陳亮 彭年長江日報社

在人工智能和大數(shù)據(jù)等先進技術發(fā)展的帶動下，萬物智聯(lián)的智能化跨越，逐步取代了以往連接一切的網(wǎng)絡化，推動城市形象的傳播力建設逐步向智能媒體時代過渡，傳統(tǒng)城市形象影像架構和傳播手段的滯后性及不適用性等特點越發(fā)突出，還需立足當下，加強城市形象影像傳播理念和實踐經(jīng)驗等方面的研究，充分發(fā)揮智能媒體的傳播力等優(yōu)勢特點，盡快達到城市形象建設的目的。

一、城市形象影像架構的困境

（一）影像思維趨同

大部分城市形象專題片在制作中的影像思維嚴重趨同，在風格表現(xiàn)與敘事方式和題材等方面明顯同質化。從素材選取入手分析，作品中普遍存在商業(yè)街區(qū)與自然風光和群眾穿梭身影等元素，利用大量碎片式的鏡頭將各種元素的畫面剪接整合，更關注作品中的信息量。套路式的專題片，不利于突顯出城市的特色，更不利于觀眾觀賞興趣和情感共鳴的激發(fā)。

（二）表現(xiàn)手法固化

傳統(tǒng)的城市形象影像制作，注重作品中元素信息量的最大化和視聽層面的高端化。解說與配樂及畫面是城市形象宣傳專題片的標配。技術的發(fā)展進程加速，涌現(xiàn)了大量高清航拍與升格攝影及延時攝影等先進技術，但專題片中的先進技術應用混亂和主觀隨意，與技術支持的需求和畫面抒情達意的需求明顯不符，先進技術的加持起到了本末倒置和喧賓奪主等反效果，無法起到為影像畫面畫龍點睛的作用。觀眾對城市形象影像的觀看更加注重內(nèi)容，而注重形式化，會讓畫面更顯空洞，華而不實的鏡頭不利于城市形象在引導力和影響力等方面的建設。

二、借助智能媒體傳播城市形象的策略

（一）在場景與關系上優(yōu)化公共傳播圖景

主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是從大屏到小屏，去中心與無邊界的重構傳播規(guī)則。智能媒體的優(yōu)勢特點突出，包括去中心與無邊界等。在媒體的發(fā)展中，新媒體的分眾傳播，逐步取代了傳統(tǒng)媒體的眾傳播模式，加速了以往PC端的門戶網(wǎng)站向移動端社交媒體的跨越步伐。媒體技術換代發(fā)展的勢頭正猛，傳播渠道多元與受眾遷徙加劇及媒介邊界消失等變革，倒逼著公共傳播圖景和傳播規(guī)則不斷被重構。首先，從技術維度入手分析，實現(xiàn)了邊界消除與門檻降低。在新媒體技術發(fā)展的帶動下，媒體的邊界越發(fā)模糊，媒介融合的趨勢更加突出。在大屏到小屏，再到多屏聯(lián)動的發(fā)展趨勢下，媒體不斷被解構和重構，為媒介創(chuàng)新提供了無限的可能，間接帶動了城市形象傳播理念和手法的創(chuàng)新。在傳播渠道多元與傳播門檻降低的發(fā)展背景下，用戶生成內(nèi)容UGC與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC的兩類內(nèi)容生產(chǎn)方式應運而生，智能生產(chǎn)內(nèi)容儼然成了媒體未來發(fā)展的必然。自媒體的興起，促使城市形象的傳播主體由復雜的多元主體逐步取代了以往單一的主流媒體或政府等主體，城市形象傳播的極端化與碎片化和片面化等特點逐步體現(xiàn)。因此，新時代的城市形象傳播，需摒棄傳統(tǒng)的思想和手段，面向復雜多元的主體與新的媒體環(huán)境，加強對新型傳播策略的研究。其次，從歷史維度入手分析，實現(xiàn)了觀念多元與審美轉變。隨著大眾生活水平不斷地提升，大眾對城市的認識更加全面，城市在為市民提供精神依托和心理歸屬等方面的價值更加突出。在復雜多元主體構建傳播圖景的背景下，城市形象儼然成了大眾在文化認知與態(tài)度和情感等方面的投射。從歷史的角度看待社會發(fā)展及其審美取向的變化，對智能媒體的創(chuàng)新發(fā)展能夠更加清晰的解讀。二是從橫屏到豎屏：多主體、可視化的媒介生態(tài)形成。受媒體的泛在化特點影響，復雜多元的傳播主體不斷涌現(xiàn)，尤其是短視頻平臺與自媒體的興趣，促使“無視頻，不傳播”的格局逐漸成形。從橫屏到豎屏的轉化，促使媒介生態(tài)環(huán)境的可視化特點更加突出。短視頻有時長短和豎屏及互動等短小精悍的特點，短視頻分發(fā)離不開社交關系與算法的支撐，并以平臺社交化和受眾年輕化及主體多元化等特點快速發(fā)展?？梢暬囊苿觽鞑ピ谥悄苊襟w時代的特征突出，算法是信息傳播的核心規(guī)則，關系與場景是短視頻時代的標志詞匯。移動傳播的便捷化和多主體的特點突出，對社會生活的傳播和記錄及描述更加頻繁，促使場景流動的時代盡快成型。場景流也是數(shù)據(jù)流和信息流及情緒流的直接體現(xiàn)，在影像傳播領域，不斷被呈現(xiàn)及切換的購物與美食和出行等場景，與城市形象間的關系密不可分。場景書寫的構建關系更加繁瑣，短視頻的社交性突出，也是內(nèi)容和社交及技術和場景的結合體，實現(xiàn)了陌生人與熟人社交圈的互通，利用算法的手段，促使關系圈得以逐步擴大。短視頻的娛樂和社交等屬性功能模塊不斷被開發(fā)，用戶黏性與傳播的精準度更加強化。依托短視頻的特產(chǎn)和網(wǎng)紅打卡及旅游出行場景等宣傳內(nèi)容，讓城市形象走向全國及全世界。發(fā)揮豎屏時代的傳播特征優(yōu)勢，促使主動傳播的城市形象逐步取代以往的被構建，夯實城市形象傳播力建設的條件保障基礎[1]。

（二）在空間與營銷上優(yōu)化傳播理念

當前城市的媒介化特點越發(fā)突出，城市實體空間在傳播和符號及文化等方面的意義被強調(diào)、確立。城市形象的建構和傳播，需要結合不同的內(nèi)容以及理論進行思考，這是由于在整個空間營銷的過程中，其涉及的內(nèi)容較多，包括了傳播學、心理學以及社會學等多個不同的學科領域。而在城市形象的實踐傳播過程中，則需要考慮到其中涉及的各種不同媒介手段展現(xiàn)城市空間實體。

首先，從營銷學視角與狹義的傳播視角去分析城市形象。狹義的傳播視角將城市作為一個被表現(xiàn)和被塑造及被傳播的客體，將編碼后的城市形象置于信息傳播領域，以此進行城市形象的傳播。營銷學視角將城市視為產(chǎn)品或企業(yè)，注重對其的品牌建設和維護及宣傳，樹立良好的城市形象，對市民對城市的心理認知產(chǎn)生作用，讓其對城市有更加積極和全民的認識。城市在營銷學和狹義的傳播視角下處于被動地位，城市獨立在傳播和營銷之外，可以被賦予更多的品牌價值，增強城市內(nèi)涵的辨識度、傳播能力以及維護能力等。在上述視角下，城市形象的建構形式逐步發(fā)生轉變，從以往的散點式廣告宣推，逐漸向營銷思維與品牌化建設的趨勢發(fā)展。以往的城市形象廣告宣傳，其目的是為了滿足城市經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需要，契合吸引人口流入和城市差異化產(chǎn)業(yè)定位等訴求。融入營銷學理念后，城市形象宣傳領域的營銷方法運用更加靈活與深入，滲透品牌理念，對于增強城市的形象價值而言有著積極的影響，能幫助更多群眾認同該城市展現(xiàn)的形象。以營銷學視角或者是利用狹義傳播視角下開展第一個地區(qū)的城市形象建構中，應明確其與一個城市未來的發(fā)展方向密不可分，需將其作為一個城市的形象客體進行塑造并維護，利于達到理想的宣傳效果。但城市客體的定位不能改變，傳播視角在使用的過程中，無法充分的去激發(fā)城市能動作用的需求，甚至在城市建設的過程中，存在城市自身價值意義以及空間傳播屬性、城市自身的內(nèi)容價值被忽視等一系列問題。

其次，從社會學視角去分析城市形象。芝加哥學派對傳播力建設的影響較大，也是城市形象建設和傳播的全新視角。芝加哥學派是城市社會學研究的重要學派，代表人物羅伯特·帕克在城市社會學研究中，創(chuàng)造性地提出了城市生態(tài)學的改變，從生態(tài)學的角度分析城市空間秩序，研究不同的空間和土地同工業(yè)及階層居住與服務間關系。城市作為實體空間主體，在城市社會學中其認為城市自身具有溝通以及傳播的能力。為此，在進行城市形象的宣傳或者是構建的過程中，注重城市在精神與文化及空間等方面的載體作用。城市在社會學視角下的空間性和主體性等功用被外化處理，城市空間對大眾精神層面的影響更大。

最后，智能媒體時代下兩種視角的互通。隨著傳播理念與實踐研究的逐步深入，營銷學視角下的城市形象傳播，從以往城市功能化信息的傳遞，逐步向構建大眾與城市的精神上和情感化聯(lián)系的趨勢過渡。在新技術和新媒體的發(fā)展帶動下，城市空間以重要場所和場景的定位，在媒介空間中不斷被頻繁的構建與傳播，真正實現(xiàn)了媒介虛擬空間和城市實體空間的融會貫通[2]。

（三）“網(wǎng)紅”與“長紅”：自媒體時代城市宣傳的弊端凸顯

首先，從短視頻構建城市形象的角度分析。城市形象傳播在自媒體時代，多元廣泛的主體逐步取代了以往的單一主體。群眾在城市形象的構建中，靈活轉變了闡述者和定義者等角色。短視頻依托城市空間產(chǎn)生大量的內(nèi)容，在內(nèi)容被觀看和轉發(fā)等過程中，實現(xiàn)了城市空間形象的高頻次傳播，利于強化受眾對城市形象的認知。短視頻也造就了大量“打卡地”與“網(wǎng)紅地”等城市地標，如武漢的長江大橋、黃鶴樓、曇華林、東湖、武漢大學、楚河漢街、江漢路步行街、漢口江灘、知音號、湖北省博物館等?！熬W(wǎng)紅地標”的塑造方式，體現(xiàn)在以下幾方面：一是地方美食文化傳播城市形象。武漢是一個文化底蘊深厚而且遍地美食的城市，感知城市的文化與特色，如武漢的熱干面、武昌魚、小龍蝦、酸梅湯等美食。再有以戶部巷、硚口美食街、吉慶街等特色美食街區(qū)為內(nèi)容進行傳播，以此成為“網(wǎng)紅”，吸引更多的網(wǎng)友前來“打卡”。二是以特色旅游景點吸引關注度。標志性建筑和地方景點也是短視頻傳播中常見的表現(xiàn)對象。如黃鶴樓、漢口江灘、東湖風景區(qū)、楚河漢街等被短視頻帶火的原本相對冷門的景點。武漢地方的特色景點和建筑物，憑借稀缺性和獨特性等特點，能夠強化受眾的直觀感知，拉近受眾與城市的心理距離。三是以音樂作品強化城市認同。音樂有帶入的功能，也是強化短視頻內(nèi)容氛圍感的關鍵要素。在武漢城市的短視頻傳播中，借助描寫城市的歌曲進行傳播。如一首網(wǎng)紅歌曲《中國加油！武漢加油》，在一段時間內(nèi)成了武漢城市的獨家配樂。音樂作品能夠喚醒受眾對武漢等城市的聯(lián)想和感知，利于強化城市的魅力。四是通過宣傳營銷地方特產(chǎn)，如武漢的熱干面、周黑鴨、龍須酥、黃陂荸薺、蔡甸蓮藕等，尤其是田間地頭的直播土產(chǎn)方式，能夠帶領受眾直觀了解城市的多個 側面。

其次，從“長紅”方面探索入手分析。突出城市的特質，更利于被打造成“網(wǎng)紅地標”。城市形象通過視覺化與場景化的構建，突出城市在美食文化和旅游資源及整體定位與地理環(huán)境等方面的特色，以此進行城市形象差異化的定位。短視頻中城市形象的宣傳內(nèi)容，帶有鮮明的市井化和生活化等特點，但這種風格的內(nèi)容也存在淺顯化和碎片化等特點，易引起審美疲勞。短視頻所塑造的“爆款”影響力持續(xù)的時間短，在傳播持續(xù)性方面明顯不足。因此，打造“網(wǎng)紅”后，需注重“長紅”建設方面的研究。在傳播主體多元化的發(fā)展趨勢下，專業(yè)媒體的內(nèi)容建設與政府的主導缺一不可，以此提高短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性。城市是科技與歷史和文化及地理等元素的綜合體，城市形象的構建需突出系統(tǒng)化和專業(yè)化等特點，促使城市的空間傳播力得以充分發(fā)揮，推動城市形象傳播領域的現(xiàn)代化發(fā)展。城市形象的構建和傳播，需立足城市傳播理念，做到在碎片化中探索本質性和煙火氣中發(fā)掘時尚感及從同質化中挖掘差異性的同時，還需在從微觀到宏觀方面，積極展開下沉式、深耕式和內(nèi)涵式的創(chuàng)新探索，為其他的城市形象傳播提供優(yōu)秀范式和經(jīng)驗的借鑒[3]。

（四）在內(nèi)涵與底蘊上創(chuàng)新傳播策略

城市形象的建構和傳播中的問題突出，包括城市形象缺乏鮮明的差異化定位，印象未深入人心；傳播內(nèi)容的切入點固化，主要以政府信息為主，表現(xiàn)視角不多元化；城市的地理優(yōu)勢及文化優(yōu)勢挖掘不深入。城市形象的公信力與引導力和傳播力及影響力建設，還需從以下幾方面入手：一是發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，加強傳播力建設。媒介的出現(xiàn)，能滿足當前大眾對世界的認識體驗、感知體驗以及對一個城市的需求。目前想要提高一個城市在形象傳播過程中的效果，最重要的一點就是利用多元媒介。利用優(yōu)質內(nèi)容分發(fā)和方向引導等措施，不斷激發(fā)大眾傳播活力，促使城市形象的定義更加鮮明。二是當前需要尋找全新的時代定位，加強對城市形象的建設。城市定位是形象建設與傳播的抓手。城市差異化定位的方向多樣化，可從人文風貌與民俗文化和地理環(huán)境等方面入手。通過符號式聯(lián)想的作用，制造更多的城市話題，不斷強化大眾的形象性認知。通過基于城市文化與歷史的時間維度建設，傳遞城市聲音。三是樹立新形象，加強公信力建設。政府部門的服務水平與行政能力，直接影響人們對一座城市的體驗和印象，也是了解城市的重要渠道。要想加強城市形象的構建和傳播，還需注重政府社會職能的充分發(fā)揮，利用微博與政務網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺提供公眾服務，實現(xiàn)大眾與政府間的雙向互動及了解。通過政府形象的建設，間接帶動城市形象的公信力建設。

三、總結

城市形象的影像宣傳，是提高城市影響力、推動城市形象走向國際的有效手段。但在智能媒體語境下，如何構建與宣傳城市形象，切實發(fā)揮影像宣傳策略的應用價值，是城市現(xiàn)代化發(fā)展急需解決的問題。還需在傳播理念和手段等方面的創(chuàng)新下功夫，推動城市形象宣傳與新媒體的深入整合，將城市形象的構建和宣傳推向高級的發(fā)展階段。