呂 潔，趙黎黎

（上海商學(xué)院工商管理學(xué)院，上海 201400）

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我國(guó)高等教育已邁入“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的新階段。目前，在線零售已逐漸從概念走向成熟，越來(lái)越多的電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)啟了在線零售模式。作為零售管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)新興課程，《在線零售管理》具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性特征，是專(zhuān)門(mén)研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售商的商業(yè)活動(dòng)的基本規(guī)律和一般方法。課程從在線零售理論與實(shí)務(wù)分析入手，主要包括在線零售概念與市場(chǎng)環(huán)境、在線零售產(chǎn)品管理、在線零售運(yùn)營(yíng)管理、在線零售促銷(xiāo)管理、在線零售數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。學(xué)習(xí)該課程，能使學(xué)生掌握系統(tǒng)的在線零售管理知識(shí)和理論前沿，了解在線零售企業(yè)常用的工具，熟悉在線零售企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)管理，能夠基于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與店鋪進(jìn)行促銷(xiāo)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以及對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和管理，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。目前，網(wǎng)絡(luò)零售管理人才短缺的問(wèn)題制約著大量零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的全面加速，人才需求的缺口還在不斷增大[1]。本文的研究目的為在《在線零售管理》課程中堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，在傳統(tǒng)的教師課堂講授基礎(chǔ)上，突出在線零售的操作實(shí)踐，關(guān)注在線零售管理領(lǐng)域的知識(shí)和技術(shù)應(yīng)用，探求鮮明的理論教學(xué)、情景教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)特色。

1 教學(xué)現(xiàn)狀

當(dāng)前，目前國(guó)內(nèi)高校開(kāi)設(shè)《在線零售管理》課程的院校較少，而且一般是以課堂講授為主。課堂教學(xué)的傳統(tǒng)做法是按照教材對(duì)各個(gè)部分的知識(shí)進(jìn)行一一講解，因?yàn)橹R(shí)面涉及較廣，而且又與其他課程存在不少重疊，很多知識(shí)只是點(diǎn)到為止浮于表面。此外，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)態(tài)度等也非常關(guān)鍵，會(huì)直接影響課程的學(xué)習(xí)效果。企業(yè)實(shí)踐教學(xué)是對(duì)課堂教學(xué)的補(bǔ)充，可以讓學(xué)生獲得更多的知識(shí)補(bǔ)充，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性[2]。在教學(xué)層面，教師將教材上的知識(shí)點(diǎn)逐一進(jìn)行講解，是符合要求的；但從學(xué)生能力的培養(yǎng)上來(lái)看，僅僅如此是不夠的。對(duì)于實(shí)踐性強(qiáng)、更新速度非?？斓脑诰€零售管理課程，不同院校之間的教學(xué)要求和授課內(nèi)容等差異很大，主要取決于各個(gè)院校任課教師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力。在線零售中的很多內(nèi)容也都沒(méi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和模式，如零售戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售策略、品牌管理等。這些內(nèi)容都是要結(jié)合市場(chǎng)背景、企業(yè)實(shí)踐、目標(biāo)顧客群特性、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等因素做出綜合性的決策[3]。

因此，單純地講解知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生了解一些基本知識(shí)和方法并不是這門(mén)課的重點(diǎn)。有關(guān)在線零售的知識(shí)雖然學(xué)生之前沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)，但在生活中卻息息相關(guān)，并不陌生。課程教學(xué)的重點(diǎn)應(yīng)該是在學(xué)習(xí)在線零售的相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。只有這種能力的培養(yǎng)才能幫助他們理解現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及參與具體的工作。因而，傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺點(diǎn)在于將教學(xué)重點(diǎn)放在知識(shí)點(diǎn)的講解上，忽視了實(shí)踐操作的綜合性和靈活性，不利于培養(yǎng)學(xué)生的問(wèn)題解決能力，在學(xué)習(xí)興趣提升、思維拓展等方面也收效甚微。

2 教學(xué)設(shè)計(jì)思路

《在線零售管理》課程的設(shè)計(jì)思路是“項(xiàng)目引導(dǎo)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)，技能提升”。即為了培養(yǎng)學(xué)生在線零售管理的實(shí)踐能力，與產(chǎn)學(xué)研合作企業(yè)共同開(kāi)發(fā)課程項(xiàng)目，在系統(tǒng)性的理論講授之后以網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為載體重構(gòu)課程內(nèi)容，利用真實(shí)的電商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和信息開(kāi)展教學(xué)，全方位提升在線零售管理技能，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做的有機(jī)結(jié)合。具體的教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)思路如圖1（P197）所示。

圖1 基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的《在線零售管理》教學(xué)設(shè)計(jì)

聚焦學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，匹配問(wèn)題式教學(xué)、案例教學(xué)和項(xiàng)目式教學(xué)等多元化方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和積極性。（1）課前通過(guò)課程導(dǎo)學(xué)、教學(xué)資源、問(wèn)題整理等自主學(xué)習(xí)過(guò)程，提高學(xué)生的認(rèn)知臨場(chǎng)感；（2）課中通過(guò)案例討論、實(shí)踐項(xiàng)目培訓(xùn)、課程內(nèi)容重點(diǎn)與難點(diǎn)講解、學(xué)生成果專(zhuān)題匯報(bào)等引導(dǎo)學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)過(guò)程，提供更好的教學(xué)臨場(chǎng)感；（3）課后通過(guò)小組實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)操作的自主學(xué)習(xí)過(guò)程，讓學(xué)生“親身體驗(yàn)”企業(yè)的管理實(shí)踐，帶來(lái)更佳的社會(huì)臨場(chǎng)感。

2.1 通過(guò)校企合作，確定職業(yè)領(lǐng)域和技能要求

通過(guò)校企合作的方式，明確本課程對(duì)應(yīng)的職業(yè)領(lǐng)域和相關(guān)崗位的管理技能，幫助學(xué)生了解企業(yè)的真實(shí)管理問(wèn)題，考慮未來(lái)職業(yè)發(fā)展。在與企業(yè)建立充分的合作關(guān)系基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售崗位的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。

經(jīng)教師團(tuán)隊(duì)與合作企業(yè)的反復(fù)溝通，確定在線零售管理相關(guān)崗位的職業(yè)技能要求，具體包括：了解在線零售的各類(lèi)商業(yè)模式，掌握在線零售的交易流程，分析在線零售的市場(chǎng)要素和特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為等，了解在線零售移動(dòng)端和電腦端的不同界面設(shè)計(jì)方法，掌握網(wǎng)絡(luò)商品的選擇、采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)技巧，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售店鋪營(yíng)銷(xiāo)方案、掌握網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)分析方法和網(wǎng)絡(luò)交易安全知識(shí)等方面。

2.2 以實(shí)踐項(xiàng)目為載體，分解工作任務(wù)和匹配教學(xué)內(nèi)容

課程的教學(xué)內(nèi)容以與合作企業(yè)共同開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上商店創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作任務(wù)為背景，根據(jù)項(xiàng)目要求選擇教學(xué)內(nèi)容，據(jù)此解構(gòu)課程內(nèi)容體系，以及重構(gòu)學(xué)生的任務(wù)行動(dòng)體系。具體而言，本課程的教學(xué)內(nèi)容包含在線零售概述、在線零售產(chǎn)品管理、在線零售運(yùn)營(yíng)管理、在線零售促銷(xiāo)管理、在線零售數(shù)據(jù)分析等模塊。

根據(jù)課程內(nèi)容，將項(xiàng)目的具體實(shí)施過(guò)程分解為五個(gè)子項(xiàng)目（如圖2所示），分別為網(wǎng)店創(chuàng)建與裝修、網(wǎng)店商品管理、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理、網(wǎng)店推廣與營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析。每個(gè)子項(xiàng)目分別對(duì)應(yīng)一個(gè)學(xué)習(xí)情境，再根據(jù)知識(shí)技能要求把每個(gè)子項(xiàng)目細(xì)化為多個(gè)具體的工作任務(wù)，以此作為基本的教學(xué)單元。因此，伴隨工作任務(wù)的執(zhí)行即可完成每個(gè)階段的教學(xué)過(guò)程。通過(guò)執(zhí)行一系列的學(xué)習(xí)性工作任務(wù)最終完成項(xiàng)目并掌握理論知識(shí)。

圖2 《在線零售管理》實(shí)踐教學(xué)情境

2.3 模擬在線零售工作環(huán)境，開(kāi)展實(shí)驗(yàn)室情境實(shí)踐

在網(wǎng)絡(luò)零售管理實(shí)踐中，人們會(huì)受到很多現(xiàn)實(shí)條件的限制，而只能在受限的環(huán)境下選擇相對(duì)最優(yōu)的策略。學(xué)生沒(méi)有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，按照傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方法，學(xué)生大多是將方法和工作流程羅列。采用實(shí)驗(yàn)室情景教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生綜合分析能力，更好地聯(lián)系實(shí)際。

課程教學(xué)過(guò)程中，利用我校全零售實(shí)驗(yàn)室，即將合作企業(yè)提供的店鋪及其后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)室模擬環(huán)境，幫助學(xué)生在虛擬空間中系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。利用實(shí)驗(yàn)室軟件中的網(wǎng)上商店構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目流程，在虛擬環(huán)境中完成。實(shí)驗(yàn)室配設(shè)有圖片采集與處理、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心、網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)系統(tǒng)、網(wǎng)店系統(tǒng)等軟硬件設(shè)施，可以很好地模擬真實(shí)的在線零售管理過(guò)程，有效鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，也可以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，要求學(xué)生組建3～5人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，通過(guò)分工合作的方式來(lái)共同完成項(xiàng)目任務(wù)。

2.4 運(yùn)用多種教學(xué)方法，突出學(xué)生的主體地位

只有運(yùn)用適宜的教學(xué)方法才能產(chǎn)生好的教學(xué)效果，通過(guò)有機(jī)結(jié)合多種不同的教學(xué)方法達(dá)到真正有效的教學(xué)成果。結(jié)合本課程的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用了理論講授、小組討論、案例分析、實(shí)驗(yàn)室模擬等教學(xué)方法，教師應(yīng)該充當(dāng)“導(dǎo)演”的角色，成為教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者、組織者和指導(dǎo)者；而學(xué)生則是整個(gè)教學(xué)過(guò)程的真正“主演”，是所有工作任務(wù)的主體，他們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)，不斷發(fā)現(xiàn)自我和成就自我[4]。

3 教學(xué)改革策略

3.1 建立“雙師型”的實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍

為了提高在線零售管理的實(shí)踐教學(xué)效果，加強(qiáng)“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)非常關(guān)鍵，同步保障理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的高質(zhì)量教學(xué)。課程的教師隊(duì)伍需要有合理的學(xué)歷結(jié)構(gòu)和科學(xué)的任務(wù)分工：（1）負(fù)責(zé)課程建設(shè)規(guī)劃、教材建設(shè)等，服務(wù)于理論性教學(xué)部分；（2）關(guān)注在線零售產(chǎn)品管理及實(shí)驗(yàn)室教學(xué)部分，負(fù)責(zé)校內(nèi)的全零售實(shí)驗(yàn)室教學(xué)部分，指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)操作；（3）關(guān)注零售企業(yè)策劃相關(guān)的教學(xué)案例，多方位引入企業(yè)的在線零售問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生的啟發(fā)式思維和專(zhuān)業(yè)知識(shí)應(yīng)用；（4）承擔(dān)在線零售數(shù)據(jù)分析及多媒體課件制作等工作；（5）提供企業(yè)及平臺(tái)的資料與在線零售數(shù)據(jù)信息，開(kāi)展企業(yè)案例講座，協(xié)助輔導(dǎo)學(xué)生的企業(yè)案例綜合分析。

3.2 深度開(kāi)展校企合作，實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合

學(xué)校教師只有深入企業(yè)實(shí)際崗位，與企業(yè)第一線員工進(jìn)行深入交流，并且與企業(yè)建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，才能真正達(dá)到共同開(kāi)發(fā)課程，共同培養(yǎng)人才的雙贏目標(biāo)。正是這種深層次的校企合作關(guān)系，為本課程真正實(shí)現(xiàn)立足行業(yè)、立足崗位的培養(yǎng)目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。本課程的合作企業(yè)主要可以分為三種：一是大型連鎖超市，如永輝；二是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，如淘寶網(wǎng)；三是社交電商平臺(tái)，如小紅書(shū)。通過(guò)以上三類(lèi)合作企業(yè)，實(shí)現(xiàn)課程學(xué)習(xí)和實(shí)際崗位工作相結(jié)合，而且也可以鍛煉學(xué)生的管理能力和創(chuàng)業(yè)思維。

3.3 利用全零售實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展情景教學(xué)

在國(guó)內(nèi)高校中我校創(chuàng)建了全國(guó)首家全零售實(shí)驗(yàn)室，配備了各類(lèi)計(jì)算機(jī)設(shè)備、實(shí)踐教學(xué)所需的軟件、各種數(shù)據(jù)庫(kù)，包括 DRP、RSTORE、RWIN、PDA、云貨架、云鏡店、云訂、云CRM、云POS等九個(gè)功能模塊。該綜合型實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)主要由硬平臺(tái)和軟平臺(tái)組合而成，充分滿(mǎn)足《在線零售管理》的實(shí)踐教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)的需求。通過(guò)在課程教學(xué)時(shí)創(chuàng)設(shè)生動(dòng)具體的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景或有目的地引入企業(yè)管理問(wèn)題，讓學(xué)生以代入式的方法進(jìn)行體驗(yàn)思考，幫助學(xué)生理解問(wèn)題和分析問(wèn)題。專(zhuān)注于在線零售過(guò)程中較難理解的店鋪運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析等模塊，為學(xué)生設(shè)計(jì)具體的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，并編寫(xiě)《在線零售管理》實(shí)驗(yàn)室教學(xué)手冊(cè)。實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景模擬的這種代入方法可以使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)樽晕倚枰岣邔W(xué)習(xí)積極性。

3.4 采用多種教學(xué)方法與手段，提高教學(xué)效果

3.4.1 線上線下混合教學(xué)法

依托校內(nèi)SPOC平臺(tái)和中國(guó)大學(xué)MOOC平臺(tái)開(kāi)展混合式教學(xué)模式，引入精品教學(xué)資源。采用線上教學(xué)的方法，能夠很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)的缺陷。針對(duì)課堂學(xué)習(xí)主動(dòng)性差、自主能力差的學(xué)生，線上平臺(tái)的學(xué)習(xí)可以對(duì)其學(xué)習(xí)進(jìn)行量化考核，督促他們完成教師布置的線上課程學(xué)習(xí)任務(wù)。同時(shí)，教師既可針對(duì)學(xué)生線上學(xué)習(xí)的情況和一些重難點(diǎn)進(jìn)行講解，也可以線下對(duì)學(xué)生開(kāi)展面對(duì)面指導(dǎo)[5]。

3.4.2 分組學(xué)習(xí)法

根據(jù)項(xiàng)目要求，學(xué)生可以組成3～5人的項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)，明確每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的身份和職責(zé)，進(jìn)行合理分工和協(xié)作。項(xiàng)目成員在完成工作任務(wù)的過(guò)程中共同學(xué)習(xí)、互幫互助，在工作任務(wù)完成后可以要求各個(gè)小組展示自己的學(xué)習(xí)和工作成果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

3.4.3 案例教學(xué)法

在學(xué)生完成工作任務(wù)的過(guò)程中，給學(xué)生引入一些與工作任務(wù)相關(guān)的真實(shí)的企業(yè)管理案例作為分析參照，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，在豐富教學(xué)過(guò)程的同時(shí)，激發(fā)他們的思維活力和主動(dòng)探索的欲望。

3.4.4 激勵(lì)教學(xué)法

在網(wǎng)上商店項(xiàng)目完成后，評(píng)選出“最佳店鋪”“最佳項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)”“銷(xiāo)售明星”等稱(chēng)號(hào)，并設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)予以獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)學(xué)生的工作成就感，提升學(xué)習(xí)興趣。

4 總結(jié)

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，瞬息萬(wàn)變，學(xué)生在學(xué)習(xí)知識(shí)時(shí)不能拘泥于課本教材，教師也應(yīng)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，不斷提高自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)?！对诰€零售管理》教師團(tuán)隊(duì)以課程建設(shè)為契機(jī)，在課程設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容組織與實(shí)施、教學(xué)模式和教學(xué)方法方面進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新實(shí)踐，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、教學(xué)資源、實(shí)踐條件等方面也做了大量工作并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，以期提高零售業(yè)管理專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。不但在教學(xué)中注意提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，合理地設(shè)置理論知識(shí)結(jié)構(gòu)，還將理論教學(xué)、情景教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)融合在一起，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力和決策能力為教學(xué)目標(biāo)，而非傳統(tǒng)的理論知識(shí)點(diǎn)的掌握。這種目標(biāo)的轉(zhuǎn)換，很好地體現(xiàn)在本課程的教學(xué)改革與創(chuàng)新過(guò)程中，真正實(shí)現(xiàn)“學(xué)而知之、學(xué)以致用”的教學(xué)目的。