楊尚英，瞿 倩

（咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

踐行習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”，落實振興鄉(xiāng)村計劃，深化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一條重要途徑。目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究比較多［1-8］，而專門就花果文化旅游的研究鮮為報道?；ü幕糜喂?jié)是鄉(xiāng)村旅游的一種形式。所謂花果文化旅游節(jié)就是以花果為主題來舉辦相關(guān)的一系列活動，吸引游客前往目的地進行觀光游覽、購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的旅游活動?；ü糜危环矫嫣岣吡寺糜文康牡爻鞘械闹群蜕鐣绊懥?，另一方面為當(dāng)?shù)貛砹丝捎^的收入，同時為鄉(xiāng)村聚集了人氣。西北地區(qū)舉辦的各類花果文化旅游節(jié)眾多，且部分文化旅游節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了數(shù)十年，但是在長期發(fā)展過程中還存在一定問題，因此有必要對西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)進行分析。

1 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)的類型和分布

1.1 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)的分類

文化旅游節(jié)的分類有很多，本研究中西北地區(qū)以行政區(qū)劃分，是指陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)這5個?。ㄗ灾螀^(qū)）。基于本研究所收集、整理后得到的資料來看，中國西北地區(qū)舉辦的花果類文化旅游節(jié)共收集到72個。如表1所示，具體舉辦時間為剛開始舉辦第一屆或者只舉辦了一屆，在一定范圍內(nèi)的則是每年都舉辦的節(jié)日活動時間。這些花果文化旅游節(jié)大多依托當(dāng)?shù)刭Y源，或者模仿其他地區(qū)的旅游節(jié)進行人為創(chuàng)造而開展與之活動類似的節(jié)日。這些旅游節(jié)日在不同時間段有不同的主題，活動開展時間也不盡相同，時長多在數(shù)月以內(nèi)。

表1 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)活動舉辦情況

續(xù)表

根據(jù)其活動舉行的類別把中國西北地區(qū)的花果文化旅游節(jié)劃分為賞花類和果實類。由表2可知，中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)賞花類節(jié)日活動的舉辦多于果實類，數(shù)量是果實類的2倍多。其中，陜西省舉辦的花果文化旅游節(jié)最多，其次為新疆維吾爾自治區(qū)，這2個?。ㄗ灾螀^(qū)）所舉辦花果文化節(jié)的數(shù)量相差不大。較少的為甘肅省，最少的為青海省和寧夏回族自治區(qū)，這3個?。ㄗ灾螀^(qū)）舉辦的花果文化旅游節(jié)日活動的數(shù)量之和僅占陜西省和新疆維吾爾自治區(qū)節(jié)日活動數(shù)量之和的1/5。

表2 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)的分類（單位：個）

1.2 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)的時空分布特征

1.2.1 西北地區(qū)花果旅游節(jié)地域分布特征 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)從各省區(qū)總量的分布來看，陜西省舉辦的花果文化旅游節(jié)最多，占總數(shù)量的46%；其次是新疆維吾爾自治區(qū)，其占比達36%，甘肅省占比為12%；占比最少的為青海省和寧夏回族自治區(qū)，均為3%。由此可以看出，中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)在各省（自治區(qū)）總量的分布呈兩端多、中間少的特征。

1.2.2 不同類型花果旅游節(jié)分布特征

1）賞花類。中國西北地區(qū)賞花類文化旅游節(jié)舉辦最多的省份是陜西省，占比為45%，其次是新疆維吾爾自治區(qū)，占比為36%，然后依次為甘肅省、寧夏回族自治區(qū)、青海省，占比分別為11%、4%、4%。

從時間上來看，賞花類文化旅游節(jié)大多是在春夏兩季，且具有一定的連續(xù)性，舉辦的活動從總體來看是一年一次［9］，很少有間斷的情況。它的連續(xù)性與當(dāng)下社會的潮流、游客對其舉辦的反饋密不可分。陜西省賞花類文化旅游節(jié)的賞花時間普遍早于其他省份，在3月上旬就已經(jīng)開始，其次是新疆維吾爾自治區(qū)從3月下旬開始，甘肅省、寧夏回族自治區(qū)從4月中下旬開始，青海省門源百里油菜花節(jié)則是從7月開始。從空間分布上來看，賞花類文化旅游節(jié)的分布特征是兩端多、中間少，這與各?。ㄗ灾螀^(qū)）所處的地理自然環(huán)境特點是分不開的［10］。

2）果實類。中國西北地區(qū)果實類文化旅游節(jié)舉辦最多的省份是陜西省，占總數(shù)量的47%，其次是新疆維吾爾自治區(qū)，占比為37%，最后是甘肅省，占比為16%，青海省和寧夏回族自治區(qū)目前還沒有舉辦果實類文化旅游節(jié)。

從時間上來看，中國西北地區(qū)果實類文化旅游節(jié)活動大多都集中在夏季，少部分集中在冬季。果實類的成熟期都有一定的季節(jié)性，各?。ㄗ灾螀^(qū)）根據(jù)不同的果實資源舉辦主題特色鮮明的文化旅游節(jié)。從空間分布上來看，果實類文化旅游節(jié)的分布特征也是兩端多、中間少。

2 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)的效益分析

2.1 經(jīng)濟效益

從旅游角度來看，經(jīng)濟效益是開展旅游活動過程中支出的各項總成本與旅游活動結(jié)束后獲得總收入之間的差值。在中國西北地區(qū)的花果文化節(jié)中，各?。ㄗ灾螀^(qū)）文化和旅游廳以及官方媒體的相關(guān)報道資料顯示，大型賞花類節(jié)日如油菜花節(jié)主要是以觀花賣種子實現(xiàn)旅游收入；小型賞花類節(jié)日如桃花節(jié)、牡丹節(jié)等，以觀光游覽各類花為主來實現(xiàn)游客的空間流動，以一些喜聞樂見的日常小規(guī)?；顒訛檩o來吸引游客進行旅游消費，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增加。果實類節(jié)日是以水果的成交量為主來增加收入。以中國絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)為例，根據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，2018年，吐魯番市農(nóng)民人均純收入14755元，其中葡萄產(chǎn)業(yè)人均純收入5154元，占農(nóng)民人均純收入約35%。據(jù)統(tǒng)計，2019年在葡萄節(jié)集中簽約59個項目，簽約總額近160億元［11］。這些數(shù)據(jù)都表明了葡萄節(jié)所帶來的巨大經(jīng)濟效益，開展葡萄節(jié)是拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長、促進農(nóng)民收入增加的重要手段。

實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增加首先要進行成本的支出，由于花果類旅游資源在開發(fā)培育過程中容易受氣候、環(huán)境的影響，每次花果類節(jié)日的開展都應(yīng)該根據(jù)往屆舉辦的收益情況或者參考相似條件下其他節(jié)日舉辦的情況，結(jié)合實際能夠承受成本支出的范圍，對花果類旅游資源進行適度的保護和創(chuàng)新。這樣才能使花果類文化旅游節(jié)所獲得的經(jīng)濟效益達到最大。

2.2 社會效益

從旅游層面來看，社會效益是指利用旅游資源開展的旅游活動能夠在促進社會發(fā)展進步方面帶來積極的效益。一個地區(qū)花果文化旅游節(jié)的成功舉辦，必定對該地的社會形象、聲譽、知名度等方面有所提升。以青海省門源百里油菜花節(jié)為例，其是中國4A級景區(qū)，還被評選為“我心中最美麗的十大景觀”。在初步具有一定知名度的的基礎(chǔ)上，隨著每年一屆門源百里油菜花節(jié)的舉辦，其節(jié)日的知名度越來越大，也吸引了越來越多的游客到此地觀光游覽。根據(jù)中國新聞網(wǎng)的報道，2018年門源縣全年接待游客312.4萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入8.75億元，同比增長17%和25%［12］。一方面滿足了游客的精神文化需求，另一方面拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長，為其他地區(qū)開展賞花類文化旅游節(jié)起到模范帶頭作用，促進了社會的發(fā)展進步。由此可以看出，花果旅游節(jié)是提升旅游目的地知名度和旅游形象的有效途徑。

2.3 環(huán)境效益

就本研究而言，環(huán)境效益即是在開展旅游節(jié)日活動過程中，旅游環(huán)境給游客帶來的感知、體驗印象的好壞，從而使旅游節(jié)日活動舉辦方得到的效益。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，同理經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益三者之間也存在辯證關(guān)系。只有在提升旅游環(huán)境的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟效益和社會效益才會達到最大化。在中國西北地區(qū)各類花果文化旅游節(jié)中，知名度大的節(jié)日或者經(jīng)濟能力較強的省區(qū)，相對于經(jīng)濟落后地區(qū)而言，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境比較完善。

隨著旅游的發(fā)展和完善，游客對旅游環(huán)境的要求也在不斷提高，在同類型的花果類節(jié)日中其更愿意選擇去旅游環(huán)境更好的地區(qū)進行觀光游覽活動。以中國最美油菜花海漢中旅游文化節(jié)為例，每年一屆的油菜花節(jié)開展過程中都在逐步提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，提升游客對當(dāng)?shù)芈糜蔚臐M意度。根據(jù)新華社報道，2018年第一季度漢中市接待游客1298萬人次，實現(xiàn)旅游總收入76.6億元，同比分別增長25.1%和40.24%［13］。所以，旅游基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境所帶來的環(huán)境效益較大，其作用不容小覷，必須加以重視。

3 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)存在的問題及建議

3.1 中國西北地區(qū)花果文化旅游節(jié)存在的問題

3.1.1 重復(fù)性強，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重 當(dāng)前的花果文化旅游節(jié)活動是在國家大力鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時代背景下產(chǎn)生的，主要依托于農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來拉動經(jīng)濟增長。正是基于此條件，導(dǎo)致所舉辦的花果類文化旅游節(jié)具有重復(fù)性，另一方面由于這種節(jié)日又具有季節(jié)性，同一個時間段這類節(jié)日會絡(luò)繹不絕的出現(xiàn)，造成“百花齊放”的局面。再者，一旦有成功舉辦此類節(jié)日的例子就會引起一大批活動舉辦方爭相模仿，照搬照抄，導(dǎo)致千篇一律的現(xiàn)象出現(xiàn)。如陜西省漢中市油菜花節(jié)、甘肅省油菜花節(jié)、青海省門源百里油菜花節(jié)、新疆維吾爾自治區(qū)木壘縣油菜花節(jié)等諸多地區(qū)都有此類相同主題的文化旅游節(jié)。

3.1.2 活動內(nèi)容上缺乏文化內(nèi)涵和創(chuàng)新性 中國西北地區(qū)的花果文化旅游節(jié)多為賞花類和采摘類，如油菜花節(jié)、桃花節(jié)、杏花節(jié)以及櫻桃采摘節(jié)、石榴節(jié)等。節(jié)日活動的內(nèi)容比較單一，賞花類主要是觀賞各類花，并進行拍照，旅游紀念品、土特產(chǎn)品展銷，輔以自行車賽事等其他大眾健身運動；采摘類以水果的采摘和售賣為主，目的是體驗鄉(xiāng)村生活感受鄉(xiāng)村文化，這種節(jié)日舉行的方式與農(nóng)家樂有異曲同工之處。從實際來看，這類與節(jié)日主題相關(guān)性不大的活動雖然看起來比較熱鬧，但這些活動從根本上沒有與當(dāng)?shù)鼐用竦纳盥?lián)系起來，由此也談不上讓游客感受鄉(xiāng)村文化氣息。有的節(jié)日雖以文化節(jié)來命名，但實際上卻是換湯不換藥。

在這些節(jié)日中，活動內(nèi)容也是大同小異，沒有特別出名的經(jīng)典活動，很容易引起游客的審美疲勞。從另一方面來看，每個省市或地區(qū)每年舉辦的活動內(nèi)容都沒有太大變化，沒有增加創(chuàng)新性的活動開展形式和內(nèi)容；在這種情況下很容易流失游客，這也是造成部分文化旅游節(jié)舉辦過兩三次就進行不下去的原因之一。

3.1.3 營銷力度不夠，旅游產(chǎn)品銷售形式和途徑單一 西北花果文化旅游節(jié)都是以當(dāng)?shù)丶爸苓吺∈芯用駷橹鳎獾啬酥梁Ｍ獾挠慰筒欢?。許多節(jié)日的宣傳大多通過微信公眾號、微博以及當(dāng)?shù)卣襟w的報道等方式，極少數(shù)具有名氣的大型節(jié)日會去各地開展推介發(fā)布會、展示會。游客的參與形式也多以自駕游為主，跟隨旅游團前往旅游目的地的很少，這也從側(cè)面說明了在營銷宣傳上投入的力度不夠。

花果旅游產(chǎn)品是開展旅游活動賺取經(jīng)濟利益的橋梁，只有賣出旅游產(chǎn)品才能拉動經(jīng)濟增長進而提高旅游目的地居民的生活水平。但目前的產(chǎn)品銷售形式大多以開展花果文化旅游節(jié)為依托，在當(dāng)?shù)鼗顒蝇F(xiàn)場進行銷售，僅有極少數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。由于舉辦花果文化旅游節(jié)活動的營銷力度不夠大，所以相應(yīng)旅游產(chǎn)品的銷量并不是特別高。

3.1.4 旅游目的地服務(wù)設(shè)施落后、服務(wù)水平欠佳 花果旅游往往在相對比較偏僻的農(nóng)村，西北地區(qū)本來經(jīng)濟落后，旅游所需基礎(chǔ)實施無法滿足游客需要，有的甚至不能滿足當(dāng)前旅游旺季的環(huán)境容納量，再加上旅游旺季客流量的增加，致使服務(wù)水平下降，從而導(dǎo)致使游客的滿意度降至預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.5 環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展觀念淡薄 花果文化旅游節(jié)作為一個開放的空間旅游資源，是與游客進行直接接觸的活動環(huán)境，容易受到人為的破壞和環(huán)境的污染。目前中國西北地區(qū)很多花果文化旅游節(jié)在舉辦過程中對環(huán)境的保護意識還比較薄弱，一些游客的文明旅游觀念較差。游客在賞花活動現(xiàn)場隨意踩踏油菜花的現(xiàn)象屢見不鮮；舉辦的水果類采摘節(jié)售賣現(xiàn)場的環(huán)境也讓想購買的游客望而卻步。節(jié)日舉辦方大多只注重最終所獲得的經(jīng)濟效益，對環(huán)境的重視程度還遠遠不夠。由于缺乏對土壤以及周邊環(huán)境的保護，造成了環(huán)境損失的不可逆性，致使土壤水分流失，營養(yǎng)價值下降，間接導(dǎo)致了經(jīng)濟效益的下滑。

3.2 建議

3.2.1 挖掘本土特色，完善旅游產(chǎn)品體系，突出鮮明的文化旅游節(jié)主題 在開展花果文化旅游節(jié)時要充分發(fā)揮旅游目的地的本土特色，把文化引入到活動中，讓游客在放松身心回歸大自然的同時能夠體驗鄉(xiāng)村文化生活。完善以賞花類、果實類為主要內(nèi)容的特色旅游項目和旅游產(chǎn)品?？梢宰屄糜文康牡氐木用駞⑴c活動以及旅游產(chǎn)品的設(shè)計。

3.2.2 緊跟時代潮流，發(fā)揮創(chuàng)新意識 時刻關(guān)注國內(nèi)外花果文化旅游節(jié)的發(fā)展動向，及時吸收先進管理經(jīng)驗，融合當(dāng)?shù)靥厣?。同時發(fā)揮創(chuàng)新意識，在花果文化旅游節(jié)的創(chuàng)辦形式和旅游產(chǎn)品的銷售上多參考成功的案例，總結(jié)其成功的經(jīng)驗，結(jié)合旅游目的地自身的硬件、軟件設(shè)施以及社會民俗、文化、風(fēng)情打造出獨一無二的具有核心競爭力的特色花果文化旅游節(jié)。

3.2.3 加強營銷力度和手段，最大程度實現(xiàn)利益化 西北地區(qū)具體的營銷方式可以采用以下幾種：精心制作短視頻通過相關(guān)平臺推廣，展示花果勝景下地域特色文化；在旅游網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)的活動信息；與旅行社緊密合作，互惠互利。

3.2.4 注重旅游活動過程中的游客體驗，提高游客歸屬度，增強品牌效應(yīng) 中國西北地區(qū)的花果文化旅游節(jié)可以借鑒云南花卉文化旅游中體驗式旅游的方式［14］，讓游客參與當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情文化活動，與旅游目的地居民進行交互式互動能夠更好地使游客融入當(dāng)?shù)?，感受?dāng)?shù)氐娜宋幕顒臃諊?，達到生理上的放松和心理上的愉悅。在結(jié)束旅游活動時可以適當(dāng)推銷或贈送與本次旅游節(jié)日主題相關(guān)的文化紀念品，以提高游客的滿意度和歸屬度。

3.2.5 倡導(dǎo)綠色旅游，堅持可持續(xù)發(fā)展原則 以“綠水青山就是金山銀山”為理念，堅持可持續(xù)發(fā)展觀?？梢砸跃G色旅游產(chǎn)品為突破口進行深度挖掘，并根據(jù)市場的需求情況為游客提供富有當(dāng)?shù)靥厣⒇浾鎯r實的綠色旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的綠色旅游。同時在環(huán)境中時時處處滲透環(huán)保意識，引導(dǎo)游客進行綠色消費。