張芬芬

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河南 濟(jì)源 459000）

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)十分重要。 知名品牌的產(chǎn)品總是讓消費(fèi)者銘記在心，而缺少品牌支撐的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者遺忘。 我國(guó)市場(chǎng)上的商品超過(guò)一半都是由中小型企業(yè)生產(chǎn)的，中小型企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了舉足輕重的作用。 然而，在品牌建設(shè)方面，中小型企業(yè)存在很多困難，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，產(chǎn)品銷(xiāo)售額很難提高。 為了解決上述問(wèn)題，中小型企業(yè)需要重視品牌建設(shè)，通過(guò)采取一些手段提升品牌價(jià)值。

1 新時(shí)代背景下中小型企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

品牌建設(shè)已經(jīng)成為中小型企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，它不僅關(guān)系著中小型企業(yè)的生死存亡，而且對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。 首先，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)在市場(chǎng)上立足的必然選擇。 新時(shí)代背景下，中小型企業(yè)需要通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，依靠幕后貼牌生產(chǎn)等方式提供產(chǎn)品只能獲得較少的收益，而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的完善，這種貼牌生產(chǎn)的方式會(huì)逐漸被淘汰。 因此，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小型企業(yè)必須創(chuàng)建自己的品牌。其次，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌就是企業(yè)的信譽(yù)。 如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有信譽(yù)，那么就沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。 品牌差異化是中小型企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素，如果缺乏個(gè)性化的品牌，就談不上較高的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者的認(rèn)可度[1]。再次，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)為社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的重要證明。 改革開(kāi)放以來(lái)，中小型企業(yè)為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾生活質(zhì)量的提高做出了巨大的貢獻(xiàn)，一些知名的品牌如“王致和” “老干媽” “海瀾之家” 等對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且這種影響還在繼續(xù)。 最后，品牌建設(shè)是中小型企業(yè)步入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。 新時(shí)代背景下，電子商務(wù)發(fā)展迅速，中小型企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模必須進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 品牌代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)才能獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

2 當(dāng)前中小型企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

大部分中小型企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并且采取措施進(jìn)行品牌建設(shè)。 中小型企業(yè)由于先天不足，在品牌建設(shè)過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，已嚴(yán)重阻礙了其品牌的發(fā)展。

1） 守舊思想較為嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性。 一些中小型企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中守舊思想比較嚴(yán)重，例如一些老字號(hào)品牌過(guò)于追求對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承，往往采用手工制作的方式，使得產(chǎn)品的產(chǎn)量較低而價(jià)格卻偏高[2]。 這種守舊思想造成老字號(hào)品牌的產(chǎn)品只能在小范圍內(nèi)銷(xiāo)售，品牌的知名度和信譽(yù)度也一直維持在同一水平，很難獲得突破和提升。 大部分中小型企業(yè)的品牌缺乏個(gè)性，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，對(duì)于新生事物缺少包容性和接受能力[3]，很難滿(mǎn)足當(dāng)前年輕一代消費(fèi)者 “求新求異” 的消費(fèi)需求。 由于缺少個(gè)性化品牌的支撐，這部分產(chǎn)品只能埋沒(méi)在新奇產(chǎn)品之中，很難吸引消費(fèi)者的目光。 中小型企業(yè)的品牌建設(shè)受到守舊思想的阻礙，難以通過(guò)品牌推廣來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。

2） 品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，造成消費(fèi)者對(duì)于品牌的混淆。 一些中小型企業(yè)在創(chuàng)建初期憑借企業(yè)創(chuàng)始人的辛勤勞動(dòng)和誠(chéng)實(shí)守信迅速積累了大量的客戶(hù)資源，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展十分順利。 然而，好景不長(zhǎng)，這部分中小型企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)較差，很快便會(huì)吸引大量的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。 這些競(jìng)爭(zhēng)者不但搶注商標(biāo)，而且會(huì)打造相近品牌，使得企業(yè)剛剛創(chuàng)建的品牌陷入尷尬的境地。 尤其在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)品牌被國(guó)外企業(yè)搶注的事件經(jīng)常發(fā)生，造成消費(fèi)者對(duì)于品牌的混淆。 這些仿冒品牌不但會(huì)侵占市場(chǎng)份額，而且缺少核心的技術(shù)，仿冒產(chǎn)品的質(zhì)量較差，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的信譽(yù)，使品牌無(wú)端遭受負(fù)面的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)仿冒產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒，還會(huì)對(duì)同類(lèi)品牌的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重影響了中小型企業(yè)品牌的建設(shè)。 那些被搶注的品牌則更加不幸，它們只能在道德層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，幾乎不能通過(guò)法律手段奪回自己原創(chuàng)的品牌，從而淪落到徹底喪失品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的境地。 因此，我國(guó)中小型企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)和法律意識(shí)亟須提升，從而避免仿冒產(chǎn)品的惡意抄襲和品牌侵占。

3） 品牌定位不準(zhǔn)確，品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度不高。品牌定位具有重要的作用，中小型企業(yè)可以通過(guò)品牌定位來(lái)塑造企業(yè)形象，與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行鮮明的區(qū)分。 消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，品牌定位可以為其提供最優(yōu)判斷。 當(dāng)前部分中小型企業(yè)的品牌定位不夠準(zhǔn)確，品牌個(gè)性不鮮明，嚴(yán)重影響了品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度[4]。 這些中小型企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群體不明確、產(chǎn)品的功能價(jià)值不突出、 品牌設(shè)計(jì)不容易辨別，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造存在一定困難。 這種辨識(shí)度不高的品牌促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的作用并不明顯，很難獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)，甚至?xí)?duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響，導(dǎo)致其銷(xiāo)售額下降。

4） 品牌管理與推廣不當(dāng)，品牌發(fā)展缺乏持續(xù)動(dòng)力。 中小型企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重視程度不足，品牌管理與推廣不當(dāng)。 首先，部分中小型企業(yè)為了眼前利益，更加偏重產(chǎn)品的銷(xiāo)量和短期利潤(rùn)，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，造成產(chǎn)品質(zhì)量偏低、 市場(chǎng)口碑下滑。 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)偏低會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量，不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。 其次，部分中小型企業(yè)只注重品牌建設(shè)，忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和銷(xiāo)售，導(dǎo)致銷(xiāo)量難以提高。 一些企業(yè)在品牌上投入大量的資金，卻忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和銷(xiāo)售推廣，導(dǎo)致利潤(rùn)率較低，資金周轉(zhuǎn)不順暢，品牌建設(shè)成為 “空中樓閣”。 最后，對(duì)于品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。 品牌建設(shè)不是通過(guò)短期的廣告投入就能一勞永逸的，而是需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。 部分中小型企業(yè)過(guò)于急功近利，對(duì)于品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃，總是隨波逐流，很難真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。 中小型企業(yè)的品牌管理與推廣存在上述問(wèn)題，不但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)受到阻礙，而且會(huì)降低銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，從而導(dǎo)致品牌發(fā)展缺乏持續(xù)的動(dòng)力。

3 新時(shí)代中小型企業(yè)品牌建設(shè)的具體路徑

在當(dāng)前這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，為了促進(jìn)中小型企業(yè)品牌建設(shè)，必須轉(zhuǎn)變守舊思想、 完善相關(guān)政策、 明確市場(chǎng)定位、 強(qiáng)化品牌管理。

1） 摒棄守舊思想，努力講好品牌故事。 首先，樹(shù)立科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)理念。 中小型企業(yè)要更新品牌觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，對(duì)于先進(jìn)的制作工藝、 新技術(shù)、 新思想，要秉持開(kāi)放包容的心態(tài)積極接受，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求接軌。 必要時(shí)企業(yè)可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行品牌建設(shè)，促進(jìn)品牌發(fā)展，擴(kuò)大品牌的知名度。 其次，明確品牌的核心內(nèi)涵。 中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌核心內(nèi)涵定義時(shí)需要將企業(yè)的特點(diǎn)作為側(cè)重點(diǎn)，將企業(yè)的文化和價(jià)值觀融入其中，使品牌的核心內(nèi)涵符合消費(fèi)者的價(jià)值取向，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的依賴(lài)程度逐步提升。 具有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能需求，還可以上升到滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求的層面。 最后，講好企業(yè)的品牌故事。 中小型企業(yè)的品牌需要通過(guò)生動(dòng)形象的故事來(lái)打動(dòng)人心，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而獲得更好的傳播效果。 一般來(lái)說(shuō)，品牌故事需要從3 個(gè)主要方面展開(kāi)： 一是品牌的歷史背景，突出品牌悠久的歷史或者文化底蘊(yùn)； 二是品牌創(chuàng)始人的故事，展現(xiàn)品牌創(chuàng)始人的優(yōu)良品質(zhì)以及企業(yè)產(chǎn)品的較高質(zhì)量； 三是品牌的經(jīng)營(yíng)理念，展現(xiàn)品牌從創(chuàng)建之初秉承的思想以及如何逐步發(fā)展為今天的規(guī)模，強(qiáng)調(diào)中小型企業(yè)先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

2） 完善品牌保護(hù)政策，促進(jìn)企業(yè)品牌良性發(fā)展。 強(qiáng)化中小型企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)，不僅需要企業(yè)自身的努力，還需要政府完善相關(guān)的政策。 首先，政府要完善品牌分級(jí)制度，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)品牌的監(jiān)管。 嚴(yán)格按照品牌分級(jí)指標(biāo)進(jìn)行品牌認(rèn)證，達(dá)到一定等級(jí)的品牌可以享受政府的優(yōu)惠政策，以此鼓勵(lì)中小型企業(yè)品牌良性發(fā)展。 對(duì)于那些不達(dá)標(biāo)的企業(yè)要責(zé)令整改，通過(guò)政府、 企業(yè)、 消費(fèi)者三方面的監(jiān)督，促使中小型企業(yè)品牌建設(shè)更加法治化、 規(guī)范化、 制度化、 標(biāo)準(zhǔn)化。 其次，政府要強(qiáng)化對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 要出臺(tái)更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施，并建立懲罰機(jī)制，防止品牌搶注現(xiàn)象再次發(fā)生，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品影響中小型企業(yè)的品牌信譽(yù)度。 最后，政府要為中小型企業(yè)品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境。 培育一批具有明顯優(yōu)勢(shì)的中小型企業(yè)品牌，在政策方面給予傾斜，帶動(dòng)品牌的發(fā)展，為其他企業(yè)的品牌發(fā)展提供借鑒。 鼓勵(lì)中小型企業(yè)大力開(kāi)展品牌宣傳，加大品牌推廣力度，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)中的影響力。 采用動(dòng)態(tài)管理的方式，根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的情況調(diào)整管理辦法。

3） 做好品牌市場(chǎng)定位，打造企業(yè)品牌的核心價(jià)值。 在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，良好的市場(chǎng)定位能夠?yàn)橹行⌒推髽I(yè)的品牌發(fā)展指明方向。 首先，中小型企業(yè)要逐步提升品牌層次，結(jié)合實(shí)際情況突出企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。 中小型企業(yè)在品牌建設(shè)的初期可能面臨資金不足的困境，但是不能放棄對(duì)于品牌的建設(shè)。中小型企業(yè)應(yīng)該在不同的發(fā)展階段確定不同的品牌市場(chǎng)定位，一步一步提升品牌的層次，逐漸在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 在進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位時(shí)，中小型企業(yè)還要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面和物質(zhì)層面的需求，固定品牌產(chǎn)品的消費(fèi)群體。 其次，中小型企業(yè)要著力打造品牌的核心價(jià)值。 核心價(jià)值是企業(yè)品牌的精髓，沒(méi)有核心價(jià)值的支撐，品牌發(fā)展很難持續(xù)進(jìn)行。 在明確品牌核心價(jià)值之前，中小型企業(yè)需要對(duì)自身所處環(huán)境和自身情況進(jìn)行全面的排查和診斷，在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉和整合，確定品牌的核心價(jià)值并根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

4） 打造科學(xué)的品牌管理模式，探索創(chuàng)新型品牌建設(shè)模式。 在品牌建設(shè)過(guò)程中，中小型企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的不同階段和企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期調(diào)整管理策略、 股權(quán)結(jié)構(gòu)以及相關(guān)的體制機(jī)制，做到面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)能夠沉著冷靜地應(yīng)對(duì)，充分激發(fā)企業(yè)品牌的活力，保證企業(yè)品牌的良性發(fā)展。 此外，中小型企業(yè)要不斷地提高自身的學(xué)習(xí)能力，不斷吸收社會(huì)上的新奇理念和流行元素，制造更多能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者“求新求異” 思想的產(chǎn)品； 要擅于利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、 人工智能等新技術(shù)收集目標(biāo)群體的喜好，并將這些喜好與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求[5]；要將線(xiàn)上、 線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一起來(lái)，降低銷(xiāo)售成本，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，即通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道吸引更多的消費(fèi)者，通過(guò)線(xiàn)下渠道強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)程度和忠誠(chéng)度。

4 結(jié)束語(yǔ)

打造一個(gè)知名品牌，需要幾代人持續(xù)不斷的努力。 一個(gè)“百年企業(yè)” 的背后注定會(huì)有幾代人奮斗的足跡，需要付出很多的心血才能鑄就 “百年企業(yè)” 的輝煌。 我國(guó)中小型企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很漫長(zhǎng)，而且注定會(huì)遇到很多的挫折，所以要堅(jiān)持品牌的傳承，通過(guò)持續(xù)不斷的努力來(lái)打造更多的知名品牌。