劉 念 黃佳慶 施 威

（南京信息工程大學馬克思主義學院 江蘇 210044）

在可視化、碎片化的自媒體傳播時代，移動短視頻成為最主要的內(nèi)容表達和消費形態(tài)之一。短視頻具有天然的“生活底色”和“以人為本”的文化基因，因此成為草根群體“權(quán)利置換”的新場域以及公共文化傳播的新空間。當前，短視頻傳播面臨內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營、監(jiān)管機制等困境，亟需構(gòu)建契合主流價值觀的文化生態(tài)系統(tǒng)。

一、“視頻文化運動”與短視頻傳播的公共責任

（一）短視頻的文化底色與文化基因

移動短視頻源于民間和“草根”，擁有與傳統(tǒng)影視截然不同的文化底色和文化基因。一方面，“生活化”文化基調(diào)為短視頻注入了新的激情與活力：一是“平民生活”汁液的浸潤賦予短視頻以原生態(tài)底色，體現(xiàn)為場景生活化、主題多樣性、呈現(xiàn)碎片化等特征；二是基于“生活質(zhì)感”的私人化表達改變了公共化敘事策略，傳統(tǒng)主流媒體也開始從民間文化中汲取滋養(yǎng)，“在路上”、“溫情”、“感動”等話題漸成主流；三是聲勢浩大的“市民打卡”帶來更多“煙火氣息”和“人情味”，推動城市形象傳播由“政府主導、宏大敘事、理念闡釋”向“市民自發(fā)、人間煙火、生活體驗”模式轉(zhuǎn)變。[1]另一方面，“以人為本”是短視頻最核心的文化基因，既表現(xiàn)為“以人為媒”的立場和策略，強調(diào)“人”的視角、故事與情感，重在打動人心；也體現(xiàn)在平臺機制設(shè)計上，包括激發(fā)用戶參與、關(guān)注生活體驗、注重情感挖掘等，旨在激活傳播渠道。

（二）短視頻的空間建構(gòu)與關(guān)系重塑

移動短視頻源于現(xiàn)實世界的“信息化投射”，因此，這一空間具備物質(zhì)性、現(xiàn)實性和工具性，能夠以信息為原料進行生產(chǎn)和再生產(chǎn)。短視頻平臺通常采用高額補貼、明星示范等方式吸引受眾從事短視頻生產(chǎn)，并為他們提供賬戶、工具軟件、操作教程以及存儲、傳播等硬軟件支持。在資本推動下，海量用戶入駐并按照平臺規(guī)則進行生產(chǎn)和消費，由此實現(xiàn)物質(zhì)性空間的建構(gòu)。另一方面，短視頻空間是延續(xù)和承載現(xiàn)實社會關(guān)系的虛擬平臺，并為后者所支配。受眾的生產(chǎn)和消費行為推動現(xiàn)實世界和虛擬社會的信息交換，完成社會性秩序的虛擬化“復制”。受眾在資本、技術(shù)和規(guī)則刺激下，進行持續(xù)不斷的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿等互動行為，這種儀式感在塑造個體特征和劃分群體方面起到了關(guān)鍵作用。通過持續(xù)不斷、紛繁復雜的交往與互動，形成了以現(xiàn)實為基礎(chǔ)、對應(yīng)群體角色和人際關(guān)系的短視頻用戶圈層。由此，信息借助于動態(tài)化的虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在“圈子”間完成大范圍的“嵌入性”傳播。[2]

（三）“視頻文化運動”與公共文化傳播新空間構(gòu)建

在移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和MCN聯(lián)合推動下，短視頻生產(chǎn)趨于商業(yè)化、制度化和持續(xù)化，逐漸從草根文化轉(zhuǎn)向公共傳播，可謂是一場“自下而上”的“視頻文化運動”。首先，作為“草根群體”權(quán)利空間置換的新場域，抖音等媒介為公眾自覺參與精神文化創(chuàng)造提供了最佳渠道，制造了“眾神狂歡”的“草根文化”新景觀，“文化和個人生活從未如此地進入商業(yè)和工業(yè)流程”。[3]其次，短視頻為受眾提供了一個嶄新的展示才華、宣泄情緒的絕佳渠道。不同于以往的戲謔搞笑和嘩眾取寵，代之以清新、平和、友善的真實記錄或創(chuàng)意性表達，如一處風景、一段歌舞、一個場景。對于美好生活的記錄，讓很多用戶成為“有意思的普通人”，也讓輿論空間充滿了溫情、和諧與正能量。再次，隨著短視頻文化日漸成熟，短視頻平臺逐漸成為詮釋傳統(tǒng)文化、弘揚核心價值觀、傳播社會正能量的重要場域。短視頻以其輕松、時尚和創(chuàng)意為文化傳播注入了新的生命力，使之“抖”成耀眼的符碼，由此淡化了“娛樂至死”“文化失控”“經(jīng)典瀕?！钡葥鷳n與指責。綜上所述，短視頻已成長為與微博、微信并駕齊驅(qū)的公共文化傳播平臺，政府機構(gòu)、主流媒體和知名企業(yè)紛紛入駐，2020年末，僅抖音平臺的政務(wù)和媒體公眾號就接近2.6萬個。

總之，短視頻平臺構(gòu)建了一個傳播正能量、弘揚主流價值觀、詮釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新空間，為當代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新元素和新活力。抖音等平臺強勢爆紅，彰顯了短視頻所蘊含的巨大文化張力，這一嶄新的文化景象契合了公眾對時尚文化傳播的內(nèi)在需求，因此得到市場的青睞、接納和追捧。

二、短視頻文化生態(tài)建設(shè)面臨的困境

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及成就了短視頻，也為公共文化產(chǎn)業(yè)注入了新的活力和元素。但是，隨著短視頻行業(yè)發(fā)展動力資本化、用戶規(guī)模擴大化、創(chuàng)作主題多元化以及分發(fā)機制智能化，短視頻文化生態(tài)建設(shè)面臨一系列困境，主要體現(xiàn)在題材、倫理、運營和監(jiān)管等四個方面。

一是題材困境。在信息碎片化時代，擁有“現(xiàn)代偏好”的公眾大多遵從“奇觀邏輯”，醉心于視像奇觀和感性體驗。為吸引粉絲“注意力”，一部分視頻摒棄了正確的內(nèi)容、形象和價值定位，求新求異、追求獵奇，導致低俗、色情、暴力內(nèi)容充斥其間，深層次的意義建構(gòu)被嚴重忽略。凱爾納認為，這種“媒體奇觀”是社會沖突和文化畸變在網(wǎng)絡(luò)空間的集中反映，對主流價值觀的消解力不容小覷。[4]

二是倫理困境。一方面，部分制作者置形象、道德和良知于不顧，將短視頻平臺變成了低級庸俗的“名利場”，侵犯版權(quán)和隱私權(quán)、悖謬人倫乃至挑戰(zhàn)法律底線的現(xiàn)象時有發(fā)生，易引發(fā)群體性精神危機和心理失衡；另一方面，在多元價值共存狀況下，群體的趣緣凝聚與認知偏離加劇了倫理困境。這是因為短視頻所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”相對于傳統(tǒng)媒介更具“真實感”，用戶極易沉浸其中，難以分辨鏡像與現(xiàn)實之區(qū)別。

三是運營困境。在市場邏輯下，“注意力”經(jīng)濟與文化傳播存在著天然的“悖論”，短視頻平臺在資本驅(qū)動下很難承擔主流價值引領(lǐng)之重任。雖然大部分短視頻平臺只提供內(nèi)容上傳、聚合、推送等技術(shù)服務(wù)，但并不能掩飾一部分經(jīng)營者對低俗內(nèi)容一味放縱甚至親自參與炒作的事實。事實上，持“技術(shù)中立論”者刻意模糊了善與惡的界限，如抖音辯稱“算法沒有價值觀”。這種將技術(shù)視為“純粹客體”的做法旨在逃脫道德責任，將會損害短視頻文化生態(tài)，理應(yīng)受到譴責和制裁。[5]

四是監(jiān)管困境。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不健全導致短視頻行業(yè)陷入“文化墮距”，由此產(chǎn)生一系列“文化失調(diào)”現(xiàn)象。一方面，短視頻行業(yè)仍處于粗放發(fā)展階段，自我約束機制尚未建立，在內(nèi)容審核、價值導向、消費規(guī)則等方面存在諸多漏洞與風險，其應(yīng)有的“教化”作用難以實現(xiàn)；另一方面，我國網(wǎng)絡(luò)制度建設(shè)嚴重滯后于技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，缺乏體系化、制度化、長效化的監(jiān)管、規(guī)范和治理機制。基于“許可證”制度的“沙盒模式”雖然能夠規(guī)避系統(tǒng)性風險，但在維系媒體“公共性”和“建構(gòu)性”方面卻顯得力不從心。

綜上所述，一系列違背道德理念、價值觀乃至法律法規(guī)的行為，本質(zhì)上是短視頻文化生態(tài)失衡的產(chǎn)物。在利益驅(qū)動和監(jiān)管缺失雙重邏輯下，短視頻平臺必然會挑戰(zhàn)文化價值和社會責任，形成“吸粉”“惡搞”“炒作”等與文化引領(lǐng)相背離的“秀場模式”。可見，過分追求“盈利性”必然弱化傳統(tǒng)“教化”意義上的公共性，導致文化理性喪失和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)惡化，這也是行業(yè)治理的核心要義與關(guān)鍵所在。

三、短視頻文化生態(tài)重構(gòu)策略

“空間正義是對不正義空間表現(xiàn)的批判，目的在于觀察、辨別和消減根植于空間和空間過程的不正義?！盵6]若要消解短視頻網(wǎng)絡(luò)空間的諸多困境，必須以“生產(chǎn)正義”為切入點，秉承規(guī)范、有序、均衡、可持續(xù)的生態(tài)化理念，從鞏固內(nèi)容根基（微觀）、明晰關(guān)系價值（中觀）、重塑空間秩序（宏觀）三個層面入手，構(gòu)建和諧共生、協(xié)同開放、創(chuàng)新發(fā)展的短視頻文化生態(tài)系統(tǒng)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：價值引導和審美提升

短視頻發(fā)展進入“下半場”，“內(nèi)容為王”仍是行業(yè)競爭的核心準則，但其重心應(yīng)放在提升作品質(zhì)量和審美情趣上，必須維系審美導向、價值導向和市場導向的內(nèi)在均衡。一方面，要通過技術(shù)研發(fā)降低使用門檻和創(chuàng)作難度，以“人的創(chuàng)造”和“審美邏輯”替代“機械復制”和“技術(shù)邏輯”，推動內(nèi)容生產(chǎn)從“單一化”“同質(zhì)化”向“多元化”“創(chuàng)新性”轉(zhuǎn)變；另一方面，拋棄傳統(tǒng)以“滿足”生理、情感等淺層次審美情趣的“迎合”模式，通過嵌入價值、信念和意識完成對創(chuàng)作者的“啟發(fā)”，以適應(yīng)高層次文化和審美需求。換言之，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要以主流價值為導向，以唯實主義、人文主義為指南，以維護公共利益為己任。

（二）關(guān)系價值：共識塑造與話語引領(lǐng)

作為一種社交化媒介，短視頻在很大程度上擴展了普通受眾的話語空間，避免了文化精神枯萎的“奧威爾式危機”，但也要警惕因過度娛樂化、碎片化而導致的另一種“赫胥黎式危機”。因此，應(yīng)重視多元價值的共識塑造和話語引導，一是短視頻平臺要做好“守門人”，嚴格審查有損社會良性秩序、主流價值觀和道德評判體系的內(nèi)容，通過建構(gòu)“意義空間”和“社群文化”形成公眾的共識感和凝聚力；二是培養(yǎng)“克拉斯瑪型”意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)對受眾的價值引導。根據(jù)馬克斯·韋伯的權(quán)威論，將有形資本與象征資本進行聚合、重組和改造，既可以解構(gòu)傳統(tǒng)輿論格局，又能夠塑造新的話語權(quán)威；[7]三是重視“第三人”作用，促進空間生態(tài)和諧。在認知層面，應(yīng)強化虛擬空間的秩序化和規(guī)范化，發(fā)揮制度層面的警示作用；在行為層面，要通過建立反饋渠道和獎勵機制引導受眾自覺參與平臺建設(shè)，實現(xiàn)輿情空間的多主體協(xié)同共建。

（三）空間秩序：規(guī)則構(gòu)建與結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著傳統(tǒng)媒介秩序被逐漸消解，傳播視域下私人空間和公共空間的界限日益模糊，個體意見表達不可避免地具備了“公共性”，從而對社會產(chǎn)生“不可預見”的沖擊。因此，短視頻平臺應(yīng)盡快完善空間規(guī)則與秩序：一是建立分類審查機制，從源頭入手加強質(zhì)量、審美和意識形態(tài)管理，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給機制；二是完善平臺治理規(guī)約，約束色情低俗、隱私侵權(quán)、造謠傳謠等內(nèi)容和行為，并通過獎勵機制實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”；三是借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)優(yōu)化平臺的結(jié)構(gòu)化布局，實現(xiàn)對海量內(nèi)容的標記、分類和分析審核，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準分發(fā)和高效傳播。

總之，雖然從技術(shù)角度看，短視頻平臺僅為用戶提供上傳渠道與聚合、推送等服務(wù)，但絕不能接受“菜刀理論”“技術(shù)中立”等經(jīng)營邏輯，因為技術(shù)從本質(zhì)上也是“現(xiàn)存社會秩序的一個組成因素”。技術(shù)本身不存在善惡是非，但技術(shù)（規(guī)則）研發(fā)者和使用者不能據(jù)此模糊善與惡、對與錯的界限。[8]面對層出不窮的“文化亂象”，只有建立長效管理機制和互聯(lián)網(wǎng)文化理性，才能保障短視頻文化產(chǎn)業(yè)健康快速有序發(fā)展。

結(jié)語

當前，繁華與亂象并存的短視頻行業(yè)已然走到十字路口，唯有及時對“上半場”進行總結(jié)和修正，并通過嵌入商業(yè)倫理和價值導向重構(gòu)短視頻文化生態(tài)系統(tǒng)，才能重拾這一“社會公器”的公共職能和社會責任。否則，當文化屈從于資本和技術(shù)，人們會像身處大海中一樣，“到處都是水，但沒有一滴能喝”?！?/p>