許會(huì)增

（河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 鄭州 450008）

一、政務(wù)新媒體自己運(yùn)營(yíng)存在諸多困難

自從國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策推進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展，各地各級(jí)政府對(duì)政務(wù)新媒體建設(shè)表現(xiàn)出極大的熱情，紛紛開(kāi)設(shè)新媒體平臺(tái)，微博、微信、客戶端、抖音號(hào)、頭條號(hào)等猶如雨后春筍，迅速組建了政務(wù)新媒體矩陣。

除少數(shù)政府部門具有自身運(yùn)營(yíng)的實(shí)力外，大部分政府部門的資源配置并不足以支撐政務(wù)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。有的政府部門經(jīng)費(fèi)較為充足，可以采取購(gòu)買服務(wù)的形式，選擇有實(shí)力的單位進(jìn)行外包，由外包團(tuán)隊(duì)進(jìn)行具體運(yùn)維，這方面的成功案例并不少。而對(duì)一些經(jīng)費(fèi)不是很充足的政府部門來(lái)說(shuō)，由于囊中羞澀，對(duì)政務(wù)新媒體進(jìn)行外包望洋興嘆，只能自己運(yùn)營(yíng)。但自己運(yùn)營(yíng)又存在多種不足，總體來(lái)說(shuō)，主要有以下幾類：

（一）宣傳內(nèi)容不接地氣

一些政務(wù)新媒體所發(fā)的內(nèi)容，大多轉(zhuǎn)載官方門戶網(wǎng)站信息或者是簡(jiǎn)單羅列政務(wù)信息,內(nèi)容冗長(zhǎng),形式呆板，由于沒(méi)有找到好的新聞角度，導(dǎo)致標(biāo)題不吸引人。政務(wù)新媒體的內(nèi)容，應(yīng)從群眾角度出發(fā)，用群眾熟悉的語(yǔ)言，把政務(wù)內(nèi)容宣傳出去，讓政策、信息“飛入尋常百姓家”，起到強(qiáng)信心、聚人心、筑同心的作用。此外，政務(wù)新媒體在與群眾交流的過(guò)程中，太過(guò)于一本正經(jīng)，不善于用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與群眾交流互動(dòng)。

（二）傳統(tǒng)文圖已不能滿足受眾需要

隨著人們生活和工作節(jié)奏的加快，很少有人有充足的時(shí)間閱讀冗長(zhǎng)的文字內(nèi)容以及簡(jiǎn)單的圖片內(nèi)容。人們常常利用碎片化的時(shí)間來(lái)閱讀相關(guān)信息，短視頻、直播、圖解、VR等可視化新聞產(chǎn)品的出現(xiàn)，滿足了人們的需求。

（三）輿情應(yīng)對(duì)與處置經(jīng)驗(yàn)不足

各級(jí)政府部門陸續(xù)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體，在重大公共事件發(fā)生后，政務(wù)新媒體成為政府部門的主要發(fā)聲平臺(tái)。在如今人人都是記者、人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，輿情爆發(fā)的時(shí)間短、擴(kuò)散快、破壞力大,政務(wù)新媒體應(yīng)對(duì)與處置不得當(dāng)，往往會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。重大事故發(fā)生后，政務(wù)新媒體應(yīng)及時(shí)發(fā)布信息，做好輿情回應(yīng)，是防止虛假信息、消除公眾猜疑的有效方式[1]。而很多政務(wù)新媒體在輿情應(yīng)對(duì)與處置方面存在理論知識(shí)不足，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)缺乏。遇到重大突發(fā)事件，政務(wù)新媒體不能第一時(shí)間發(fā)聲，導(dǎo)致謠言滿天飛，給政府部門的工作帶來(lái)了極大的被動(dòng)；或是政務(wù)新媒體不專業(yè)的表現(xiàn)和失當(dāng)?shù)妮浨閼?yīng)對(duì)舉措，反而火上澆油，引發(fā)外界更多的批評(píng)質(zhì)疑，有可能引發(fā)“二次輿情”。

（四）新聞宣傳常出現(xiàn)“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”

“低級(jí)紅”就是有意或無(wú)意把黨的信念和政治主張簡(jiǎn)單化、庸俗化?！案呒?jí)黑”則是一種居心叵測(cè)的刻意的“黑”，在語(yǔ)言上可能更講究技巧、更華麗幽默，甚至有時(shí)披著學(xué)術(shù)的外衣，偽裝性更強(qiáng)；再就是極端化地解讀黨的理想信念、宗旨、方針政策等，達(dá)到“黑”的目的[2]。

我們可以發(fā)現(xiàn)不少“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的宣傳經(jīng)常見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。為弘揚(yáng)敬業(yè)精神，某地宣傳“女干警連續(xù)28天加班不換衣不洗頭”，讓網(wǎng)友感覺(jué)不可思議：28天不洗頭、不洗澡如何受得了；為展示紀(jì)律嚴(yán)明，某地宣傳“副局長(zhǎng)晚間洗澡未接電話被處分”，讓網(wǎng)友覺(jué)得雖然紀(jì)律嚴(yán)明，但不夠“人性化”；為呈現(xiàn)作風(fēng)變化，某地宣傳“副市長(zhǎng)吃上了自己掏錢買的月餅”，自己掏錢買月餅是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，這樣一宣傳，反而讓人覺(jué)得有些不正?！?/p>

這些“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”案例，無(wú)論是主觀原因造成的還是客觀原因造成的，都給政府部門的形象帶來(lái)?yè)p害。

二、通過(guò)培訓(xùn)打造一支高素質(zhì)融媒體人才隊(duì)伍

（一）加強(qiáng)如何生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的培訓(xùn)

政務(wù)新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面，要加強(qiáng)培訓(xùn)，使內(nèi)容更接地氣，生產(chǎn)更多有新聞價(jià)值的作品。如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求呢？首先，培訓(xùn)如何尋找好選題。雖然政府部門的內(nèi)容和活動(dòng)很多，但并不是都需要在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)，而是選擇那些有重大新聞價(jià)值的內(nèi)容。這個(gè)可以參考新聞媒體每天是如何尋找選題的，他們根據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定選題。通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，結(jié)合部門的實(shí)際工作，政務(wù)新媒體的選題意識(shí)會(huì)有很大提升。例如，疫情防控期間，鄭州全民做核酸檢測(cè)，醫(yī)務(wù)工作人員常常通宵達(dá)旦地工作。衛(wèi)生健康系統(tǒng)的新媒體平臺(tái)，可以將“夜空中最亮的星”作為選題，宣傳抗疫期間堅(jiān)守崗位、無(wú)私奉獻(xiàn)、通宵達(dá)旦的醫(yī)務(wù)工作人員。

其次，培訓(xùn)如何制作好標(biāo)題。正所謂“題好一半文”，如果標(biāo)題制作精當(dāng)，能使文章引人關(guān)注，特別是在信息大爆炸的今天，好標(biāo)題的重要性更加凸顯，否則會(huì)“無(wú)人問(wèn)津”，淹沒(méi)在信息的海洋之中。接著上文舉的例子，一位核酸檢測(cè)采樣人員在朋友圈寫到：“今天一天把5年的汗都流完了，衣服濕了干、干了濕，周而復(fù)始！”政務(wù)新媒體可以制作《核酸采樣人員：“今天一天，我把5年的汗都流完了！”》的標(biāo)題，生動(dòng)詮釋核酸檢測(cè)采樣人員頭頂高溫酷暑、身穿厚厚防護(hù)服堅(jiān)守工作崗位的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

最后，培訓(xùn)如何使用生動(dòng)的語(yǔ)言。有了好選題和好標(biāo)題還不夠，還需要使用受眾易于接受的語(yǔ)言。要把晦澀難懂的政策，改成網(wǎng)友易于看懂的大白話；要把公告、函、批示等，改造成普通網(wǎng)友能看懂的文字去展示。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新表達(dá)形式的培訓(xùn)

有了好的內(nèi)容，政務(wù)新媒體工作人員還要通過(guò)培訓(xùn)學(xué)會(huì)好的表達(dá)形式。如今，政務(wù)新聞在表達(dá)形式上有很多選擇，如短視頻、圖解、H5、海報(bào)、動(dòng)畫等新媒體產(chǎn)品，從而使新聞宣傳從靜態(tài)的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榱钊硕恳恍碌囊暵?tīng)傳播模式，讓網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)。

目前，短視頻已經(jīng)成為新聞呈現(xiàn)的主流方式之一，特別是抖音平臺(tái)，用戶數(shù)量驚人。在這里，我們重點(diǎn)談短視頻培訓(xùn)。短視頻所使用的設(shè)備，既可以用專業(yè)的攝像機(jī)拍攝，也可以用我們經(jīng)常使用的手機(jī)拍攝。所以，對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，拍攝工具人人都有，而且人人都會(huì)用。具體到如何拍攝，可以圍繞政務(wù)短視頻的實(shí)際需求，重點(diǎn)培訓(xùn)短視頻要素、拍攝要求、拍攝技巧、剪輯軟件的使用和剪輯技巧等。通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓政務(wù)新媒體工作人員逐漸掌握短視頻制作知識(shí)和技巧，并在實(shí)際工作中不斷打磨，精品、爆款產(chǎn)品也會(huì)不斷涌現(xiàn)。

例如，近年來(lái)大河網(wǎng)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，短視頻培訓(xùn)就是其中一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。由于大河網(wǎng)的短視頻培訓(xùn)注重現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和演練，培訓(xùn)效果好，頗受歡迎。不少地方宣傳主管部門邀請(qǐng)大河網(wǎng)對(duì)其融媒體工作人員進(jìn)行短視頻培訓(xùn)。大河網(wǎng)資深短視頻記者從影視構(gòu)圖、攝影用光、鏡頭運(yùn)用、剪輯思路、注意事項(xiàng)等方面開(kāi)展培訓(xùn)，讓融媒體人員很快學(xué)會(huì)基本的拍攝技巧和剪輯。

（三）加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)知識(shí)和技巧的培訓(xùn)

政務(wù)新媒體作為權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，第一時(shí)間粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，增強(qiáng)主流輿論的覆蓋力度，有利于穩(wěn)定民心、樹(shù)立公信力[3]。因此，政務(wù)新媒體工作人員需要加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)與處置方面的培訓(xùn)，掌握突發(fā)事件的最佳發(fā)布時(shí)機(jī)，遇到謠言如何回應(yīng)，發(fā)布內(nèi)容有何要求等。

例如，遇到重大突發(fā)事件，政務(wù)新媒體要做到兩小時(shí)內(nèi)盡快發(fā)聲，發(fā)布簡(jiǎn)要信息，引導(dǎo)輿情走向，營(yíng)造良好的輿論氛圍。之后，滾動(dòng)發(fā)布經(jīng)核實(shí)的情況以及政府部門的應(yīng)對(duì)措施等。培訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)該側(cè)重案例式培訓(xùn)。通過(guò)現(xiàn)實(shí)中的輿情案例，將輿情知識(shí)貫穿其中，從而有助于快速吸收輿情應(yīng)對(duì)知識(shí)和技巧，做到發(fā)布及時(shí)、表述準(zhǔn)確、口徑一致等。

（四）加強(qiáng)政治意識(shí)方面的培訓(xùn)

“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”反映了少數(shù)政府工作人員政治能力不強(qiáng)。政務(wù)新媒體是黨的媒體，從事政務(wù)新媒體工作的人員，也需要在不斷增強(qiáng)政治意識(shí)方面加強(qiáng)培訓(xùn)。只有這樣，才能提高辨別政治是非、保持政治定力、駕馭政治局面、防范政治風(fēng)險(xiǎn)的能力，避免出現(xiàn)“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”。

三、培訓(xùn)需要注意的問(wèn)題

（一）定期開(kāi)展培訓(xùn)

培養(yǎng)一支專業(yè)素養(yǎng)很高的團(tuán)隊(duì)，不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樯婕暗降膶I(yè)知識(shí)很多，這些知識(shí)的消化、吸收和應(yīng)用，都需要時(shí)間的積累。此外，如今的知識(shí)更新速度快，新技術(shù)不斷迭代升級(jí)，需要不斷地學(xué)習(xí)，才能適應(yīng)新的傳播環(huán)境。因此，政府部門需要將培訓(xùn)納入工作重點(diǎn)，定期進(jìn)行培訓(xùn)。

（二）選擇有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的師資

雖然融媒體涉及的知識(shí)是多方面的，學(xué)習(xí)的目的主要是以應(yīng)用為主，如果師資偏于理論，融媒體工作人員不僅學(xué)起來(lái)比較枯燥，學(xué)習(xí)效果不佳，而且還容易造成與實(shí)際工作脫節(jié)，達(dá)不到預(yù)期目的。因此，選擇有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的師資，如主流媒體的業(yè)務(wù)骨干，通過(guò)他們工作中的實(shí)際案例，不僅讓大家學(xué)到了關(guān)鍵的知識(shí)點(diǎn)，而且還學(xué)習(xí)了實(shí)際應(yīng)用。

例如，近幾年，河南省教育廳會(huì)舉行面向高校融媒體負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)班，通過(guò)資深記者訪談教學(xué)、新聞發(fā)布會(huì)模擬演練等環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)到奮戰(zhàn)在新聞一線的資深記者，與高校融媒體工作人員面對(duì)面，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)，取得很好的培訓(xùn)效果。