張 蒙

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展與深刻變革，在人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息消費(fèi)需求與碎片化、移動(dòng)化的閱讀習(xí)慣的內(nèi)生矛盾驅(qū)動(dòng)下，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，成為信息傳播的重要方式。截至2021年6月，我國(guó)短視頻行業(yè)的用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億人，僅次于即時(shí)通訊用戶(hù)①?？梢?jiàn)，短視頻已經(jīng)成為一種生活方式，它聯(lián)結(jié)著人們的生活與媒介，二者互相流動(dòng)、互相作用②。

綜合月活躍用戶(hù)、用戶(hù)留存度、用戶(hù)獨(dú)占率等關(guān)鍵指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻江湖形成了兩超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，快手和抖音處于領(lǐng)先梯隊(duì)?？焓謩?chuàng)始人程一笑在分享中指出，“普通人的生活有人在意，這件事非常重要”。與抖音相比，快手意在連接普通人，流量分發(fā)基于社交關(guān)系與用戶(hù)興趣發(fā)生，其運(yùn)營(yíng)邏輯去中心化，平臺(tái)盡量隱身，“不打擾用戶(hù)”，重在深化現(xiàn)有關(guān)系，盡量使每一個(gè)人擁有相同的曝光機(jī)會(huì)，因此流通內(nèi)容很大程度上依賴(lài)用戶(hù)的審美與文化水平。

一直以來(lái)，低線城市為快手貢獻(xiàn)了巨大的增量，快手也因此被貼上草根、底層、農(nóng)村的標(biāo)簽，在下沉市場(chǎng)獨(dú)自狂歡，并催生了“老鐵經(jīng)濟(jì)”“土味文化”③。大量關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與專(zhuān)業(yè)媒體的報(bào)道都沒(méi)能逃離這一窠臼，或多或少地以俯視和獵奇的視角去戲謔與消費(fèi)快手，快手用戶(hù)同樣被視為“沒(méi)有品位的”“缺乏審美的”，甚至是“低俗的”。直到今天，這些刻板印象依然在影響著人們的認(rèn)知，這顯然不利于快手打破圈層，獲得大眾化的認(rèn)可。

因此，快手重新審視自身的品牌標(biāo)簽并迅速做出改變，著眼“記錄”這一關(guān)鍵詞，多次布局品牌視頻傳播，嘗試扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)于它的認(rèn)知。近年來(lái)的傳播動(dòng)作也為快手此后的品牌塑造找準(zhǔn)了方向。它并沒(méi)有舍棄原有的草根視角，而是借力打力，在自身的品牌價(jià)值觀中找尋基點(diǎn)，在自洽的基礎(chǔ)上換種角度介入傳播過(guò)程。本文具體分析快手系列品牌視頻如何助力品牌發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

一、融入媒介環(huán)境，降低廣告噪音

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展解構(gòu)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)運(yùn)作邏輯，聲量與投放不再占據(jù)壟斷地位，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。從傳播形態(tài)的角度看，原生廣告的本質(zhì)特征在于媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無(wú)縫融合④。它選擇受眾易于接受的方式無(wú)聲融入，促成產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，以一種“去廣告化”的方式，成為用戶(hù)體驗(yàn)的一部分?？焓执饲巴瞥龅膸撞科放埔曨l，如《看見(jiàn)》《一首歌的距離》《此致 2021》《為更好的生活》等，均在原生性上有所體現(xiàn)。

首先，它們被多屏投放于自有媒體矩陣，融入了用戶(hù)所處的媒介環(huán)境，與上下文環(huán)境保持和諧，成為原有視覺(jué)體驗(yàn)的一部分⑤，在形式上保持原生；其次，品牌視頻的播放是隨著用戶(hù)的媒介使用過(guò)程自然而然發(fā)生的，與受眾在平臺(tái)上的行為保持一致，沒(méi)有破壞用戶(hù)的使用期望與體驗(yàn)，造成時(shí)空侵?jǐn)_，在使用上保持原生；最后，快手品牌視頻都持有一致的價(jià)值內(nèi)核，即關(guān)注普通人的生活，它所提供的不是單一的商業(yè)信息，而展示了普羅大眾蓬勃的生命力，傳遞的是富有內(nèi)涵的內(nèi)容，在內(nèi)容上保持原生⑥。

作為強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)的嶄新廣告范式，快手的原生廣告不僅蘊(yùn)含著人文關(guān)懷的價(jià)值取向，同時(shí)并置著快手的品牌宣傳。這種合二為一的信息傳播方式內(nèi)在地存在著話(huà)語(yǔ)之間的對(duì)話(huà)關(guān)系。它將廣告?zhèn)鞑フ邚莫?dú)白中抽離出來(lái)，在社交媒體這一信息交流場(chǎng)域中形成鏈接與組合關(guān)系，讓原生廣告始終存在于人們的交流中，并形成社群效應(yīng)⑦。這些詮釋信息與商業(yè)價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，能夠助力快手獲得更多維度的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，從而建立與目標(biāo)受眾的聯(lián)系，滲透品牌的價(jià)值理念。

二、立足小鎮(zhèn)青年，保持平視語(yǔ)態(tài)

自轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來(lái)，快手積累了超過(guò)7億的注冊(cè)用戶(hù)，日活躍用戶(hù)突破3億。快手此前與中國(guó)青年報(bào)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的《小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示，每年約有2.3億小鎮(zhèn)青年活躍在快手，年發(fā)布視頻超過(guò)28億個(gè)⑧?？焓謩?chuàng)始人宿華也指出，快手的主流用戶(hù)畫(huà)像就是來(lái)自二三線城市的“社會(huì)平均人”，他們是快手流量增長(zhǎng)的主力軍。近年來(lái)，小鎮(zhèn)青年作為崛起的市場(chǎng)消費(fèi)力量出現(xiàn)在大眾視野之中，并用快手、拼多多、趣頭條等深耕下沉市場(chǎng)企業(yè)的異軍突起證明了自身的影響力⑨。

作為一個(gè)被建構(gòu)的能指概念，小鎮(zhèn)青年往往生活在三線及以下城市⑩。他們被動(dòng)卷入城市化的進(jìn)程中，處在城鄉(xiāng)二元關(guān)系的結(jié)構(gòu)夾縫中，鄉(xiāng)土性與城市化極富沖突性地存在于這一群體之中，既可以向上依附城市，也可以向下回歸鄉(xiāng)村?。在城市人口紅利被互聯(lián)網(wǎng)消耗殆盡之后，小鎮(zhèn)青年成為新一輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵。相對(duì)于城市青年來(lái)說(shuō)，他們特征模糊，但擁有更多的閑暇時(shí)間，且消費(fèi)能力常常被低估。小鎮(zhèn)青年的生活邏輯簡(jiǎn)單、直接、即時(shí)，尤其享受熟人社會(huì)所帶來(lái)的信任感。因此，品牌發(fā)展的第一步就是延續(xù)這種信任感。

快手選擇以平視的語(yǔ)態(tài)向受眾保持親和力，繼續(xù)塑造和深化快手“關(guān)注小人物”的品牌形象。尤其要警惕以“拽大詞”“高八度”為表達(dá)特征的新華體，避免消解觀眾與快手這一品牌間的距離，不使用高高在上的宣教姿態(tài)，不使用宏大且抽象的用詞，而保有輕松親切的風(fēng)格，用鮮活的、口語(yǔ)化的方式，將故事娓娓道來(lái)，從而增強(qiáng)傳播內(nèi)容的感染力?？焓值拇蟛糠謴V告視頻對(duì)準(zhǔn)了生活中平凡百姓的故事，因而帶來(lái)了珍貴的“真實(shí)的力量”。

三、深化人文價(jià)值，進(jìn)行情感敘事

快手的品牌內(nèi)核呈現(xiàn)出極強(qiáng)的人文關(guān)懷與價(jià)值追求，這同時(shí)反映到了品牌塑造與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之中，情感化設(shè)計(jì)一以貫之地延續(xù)在快手的系列品牌視頻中。它抓住了自己“擁抱每一種生活”的定位，在創(chuàng)意時(shí)圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)，情感營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位相契合。品牌傳播在《人間煙火》 《可愛(ài)中國(guó)》等連續(xù)的傳播動(dòng)作中漸入佳境，并在《看見(jiàn)》的發(fā)布中引爆。

以現(xiàn)象級(jí)視頻《看見(jiàn)》為例，在尋找情感設(shè)計(jì)的抓手時(shí)，快手化用了英國(guó)詩(shī)人迪蘭·托馬斯的“不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”的名句，用“不要冷漠地走進(jìn)普通人”利落地表達(dá)了自己的情感態(tài)度，擺脫千篇一律的情感訴求，找到了具有說(shuō)服力且不落入俗套的觀點(diǎn)作為落腳點(diǎn)，朗朗上口，迅速帶動(dòng)了大眾的自發(fā)傳播。

同時(shí)，快手選擇草根階層代表黃春生作為演講者，為廣告豐富了情感素材與背景故事。他的“奧力給”火遍全網(wǎng)，卻沒(méi)有改變他一貧如洗的現(xiàn)狀。照顧年邁的父親、智力障礙的弟弟，黃春生獨(dú)自承受著生活的壓力。他家徒四壁，沒(méi)有隔斷，沒(méi)有廁所，吃著大棗枸杞小米水飯，還能面對(duì)鏡頭給出燦爛微笑。當(dāng)為生活拼命掙扎受盡苦難的黃春生穿上一襲中山裝站在鏡頭前抑揚(yáng)頓挫地陳述時(shí)，他所傳達(dá)的正是普通人拼盡全力的真實(shí)力量。

它告訴我們，無(wú)須苛求完美，“五環(huán)外人群”才是真實(shí)生活的大多數(shù)，這也正是“讓每一種生活都被看見(jiàn)”這一普惠性?xún)r(jià)值的傳遞?？焓稚瞄L(zhǎng)在日常敘事中注入情感的張力，內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性與接近性直接拉近了品牌與用戶(hù)的距離。它以極為樸素自然的描述方式，助力情感的凝聚，并且形成了自己獨(dú)樹(shù)一幟的審美風(fēng)格。在《看見(jiàn)》引爆輿論之后，“奧力給”已經(jīng)成為快手精神的代名詞，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象?。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手進(jìn)一步推出專(zhuān)題視頻《#奧力給》，以“奧力給”的聲聲呼喚在視頻里串聯(lián)起奧運(yùn)健兒與奮斗著的普通人。單腿獨(dú)臂的追風(fēng)人郭少宇、攀巖追夢(mèng)的男孩小波比、40年如一日?qǐng)?jiān)持健身的最潮劉老頭等快手用戶(hù)依次出現(xiàn)在鏡頭中，他們各自獨(dú)特的身份展現(xiàn)出迥異的人生橫截面，但都不約而同地為我們演繹了堅(jiān)持的力量。盡管過(guò)程中有汗有淚，但普通人也可以更高更快更強(qiáng)，也可以戰(zhàn)勝生活中的困難。這些品牌視頻讓大眾對(duì)快手有了更深刻的理解。在普通人與生活產(chǎn)生激烈碰撞之時(shí)，快手仍擁有容納大千世界多樣可能的包容性。

四、內(nèi)容沉浸傳播，體驗(yàn)因人因時(shí)

技術(shù)的演進(jìn)驅(qū)動(dòng)著廣告?zhèn)鞑ゲ粩嘞蚯鞍l(fā)展，5G的出現(xiàn)使時(shí)空的“泛在”與體驗(yàn)的“沉浸”成為可能，從而勾勒出一種新的未來(lái)廣告模式，即沉浸廣告。“沉浸”發(fā)軔于心理學(xué)學(xué)科，是一種特定的信息接收狀態(tài)?。心理學(xué)家米哈利指出，“沉浸”是指用戶(hù)被吸引進(jìn)入一種經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，其他與之無(wú)關(guān)的想法被屏蔽，從而獲得對(duì)環(huán)境的操縱感。換句話(huà)說(shuō)，“沉浸”產(chǎn)生于用戶(hù)與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中，特定信息激發(fā)了受眾具身的情感共振，強(qiáng)調(diào)的是一種深度融入的信息體驗(yàn)。

沉浸廣告重新定義了廣告的時(shí)間與空間，它將浸入生活場(chǎng)景之中，是流動(dòng)的、無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的廣告，從而成為謀求廣告效果最大化的進(jìn)一步實(shí)踐。在快手的系列品牌視頻中，我們已經(jīng)能夠看到其展現(xiàn)的一些淺表特征。如將廣告制作的權(quán)力分發(fā)給用戶(hù)，使用戶(hù)成為快手的產(chǎn)消者，廣告與用戶(hù)自動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，快手用戶(hù)自主制作的品牌視頻《存在即是完美》就是這一特征的最好詮釋。縱覽快手的品牌視頻，不變的是其中呈現(xiàn)的大江南北的生活方式。它讓人們?nèi)プ屑?xì)聆聽(tīng)世界的和而不同，在網(wǎng)狀的信息流動(dòng)空間中消解傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)，把話(huà)語(yǔ)權(quán)返還給大眾，尤其是為失語(yǔ)者重新找到敘事空間。

為了將觀眾引入沉浸式的觀看狀態(tài)，除了技術(shù)賦能，我們還要關(guān)注“感官共振”與“形象還原”的傳播路徑??！案泄俟舱瘛迸c“形象還原”的最終目標(biāo)就是為觀眾搭建一種身臨其境的體驗(yàn)氛圍。因?yàn)闆](méi)有用戶(hù)的參與就沒(méi)有真正意義上的廣告，沉浸式傳播同樣需要經(jīng)歷一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程。廣告觸達(dá)帶來(lái)新的情感體驗(yàn)，體驗(yàn)又因個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷、教育背景等主客觀因素而拉開(kāi)差異，因時(shí)因人，常看常新。受眾的反饋信息又會(huì)回歸到新的輿論場(chǎng)中，作用于下一次品牌傳播的形成。就在這樣的流動(dòng)過(guò)程中，不斷檢驗(yàn)廣告的生命力。

其一是感官共振，受眾需要首先接收到外界訊息，并對(duì)其進(jìn)行個(gè)人化的解讀，從而與之進(jìn)行情感共振。這對(duì)廣告的內(nèi)容質(zhì)量提出了較高要求，只有可讀性高、感染力強(qiáng)的內(nèi)容，才能促使受眾由簡(jiǎn)單的感官刺激達(dá)到共振的效果。在《為更好的生活》中，伴隨著黃渤的講述，廣告介紹了7個(gè)普通人的向往。從因?yàn)槿瓝魤?mèng)想打出大山的功夫小魔女，到工地搬磚搬出一身絕活的農(nóng)民工小偉，再到背包徒步試圖走遍世界的李新詠，他們熱愛(ài)生活、傳遞勇氣，看似簡(jiǎn)單的故事里蘊(yùn)藏著愛(ài)與夢(mèng)想的母題，這是人類(lèi)的最大公約數(shù)。無(wú)論受眾處在什么年齡階段，都能在品牌視頻中望見(jiàn)自己的影子。

而在形象還原方面，這些人物在快手上都有各自的原型，快手用影像重現(xiàn)的方式再現(xiàn)了這些故事。對(duì)于忠實(shí)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，觀看廣告就像是一次默契的再相聚，手握只有彼此知道的接頭暗號(hào)，他們了解這些人物背后更深層次的故事；對(duì)于潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)，快手以視覺(jué)和聲音作為傳播符號(hào)，所選取的內(nèi)容沒(méi)有門(mén)檻，他們用最能體現(xiàn)人物特質(zhì)的生活片段，訴說(shuō)樸素而真摯的情感，讓觀看者能夠獲得平凡但不平庸的言說(shuō)角度與力量，用情感帶動(dòng)品牌出圈。

五、結(jié)語(yǔ)

快手將散落的鄉(xiāng)村重新連接在一起，讓用戶(hù)重新獲得記錄、表達(dá)與傳播的權(quán)力。他們通過(guò)短視頻這一新時(shí)代的文本將自己投置于互聯(lián)網(wǎng)之中，書(shū)寫(xiě)真實(shí)的主體性表達(dá)，彌合了城鄉(xiāng)二元對(duì)立的間隙?。這是快手過(guò)去的立身之本。然而，在由增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，短視頻巨頭們正在朝著對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域試探，圍繞用戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷升溫。

從“看見(jiàn)”到“擁抱”，快手用品牌標(biāo)語(yǔ)彰顯了品牌升級(jí)的決心，也一改此前“不打擾”的佛系風(fēng)格，持續(xù)擴(kuò)大曝光量，調(diào)整品牌調(diào)性。當(dāng)品牌開(kāi)始走心，情感永遠(yuǎn)是人們與品牌建立聯(lián)系的王牌介質(zhì)?？焓钟糜行У亩床烨袑?shí)擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌普惠價(jià)值觀的傳遞，也打造了自身真實(shí)、溫情、可靠的品牌心智。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)中的步調(diào)，在情感傳播中找出差異化打法，是快手接下來(lái)的思考方向。

注釋?zhuān)?/p>

①中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2021年第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].199IT,2021-08-27.http://www.199it.com/archives/1302411.html.

②彭蘭.視頻化生存：移動(dòng)時(shí)代日常生活的媒介化[J].中國(guó)編輯,2020(04):34-40+53.

③周敏.“快手”：新生代農(nóng)民工亞文化資本的生產(chǎn)場(chǎng)域[J].中國(guó)青年研究,2019(03):18-23+28.

④陳力丹,李唯嘉,萬(wàn)紫千.原生廣告及對(duì)傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)[J].新聞?dòng)浾?2016(12):77-83.

⑤胡超.鳳凰網(wǎng)原生廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播策略淺析[J].傳媒,2020(05):77-79.

⑥喻國(guó)明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫(xiě)作,2014(03):48-52.

⑦張?jiān)婃?對(duì)原生廣告對(duì)話(huà)性不足的符號(hào)學(xué)反思[J].編輯之友,2019(10):61-65.

⑧中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.快手2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告 [EB/OL].199IT,2019-05-05.http://www.199it.com/archives/871215.html.

⑨劉勝枝,安紫薇.呈現(xiàn)與建構(gòu)：直播、短視頻中小鎮(zhèn)青年的形象分析——以快手、抖音平臺(tái)為例[J].中國(guó)青年研究,2019(11):37-43.

⑩王玉玲,范永立,洪建設(shè).小鎮(zhèn)青年消費(fèi)文化特點(diǎn)研究——以文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)[J].中國(guó)青年研究,2019(06):73-78.

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