鮑振鵬 上海教育電視臺(tái)

一、研究背景

隨著信息化時(shí)代的到來和數(shù)字化傳播的普及，媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新媒體的崛起帶來的是終端受眾市場(chǎng)的不斷細(xì)分，受眾群體的個(gè)性化需求推動(dòng)著廣播電視業(yè)的品牌化發(fā)展。在當(dāng)今的傳播市場(chǎng)環(huán)境下只有樹立品牌意識(shí)、明確市場(chǎng)定位，打造差異化的獨(dú)立電視品牌，才能真正地滿足個(gè)性化的市場(chǎng)需求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如何在受眾需求日益多元化的傳播環(huán)境中建立具有認(rèn)知度、推廣度和公信度的高端電視頻道品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏是當(dāng)下電視媒體人的重要任務(wù)。

二、頻道品牌形象包裝分析

（一）欄目片頭包裝概述

電視欄目片頭包裝是指通過簡(jiǎn)潔生動(dòng)的動(dòng)畫語言將欄目的主旨理念、中心思想加以濃縮性、深度化的表達(dá)，通過聲畫的協(xié)調(diào)配合構(gòu)建一定的審美意境給予觀眾意蘊(yùn)無窮之感。創(chuàng)意是欄目包裝設(shè)計(jì)的核心，創(chuàng)意是對(duì)生活的感悟和積累體驗(yàn)。在具體的設(shè)計(jì)中技術(shù)的運(yùn)用只是錦上添花，創(chuàng)意才是作品的核心和骨架。要想擁有良好的創(chuàng)意就要從平時(shí)的生活中不斷地積累體驗(yàn)，培養(yǎng)敏銳的觀察力和感受力，廣泛地進(jìn)行知識(shí)的涉獵，時(shí)刻保持頭腦的活躍度，在旅行、電影、交流等活動(dòng)中加深生命的體驗(yàn)。不斷地從生活經(jīng)歷和其他形式的藝術(shù)作品中汲取養(yǎng)分，通過自身細(xì)膩感知的加工內(nèi)化為創(chuàng)作的靈感。

（二）節(jié)目風(fēng)格

《百家講壇》分鏡頭

節(jié)目的風(fēng)格就是節(jié)目思想觀念、審美理想、精神氣節(jié)等內(nèi)在特性的綜合化外顯。也是觀眾對(duì)于節(jié)目的第一印象，是節(jié)目核心內(nèi)涵的外在體現(xiàn)。對(duì)于欄目片頭制作的設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn)就是節(jié)目風(fēng)格的確立，這是對(duì)一個(gè)節(jié)目主題和立意的表達(dá)，應(yīng)具有和諧性和一致性。如果節(jié)目的風(fēng)格與內(nèi)在主題相脫節(jié)，就很容易造成節(jié)目的違和感影響觀眾體驗(yàn)。縱觀我國娛樂節(jié)目包裝的視頻設(shè)計(jì)風(fēng)格，大約分4 種類型：（1）實(shí)拍與CG 技術(shù)結(jié)合；（2）三維風(fēng)格；（3）二維風(fēng)格；（4）其他風(fēng)格（如水墨、剪紙等）。

（三）色彩

色彩在作品中的主要功能是通過不同顏色的融合搭配，起到渲染深化主題，進(jìn)行多層次情感的表達(dá)。在畫面的構(gòu)建上色彩起到了不可替代的作用，色彩直接影響著觀眾的接受心理。透過視覺形式對(duì)知覺、情感、意志、記憶和思維產(chǎn)生一定的影響。正確的色彩搭配可以對(duì)場(chǎng)景氛圍起到良好的渲染效果，增加作品的和諧感和新穎性，同時(shí)也會(huì)引起關(guān)注和增強(qiáng)觀眾的接受心理，被觀眾所喜愛。色彩的運(yùn)用是要與欄目的風(fēng)格與主題構(gòu)建相一致的，例如：講述自然風(fēng)光的欄目多選擇明亮柔和的色調(diào)，講述科技知識(shí)的欄目則選擇沉穩(wěn)內(nèi)斂具有未來感的色調(diào)。欄目色彩包裝的選擇要凸顯自己欄目的個(gè)性和特色形象的塑造，要將色彩的功能在作品的設(shè)計(jì)中充分地挖掘出來，在最大程度上起到表達(dá)情感、深化主題、渲染氣氛的作用。

《講述》片頭

（四）構(gòu)圖

構(gòu)圖，實(shí)際上就是“結(jié)構(gòu)畫面”，是指為了表現(xiàn)特定的內(nèi)容主題情感而調(diào)動(dòng)各種視覺元素，從而形成和諧豐富的意境，以畫面的形式加以表現(xiàn)。動(dòng)態(tài)鏡頭所拍攝的靜態(tài)畫面，其中每一個(gè)畫面中所呈現(xiàn)的元素的設(shè)計(jì)就是構(gòu)圖。在節(jié)目包裝中，構(gòu)圖應(yīng)該考慮到下面幾方面：（1）突出畫面主體，服務(wù)主題思想；（2）體現(xiàn)鮮明風(fēng)格，形成視覺張力；（3）簡(jiǎn)潔完整，均衡統(tǒng)一。

（五）音樂的運(yùn)用

電視的包裝藝術(shù)是視聽藝術(shù)，音樂元素在包裝中占有重要的作用。不僅可以與畫面形成和諧共生的美感，還可以進(jìn)一步烘托氛圍深化主題。在電視節(jié)目包裝的設(shè)計(jì)運(yùn)用中，聲音的主要功能有：畫面與聲音相互渲染，增強(qiáng)了片子的節(jié)奏感和畫面的空間感，使畫面更具有真實(shí)性；利用聲音的連續(xù)性來對(duì)時(shí)間和空間進(jìn)行轉(zhuǎn)換；利用聲音的節(jié)奏變化進(jìn)行鏡頭的切換和畫面剪輯；利用聲音抒發(fā)情感，渲染烘托節(jié)目氣氛。

（六）文字

在字幕系統(tǒng)中，文字是傳達(dá)信息的重要載體。文字的字體、大小、比例都要經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精確設(shè)計(jì)，與內(nèi)容主題相一致。不同的文字的字體給觀眾帶來的觀感體驗(yàn)也不同，例如：宋體整肅文雅、楷體娟秀古典等。在不同的主題節(jié)目中所選擇的字體也有所不同，新聞?lì)惞?jié)目會(huì)選擇較為工整、大方的字體，便于觀眾讀取信息。綜藝類節(jié)目會(huì)選擇較為可愛鮮明的卡通字體。字體的選擇要具有美觀性和統(tǒng)一性，為了更好地突出節(jié)目的主題內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師會(huì)嘗試將頻道所使用的字體進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一。但這種統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)不僅太過復(fù)雜還很難達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)頻道的字體設(shè)計(jì)要符合本頻道的風(fēng)格理念，因此具有獨(dú)特風(fēng)格的字體設(shè)計(jì)工作是十分艱難的。因此，目前國內(nèi)很多電視頻道所使用的字體都是基于主題之上的大眾字體，雖然實(shí)用便捷但缺少了獨(dú)創(chuàng)性。

（七）動(dòng)畫效果

1.運(yùn)動(dòng)的表達(dá)

在視頻剪輯的設(shè)計(jì)中，畫面元素在靜止的狀態(tài)下是不能夠清晰地表達(dá)意境和內(nèi)涵的。畫面元素主要分為點(diǎn)、線、面三種，而通過點(diǎn)連成線由線構(gòu)成面的組織結(jié)構(gòu)最終要構(gòu)成一個(gè)完整動(dòng)態(tài)的視頻，這樣才能夠明確地將作品所要表達(dá)的思想內(nèi)涵傳遞給觀眾。運(yùn)動(dòng)的畫面不僅能夠準(zhǔn)確地傳遞情感強(qiáng)化主題，同時(shí)也能夠塑造個(gè)性化的風(fēng)格。在運(yùn)動(dòng)的演繹中打破時(shí)空的制約，塑造出豐富的銀幕形象。

2.運(yùn)動(dòng)方式設(shè)計(jì)

在視頻設(shè)計(jì)中最常見的運(yùn)動(dòng)方式有畫面元素的分解、集聚、嫁接、融合；其顯示的是跳躍、旋轉(zhuǎn)和不規(guī)則運(yùn)動(dòng)。設(shè)計(jì)師們基于對(duì)不同主題的表達(dá)和詮釋，選擇不同運(yùn)動(dòng)方式的設(shè)計(jì)。例如：綜藝類節(jié)目但運(yùn)動(dòng)方式設(shè)計(jì)較為多元化，不斷切換的畫面和動(dòng)態(tài)的元素給予觀眾強(qiáng)烈的綜藝感和趣味性。而在科教知識(shí)類節(jié)目里由于欄目的主體風(fēng)格是沉穩(wěn)莊重的，因此畫面元素的運(yùn)動(dòng)方式較為單一、運(yùn)動(dòng)幅度較小，給予觀眾嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)斂之感。

3.運(yùn)動(dòng)與鏡頭之間的關(guān)系

運(yùn)動(dòng)可以使畫面展現(xiàn)的信息更加豐富、形式更加靈活。當(dāng)觀眾有從二維空間轉(zhuǎn)換到三維空間的視聽體驗(yàn)，還可以通過對(duì)靜動(dòng)態(tài)之間的轉(zhuǎn)換，更加深刻地詮釋欄目的主旨，通過攝像機(jī)鏡頭構(gòu)成畫面的運(yùn)動(dòng)是深入傳遞信息的一種重要形式，即鏡頭語言的運(yùn)用。

4.運(yùn)動(dòng)方式的識(shí)別功能

某種具有個(gè)性化特征重復(fù)出現(xiàn)的視頻運(yùn)動(dòng)方式被應(yīng)用于一個(gè)頻道的包裝設(shè)計(jì)中，就會(huì)逐漸被觀眾所認(rèn)知，在觀眾心中形成一個(gè)穩(wěn)定完整的識(shí)別形象。運(yùn)動(dòng)方式的識(shí)別功能也有助于頻道品牌包裝形象的建立。

三、欄目片頭品牌形象包裝的發(fā)展趨勢(shì)

電視品牌的包裝和構(gòu)建要基于人本思想，以受眾的需求作為品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。

品牌的內(nèi)涵、風(fēng)格、形式都要圍繞受眾的需求展開。在基于細(xì)分市場(chǎng)下的電視傳播開始走向分眾傳播趨勢(shì)，因此新傳播時(shí)代欄目的專業(yè)化、窄播化是大勢(shì)所趨。只有對(duì)受眾市場(chǎng)的垂直化的深耕細(xì)作，增強(qiáng)電視傳播的個(gè)性化專業(yè)化程度，才能最大化地獲得穩(wěn)定的受眾群體。因此，電視品牌的包裝傳播要注重人文性，使受眾能夠充分地體會(huì)到電視品牌的誠意，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)溝通，提升接受體驗(yàn)才能從根本上提升電視品牌的傳播力。在具體的操作中要增添人文色彩，關(guān)注受眾需求增添品牌的親和力，而不是凌駕于觀眾之上的片面猜想。

品牌的構(gòu)建不是一蹴而就的，而是經(jīng)過長(zhǎng)期的積累和沉淀獲得的深層次的價(jià)值。品牌的價(jià)值在于其在受眾群體中的接受程度和傳播力。品牌價(jià)值的延伸形成了品牌效應(yīng)，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是至關(guān)重要的。想謀得長(zhǎng)足的發(fā)展，頻道品牌也要不斷地進(jìn)行細(xì)節(jié)上的調(diào)整和創(chuàng)新，將包裝向精細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展，由單純的內(nèi)容包裝向形象包裝轉(zhuǎn)變，才能真正地推動(dòng)媒體品牌的建立。對(duì)媒體社會(huì)形象的開發(fā)要更加注重主題形象片和公益宣傳片的包裝宣傳。主題形象片包裝是將媒體的特性進(jìn)行深入挖掘，將其精神特質(zhì)思想內(nèi)涵都融入傳播立意中，更加集中化、深度化、個(gè)性化地加以體現(xiàn)，對(duì)內(nèi)在識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)化。媒體的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)意識(shí)要比其他行業(yè)更強(qiáng)。對(duì)社會(huì)事件、民族情感的關(guān)注可以通過頻道公益類宣傳片加以表現(xiàn)，例如：環(huán)境保護(hù)、貧困救助、公共交通等問題的關(guān)注，都與每個(gè)公民的生活息息相關(guān)，具有親和力容易引發(fā)受眾共鳴，樹立品牌形象。

四、結(jié)論

我國電視欄目包裝行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊，電視媒體的傳播力在技術(shù)的推動(dòng)下將會(huì)愈加廣泛。電視欄目和頻道的專業(yè)化、品牌化運(yùn)營和推廣是大勢(shì)所趨，在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的框架，樹立品牌意識(shí)滿足受眾的個(gè)性化需求才能夠立于不敗之地。因此，應(yīng)大力吸納電視包裝行業(yè)的專業(yè)化人才，改善從業(yè)人員結(jié)構(gòu)，提升人員的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)水平。以往電視欄目包裝缺乏專業(yè)的調(diào)研、運(yùn)營、推廣和創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員，作品缺乏創(chuàng)意和人文內(nèi)涵，這些問題都阻礙了我國電視包裝業(yè)的健康發(fā)展。因此，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)注重人文素養(yǎng)和審美底蘊(yùn)的提升，以精湛的制作技術(shù)為保障、以創(chuàng)新性思維為作品注入活的靈魂，提升作品的藝術(shù)品質(zhì)，為人民群眾創(chuàng)造出更多更好的電視欄目而努力。