◎易 剛

(郎溪縣融媒體中心，安徽 郎溪 242199)

新聞宣傳，是廣播電視媒體作為信息傳播媒介所具有的基本職能。雖然近年來(lái)的媒體融合改變了傳統(tǒng)廣播電視媒體新聞宣傳的環(huán)境，但并沒(méi)有改變新聞宣傳的基本職責(zé)，甚至還強(qiáng)化了廣播電視媒體作為新聞宣傳主體所具有的實(shí)力和特點(diǎn)。當(dāng)然，在新時(shí)代的新聞宣傳工作中，廣播電視媒體更多地需要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷做精做細(xì)新聞宣傳工作，通過(guò)新聞宣傳方法的創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化新聞宣傳的格局，使更多中國(guó)新聞故事、中國(guó)新聞聲音廣泛而深刻地傳遞出去，發(fā)揮應(yīng)有的影響力。這正如習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出的，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

一、廣播電視新聞宣傳方法創(chuàng)新的必要性

雖然廣播電視媒體在長(zhǎng)期的新聞宣傳實(shí)踐中掌握了一系列的新聞宣傳經(jīng)驗(yàn)和方法，能夠滿足基本的新聞宣傳工作要求，但是在媒體多元化、融合化發(fā)展的背景下，原有的新聞宣傳方法應(yīng)用逐漸面臨了一些新的要求和挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新，以更好地適應(yīng)新聞宣傳工作開(kāi)展的需要。具體來(lái)說(shuō)，廣播電視新聞宣傳方法創(chuàng)新的必要性主要體現(xiàn)在以下三方面。

(一)適應(yīng)媒體融合背景下新聞宣傳工作開(kāi)展的需要

與傳統(tǒng)新聞宣傳環(huán)境不同，融媒體環(huán)境下的廣播電視新聞宣傳工作開(kāi)展除了要考慮廣播電視媒體的受眾群體以外，還要考慮通過(guò)微信、微博、網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)中接收新聞宣傳內(nèi)容的受眾群體。這種由“視聽(tīng)”為主導(dǎo)向“視聽(tīng)看”相融合的新聞宣傳環(huán)境，使得廣播電視媒體需要對(duì)自身原有的新聞宣傳方法進(jìn)行必要的調(diào)整和創(chuàng)新，打造適合融媒體下不同媒體受眾新聞內(nèi)容閱讀習(xí)慣的特點(diǎn)方式，強(qiáng)化新聞宣傳的影響力。例如，在通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)宣傳新聞內(nèi)容時(shí)，編輯就需要根據(jù)受眾通過(guò)微博、微信閱讀新聞內(nèi)容的習(xí)慣和特點(diǎn)，合理編排新聞稿件的圖文視頻要素，使新聞畫面更加適合新媒體受眾的內(nèi)容閱讀要求。

(二)豐富新聞內(nèi)容傳播的需要

近年來(lái)，受眾的新聞閱讀需求越來(lái)越高。在新聞內(nèi)容方面，受眾希望通過(guò)媒體能夠多宣傳一些優(yōu)質(zhì)的信息，能夠幫助自己更好地了解相關(guān)的新聞動(dòng)態(tài)，獲得專業(yè)性的新聞解讀。同時(shí)，受眾也逐漸養(yǎng)成了具有個(gè)性化的新聞內(nèi)容閱讀習(xí)慣，在眾多的新聞內(nèi)容中，會(huì)不自覺(jué)地關(guān)注某一類或某幾類新聞，新聞內(nèi)容的精細(xì)度進(jìn)一步深化。在新聞內(nèi)容獲取方式方面，除了通過(guò)廣播電視等媒體進(jìn)行定時(shí)的新聞內(nèi)容獲取以外，受眾還會(huì)通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、短視頻平臺(tái)等新媒體渠道自主檢索瀏覽相關(guān)主題的新聞，獲取海量的新聞資訊內(nèi)容。顯然，受眾在新聞內(nèi)容和新聞內(nèi)容獲取方式方面發(fā)生的變化，促使廣播電視媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式發(fā)生了相應(yīng)的變化，媒體需要通過(guò)融媒體中心進(jìn)行差異化的新聞內(nèi)容制作與傳播，而這對(duì)廣播電視媒體的新聞宣傳方法也提出了多元化的要求，媒體編輯需要根據(jù)不同內(nèi)容、不同宣傳方法制作相應(yīng)的新聞宣傳素材，并進(jìn)行差異化的新聞內(nèi)容推送，這也就對(duì)廣播電視新聞宣傳方法的創(chuàng)新提出了更高的要求。

(三)強(qiáng)化廣播電視新聞節(jié)目收視率的需要

近年來(lái)，隨著以微博、今日頭條等為載體的新媒體新聞宣傳媒介的廣泛普及，廣播電視新聞節(jié)目的收視率受到了較大的沖擊，一些受眾通過(guò)廣播電視媒體收聽(tīng)、收看新聞的頻次出現(xiàn)了一定程度的下降，這無(wú)疑影響到了節(jié)目整體的收視率。為有效強(qiáng)化廣播電視新聞節(jié)目的收視率，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，廣播電視媒體需要主動(dòng)進(jìn)行新聞宣傳方法的創(chuàng)新，利用獨(dú)家新聞資源來(lái)提高新聞宣傳的能力和質(zhì)量，并通過(guò)新聞宣傳方法的創(chuàng)新來(lái)保證自身的新聞宣傳優(yōu)勢(shì)，避免新媒體對(duì)新聞宣傳優(yōu)勢(shì)的沖擊。例如，廣播電視媒體在獲取獨(dú)家新聞采訪資料以后，要在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)多種渠道宣傳新聞內(nèi)容，并在內(nèi)容中加入媒體的品牌元素，使受眾能夠清楚媒體在新聞宣傳方面的影響力和重要性。

二、廣播電視新聞宣傳方法創(chuàng)新面臨的困境

廣播電視新聞宣傳雖然是對(duì)新聞內(nèi)容的宣傳，是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引受眾，但在可供選擇的新聞內(nèi)容獲取途徑日益多元化的背景下，受眾對(duì)新聞內(nèi)容宣傳方法的關(guān)注度也明顯提高。正是在這種情況下，廣播電視媒體開(kāi)始關(guān)注廣播電視新聞宣傳方法的優(yōu)化和調(diào)整，試圖通過(guò)方法與內(nèi)容對(duì)應(yīng)關(guān)系的優(yōu)化來(lái)為受眾提供新穎的新聞內(nèi)容閱讀體驗(yàn)，進(jìn)而深化媒體影響力。然而，就實(shí)際效果來(lái)看，廣播電視媒體的新聞宣傳方法創(chuàng)新仍然面臨較多的困難和挑戰(zhàn)。

(一)新聞宣傳認(rèn)知不足

廣播電視新聞宣傳工作包括新聞宣傳內(nèi)容和新聞宣傳方法兩方面，這兩方面之間是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。在實(shí)際的廣播電視新聞宣傳工作開(kāi)展中，相關(guān)人員往往將內(nèi)容與方法分開(kāi)對(duì)待，這主要是由于廣播電視媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和新聞素材加工方面的分工造成的。并且，受傳統(tǒng)廣播電視媒體新聞宣傳思想的影響，部分人員片面地認(rèn)為選擇使用什么樣的新聞宣傳方法其實(shí)對(duì)新聞宣傳的效果并沒(méi)有太大的影響，對(duì)宣傳影響更大的是新聞宣傳的內(nèi)容，只要獲取優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，就可以提高節(jié)目的收視率。在這種內(nèi)容與方法認(rèn)知不均衡的情況下，廣播電視媒體在新聞宣傳方法創(chuàng)新方面的認(rèn)知度和落實(shí)度也就容易出現(xiàn)問(wèn)題，部分人員甚至?xí)?duì)新聞宣傳方法創(chuàng)新持冷漠甚至抵觸的態(tài)度，嚴(yán)重限制了新聞宣傳方法的創(chuàng)新。

(二)新聞宣傳模式單一

長(zhǎng)期以來(lái)，廣播電視媒體在新聞宣傳方法主要堅(jiān)持的立場(chǎng)是“新聞傳達(dá)”，即通過(guò)節(jié)目向受眾傳達(dá)發(fā)生了哪些新聞事件，事件涉及到哪些新聞人物，至于新聞事件對(duì)相關(guān)人員的影響情況，則鮮有涉及，這主要是由新聞宣傳的客觀性要求決定的。然而，在當(dāng)前媒體融合的背景下，隨著受眾獲取新聞內(nèi)容渠道的多元化，受眾越來(lái)越感到通過(guò)廣播電視媒體獲得的新聞內(nèi)容與通過(guò)微博、微信、網(wǎng)站等新媒體渠道獲取的新聞內(nèi)容相差無(wú)幾，并且廣播電視媒體的新聞宣傳要滯后于網(wǎng)站。顯然，廣播電視媒體的這種較為單一的新聞宣傳模式在較大程度上影響了受眾對(duì)新聞內(nèi)容的深度了解，降低了受眾的新聞內(nèi)容閱讀體驗(yàn)，也會(huì)限制媒體及其人員新聞宣傳方法創(chuàng)新的視野。

(三)新聞宣傳互動(dòng)性不強(qiáng)

在開(kāi)放化、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下，受眾除了希望通過(guò)媒體獲取新聞內(nèi)容以外，還有參與到新聞內(nèi)容討論交流活動(dòng)中的需求。雖然當(dāng)前部分廣播電視新聞?lì)悪谀繒?huì)在微博、微信、網(wǎng)站等平臺(tái)中開(kāi)辟相應(yīng)的留言評(píng)論區(qū)，供受眾與編輯人員進(jìn)行新聞內(nèi)容的交流互動(dòng)，但是真正參與到互動(dòng)中的受眾明顯偏少，這在一定程度上顯示出了廣播電視媒體在新聞宣傳方面缺乏互動(dòng)性的問(wèn)題。而造成這一情況的深層次原因在于媒體調(diào)動(dòng)受眾參與新聞內(nèi)容互動(dòng)的能力欠佳。

三、廣播電視新聞宣傳方法創(chuàng)新的具體策略

新聞宣傳方法創(chuàng)新，是媒體融合背景下廣播電視媒體發(fā)揮新聞宣傳優(yōu)勢(shì)、提高新聞宣傳實(shí)力和效果的重要落腳點(diǎn)。雖然現(xiàn)實(shí)的方法創(chuàng)新中普遍存在認(rèn)知不清晰、行動(dòng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，但隨著媒體發(fā)展面臨的新聞宣傳壓力的增多，媒體及其人員對(duì)新聞宣傳方法創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐會(huì)逐步加深。而在實(shí)際的新聞宣傳方法創(chuàng)新中，廣播電視媒體更多地要講究科學(xué)的創(chuàng)新策略，以保證創(chuàng)新的持續(xù)性、有效性。

(一)清晰把握媒體融合背景下新聞宣傳工作的要點(diǎn)

在媒體融合背景下，廣播電視媒體很可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知的偏差，即認(rèn)為媒體融合就是將廣播電視新聞節(jié)目的內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)中進(jìn)行推送，實(shí)際上，這是對(duì)媒體融合的錯(cuò)誤理解。關(guān)于媒體融合，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體，合二為一，要盡快從相加階段邁向相融階段，著力打造一批新型主流媒體。需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！睂?duì)于廣播電視媒體的新聞宣傳工作開(kāi)展而言，這就意味著新聞宣傳方法的創(chuàng)新不能是簡(jiǎn)單地將廣播電視新聞宣傳方法機(jī)械性地照搬到新媒體渠道中，而是要結(jié)合廣播電視媒體與新媒體的新聞宣傳內(nèi)容的特點(diǎn)，進(jìn)行方法的科學(xué)創(chuàng)新和深度融合。

正如上文分析中提到的，融媒體背景下的新聞宣傳工作包括內(nèi)容和方法兩大要素。在新聞宣傳方法創(chuàng)新中，媒體及其相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)確立兩點(diǎn)認(rèn)知。其一，新聞宣傳內(nèi)容是影響新聞宣傳方法的重要因素，新聞宣傳方法的創(chuàng)新要以新聞宣傳內(nèi)容為參考，確保方法與內(nèi)容的契合。例如，開(kāi)展民生類新聞內(nèi)容宣傳時(shí)，宜多穿插一些與新聞內(nèi)容或者主題相關(guān)的視頻或者圖片內(nèi)容，通過(guò)直觀的、可視化的元素來(lái)增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性，當(dāng)然，關(guān)于圖片或者視頻元素的排版展示，則要根據(jù)電視、微博、網(wǎng)站等不同宣傳媒體進(jìn)行靈活的調(diào)適。其二，同一新聞內(nèi)容可以用不同的方式呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)的廣播電視新聞宣傳中，多以主持人的新聞稿播報(bào)為主，雖然也會(huì)穿插一些圖表內(nèi)容，但在整個(gè)新聞內(nèi)容中的比例并不高，導(dǎo)致受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解和記憶情況欠佳。在融媒體背景下，同一新聞內(nèi)容既可以用文字介紹，也可以用圖表或者視頻呈現(xiàn)，這就要求媒體及其人員要擺脫以往以文字為主的新聞內(nèi)容宣傳方式，采用圖、文、聲音等多種元素搭配豐富新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。

(二)結(jié)合融媒體新聞傳播生態(tài)豐富新聞宣傳模式

融媒體背景下，廣播電視媒體的新聞內(nèi)容傳播生態(tài)發(fā)生了明顯的變化，很難再通過(guò)單一的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容宣傳來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)力，而是需要搭配相應(yīng)的新聞宣傳方法，形成新穎、獨(dú)特且文化內(nèi)涵深厚的新聞宣傳新模式。為此，廣播電視媒體就需要結(jié)合融媒體背景下新聞內(nèi)容傳播的實(shí)際情況，對(duì)原有的新聞宣傳模式進(jìn)行革新。

首先，細(xì)分新聞受眾群體。融媒體背景下，不同受眾往往會(huì)養(yǎng)成通過(guò)固定的一個(gè)或者兩個(gè)平臺(tái)獲取新聞信息的習(xí)慣，這實(shí)際上為廣播電視媒體進(jìn)行宣傳模式的劃分和構(gòu)建提供了有利的條件。在實(shí)際的新聞宣傳工作中，廣播電視媒體要對(duì)不同媒體受眾閱讀新聞內(nèi)容的時(shí)間、方式、情感態(tài)度等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和科學(xué)的分析，從中明確不同媒體渠道受眾新聞內(nèi)容閱讀的特點(diǎn)，進(jìn)而細(xì)分出不同的新聞受眾群體。例如，電視新聞?lì)愂鼙姸嗍峭诵菰诩业睦夏耆?，他們較為關(guān)注的就是老年人的生活活動(dòng)和幸福體驗(yàn)，廣播新聞?lì)愂鼙姸嗍撬緳C(jī)等出行類人員，這類人員較為關(guān)注的就是與出行和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的新聞資訊內(nèi)容。

其次，進(jìn)行差異化新聞宣傳。在掌握了不同新聞受眾群體新聞內(nèi)容閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，廣播電視媒體就可以針對(duì)性地制作和推送相關(guān)的新聞內(nèi)容，達(dá)到較為精準(zhǔn)的新聞宣傳效果。對(duì)于通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳的新聞內(nèi)容，可以通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析受眾對(duì)某一主題新聞內(nèi)容的興趣度，進(jìn)而進(jìn)行持續(xù)性的新聞宣傳方法優(yōu)化，使面向某一新聞受眾的宣傳內(nèi)容能夠真正契合其新聞閱讀的興趣和需求。

(三)以開(kāi)放性為導(dǎo)向加強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)性

近年來(lái)的新聞宣傳實(shí)踐表明，隨著新聞?dòng)^念的改變，越來(lái)越多的受眾開(kāi)始關(guān)注新聞內(nèi)容，并希望有機(jī)會(huì)參與到新聞話題的討論中。因此，廣播電視媒體在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，要盡可能地為受眾提供便捷、多元、開(kāi)放的新聞互動(dòng)機(jī)會(huì)，使受眾能夠進(jìn)行自由性的新聞交流討論。

首先，優(yōu)化新聞互動(dòng)方式。新聞互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單地在新聞頁(yè)面下開(kāi)辟相應(yīng)的留言評(píng)論專區(qū)，還需要通過(guò)設(shè)置能夠激發(fā)受眾參與互動(dòng)的話題，讓受眾有話可說(shuō)、有話能說(shuō)。例如，可以在新聞的末尾提出諸如“你有沒(méi)有相似的經(jīng)歷呢？”“你對(duì)這種事情有什么直觀的理解？”等能夠引導(dǎo)受眾進(jìn)行自主表達(dá)的問(wèn)題，讓受眾能夠隨著這一問(wèn)題進(jìn)行交流互動(dòng)。

其次，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的親民化。新聞宣傳是為了讓受眾獲取新聞資訊、了解新聞動(dòng)態(tài)、豐富思想認(rèn)知。而受認(rèn)知等因素的影響，不同受眾會(huì)對(duì)同一新聞內(nèi)容產(chǎn)生不同的理解，進(jìn)而影響不同受眾的新聞體驗(yàn)。因此，在新聞宣傳中，對(duì)于一些抽象性或者概括性比較強(qiáng)的新聞內(nèi)容，要盡可能地簡(jiǎn)化新聞宣傳的專業(yè)性，使普通受眾能夠直白地理解和感受到新聞的內(nèi)容，產(chǎn)生親近的新聞閱讀體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞宣傳是廣播電視媒體承擔(dān)的重要職責(zé)和使命。隨著近年來(lái)新媒體在新聞宣傳方面的廣泛應(yīng)用，廣播電視新聞宣傳工作迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。融媒體背景下，廣播電視媒體之所以要開(kāi)展新聞宣傳方法的創(chuàng)新，主要是基于適應(yīng)媒體融合背景下新聞宣傳工作開(kāi)展、豐富新聞內(nèi)容傳播、強(qiáng)化廣播電視新聞節(jié)目收視率等方面的實(shí)際需要。針對(duì)當(dāng)前新聞宣傳方法創(chuàng)新中面臨的現(xiàn)實(shí)困境，廣播電視媒體要在清晰把握媒體融合背景下新聞宣傳工作要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合融媒體新聞傳播生態(tài)豐富新聞宣傳模式，以開(kāi)放性為導(dǎo)向加強(qiáng)新聞宣傳的互動(dòng)性，使新聞宣傳方法得到有效的創(chuàng)新。