張 蓓

（南昌大學(xué)公共管理學(xué)院，江西 南昌 330031）

根據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破4億。如此龐大的用戶基數(shù)和短視頻的交流形式立即吸引大批政府機構(gòu)入駐抖音平臺，并迅速獲得影響力。政務(wù)抖音脫離以往簡單文字加圖片的傳播方式，以“政務(wù)＋短視頻”的方式，輔以音樂和特效，弱化了官方話語“嚴(yán)肅死板”的刻板印象，激發(fā)受眾的情感共鳴。盡管如此，仍有部分政務(wù)抖音號存在角色定位模糊、內(nèi)容同質(zhì)化、[1]與粉絲互動效果差等弊端，影響政務(wù)內(nèi)容的傳播。本研究以“中國軍網(wǎng)”政務(wù)抖音號為例，分析影響政務(wù)短視頻公眾參與的因素，進而為政務(wù)抖音的良性發(fā)展提供建議。

1.文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 政務(wù)短視頻研究

短視頻是指時長幾秒到幾分鐘不等，以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應(yīng)用的一種移動社交新媒體。在政務(wù)領(lǐng)域，短視頻已然成為政府機關(guān)發(fā)布政務(wù)信息、傳播正確價值觀、接受輿論監(jiān)督、做好政務(wù)服務(wù)的重要手段。抖音App以其強大的傳播能力和社交能力吸引了大量政務(wù)服務(wù)機構(gòu)開通賬號并發(fā)布短視頻。2018年3月，“共青團中央”和“長安網(wǎng)”率先入駐抖音平臺，截至2019年10月，已有16000多家政務(wù)機構(gòu)開通抖音賬號，累計發(fā)布短視頻82萬條，[2]而且目前已有多個政務(wù)賬號吸納了近千萬粉絲群體，例如“中國軍網(wǎng)”“四平警事”“中國軍視網(wǎng)”等。政務(wù)抖音作品的主要類型題材為旅游文化、政法警務(wù)、新聞傳媒、地方宣傳、科學(xué)研究等。有學(xué)者分析指出，政務(wù)短視頻平臺善于將時下熱點和政務(wù)宣傳結(jié)合起來，用網(wǎng)民喜歡的形式和背景音樂制作短視頻，[3]例如“四平警事”用情景劇的形式讓用戶看得開心的同時，了解到相關(guān)警事信息，有效拉近了受眾和政府機構(gòu)的距離。還有研究指出，在5G技術(shù)的驅(qū)動下，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)出場景化、沉浸式的傳播新圖景。[4]

1.2 政務(wù)短視頻的公眾參與研究

學(xué)者張麗麗在研究政務(wù)微博公眾參與的影響因素中發(fā)現(xiàn)，與其他內(nèi)容相比，“事件播報”與“公眾參與”兩類主題對公眾參與有著極為顯著的影響。[5]學(xué)者杜樂韻在匯總分析2018年政務(wù)抖音號中點贊量前20的作品時發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容涵蓋多元素、制作過程復(fù)雜的視頻呈現(xiàn)形式的用戶轉(zhuǎn)贊評指數(shù)更高。[6]移動短視頻內(nèi)容輕質(zhì)化的特質(zhì)決定了其時長遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視新聞，Social bakers（針對社群經(jīng)營指標(biāo)分析所開發(fā)出來的工具）對用戶觀看Facebook新聞視頻的完整度調(diào)查顯示，觀看完成率排名前25%的視頻里，45%的用戶在觀看1分鐘后離開，33%的用戶觀看30秒后離開，20%的用戶觀看10秒后就會離開。由此可見，視頻時長一定程度上影響著人們的參與行為。張卓然認(rèn)為，音樂是一種獨立的藝術(shù)形式，恰當(dāng)?shù)厥褂靡魳房梢詭椭^眾對新聞有更深刻的認(rèn)知。[7]張珍在研究新京報微信公眾號時發(fā)現(xiàn)，在新聞標(biāo)題中借用流行語，可以使原本刻板嚴(yán)肅的標(biāo)題變得生動有趣，這樣的轉(zhuǎn)變巧妙地提升了新聞評論標(biāo)題的趣味性和吸引力，也使得標(biāo)題通過強勢模因得到了復(fù)制和傳播，從而獲得更多的點擊率。[8]人們在日常交流中使用的句式通常為陳述句、感嘆句、疑問句、祈使句4種，賈文龍對高校圖書館微信頭條信息標(biāo)題文本進行分析時發(fā)現(xiàn)，感嘆句與疑問句所獲得的閱讀數(shù)與點贊數(shù)遠(yuǎn)高于其他句式，這兩種句式感情色彩較為強烈，更能引起讀者的閱讀興趣。最后，抖音在平臺設(shè)置了“正能量”熱搜榜欄目，榜單中的內(nèi)容多為主流媒體抖音號和政務(wù)抖音號等權(quán)威賬號發(fā)起的話題活動，擁有強大的用戶粉絲群體。例如“#中國發(fā)展有你有我#、#我要笑出國粹范#”等話題活動都收獲了上億的播放量。結(jié)合上述研究，本研究提出如下7大假設(shè)：

H1：主題內(nèi)容會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

H2：呈現(xiàn)形式會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

H3：視頻時長會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

H4：背景音樂會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

H5：語言風(fēng)格會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

H6：句式會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

H7：是否有#話題標(biāo)簽會影響政務(wù)短視頻公眾參與行為。

2. 數(shù)據(jù)與測量

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文主要通過對政務(wù)抖音號“中國軍網(wǎng)”在2020年2月1日至2020年12月31日期間所發(fā)布的737條政務(wù)抖音進行定量分析，進而探討影響政務(wù)抖音公眾參與的因素。

2.2 變量測量

在因變量方面，點贊量能夠反映出用戶對政務(wù)短視頻的認(rèn)可度，評論和轉(zhuǎn)發(fā)量可以進一步體現(xiàn)用戶的參與意愿。本文將“公眾參與”這一變量具體劃分為“點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量”3個操作性指標(biāo)。該數(shù)據(jù)由筆者統(tǒng)計瀏覽737條短視頻獲得。

在自變量方面，筆者將政務(wù)抖音內(nèi)容題材劃分為“主題內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、視頻時長、背景音樂、語言風(fēng)格、句式、話題標(biāo)簽”7個指標(biāo)。針對7個指標(biāo)的具體解釋，如表1所示。

表1 自變量說明

2.3 描述性分析

筆者對737條短視頻中各類主題所占百分比進行分析，強軍宣傳類短視頻占比最高，高達45.3%，新聞熱點類占比22%，趣味雜談類占比為19%，正能量傳播類占比最低，為12.8%；4種呈現(xiàn)形式中素材拼接占比最高，為55.1%，現(xiàn)場實拍占比為25.5%，故事演繹占比為15.3%，圖片＋文字占比最小，僅為4.1%；視頻時長以30秒以內(nèi)視頻為主，占比高達80.1%，31秒至60秒視頻占比16.7%，60秒以上視頻僅占3.3%；背景音樂類型中，輕快的音樂使用率（36.9%）最高，激昂的（26.6%）與溫柔的（22.9%）背景音樂次之，悲傷的音樂使用率（4.7%）最低；在語言風(fēng)格方面，口語化占比最高（73.3%），書面語次之（20.1%），網(wǎng)絡(luò)用語占比最低（6.6%）；在句式方面，標(biāo)題以陳述句為主（53.5%），感嘆句次之（37.9%），疑問句（7.2%）和祈使句（1.5%）占比極低；在話題標(biāo)簽方面，無話題標(biāo)簽占比為72.2%，有話題標(biāo)簽占比為27.8%。

3. 研究結(jié)果

3.1 以點贊量為因變量的回歸分析

在以點贊量為因變量的回歸分析中，筆者以信息類型中的“正能量傳播”作為參照，設(shè)置了3個虛擬變量，其中，“強軍宣傳”的依從顯著性高于“正能量傳播”（p＜0.05），“新聞熱點、趣味雜談”的依從性與“正能量傳播”的依從性無顯著差異（p＞0.05）；就呈現(xiàn)形式而言，將“圖片＋文字”作為參照，“素材拼接、故事演繹、現(xiàn)場實拍”的依從性與“圖片＋文字”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就視頻時長而言，將“60s以上”作為參照，“30s以下、30s-60s”的依從性與“60s以上”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就背景音樂而言，將“悲傷的”作為參照，“激昂的、輕快的、溫柔的、其它”的依從性與“悲傷的”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就語言風(fēng)格而言，將“網(wǎng)絡(luò)用語”作為參照，“書面語、口語化”的依從性與“網(wǎng)絡(luò)用語”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）。

3.2 以評論量為因變量的回歸分析

在以評論量為因變量的回歸分析中，筆者將信息類型中的“正能量傳播”作為參照，設(shè)置了3個虛擬變量，其中，“強軍宣傳”的依從顯著性高于“正能量傳播”（p＜0.05），“新聞熱點、趣味雜談”的依從性與“正能量傳播”的依從性無顯著差異（p＞0.05）；就呈現(xiàn)形式而言，將“圖片＋文字”作為參照，“素材拼接、故事演繹、現(xiàn)場實拍”的依從性與“圖片＋文字”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就視頻時長而言，將“60s以上”作為參照，“30s以下、30s-60s”的依從性與“60s以上”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就背景音樂而言，將“悲傷的”作為參照，“激昂的”的依從顯著性高于“悲傷的”（p＜0.05），“輕快的、溫柔的、其它”的依從性與“悲傷的”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就語言風(fēng)格而言，將“網(wǎng)絡(luò)用語”作為參照，“書面語、口語化”的依從性與“網(wǎng)絡(luò)用語”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）。

3.3 以轉(zhuǎn)發(fā)量為因變量的回歸分析

在以評論量為因變量的回歸分析中，就信息類型而言，以“正能量傳播”作為 參照，設(shè)置3個虛擬變量，“強軍宣傳、新聞熱點、趣味雜談”的依從性與“正能量傳播”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就呈現(xiàn)形式而言，將“圖片＋文字”作為參照，“素材拼接、故事演繹、現(xiàn)場實拍”的依從性與“圖片＋文字”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就視頻時長而言，將“60s以上”作為參照，“30s以下、30s-60s”的依從性與“60s以上”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就背景音樂而言，將“悲傷的”作為參照，“激昂的、輕快的、溫柔的、其它”的依從性與“悲傷的”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）；就語言風(fēng)格而言，將“網(wǎng)絡(luò)用語”作為參照，“書面語、口語化”的依從性與“網(wǎng)絡(luò)用語”的依從性均無顯著差異（p＞0.05）。

4.結(jié)論

在研究政務(wù)抖音的公眾參與的影響因素實驗中，筆者將政務(wù)抖音短視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量作為因變量，在抖音內(nèi)容層面，以主題內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、視頻時長、背景音樂、語言風(fēng)格、句式、話題標(biāo)簽作為自變量，對政務(wù)抖音公眾參與影響因素進行回歸分析，對本文提出的假設(shè)驗證結(jié)果如表2。

表2 研究假設(shè)驗證結(jié)果

就政務(wù)抖音的呈現(xiàn)形式、視頻時長、語言風(fēng)格、句式以及話題標(biāo)簽而言，抖音在近些年的發(fā)展過程中，形成了多樣的視頻呈現(xiàn)形式，這些形式均能被大眾以較快的速度接受，政務(wù)抖音所采用的4種呈現(xiàn)形式早已被社會大眾所接受。在視頻時長方面，政務(wù)抖音多發(fā)布60秒之內(nèi)的短視頻，“中國軍網(wǎng)”一年內(nèi)發(fā)布的60秒以上的短視頻僅24條，60秒以內(nèi)的視頻均在抖音用戶利用的碎片化時間之內(nèi)。隨著政務(wù)抖音發(fā)布形式的多樣化，人們對標(biāo)題的語言風(fēng)格、句式、是否有#話題標(biāo)簽關(guān)注度下降，公眾更關(guān)注視頻本身的內(nèi)容和質(zhì)量，由此導(dǎo)致呈現(xiàn)形式、視頻時長、語言風(fēng)格、句式以及話題標(biāo)簽對公眾參與行為的影響相較主題內(nèi)容不顯著。

主題內(nèi)容與背景音樂影響著政務(wù)短視頻公眾參與行為，可能原因在于政務(wù)抖音賬號的不同屬性，本案例研究的“中國軍網(wǎng)”抖音號屬于軍事類政務(wù)抖音，其軍事宣傳類抖音較其他類型顯著性較強。悲傷的背景音樂展示的內(nèi)容多為國家人民奉獻而犧牲的烈士英雄以及國難紀(jì)念日，這類內(nèi)容更容易觸動公眾的情感，引發(fā)公眾參與行為。

從上述假設(shè)驗證結(jié)果可得出以下結(jié)論，在政務(wù)抖音的內(nèi)容層面中，呈現(xiàn)形式、視頻時長、語言風(fēng)格、句式以及話題標(biāo)簽對公眾參與行為的影響假設(shè)不成立。主題內(nèi)容與背景音樂對于政務(wù)抖音公眾參與具有較為顯著的影響，尤其是“強軍宣傳”主題內(nèi)容與“悲傷的”背景音樂對公眾參與存在顯著的影響。

結(jié)語

基于以上分析，本文對政務(wù)抖音的發(fā)展提出以下具有針對性的意見建議：其一，政務(wù)抖音號發(fā)布的內(nèi)容需明確目標(biāo)和方向，依據(jù)自身賬號屬性尋找貼近群眾生活的創(chuàng)作素材，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容作品，避免固定單一傳播內(nèi)容或多次重復(fù)發(fā)布內(nèi)容相似的短視頻作品，使用戶產(chǎn)生乏味感，喪失觀看興趣。其二，搭配與主題相符的背景音樂，強化情感能量的作用。抖音作為音樂創(chuàng)意類短視頻，聲音與畫面相輔相成才能讓受眾有更強的融入感。政務(wù)抖音號在創(chuàng)作視頻時需要結(jié)合不同的內(nèi)容使用不同風(fēng)格的音樂，做到音樂與視頻的完美融合，以強化視頻主題，帶動受眾情感。

此外，筆者認(rèn)為政務(wù)抖音如何在娛樂性短視頻平臺中發(fā)展仍是眾多政務(wù)抖音應(yīng)思考的問題。運營者應(yīng)發(fā)揮主觀能動性，明確自身的定位和優(yōu)勢，形成個體特色，同時增加與用戶的互動交流，提高用戶黏性。筆者在采集信息時發(fā)現(xiàn)用戶的評論與私信往往得不到回應(yīng)，這會降低用戶的參與感受，影響政務(wù)抖音的持續(xù)發(fā)展。抖音平臺也應(yīng)當(dāng)增加政務(wù)抖音賬號的推薦權(quán)重，使優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻分流到更多群眾中。