尚恒志 任帥娟

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對主流媒體融合發(fā)展的市場機(jī)制和運(yùn)營模式提出新的要求，意在創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，技術(shù)設(shè)備的不斷優(yōu)化更新和媒體組織經(jīng)濟(jì)關(guān)系的迭代升級(jí)為媒體融合走向物理整合提供了必要的條件，我國的媒體融合逐步進(jìn)入深水區(qū)。目前，媒體融合進(jìn)度不斷加快，主流媒體也不斷打造更加成熟的融媒體矩陣，同時(shí)，媒體融合布局下沉至縣級(jí)。

在此基礎(chǔ)上，如何推進(jìn)媒體融合的縱深發(fā)展，在不斷提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的同時(shí)，又能兼顧其市場競爭力，增強(qiáng)變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，成為推進(jìn)媒體深度融合過程中亟待解決的問題。

2021年春節(jié)期間，河南廣播電視臺(tái)憑借一個(gè)極具中國文化特色的節(jié)目——《唐宮夜宴》引爆全網(wǎng)。在接連到來的元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)及重陽節(jié)等寄托著中國人民深厚情感的傳統(tǒng)節(jié)日中，河南廣播電視臺(tái)用一場場“奇妙游”晚會(huì)，不斷提升國民的審美，也讓中國傳統(tǒng)文化在一次次奇妙之旅中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。據(jù)《元宵奇妙夜》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》總導(dǎo)演路紅莉介紹，“中國節(jié)日”系列節(jié)目全網(wǎng)點(diǎn)擊量已經(jīng)突破300億次，這是河南廣播電視臺(tái)推進(jìn)媒體融合的重要成果。本文以河南廣播電視臺(tái)制作“中國節(jié)日”系列節(jié)目為例，在總結(jié)其推進(jìn)媒體深度融合創(chuàng)新實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對其在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)所面臨的問題進(jìn)行深入思考，并針對這些問題，提出相應(yīng)的解決措施。

一、河南廣播電視臺(tái)媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐

（一）自主搭建專屬移動(dòng)平臺(tái)

2019年9月，河南廣播電視臺(tái)大象客戶端正式上線。這一平臺(tái)借助河南臺(tái)現(xiàn)有的音視頻資源、IPTV、有線電視等中心平臺(tái)搭建而成，融合了包括民生頻道、大象網(wǎng)、廣播、線上教育等在內(nèi)的多種媒體業(yè)態(tài)。通過建立供全臺(tái)記者發(fā)稿的大象號(hào)，大象客戶端逐步實(shí)現(xiàn)了手機(jī)屏、電視屏及電腦屏的三屏融合。為適應(yīng)短視頻迅速發(fā)展的潮流，河南臺(tái)著力探索直播常態(tài)化的視頻化戰(zhàn)略發(fā)展路徑，將新媒體端作為自己最重要的傳播渠道，順應(yīng)“豎屏”模式，倒逼全臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新，從而為自身發(fā)展注入新鮮血液。2021年7月，大象客戶端下載量突破1億，并在央視市場研究（CTR）發(fā)布的2021年上半年全國38家省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)自有App分榜單上名列第六，為“中國節(jié)日”系列節(jié)目的破圈傳播提供了有力的支撐。

（二）成立全媒體營銷策劃中心

2020年10月，河南廣播電視臺(tái)為提升資源的優(yōu)化配置，決定成立全媒體營銷策劃中心，旨在最大程度整合全臺(tái)資源，搭建銷售渠道，既為滿足用戶需求而服務(wù)，也為企業(yè)成長發(fā)展提供支持。全臺(tái)遵循“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”的運(yùn)作模式，全媒體營銷策劃中心將廣告宣傳、新聞報(bào)道及專題活動(dòng)等資源進(jìn)行整合，借由融媒體矩陣采用一站式發(fā)布的形式，努力提升信息到達(dá)率，從而增強(qiáng)自身影響力。作為“中國節(jié)日”系列節(jié)目的孵化地，全媒體營銷策劃中心在該系列節(jié)目的策劃、執(zhí)行與宣發(fā)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。

（三）建立完善的薪酬激勵(lì)機(jī)制

河南廣播電視臺(tái)建立了多勞多得的薪酬激勵(lì)機(jī)制，全臺(tái)職工薪酬不受崗位、職務(wù)、年齡等因素的影響，基礎(chǔ)工資均相同。而在此基礎(chǔ)上，貢獻(xiàn)多者可以拿到更高的績效獎(jiǎng)金。這樣的薪酬激勵(lì)機(jī)制既激發(fā)了職工的工作積極性，也讓更多年輕人有了施展才華的平臺(tái)。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，每臺(tái)晚會(huì)的導(dǎo)演均通過競聘上崗，并被賦予自主用人權(quán)，在節(jié)目制作中有充分的創(chuàng)作自由。“中國節(jié)日”系列節(jié)目的出圈傳播創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益，河南廣播電視臺(tái)也給予創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目重金嘉獎(jiǎng)。

（四）技術(shù)賦能平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)

技術(shù)進(jìn)步為平臺(tái)內(nèi)容帶來了新的呈現(xiàn)方式。為進(jìn)一步滿足河南廣電發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，天平數(shù)據(jù)中心和天蝎數(shù)據(jù)中心相繼成立，原有的云平臺(tái)如新聞云、中原云、IPTV云等被打通，內(nèi)容生產(chǎn)邁向更高的階梯。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，“5G＋4K”、VR、AR、XR、水下拍攝等技術(shù)的應(yīng)用豐富了節(jié)目的內(nèi)容，避免了晚會(huì)節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化，為受眾帶來了全新的觀感，同時(shí)也在無形之中提升用戶的審美，激發(fā)其對中國傳統(tǒng)文化濃厚的興趣，增強(qiáng)文化認(rèn)同感和文化自信。

二、媒體深度融合變現(xiàn)困境

“中國節(jié)日”系列節(jié)目大獲成功，成為河南廣播電視臺(tái)推進(jìn)媒體深度融合的典范，也從側(cè)面證明了其創(chuàng)新實(shí)踐具有積極意義?？梢哉f，隨著一場場節(jié)日晚會(huì)頻頻登上熱搜榜，一向以“文化”立臺(tái)的河南衛(wèi)視，真正掌握了“流量密碼”。在這樣的背景下，其背后的變現(xiàn)困境也值得深思。

（一）運(yùn)營模式亟待更新

受眾的注意力一直是廣告商追逐的熱點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，受眾逐步將目光從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。放眼當(dāng)前媒介傳播生態(tài)，主流媒體為贏得受眾，選擇將傳播矩陣建立在新媒體平臺(tái)中，在微信、微博、抖音等平臺(tái)建立多個(gè)同名賬號(hào)進(jìn)行傳播，最大限度覆蓋受眾，“借船出?！背蔀槌B(tài)。以河南廣播電視臺(tái)為例，原有的電視頻道與廣播頻率在不斷整合優(yōu)化，新媒體平臺(tái)上則形成了“多號(hào)一端”的格局。

值得注意的是，在媒體融合階段，許多主流媒體片面追求傳播矩陣的數(shù)量而忽視了其質(zhì)量，“遍地撒網(wǎng)”導(dǎo)致其在借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推廣時(shí)表現(xiàn)乏力，精準(zhǔn)性與有效性大打折扣，隨之而來的是用戶黏性降低，變現(xiàn)進(jìn)入困境。同時(shí)，由于微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)具有商業(yè)性質(zhì)，主流媒體只能遵守平臺(tái)方的規(guī)則，自主權(quán)受到極大限制，其賬號(hào)運(yùn)營者在投入大量的精力和資源后，卻只能獲得極少的流量收入，投入與產(chǎn)出不成正比，流量變現(xiàn)需要新的運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體自主搭建的App在現(xiàn)實(shí)情況中也面臨諸多難題。媒體融合的主要目標(biāo)是要打造自主可控、具有更大影響力的移動(dòng)平臺(tái)，但目前主流媒體所運(yùn)營的App中，日活躍用戶、月活躍用戶數(shù)量均比較少。同時(shí)，不少主流媒體通過行政手段將提升App下載量這一任務(wù)進(jìn)行分解下發(fā)，要求單位職工動(dòng)員身邊的人安裝客戶端。這種硬性安排讓部分用戶產(chǎn)生心理抵觸，使用頻率降低，效果不佳。顯然，這種非市場化的手段對于提升用戶黏性作用寥寥。

施拉姆曾提出一個(gè)著名公式，來說明哪些因素會(huì)影響用戶的媒體選擇，即媒體選擇=媒體獲得的價(jià)值/費(fèi)力程度。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，用戶在媒體中獲得的價(jià)值會(huì)超過其費(fèi)力程度，該節(jié)點(diǎn)即為“臨界規(guī)?！?。而主流媒體所運(yùn)營的App，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能達(dá)到該臨界點(diǎn)，因而難以適應(yīng)大規(guī)模市場化變現(xiàn)的要求。在此背景下，只有通過不斷更新運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)與自有平臺(tái)的共同發(fā)展，提升用戶黏性，吸引更多流量，才能更好地增強(qiáng)自我造血能力，為媒體深度融合打下良好的基礎(chǔ)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)重效率

目前，媒體在技術(shù)方面的創(chuàng)新致力于提升生產(chǎn)端生產(chǎn)力及用戶端體驗(yàn)感。“中央廚房”、VR、AR、智能機(jī)器人等主要是為了提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)的效率，而算法、人工智能等則在提升用戶體驗(yàn)感方面貢獻(xiàn)頗大。在當(dāng)前的媒體融合實(shí)踐中，主流媒體將更多的創(chuàng)新焦點(diǎn)集中于生產(chǎn)端。一方面，這些創(chuàng)新技術(shù)在一定程度上將新聞工作者從繁瑣、單調(diào)的工作中解放出來，提高其工作效率；另一方面，主流媒體可以利用這些新技術(shù)滿足受眾的“嘗鮮”心理，從而獲得直接營收。最具代表性的是每年“兩會(huì)”期間，在采訪過程中頻頻亮相的“黑科技”讓受眾應(yīng)接不暇。相比之下，用戶端的技術(shù)創(chuàng)新則顯得十分局限。

不少媒體在國家大力扶持媒體融合之際，不顧實(shí)際需求，不考慮投入產(chǎn)出比，一味追求最新、最尖端的設(shè)備，高價(jià)購入一些性價(jià)比較低的設(shè)備。這些設(shè)備動(dòng)輒幾千萬元，但受限于相對匱乏的新媒體人才，在實(shí)際的新聞生產(chǎn)中不能充分發(fā)揮其價(jià)值。加之這些設(shè)備更新迭代速度較快，因而會(huì)使其展示價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用價(jià)值，技術(shù)創(chuàng)新的高效無法體現(xiàn)出來，造成國家資源的浪費(fèi)。

講好新聞故事，不能單純依靠“炫技”來吸引受眾，優(yōu)秀的新聞作品始終要依靠內(nèi)容本身贏得受眾。技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該著力提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品接受度，并將投入產(chǎn)出比作為重要的衡量因素，才能減少媒體在深度融合過程中的阻力，走出一條適合自己、適應(yīng)市場的創(chuàng)新路徑。

（三）受眾消費(fèi)意愿有待提升

“以用戶為中心”是目前主流媒體探索媒體深度融合變現(xiàn)可行性的重要途徑之一。隨著媒體融合程度的不斷加深，受眾在媒介接觸習(xí)慣與內(nèi)容多元方面有了很大的改變。他們不再是單純的信息接收者，而是成為了媒介信息生產(chǎn)的參與者。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，受眾在微博、抖音、微信、快手、B站等平臺(tái)通過彈幕、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、參與投票等主動(dòng)為該系列節(jié)目的走紅添磚加瓦。他們是“唐宮小妹”“金剛”“洛神”等一系列IP形象出圈的推動(dòng)者，也是中國傳統(tǒng)文化忠實(shí)的擁躉。

對于主流媒體而言，要想讓受眾逐步轉(zhuǎn)變身份，成為其消費(fèi)者，就必須把打造多元路徑以滿足受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，作為自身推動(dòng)媒體深度融合的重中之重。通過持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的作品，可以不斷增強(qiáng)受眾忠誠度，從而提升其付費(fèi)意愿。這種付費(fèi)意愿不僅體現(xiàn)在數(shù)字化的產(chǎn)品中，如平臺(tái)打賞、投幣、會(huì)員充值等，同時(shí)也包括線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等。

三、媒體深度融合變現(xiàn)路徑

（一）適應(yīng)市場需求，建立多元付費(fèi)模式

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出要探索建立“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式。媒體融合是以市場化為導(dǎo)向的，在內(nèi)容變現(xiàn)的過程中，只有那些具備較高傳播力的內(nèi)容，才有可能覆蓋更多的受眾并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，也只有這部分內(nèi)容才能適應(yīng)市場需求，具備變現(xiàn)能力，在激烈的市場競爭中增強(qiáng)造血機(jī)能，獲得能夠推進(jìn)媒體融合進(jìn)程的收入，從而為媒體的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

建立“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，是將媒體傳播力變現(xiàn)的努力目標(biāo)。過去，主流媒體一直將社會(huì)效益置于經(jīng)濟(jì)效益之前，憑借其權(quán)威性贏得受眾信任，但在新的運(yùn)營模式下，主流媒體應(yīng)把媒體屬性與非媒體屬性相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，移動(dòng)先行，不斷順應(yīng)豎屏潮流，在新媒體平臺(tái)或者自有App中不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，在媒介融合類產(chǎn)品中建立多元付費(fèi)模式，使主流媒體逐步擺脫依賴性，在市場競爭中培養(yǎng)流量變現(xiàn)的能力，獲取更廣闊的生存空間。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功，為河南廣播電視臺(tái)在更多領(lǐng)域開啟付費(fèi)模式打開了一扇窗。目前，其開辦的《梨園》《武術(shù)世界》《文物寶庫》等數(shù)字付費(fèi)頻道受眾規(guī)模有限。未來，河南廣播電視臺(tái)可以借助“中國節(jié)日”系列節(jié)目所具備的熱度，探索多種付費(fèi)模式，并注重版權(quán)保護(hù)，讓具備高傳播力的內(nèi)容帶來更多的收入，使其在市場化過程中逐步站穩(wěn)腳跟。

（二）重視技術(shù)代差，堅(jiān)持以人為本的理念

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》要求主流媒體在媒體深度融合過程中要“以先進(jìn)技術(shù)為支撐”。主流媒體與商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間存在著顯著的技術(shù)代差，尤其是在滿足用戶個(gè)性化需求方面，不少成熟的新媒體將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的算法模式應(yīng)用其中，降低用戶獲取信息的成本，以提升用戶的體驗(yàn)感。但是，很多主流媒體仍將傳統(tǒng)的“專業(yè)推薦＋時(shí)間流”模式作為展示自身內(nèi)容的主要模式。同時(shí)，由于新媒體人才的匱乏，導(dǎo)致其在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上存在一定的難度。

在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，主流媒體應(yīng)強(qiáng)化用戶端的技術(shù)創(chuàng)新，將算法運(yùn)用于自身內(nèi)容分發(fā)的實(shí)踐中。在此過程中，主流媒體可通過增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作來提升自身競爭力，用主流價(jià)值觀駕馭算法，提升技術(shù)創(chuàng)新效率。同時(shí)，應(yīng)積極引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新型人才，并以市場標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)人才實(shí)施相應(yīng)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，堅(jiān)持以人為本，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，從而為主流媒體贏得更多受眾，不斷提升自身的影響力與引導(dǎo)力，為自身盈利開辟新的道路。

河南廣播電視臺(tái)在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中進(jìn)行了許多技術(shù)創(chuàng)新，通過應(yīng)用新技術(shù)，節(jié)目呈現(xiàn)效果得以提升。但應(yīng)該重視的是，其技術(shù)創(chuàng)新仍依賴商業(yè)化的科技公司，沒能自己掌握關(guān)鍵技術(shù)。對于之后優(yōu)質(zhì)節(jié)目的創(chuàng)作而言，這一部分仍是主流媒體需要補(bǔ)足的短板。

（三）尊重受眾需求，激發(fā)受眾付費(fèi)意愿

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求日益突出，小眾文化逐漸興起。為更好地滿足受眾需求，可以兼收并蓄主流文化和亞文化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提高受眾付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)，因此，要通過改造內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制不斷創(chuàng)新。受眾喜歡什么，媒體創(chuàng)作的方向就應(yīng)該聚焦在那里。在尊重受眾個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，不斷提升節(jié)目質(zhì)量。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目雖然成功打造了“唐宮小妹”“金剛”“洛神”等IP形象，但是這些IP定位仍較為模糊，人物性格不夠立體，未能打造出具備鮮明特點(diǎn)、高辨識(shí)度的獨(dú)特形象。產(chǎn)生這一問題的原因在于，在打造IP形象時(shí)，在故事敘述方面稍有欠缺。

要激發(fā)受眾的付費(fèi)意愿，首先應(yīng)以豐富節(jié)目內(nèi)容為主。在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，輕量化的融媒體作品更容易獲得受眾的青睞，但是，如何在較短時(shí)間內(nèi)盡可能多地呈現(xiàn)與人物相關(guān)聯(lián)的情節(jié)，塑造豐滿的人物形象，是節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必須思考和解決的問題。例如，可以讓性格各異的“唐宮小妹”配合電視節(jié)目的播出時(shí)間，在特定時(shí)間段出現(xiàn)在河南省的旅游景點(diǎn)中，在線下與受眾開展近距離互動(dòng)，從而不斷提升受眾的忠誠度，增強(qiáng)其付費(fèi)意愿。

四、結(jié)語

媒體融合的過程并不是一蹴而就的，應(yīng)以開放包容的心態(tài)對待。河南廣播電視臺(tái)所做的一系列嘗試可以為其他主流媒體的融合實(shí)踐提供參考，也為傳統(tǒng)媒體深化改革、突破自身經(jīng)營困境積累經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)踐，開拓更廣闊的融合路徑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)破局。