文＞楊曉 自由品牌人

鴻星爾克的熱度開始迅速散去，門店人流量大幅減少，直播間每天約掉粉1萬，訂單數(shù)量也呈現(xiàn)斷崖式下降。沒有品牌可以永遠(yuǎn)靠情懷營(yíng)銷留住顧客，鴻星爾克亦是如此。當(dāng)大眾的激情散去，鴻星爾克的銷量開始急劇下跌。從近期各社交平臺(tái)中網(wǎng)友的留言中，可窺探鴻星爾克無法留住顧客的關(guān)鍵因素之一，是其產(chǎn)品的顏值。眾多網(wǎng)友表示，雖然被鴻星爾克的愛國(guó)情懷感動(dòng)，但其產(chǎn)品的顏值太過土氣，實(shí)在不符合現(xiàn)在的審美趨勢(shì)。無獨(dú)有偶，前一段時(shí)間國(guó)貨老品牌“蜂花”也因?yàn)椤案F”引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注，大家在感慨蜂花超高性價(jià)比的同時(shí)，也熱心勸蜂花更換產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以便適應(yīng)時(shí)代潮流，避免品牌走向沒落。

其實(shí)不管是鴻星爾克，還是蜂花，都曾在市場(chǎng)上有著舉足輕重的作用，但隨著消費(fèi)從“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”向“顏值經(jīng)濟(jì)”模式轉(zhuǎn)變，他們一成不變的品牌設(shè)計(jì)，就成了影響品牌發(fā)展的短板。

顏值經(jīng)濟(jì)盛行之底層邏輯

近幾年，從各種美圖軟件的流行，可看出人們對(duì)美的追求愈發(fā)熱烈，由此衍生出對(duì)周圍一切事物的顏值追求，從而導(dǎo)致了“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行。對(duì)于品牌來說，及時(shí)了解市場(chǎng)風(fēng)向，洞察流行趨勢(shì)下的底層邏輯，則是其在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵。而顏值經(jīng)濟(jì)之所以流行，其底層邏輯主要為以下3個(gè)方面：

1、爭(zhēng)奇斗艷，顏值化身品牌符號(hào)

在融媒體時(shí)代，品牌通過各種渠道向消費(fèi)者展現(xiàn)自己的魅力，但也正因如此，消費(fèi)者每天接觸到的品牌信息數(shù)量龐大，要想在這種形勢(shì)下脫穎而出，品牌就必須要減少交流成本，用最簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)快速引起消費(fèi)者的注意。產(chǎn)品顏值，就成了品牌取勝的關(guān)鍵。

對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)貨老品牌百雀羚可謂是深諳其道。與鴻星爾克、蜂花等一成不變老品牌不同的是，年近百歲的百雀羚依然緊隨市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。百雀羚早年產(chǎn)品包裝采用的是二十世紀(jì)四十年代名媛造型，在當(dāng)時(shí)而言，充分體現(xiàn)了其成熟精致的品牌形象。但到了今天，如果依然沿用以往的品牌包裝，顯然不符合當(dāng)下審美。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷美學(xué)的指引下，百雀羚推出了“三生花”系列產(chǎn)品，包裝采用了當(dāng)下流行的插畫設(shè)計(jì)，以風(fēng)韻優(yōu)雅的女性形象將品牌始終秉承的“東方美學(xué)”理念進(jìn)行年輕化處理，用現(xiàn)代方法展現(xiàn)中國(guó)式古典之美的設(shè)計(jì)，從而深受年輕群體喜愛。百雀羚通過老品牌換新顏，讓年輕群體認(rèn)識(shí)到了“國(guó)貨之光”的品牌底蘊(yùn)，從而得以再次出圈，重回中國(guó)主流化妝品行列。

顏值作為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的首要元素，有著至關(guān)重要的作用，能否靠產(chǎn)品顏值拉近與消費(fèi)者的距離，將是品牌能否順利出圈的關(guān)鍵。

2、以小見大，顏值傳達(dá)品牌態(tài)度

雖然顏值經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者普遍關(guān)注產(chǎn)品顏值，但這并不說明消費(fèi)者膚淺到只關(guān)心產(chǎn)品的外在形象，顏值經(jīng)濟(jì)盛行的深層原因，是其通過產(chǎn)品形象所折射出的品牌態(tài)度。

2010年，iphone4的問世，在全球范圍內(nèi)掀起了一股“蘋果熱”，從此以后蘋果公司的產(chǎn)品打開了全球的市場(chǎng)，銷量一路看漲。憑借一部手機(jī)引來蘋果銷售的巨大轉(zhuǎn)折，最主要的原因是喬布斯致力將iphone4打造出最完美的設(shè)計(jì)。不管是外部線條的設(shè)計(jì)，還是機(jī)身內(nèi)部設(shè)計(jì)，都力求做到極致。最終，這款融入了眾多設(shè)計(jì)感的手機(jī)憑借著無可挑剔的顏值成功出圈。據(jù)報(bào)道，其上市首日就創(chuàng)造了150萬部的銷量，打破了曾經(jīng)蘋果銷量史上的最高紀(jì)錄。蘋果品牌的成功出圈，得益于喬布斯的“小心機(jī)”，他深知“顏值”這種交流符號(hào)的巨大作用，當(dāng)品牌還不具備強(qiáng)大影響力時(shí)，將精益求精的品牌態(tài)度融入產(chǎn)品顏值中，從而吸引消費(fèi)者的注意，收獲消費(fèi)者的信任。

產(chǎn)品的顏值，既是吸引消費(fèi)者注意的有力武器，更是傳達(dá)品牌態(tài)度的最便捷途徑。

3、Z世代下，顏值賦予消費(fèi)新需求

Z世代下，年輕群體成為主流消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)需求已與老一輩只追求產(chǎn)品實(shí)用性和性價(jià)比產(chǎn)生了很大不同。隨著消費(fèi)水平的提高，他們?cè)谙M(fèi)中同樣注重產(chǎn)品消費(fèi)所帶來的情感需求和社交需求。

2019年，參照故宮房頂上的琉璃脊獸造型，故宮推出一款名為“脊獸冰棒”的雪糕。其活靈活現(xiàn)的神獸形象一經(jīng)推出，就受到了廣泛關(guān)注，不止登上了平臺(tái)熱搜，還引起了一股故宮“打卡”熱潮。隨后全國(guó)的景區(qū)紛紛效仿，推出了符合其景區(qū)特色的，造型別致的高顏值雪糕，以此吸引游客前去拍照打卡。

由故宮掀起的雪糕打卡模式之所以會(huì)盛行，在于其帶有東方美學(xué)韻味的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和故宮所具備的深厚文化底蘊(yùn)的結(jié)合，極大滿足了消費(fèi)者追求國(guó)風(fēng)文化的情感需求；同時(shí)將古典造型做成雪糕，也滿足了消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬照與朋友互動(dòng)的社交需求。因此，顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，是新消費(fèi)模式下消費(fèi)者需求呈現(xiàn)的必然結(jié)果。

心動(dòng)靠顏值，留人靠營(yíng)銷

如果說顏值是品牌捕捉到消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵，那營(yíng)銷就是延長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間的必要手段。畢竟在信息冗雜的時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)正如后宮選妃，只有出色的顏值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要有才藝、有特色才能與對(duì)方產(chǎn)生更深入的交流。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營(yíng)銷應(yīng)更聚焦于現(xiàn)代年輕群體圈層，從他們的日常喜好、行為習(xí)慣入手，從而進(jìn)行有效營(yíng)銷：

1、互動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

前面我們提到過，Z世代下消費(fèi)群體有著更復(fù)雜的消費(fèi)需求，換言之如今的消費(fèi)不只是銷售產(chǎn)品，更需要為消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)紅咖啡品牌“三頓半”正是靠著出色的顏值和體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，快速占據(jù)市場(chǎng)。18年入駐天貓的第一年，就創(chuàng)下了單月銷售千萬的銷售佳績(jī)，19年的雙十一成交額更是超越了雀巢等龍頭品牌，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。三頓半的崛起并非偶然，除了符合現(xiàn)代審美的簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)，三頓半還針對(duì)粉絲群體，成立了領(lǐng)航員模式。他們先是在美食平臺(tái)尋找優(yōu)質(zhì)的美食愛好者，聘請(qǐng)他們?yōu)槿D半的領(lǐng)航員，并為其寄出產(chǎn)品，邀請(qǐng)其體驗(yàn)后提交反饋意見。被選中的領(lǐng)航員不同于有距離感的KOL，而是普通的美食愛好者，但一般比較文藝，在各自的圈子中有一定的影響力，他們除了提交使用反饋，也會(huì)利用各自的力量為其進(jìn)行宣傳，這種平民化的宣傳方式既拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，也達(dá)到了良好的宣傳效果。

現(xiàn)在類似三頓半的體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，越來越多的品牌在提升產(chǎn)品顏值的同時(shí)，也開啟了體驗(yàn)官模式，以此來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)連接。

2、情感營(yíng)銷，觸達(dá)用戶心智

為了打動(dòng)消費(fèi)者，走入消費(fèi)者的內(nèi)心，越來越多的品牌開啟了溫情路線，以情感營(yíng)銷的模式觸達(dá)用戶心智。所謂的情感營(yíng)銷，就是將品牌情感與消費(fèi)者情感連接，建立情緒共鳴，從而提升品牌好感度。

在這方面，不得不提到最會(huì)情感營(yíng)銷的白酒品牌“江小白”。江小白抓住了社交時(shí)代人們想要表達(dá)自己情感的訴求，通過“表達(dá)瓶”的形式，在瓶身上印上觸達(dá)人心的文案，來滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的情感需求。不管是獨(dú)自在大城市打拼的人，還是因情感受傷的人，又或是懷念青春的人，都能在江小白的表達(dá)瓶上找到合適的文案。江小白的文案，成了很多人情感的宣泄口，他們與消費(fèi)者的關(guān)系，也從簡(jiǎn)單的銷售關(guān)系，變成了消費(fèi)者的“好友”“樹洞”，從而讓品牌與消費(fèi)者之間建立了更深層的情感交流。

當(dāng)品牌能夠走入消費(fèi)者內(nèi)心，既可加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，引發(fā)高頻消費(fèi)，又有利于品牌積累忠誠(chéng)粉絲，打造長(zhǎng)久的品牌營(yíng)銷力。

3、跨界營(yíng)銷，消費(fèi)圈層升級(jí)

如果說互動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷是為品牌留住顧客，那跨界營(yíng)銷就是幫品牌拓展消費(fèi)圈層，為品牌創(chuàng)造更廣闊的影響力?，F(xiàn)如今跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌出圈的必備手段之一，但并不是所有的跨界營(yíng)銷都會(huì)取得良好的效果，例如2019年杜蕾斯和喜茶的跨界營(yíng)銷，就出現(xiàn)了翻車事件，反而影響了品牌形象。因此在選擇跨界聯(lián)合的品牌時(shí)，不能只考慮對(duì)方的影響力，還應(yīng)該考慮到兩個(gè)品牌的品牌定位是否相符，品牌聯(lián)合能否達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

化妝品牌羽西在選擇跨界品牌時(shí)，就充分考慮到了這一點(diǎn)。近幾年羽西一直堅(jiān)持走向美而生、追尋現(xiàn)代中國(guó)美的品牌定位?；诖硕ㄎ?，羽西先后選擇了故宮、《新華字典》、頤和園等自帶文化屬性和歷史高級(jí)感的品牌，借助其豐厚的文化底蘊(yùn)，提升自身品牌形象。

跨界營(yíng)銷的另一層紅利，是可通過與其它品牌的聯(lián)合，成功融入該品牌的影響圈層，從而使消費(fèi)圈層升級(jí)，擴(kuò)大品牌輻射用戶群體。

始于顏值，聚焦品牌

從提升產(chǎn)品顏值，到運(yùn)用營(yíng)銷手段，最終目的都是為了使消費(fèi)者聚焦于品牌，打造品牌忠誠(chéng)度。要做到這一點(diǎn)，就需要從品牌定位、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品三方面入手。

1、避免盲目跟風(fēng)，確立品牌定位

品牌定位是品牌聚焦于目標(biāo)群體，來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品、形象，從而在消費(fèi)者心中樹立清晰的品牌印象。明確的品牌定位可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更清晰的品牌印象，如提起“水中貴族”就想到了百歲山，提起降火飲料就想到了“王老吉”，提起適合年輕人的白酒就想到了“江小白”......

但也有一些品牌盲目跟風(fēng)，出現(xiàn)定位失誤，從而令品牌陷入危機(jī)。李寧曾被認(rèn)為是國(guó)土運(yùn)動(dòng)第一品牌，發(fā)展勢(shì)頭良好。但在2010年，李寧發(fā)現(xiàn)了年輕群體的影響力，決定改變品牌定位，重點(diǎn)聚焦于90后。為此李寧更換了LOGO，并推出一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望將90后變?yōu)槠渲髁οM(fèi)人群。而正是這一次品牌定位的更改，讓李寧陷入了困局。拋棄了原本固定的主流消費(fèi)群體，使其失去了客戶基礎(chǔ)，而在新的消費(fèi)群體中又沒有足夠的影響力，從而導(dǎo)致了李寧此次的重大失誤。

全球知名的商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普公司曾針對(duì)李寧的問題做過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為其目標(biāo)消費(fèi)者不清晰，是導(dǎo)致其品牌定位混亂，容易被消費(fèi)者遺忘的關(guān)鍵因素之一。從李寧的案例中我們不難看出，雖然年輕群體有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力，但如果品牌盲目跟風(fēng)，忽略了原有的品牌定位，就有可能使品牌陷入兩難的僵局。

2、搭建品牌內(nèi)涵，建立品牌認(rèn)同

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，決定了品牌發(fā)展的市場(chǎng)穩(wěn)定性。如今隨著消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)的多維要求，深耕品牌內(nèi)涵，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，也是品牌發(fā)展中必不可少的一環(huán)。

李寧在經(jīng)歷了定位失敗的重大打擊后，重新根據(jù)品牌特性和市場(chǎng)需求進(jìn)行定位，推出了兼具運(yùn)動(dòng)風(fēng)、時(shí)尚感和傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)三大元素的“悟道系列”。該系列充分展現(xiàn)了李寧的品牌內(nèi)涵，借助現(xiàn)代人們的文化自豪感，迅速使消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴，從而迎來了品牌的又一次生機(jī)。

品牌內(nèi)涵的搭建，是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌態(tài)度，彰顯品牌內(nèi)核的直接手段。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求越來越強(qiáng)烈，只有能獲得價(jià)值認(rèn)同的品牌，才能在消費(fèi)者心中留下更美好的印象，從而推動(dòng)品牌發(fā)展。

3、保障產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌營(yíng)銷的最終目的，是要銷售產(chǎn)品，因此產(chǎn)品才是考驗(yàn)一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有好的產(chǎn)品，再高的產(chǎn)品顏值，再專業(yè)的營(yíng)銷手段，都無法長(zhǎng)久留住顧客。某品牌雙黃蛋雪糕曾靠著其獨(dú)特的顏值使消費(fèi)者紛紛“種草”，只是隨后在有關(guān)部門的檢測(cè)中被曝出了大腸桿菌超標(biāo)的問題，導(dǎo)致其迅速失去了消費(fèi)者信任，從大眾視野中消失。

當(dāng)然，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新也是品牌拓展發(fā)展途徑，持續(xù)保持市場(chǎng)新鮮感的必然條件。生產(chǎn)瓶裝水出身的農(nóng)夫山泉，近幾年為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。除了針對(duì)不同消費(fèi)年齡層，推出了學(xué)生水、高端水等不同品類；還針對(duì)不同口味需求，推出了茶飲品、功能飲品、果汁類飲品等多種類型，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。通過農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新，運(yùn)用差異化的營(yíng)銷手段，使其品牌觸達(dá)到了多領(lǐng)域的消費(fèi)群體中，從而帶來了品牌影響力的迅速擴(kuò)張。

究其根本，顏值只是吸引消費(fèi)者注意的手段，營(yíng)銷是延長(zhǎng)顧客吸引力的方法，品牌策略是讓顧客與品牌產(chǎn)生情感連接的紐帶，產(chǎn)品是保障品牌良好發(fā)展的根基，四者密切配合，才能產(chǎn)生完美的銷售閉環(huán)。這其中致勝的關(guān)鍵，是品牌能夠及時(shí)洞察市場(chǎng)風(fēng)向，找準(zhǔn)用戶需求，采用合理的營(yíng)銷手段和品牌策略，以產(chǎn)品為核心，從而打造持久的品牌效應(yīng)。