孫夢婕 山西大學(xué)新聞學(xué)院

中國風(fēng)格是一種以中國文化和東方文化為基礎(chǔ)，適應(yīng)全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢，具有獨特魅力和個性的藝術(shù)形式。近年來，特別是2008 年以后，中國風(fēng)格在文化藝術(shù)領(lǐng)域變得流行起來，如廣告、電影、音樂、服裝、建筑等。中國風(fēng)格是中國或中國文化的風(fēng)格或時尚。中國風(fēng)格是一種以中國或東方傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，以中國元素為表現(xiàn)手段的藝術(shù)形式或生活方式。

現(xiàn)代廣告是市場營銷中與消費者溝通的基本手段，因此，現(xiàn)代廣告要想取得應(yīng)有的傳播效果，就必須把握和順應(yīng)消費者的文化心理結(jié)構(gòu)。我國擁有五千多年的文化歷史沉淀，傳統(tǒng)文化元素深刻影響著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的價值觀、傳播內(nèi)容和傳播形式。在廣告創(chuàng)意中添加我國傳統(tǒng)文化元素是十分必要的。在中國風(fēng)廣告案例中，阿里巴巴的傳統(tǒng)文化元素廣告以及麥當(dāng)勞的中國風(fēng)廣告是比較典型的例子。本文將對這兩例所蘊含的廣告美學(xué)進行分析。

一、阿里巴巴中國風(fēng)廣告

2019 年第二季度，阿里巴巴集團推出的天貓?zhí)詫殥旆鶑V告主打“中國風(fēng)”主題，廣告設(shè)計均以中國傳統(tǒng)文化元素以及中國人日常生活中的特色小事為主。例如“我的理想型”系列廣告中，廣告標(biāo)語就是“用中國風(fēng)，讓別人追我的風(fēng)?！逼渲凶钣写硇缘闹袊L(fēng)廣告還當(dāng)屬天貓掛幅廣告——以喜慶色彩——中國紅為廣告的主色調(diào)，喜慶歡樂，貼合春節(jié)的節(jié)日主題。廣告中的圖案為燈籠和祥云，也是在中國傳統(tǒng)的觀念中經(jīng)常出現(xiàn)的代表著吉祥、和樂的符號。廣告結(jié)合中國過年置辦年貨的習(xí)俗文化，巧妙又自然地引出“天貓年貨節(jié)”的廣告主題和產(chǎn)品，中國風(fēng)本土化、民族化的廣告設(shè)計符合既定文化氛圍中中華民族共同的審美情趣，給廣大受眾帶來了更好的心理和情感體驗，又和自身的產(chǎn)品銷售需求相貼合，實現(xiàn)了巧妙的結(jié)合，從而達到了良好的效果。網(wǎng)頁點擊量居高不下。

（一）有著較高的廣告審美價值，具有情緒感染力

廣告過程其實就是一個讓創(chuàng)作者和受眾感知藝術(shù)、認(rèn)知、理解的過程。廣告向社會傳播著某種美學(xué)觀念，從而潛移默化地影響人們的價值觀念和生活方式。廣告的目的不僅僅是推銷商品，同時也傳遞著某些藝術(shù)價值，承擔(dān)著一定的社會責(zé)任，提升人們的審美意識和對藝術(shù)的妙悟能力。廣告生產(chǎn)的過程，其實就是審美從產(chǎn)生到消費的過程，合格的、甚至是優(yōu)秀的廣告，一定在實用價值的基礎(chǔ)之上，同時具備審美價值。廣告同時也是一件藝術(shù)品。因此，在廣告的傳播過程中，受眾也參與了這件藝術(shù)品的創(chuàng)作，同時欣賞和感受這件藝術(shù)品的審美價值。威廉·阿倫斯曾經(jīng)說過：“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想?！苯陙?，我國倡導(dǎo)“文化自覺”和“文化自信”，越來越多的本土品牌注重廣告和中國風(fēng)的結(jié)合就是很好的體現(xiàn)。審美價值的發(fā)現(xiàn)需要共鳴感，中華文化是融入中華民族血脈里的精神財富，符合中國人的道德觀、價值觀、審美觀、民族觀和文化觀。

從阿里巴巴中國風(fēng)廣告中就可以看出，它蘊含著較高的審美價值，在構(gòu)圖、色彩上都貼合廣告主題，并且給人以愉悅舒適感。它的元素都能夠真實而巧妙地貼合中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，因此它具有很高的情緒感染力。紅色營造過年喜慶歡樂的氛圍，燈籠和祥云喚醒國人對傳統(tǒng)文化象征符號的回憶，從而引發(fā)強烈的情感共鳴。所以這一系列廣告取得了良好的效果，因為它貼合了受眾的心理，具有很強的情緒感染力，在審美表現(xiàn)上是成功的。

廣告的審美價值可以引起受眾對新、奇、美的注意，這是廣告審美價值的功用之一。還可以滿足廣告人創(chuàng)作的欲望，以及受眾的審美需求，這是其功用之二。此外，廣告審美價值還體現(xiàn)在對受眾群體進行情緒感染，并從廣告中獲得美感，使受眾心情愉悅。

（二）“美是生活”

海德格爾在賞析凡·高的《衣鞋》時說：“任何事物凡是我們在那里面看得見依照我們的理解應(yīng)當(dāng)如此的生活，那就是美的。任何東西，凡是顯示出生活或使我們想起生活的，那就是美的?！卑⒗锇桶吞熵垝旆鶑V告沒有用過分華麗的修飾，也沒有用浮夸繁華的元素堆積，只是簡簡單單對人們每年春節(jié)時期的日?；顒恿?xí)俗進行描繪，就足夠真實，足夠美好。美是生活，美的事物不能脫離生活實際，不然無法使人們感同身受，就不能使他們感受到美感。人間煙火氣是最美的景象，廣告對它充分正確地呈現(xiàn)，就能收獲美感。

車爾尼雪夫斯基說：“任何東西，凡是我們在其中看見我們所理解和希望的，我們所歡喜的那種生活的，便是美?！蔽覀兊纳钣挚煞譃榫裆詈臀镔|(zhì)生活，好的廣告可以同時體現(xiàn)物質(zhì)生活和精神生活相結(jié)合的美。朱光潛認(rèn)為：“美是主觀與客觀的統(tǒng)一?！薄懊朗巧睢逼鋫?cè)重的是精神生活，是理想的精神生活賦予事物的一種特殊屬性，是離不開具體物質(zhì)的一種社會意識?？陀^事物本身無所謂“美”，是人的主體賦予了其“美”的屬性。特別是人的主體情緒、愛好，也會直接影響到對“美”的認(rèn)識，這就把“美”與“美感”劃分開來了。在阿里巴巴中國風(fēng)廣告中，其本身所展現(xiàn)的中國人在春節(jié)期間的日常生活活動和平常的小事，本身就帶有了美感在其中，也就是所謂的“生活美”。這種生活美讓受眾感到滿足和愉悅，并由此獲得了精神上的享受，也就是其美學(xué)達到作用的一種有力的體現(xiàn)。

（三）社會美的充分體現(xiàn)

廣告美作為廣告作品在更高層次上所具有的感染消費者、取悅消費者的特殊屬性，受制于廣告的根本屬性，也受制于廣告的整體規(guī)律。在優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告作品中，廣告美的存在可以有力地促進商品的銷售。

阿里巴巴的這則廣告還包含了充分的社會美，有勞動美也有生活美。其實，在很多網(wǎng)絡(luò)電商的中國傳統(tǒng)風(fēng)廣告中都包含這些方面的美學(xué)，如淘寶移動客戶端的BANNER（橫幅）廣告以“年味合家歡”為主題賣點，下設(shè)走訪親友等關(guān)鍵詞廣告，緊緊抓住過年團圓的傳統(tǒng)文化價值觀，以親情、仁愛引發(fā)廣告受眾的共鳴，觸動受眾情緒，加深受眾對廣告訴求信息的印象和觀念的認(rèn)同。由此可以看出，直接影響到反映人們心態(tài)和觀念的現(xiàn)代廣告，成為當(dāng)今現(xiàn)代廣告的主要傳播形式——網(wǎng)絡(luò)廣告中的常見題材和思想價值指導(dǎo)。傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中產(chǎn)生的作用一部分也由此而來，并取得了良好的實踐效果。

除此之外，天貓春節(jié)中國風(fēng)掛幅廣告中也處處體現(xiàn)了人性之美：熱愛生活、與人為善，體現(xiàn)了中國人骨子里的熱情與勤勞。這也是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告相結(jié)合的優(yōu)點之一：體現(xiàn)文化自信的同時，也能夠表現(xiàn)出一個民族的精神面貌和風(fēng)氣。

二、麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告

作為世界知名的快餐品牌，麥當(dāng)勞基于其自身產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上，也在不斷發(fā)掘廣告新意和創(chuàng)意，以應(yīng)對競爭日漸激烈的快餐品牌市場現(xiàn)狀。隨著中國消費市場的擴大，麥當(dāng)勞也逐漸注重廣告與中國風(fēng)的結(jié)合。以2017 年麥當(dāng)勞春節(jié)宮廷風(fēng)廣告為例：

2017 年春節(jié)，麥當(dāng)勞推出了一系列的新品快餐，在為新品設(shè)計廣告時別出心裁，將中國人耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)故事與新產(chǎn)品相聯(lián)系，從而創(chuàng)造出了富有趣味和中國特色的中國風(fēng)廣告。同時，在新產(chǎn)品的命名上也與中國傳統(tǒng)宮廷風(fēng)相結(jié)合：蝦堡取名為“朕好蝦堡”，荔枝泡泡茶叫“愛妃笑荔枝泡泡茶”，瞬間吸引了中國消費者的注意力，激發(fā)了他們的好奇心。

例如短片《本宮鳳堡》就講述了一個妙趣橫生的小故事：西方給宮里的皇帝送來了一顆鳳梨，這是鳳梨第一次傳入中國，皇帝妃子和大臣都感到新奇，不知其是何作用。面對鳳梨堅硬的外表，甚至不知道要怎樣切開它。一位將軍自告奮勇，拿長劍劈開了它，同時畫面一轉(zhuǎn)，鳳梨飛入漢堡，引出了“本宮鳳堡”這一新品。廣告短片全程只有13 秒，卻把故事完整地敘述了出來。同時也體現(xiàn)了當(dāng)時中西方的貿(mào)易往來和互通有無。把故事背景設(shè)置在宮廷，更是中國人所熟知的歷史文化背景。

2017 年麥當(dāng)勞推出的動畫短片一共有三部，第二部為《朕好蝦堡》?；实坌纶A娶了一名年輕漂亮的妃子，新婚之夜，妃子說想吃蝦，于是皇帝下令要用最好的蝦簍捕蝦給妃子吃，可是民間捕蝦要看時節(jié)和運氣，于是妃子等啊等啊，從懷孕等到生產(chǎn)，再等到小皇子出生，還是沒有吃到新鮮美味的蝦。這時候廣告片子畫面轉(zhuǎn)到了麥當(dāng)勞的“蝦堡”，暗示著在麥當(dāng)勞想吃上蝦堡是一件很容易的事情。令人一笑的同時，很自然地生出了對蝦堡的品嘗之心。

第三部短片是《愛妃笑荔枝泡泡茶》，是以唐朝楊貴妃“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的故事為基礎(chǔ)進行的創(chuàng)作：士卒給妃子送樹上新鮮長出的荔枝，途中跑死了五匹好馬之后終于送到了貴妃手上，妃子珍而惜之地剝開之后，手一滑，掉到了地上，五批馬兒換來的一顆新鮮荔枝就這么失去了。結(jié)果妃子開吃的時候荔枝又掉地上了。

這三支廣告部分引用歷史典故，同時又帶有一定的編撰性，將中國古代宮廷背景作為麥當(dāng)勞系列廣告的主要背景，將中國消費者所熟悉的皇帝妃子等人物作為“代言人”，取得了良好的效果。

其實，早在2015 年，麥當(dāng)勞就已經(jīng)在廣告中對中國傳統(tǒng)文化元素進行了探索和嘗試，借助神話故事、四大名著等中國傳統(tǒng)ID，對產(chǎn)品進行營銷，不采用惡搞等低俗形式，而是使用了中國傳統(tǒng)的水墨畫藝術(shù)進行呈現(xiàn)，足以見其用心和新意。

麥當(dāng)勞中國風(fēng)廣告是形式美和內(nèi)容美的結(jié)合，是傳統(tǒng)中國風(fēng)和現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合較為成功的案例。

（一）內(nèi)容風(fēng)格之美

麥當(dāng)勞的幾則中國風(fēng)廣告，細(xì)品之下，風(fēng)格還是不同的。春節(jié)宮廷風(fēng)廣告屬于中國風(fēng)動畫廣告，內(nèi)容豐富，風(fēng)格更加活潑，結(jié)合麥當(dāng)勞當(dāng)時的新品和宮廷背景創(chuàng)造了一個個架空的小故事來宣傳產(chǎn)品，很容易讓人產(chǎn)生親切感，令人感到輕松愉悅。而在其2015 年的四大名著主題廣告中趣味性則更強，和當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)熱詞相結(jié)合，從中國神話和明清小說中人們耳熟能詳?shù)娜宋锷献鑫恼?，動漫和歷史相結(jié)合，碰撞出了不一樣的火花。

麥當(dāng)勞中國風(fēng)插畫系列廣告的風(fēng)格整體為水墨畫風(fēng)格，水墨畫是國畫的主要形式之一。使用水墨畫作為插畫廣告的主要形式，符合中國人追求“意境美”的審美特征，同時，插畫廣告的中國風(fēng)就更加濃郁一些，讓歷史人物穿越到今天，賦予他們新的故事和形象，風(fēng)格和內(nèi)容都極具中國傳統(tǒng)美。

不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式體現(xiàn)出了不同的美感，這些美感或淡雅，或活潑，都是中國風(fēng)美的體現(xiàn)，文化是多面的，文化之美也是多面的。

（二）視覺美

無論是中國傳統(tǒng)插畫還是水墨畫，都蘊藏著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式中的視覺美，水墨畫雖以黑白灰為主色彩基調(diào)，但是線條流暢，筆墨簡單而韻味深長，和書法之美有共通之處，水墨動漫的形式更是可以把水墨畫的流動感表現(xiàn)到極致，從而給人視覺上的享受。并且以神話故事和古代神話小說主要人物進行創(chuàng)作，也更符合中國人的審美取向。

值得一提的是，麥當(dāng)勞于2019 年和《上新了·故宮》合作，推出故宮桶、故宮毯、野餐墊等聯(lián)名產(chǎn)品，實現(xiàn)了中西合璧，并再一次在廣告中加入了中國風(fēng)元素。麥當(dāng)勞將新推出的炸雞桶外觀改造成故宮宮殿樣式，桶蓋為古色古香的宮殿屋頂，總體以中國古代宮殿建筑常用的紅黃為配色，桶壁上的古裝宮廷漫畫人物活靈活現(xiàn)，將視覺美發(fā)揮得淋漓盡致。也將廣告的實用價值和美學(xué)價值充分結(jié)合了起來。

（三）藝術(shù)美

藝術(shù)之所以為人所喜聞樂見，首先因為它根據(jù)形象來說話。藝術(shù)創(chuàng)造離不開具體形象的創(chuàng)造，以此來發(fā)揮它的審美效應(yīng)。形象性不僅從外在形式上使藝術(shù)有了自身的標(biāo)志，而且也使藝術(shù)在內(nèi)容上區(qū)別于其他種類的人工創(chuàng)造物。因此，麥當(dāng)勞的中國風(fēng)廣告中，都是以具體的藝術(shù)形象為載體：宮廷里的皇帝和妃子、白娘子、《水滸傳》里的英雄好漢、梁山伯等等。對這些中國傳統(tǒng)文化中的代表性人物進行再創(chuàng)作，從而發(fā)揮它的審美效應(yīng)。

審美是具有強烈情感色彩的價值判斷活動，是滿足人的審美需要的情緒體驗。蘇珊·朗格說：“藝術(shù)品作為一個整體來說，就是情感的意象。對于這種意象，我們稱之為藝術(shù)符號?！边@里強調(diào)了藝術(shù)的情感性和對情感符號的表現(xiàn)。所以藝術(shù)以情悅?cè)?，富有激動人心的力量。在麥?dāng)勞中國風(fēng)廣告中可以發(fā)現(xiàn)，它擴大了故事和人物的趣味性，結(jié)合產(chǎn)品，借這些人物抒發(fā)對麥當(dāng)勞食品的“渴望”，這種“渴望”也會感染大眾，從而達到理想的傳播效果。

三、結(jié)語

中國有著幾千年的歷史文化底蘊，這種底蘊沉淀在了每個中國人的血脈之中，每個國人都有著對傳統(tǒng)文化之美的鑒賞能力?，F(xiàn)如今科技迅速發(fā)展，社會日新月異，傳承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)文化，不僅要保留精華，也要主動和新時代新發(fā)展相結(jié)合，廣告作為傳播廣、效率高的傳播形式，將廣告與中國風(fēng)結(jié)合，是理想的嘗試。并且，品牌在為商品創(chuàng)造廣告作品的同時，也要從優(yōu)秀的中國風(fēng)廣告中汲取經(jīng)驗，做優(yōu)秀廣告的同時，弘揚中國風(fēng)之美。