渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的威脅，因此零售商選擇通過提高服務(wù)投入水平以實(shí)現(xiàn)需求增加。比較圖1a和圖1b，當(dāng)評(píng)論精度r由0.2提高至0.4時(shí)，零售商降低了服務(wù)投入水平。原因是評(píng)論精度提高可增加零售商制定高價(jià)的空間，傳統(tǒng)渠道邊際收益的增加激勵(lì)零售商降低服務(wù)投入。而實(shí)際上，評(píng)論精度提高和服務(wù)投入均是提高零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，當(dāng)評(píng)論精度提高時(shí)，零售商可策略性降低服務(wù)投入水平以減少投入成本。

圖1 參數(shù)λ和r對(duì)均衡服務(wù)投入水平的影響

在線評(píng)論對(duì)制造商和零售商最優(yōu)利潤(rùn)的影響分別見圖2和圖3。由圖2可知，評(píng)論有效性水平的提高可促使制造商利潤(rùn)增加。原因是消費(fèi)者降低了對(duì)直銷渠道的不確定性，制造商直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高且可以制定更高的渠道價(jià)格。與此同時(shí)，傳統(tǒng)和直銷渠道需求也會(huì)隨著x0的增加而提高，從而共同促使制造商利潤(rùn)增加。但是，在線評(píng)論并不一定始終對(duì)制造商有利，僅當(dāng)x0超過一定臨界值時(shí)，制造商利潤(rùn)高于不考慮在線評(píng)論情形，這是在線評(píng)論所產(chǎn)生的同質(zhì)化效應(yīng)和緩解效應(yīng)之間相互作用的結(jié)果。另外，如果零售商服務(wù)投入效率提高，圖2中的閾值x5發(fā)生左移，此時(shí)制造商受益于在線評(píng)論的區(qū)間擴(kuò)大，說明零售商服務(wù)投入效率的提高間接強(qiáng)化了在線評(píng)論對(duì)制造商的正向效應(yīng)。由圖3可知，若零售商服務(wù)投入效率較低，則在線評(píng)論對(duì)零售商始終不利；但隨著服務(wù)投入效率的提高，且在線評(píng)論精度足夠大時(shí),在線評(píng)論也會(huì)促使零售商受益。

圖2 參數(shù)x0和λ對(duì)制造商最優(yōu)利潤(rùn)的影響

圖3 參數(shù)r和λ對(duì)零售商最優(yōu)利潤(rùn)的影響

圖4 參數(shù)x0和λ對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤(rùn)的影響

7 結(jié)語(yǔ)

在線零售快速發(fā)展背景下，在線評(píng)論逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買和企業(yè)運(yùn)作策略的關(guān)鍵因素。本研究構(gòu)建制造商-零售商雙渠道博弈模型，分析在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)和服務(wù)決策的影響，并考察零售商服務(wù)投入對(duì)在線評(píng)論的限制作用。研究結(jié)論如下：①在線評(píng)論會(huì)增加零售商服務(wù)投入動(dòng)力，其不受供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是集中化還是分散化的影響。②在線評(píng)論并不始終對(duì)制造商有利，僅當(dāng)評(píng)論的有效性水平高于一定閾值時(shí)，其對(duì)制造商直銷渠道的正向作用(邊際銷售收益和銷售量提高)足夠強(qiáng)，制造商利潤(rùn)才會(huì)高于不考慮在線評(píng)論情形；對(duì)于零售商而言，零售商服務(wù)投入對(duì)制造商直銷渠道產(chǎn)生了有效的限制作用，削弱了直銷渠道優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)評(píng)論信息精度足夠高時(shí)，其對(duì)零售商有利。③比較集中與分散決策模型可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評(píng)論的有效性水平較高時(shí)，零售商服務(wù)投入可有效消除供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)。此外，隨著評(píng)論精度的提高，與分散化決策情形相比，集中化情形下供應(yīng)鏈系統(tǒng)更有可能從在線評(píng)論中獲利。

本研究具有一定的局限性：①僅考慮了零售商的服務(wù)投入，但實(shí)踐中制造商也經(jīng)常會(huì)選擇通過服務(wù)投入(如提供退貨服務(wù)、產(chǎn)品技術(shù)講解服務(wù)等)以刺激線上渠道需求。當(dāng)制造商與零售商均選擇服務(wù)投入時(shí)，零售商服務(wù)投入是否仍能有效限制評(píng)論的負(fù)面影響需進(jìn)一步探討。②模型未考慮制造商直銷和零售商分銷渠道成本的差異性。一些實(shí)證研究顯示，與零售商相比，制造商在產(chǎn)品銷售中存在成本劣勢(shì)，其與在線評(píng)論相互作用的背景下，制造商與零售商的服務(wù)與定價(jià)決策會(huì)如何改變需要深入探討。③未考慮信息不對(duì)稱的影響，在零售商或制造商存在私有信息的條件下，在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響是未來進(jìn)一步的研究方向。