◎劉 憲

(太和智庫咨詢(北京)有限公司，北京 100022)

一、前言

(一)研究背景

老字號(hào)品牌曾經(jīng)被認(rèn)為是中國最早期的時(shí)尚品牌，但其日漸低下的發(fā)展導(dǎo)致衰退，熟悉的許多消費(fèi)者都淡忘了老字號(hào)品牌。需要拉回的是喚起消費(fèi)者的感情，再次擴(kuò)大消費(fèi)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展方向，從企業(yè)品牌開發(fā)角度來看，老字號(hào)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)結(jié)合新時(shí)代發(fā)展的需要，去全面提升自身品牌的影響力。從我國當(dāng)前發(fā)展情況來看，目前，國內(nèi)中華老字號(hào)企業(yè)多達(dá)1 000家。這些老字號(hào)企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，主要是通過產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量來提升客戶的滿意度，從而開拓了企業(yè)的發(fā)展市場，推動(dòng)企業(yè)更快地完成品牌建設(shè)工作，然而從當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)管理工作中來看，依然存在較大的問題，很多老字號(hào)企業(yè)無法適用新時(shí)代發(fā)展的需求，忽略了企業(yè)公共關(guān)系管理對發(fā)展的重要意義，導(dǎo)致企業(yè)在市場中的生存受到威脅，因而，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)的公共關(guān)系管理。

(二)研究目的與意義

這些強(qiáng)勢的品牌，如永久自行車、鳳凰縫紉機(jī)等曾經(jīng)在市場上領(lǐng)先的老字號(hào)品牌，已經(jīng)不再是時(shí)代的象征了。毫無疑問，這些優(yōu)秀的品牌對自身品牌復(fù)興工作沒有任何重要的實(shí)用意義。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為了最終實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，產(chǎn)品往往需要在強(qiáng)大品牌的幫助下進(jìn)行銷售。對商業(yè)業(yè)主來說，老字號(hào)品牌是財(cái)富的基礎(chǔ)，也許讓企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的是這些品牌。對消費(fèi)者來說，老字號(hào)品牌是童年和感情的回憶，可能會(huì)引起消費(fèi)者的感情共鳴。因此，這些老品牌對企業(yè)家和消費(fèi)者都非常重要。

二、新媒體時(shí)代下老字號(hào)品牌傳播的現(xiàn)狀分析

(一)老字號(hào)品牌概念

中華老字號(hào)品牌，是指具有悠久歷史、代代相傳的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，以及具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化淵源，得到社會(huì)廣泛認(rèn)可，形成良好信譽(yù)的一些品牌。具有悠久歷史的老字號(hào)品牌，經(jīng)過多年的傳承和發(fā)展，在人們的贊同下有著良好的聲譽(yù)和品質(zhì)保證的稱謂。中國的中華老字號(hào)大多是在明清兩代和解放前創(chuàng)立的，“字號(hào)”是指與其他企業(yè)區(qū)別開來的品牌名稱。中國起名很有講究，有以地為名，有以人為名，還有取中華民族獨(dú)特的民族文化符號(hào)，有的以傳說故事為名。起名字的本身，就是以中華文化的意蘊(yùn)、象征及產(chǎn)品服務(wù)特色和大家可以傳誦等特點(diǎn)結(jié)合起來的，例如，作為藥店的同仁堂、做糕點(diǎn)的北京稻香村、做珠寶首飾的上海老鳳祥等，都是名字具有一定文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特色的老字號(hào)品牌。

(二)新媒體時(shí)代下老字號(hào)品牌傳播的特點(diǎn)

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)和新的信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體為基礎(chǔ)開發(fā)的。新媒體使用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行更視覺、具體和準(zhǔn)確的信息傳播。新媒體被稱為“第五媒體”，因?yàn)樗哂懈咝詢r(jià)比、高精度到達(dá)、方便促銷、廣泛的渠道、豐富的表達(dá)和強(qiáng)大的互動(dòng)性。新媒體通信具有交互式、雙面和低成本的特性。以下是對新媒體通信特性的具體分析。第一，互動(dòng)交流與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志相比，新媒體的最大特點(diǎn)是互動(dòng)性。企業(yè)使用微信、博客、微博、后酒吧、現(xiàn)場視頻等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌交流和規(guī)劃，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析這些社交平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)信息，作為最終達(dá)成宣傳。第二，雙面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普及、信息傳播速度、擴(kuò)散速度、廣大觀眾、觀眾的喜愛，品牌的影響力和特性很快就會(huì)受到關(guān)注。第三，為了降低企業(yè)的宣傳費(fèi)用，企業(yè)需要通過傳統(tǒng)媒體和品牌推廣支付大量的廣告費(fèi)用，但傳統(tǒng)的品牌推廣不在對象之內(nèi)，無法正確分發(fā)。在新媒體時(shí)代，品牌推廣幾乎為零或非常少的成本。品牌交流可以使用大數(shù)據(jù)分析用戶的特性，準(zhǔn)確計(jì)算廣告的閱讀量，進(jìn)行針對性的準(zhǔn)確營銷。以網(wǎng)絡(luò)通信的多樣性和多渠道為目標(biāo)，有效降低品牌交流的廣告成本，減少企業(yè)支出，提高通信效率，提升企業(yè)的人氣。

三、新媒體時(shí)代下老字號(hào)品牌傳播存在的問題分析

(一)品牌建設(shè)的不足

在企業(yè)公共關(guān)系管理工作當(dāng)中，企業(yè)在品牌建設(shè)方面的工作明顯存在差距，企業(yè)沒有重視法律手段在管理工作中的重要意義，例如，百雀羚是一家老字號(hào)企業(yè)，為了更好地結(jié)合新時(shí)代發(fā)展的需要，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的技術(shù)與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合，樹立自身的品牌意識(shí)，通過加強(qiáng)雇主品牌宣傳與內(nèi)外部溝通，從而推動(dòng)品牌的交流、工作發(fā)展。但從百雀羚實(shí)際品牌交流工作中來看，企業(yè)忽略了自我保護(hù)意識(shí)的重要性，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)營受到限制，因此，在制定品牌交流戰(zhàn)略工作中，老字號(hào)企業(yè)必須結(jié)合到品牌建設(shè)意識(shí)，了解市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，結(jié)合行業(yè)市場發(fā)展的需求對企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系管理改革，充分利用法律手段，提升企業(yè)公共關(guān)系管理水平。其次，很多老字號(hào)企業(yè)并未結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，從而不利于推進(jìn)企業(yè)的國際化發(fā)展，作為老字號(hào)企業(yè)忽略了品牌開發(fā)過程中存在的問題，很多企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)，并沒有隨著新時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這將直接影響企業(yè)未來的發(fā)展，并且部分老字號(hào)企業(yè)缺乏核心技術(shù)管理體系，對自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，重視度不高，則會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)進(jìn)行抄襲，這也直接影響了品牌的傳承與發(fā)展。

(二)流量變現(xiàn)能力不足

公關(guān)是組織內(nèi)外不同公眾交流活動(dòng)的管理。現(xiàn)在企業(yè)在實(shí)際公關(guān)管理中的戰(zhàn)略公共范圍很小，一些國民的正當(dāng)權(quán)利和利益被忽視，給企業(yè)的公關(guān)帶來危機(jī)。項(xiàng)目建設(shè)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是項(xiàng)目得到地方政府的批準(zhǔn)和支持，但在實(shí)際建設(shè)中受到當(dāng)?shù)厝说膹?qiáng)烈抵抗，需要中斷或取消項(xiàng)目，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)無法挽回的局面。面對不斷變化的營銷環(huán)境的企業(yè)經(jīng)理非常保守和嚴(yán)格。采用傳統(tǒng)的單一營銷戰(zhàn)略，營銷活動(dòng)缺乏新的想法，不能采用多元化的營銷方法。結(jié)果在嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的新媒體的幫助下，企業(yè)的營銷活動(dòng)被阻止，很難有效地進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷，即使在新媒體條件下，也很難實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

(三)缺少完善的危機(jī)管理體系

首先，當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)并沒有真正地重視公共管理體系在企業(yè)中發(fā)展的重要意義，因而缺乏相應(yīng)的管理部門，這也導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)際品牌開發(fā)過程中，缺少現(xiàn)代化的經(jīng)營管理體制，導(dǎo)致企業(yè)在品牌公共關(guān)系管理過程中未能明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)的責(zé)任，這也導(dǎo)致未來發(fā)展工作中可能存在產(chǎn)權(quán)管理方面的問題，將直接對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，企業(yè)并沒有進(jìn)行專門品牌溝通的管理機(jī)制，老字號(hào)企業(yè)當(dāng)前并沒有建立完善的管理標(biāo)準(zhǔn)體系，這也直接導(dǎo)致內(nèi)部員工未能深入了解企業(yè)經(jīng)營過程中的基本權(quán)益，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏完善的保護(hù)體系，未來發(fā)展受到限制。

(四)新媒體互通性在傳播中體現(xiàn)不充分

隨著21世紀(jì)的迅速發(fā)展，人們對傳統(tǒng)品牌廣播的需求標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高。不僅要有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，而且要有一定的一致性。另外，為了發(fā)揮一定的普及作用，企業(yè)品牌必須有正確的定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候摸索普及，取得良好的結(jié)果。另外，商品設(shè)計(jì)的特征和廣告本身的獨(dú)特性會(huì)帶來綜合的感覺體驗(yàn)，對品牌交流有很大的影響。在人們的生活中，傳統(tǒng)媒體的品牌交流有一定的限制，經(jīng)常依賴于電視廣告模式、一些報(bào)紙和其他比較封閉的交流渠道。隨著網(wǎng)上新媒體的開發(fā)，品牌交流與日俱增。網(wǎng)上廣告的幫助和網(wǎng)上交流的效率大大增強(qiáng)了品牌交流的效果，促進(jìn)了新媒體的品牌推廣。

四、新媒體時(shí)代下老字號(hào)品牌傳播的優(yōu)化策略

(一)拓寬傳播渠道

在數(shù)字新媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的普及不斷擴(kuò)大，成為人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)、工作中不可或缺的存在。網(wǎng)絡(luò)將不同地區(qū)、國籍、文化、性別的人們聯(lián)系起來，加強(qiáng)人們之間的信息交流，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)普及，使人們隨時(shí)隨地進(jìn)行交流和交流，形成新的信息交換群體?，F(xiàn)在智能手機(jī)和電腦越來越受歡迎。在數(shù)字新媒體時(shí)代的背景下，越來越多的人無視傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體和社交媒體。電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙和其他傳統(tǒng)媒體是公眾獲取信息的重要方法，但對運(yùn)營商來說，數(shù)字媒體更集中和進(jìn)入銷售平臺(tái)和消費(fèi)者之間的交流和交互，在數(shù)字新媒體的時(shí)代，社交媒體全面上升，許多企業(yè)開始通過數(shù)字新媒體公布企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息。消費(fèi)者在閱覽大量的企業(yè)信息和商品信息時(shí)，與社交個(gè)性的接觸和信息共享會(huì)變強(qiáng)。只有從感情的角度形成品牌的正確定位、企業(yè)品牌消費(fèi)的真相把握、品牌交流的渠道擴(kuò)大、與消費(fèi)者的良好對話關(guān)系，企業(yè)的品牌價(jià)值才能深深扎根于人們的心中，提升核心競爭力。

(二)重視新媒體流量與口碑的傳播

在數(shù)字新媒體時(shí)代的背景下，信息朝著碎片化進(jìn)一步發(fā)展。即使消費(fèi)者選擇PC、移動(dòng)還是線下頻道，也能獲得很多企業(yè)信息和商品信息。當(dāng)消費(fèi)者通過不同的信息渠道選擇品牌產(chǎn)品時(shí)，他們希望選擇符合自己身份、收入、個(gè)性和喜好、具有特定影響力的品牌產(chǎn)品。在數(shù)字新媒體時(shí)代，如果企業(yè)想實(shí)現(xiàn)品牌交流的變革，請將用戶的感情作為主內(nèi)容接受，重視微博、微信等各種在線交流工具的使用，進(jìn)行品牌傳播。此外，需要關(guān)注數(shù)據(jù)平臺(tái)的集成，與離線品牌活動(dòng)無縫合作，加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)和參與，并階段性地加大傳播品牌信息的力度，提高企業(yè)的品牌知名度和聲譽(yù)。例如，百事可樂發(fā)起的“全明星”視覺營銷，離線開始活動(dòng)，消費(fèi)者參加活動(dòng)，與在線消費(fèi)數(shù)據(jù)和信息聯(lián)系，充分理解消費(fèi)者的需求，信息數(shù)據(jù)、銷售平臺(tái)，在企業(yè)品牌交流的變革中，必須關(guān)注大數(shù)據(jù)的作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者心理和消費(fèi)者的需求進(jìn)行正確的定位，繼續(xù)提高企業(yè)的品牌價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)文化交流和信息宣傳，促進(jìn)數(shù)字新媒體時(shí)代企業(yè)品牌交流的變革。

(三)完善危機(jī)管理體系

新媒體時(shí)代背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)結(jié)合新媒體經(jīng)濟(jì)傳播品牌，推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。比如，我們在市場上看到，很多企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)和定位建立微信微信官方賬號(hào)平臺(tái)、微博賬號(hào)、今日頭條等等，以此來傳播品牌的知名度。這種新媒體與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，結(jié)合現(xiàn)代電子支付結(jié)算手段的品牌傳播模式，極大地推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代各大品牌的快速轉(zhuǎn)型，取得了非常好的效果。它不僅豐富了交易類型，也給人們帶來了很多便利。同時(shí)，也促進(jìn)了品牌銷售的推廣，擴(kuò)大了品牌傳播，有效適應(yīng)了社會(huì)時(shí)代的快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)必須結(jié)合新媒體的變化趨勢、各種更豐富的資源和數(shù)據(jù)分析，不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)容和傳播方式。同時(shí)，要結(jié)合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展效應(yīng)高的新媒體平臺(tái)，拓展新媒體運(yùn)營的渠道，使品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能有更豐富、更完整的效果。企業(yè)可以利用新浪微博、微信微信官方賬號(hào)以及眾多新媒體平臺(tái)，打造豐富的品牌內(nèi)容。借助現(xiàn)代媒體營銷策略和各種熱點(diǎn)話題，將品牌和話題有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。此外，必須加強(qiáng)品牌質(zhì)量和產(chǎn)品更新，為消費(fèi)者提供完整規(guī)范的服務(wù)體系。

(四)拓寬企業(yè)傳播渠道

為了進(jìn)一步擴(kuò)大老字號(hào)企業(yè)的影響力，創(chuàng)造更多的利益空間，企業(yè)要豐富自己的品牌傳播渠道，對過往的工作經(jīng)歷進(jìn)行總結(jié)，分析其中影響的因素，專注于品牌交流方法的創(chuàng)新。首先，在廣告交流中做好工作，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用的前提下，繼續(xù)增加廣告投資，特別是在品牌營銷和交流方面進(jìn)行提升，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求，老字號(hào)企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)自己的地位，融入自身的情感，引起消費(fèi)者的共鳴，增加產(chǎn)品的銷售量。其次，在公關(guān)溝通中做好工作，在公共交流過程中，老字號(hào)企業(yè)必須調(diào)整他們的關(guān)系，發(fā)揮新聞媒體在輿論和公關(guān)中的作用，并制作相關(guān)宣傳電影以進(jìn)一步提高他們的品牌聲譽(yù)。鑒于社會(huì)上的熱點(diǎn)問題，結(jié)合筆者對品牌的看法，加大產(chǎn)品宣傳力度，可以引起消費(fèi)者的關(guān)注。為了樹立優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，老字號(hào)企業(yè)可以通過參加國內(nèi)外公共福利事業(yè)和會(huì)議在促進(jìn)企業(yè)品牌方面做好工作，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。最后，重視溝通在營銷工作中的意義，通過銷售交流，可以在短期內(nèi)增加實(shí)際消費(fèi)，提高品牌知名度。因此，有必要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行各種各樣的優(yōu)先活動(dòng)，如設(shè)立微信官方賬戶和新浪官方微博等平臺(tái)，通過在線媒體進(jìn)行交流和宣傳等。例如，可以建立與媒體渠道的長期合作關(guān)系，吸引消費(fèi)者的注意力，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和不同地區(qū)的消費(fèi)概念制定針對目標(biāo)的優(yōu)先活動(dòng)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

五、結(jié)語

對于老字號(hào)企業(yè)而言，為了更好地適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)有的公共關(guān)系管理理論對品牌的傳播中存在的問題進(jìn)行分析，通過借鑒良好的傳播手段，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對當(dāng)前企業(yè)公共關(guān)系管理體系進(jìn)行革新。從而有利于企業(yè)重視企業(yè)的公共關(guān)系管理的應(yīng)用，也能更好地提高企業(yè)在行業(yè)市場中的競爭優(yōu)勢。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系管理工作應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合現(xiàn)代化的手段，革新當(dāng)前公共關(guān)系管理手段，豐富當(dāng)前企業(yè)品牌傳播的渠道，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。