吳曼芳 應(yīng)奕彬

歷經(jīng)七年“蠻荒式”發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電影，在“后疫情時代”已成為我國互聯(lián)網(wǎng)線上新型消費的重要形式，單片投資規(guī)模從100萬元到1000萬元不斷增長，分賬記錄也從百萬級別躍升到千萬級別且屢創(chuàng)新高。在影片品質(zhì)得到顯著提升、精品化成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影市場一致認知的同時，影片系列化的操作也受到了制作方和平臺的青睞，漸漸成為常態(tài)。很多爆款影片不再是“一次性產(chǎn)品”，而是成為制片方專門開發(fā)的系列作品中的一部。

一、系列網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀2017年至2020年愛優(yōu)騰三家平臺的網(wǎng)絡(luò)電影年度票房榜TOP20，系列電影平均每年12部。制作方之所以選擇開發(fā)系列網(wǎng)絡(luò)電影，離不開它特有的優(yōu)勢。與單部影片相比，系列網(wǎng)絡(luò)電影的吸金力更強，影響力更大，用戶黏性更高，邊際效應(yīng)更廣。當(dāng)?shù)谝徊孔髌烦蔀楸?，之后的作品便會提前擁有或者低成本擁有忠實的觀眾基礎(chǔ)，從而形成品牌效應(yīng)。

一開始，系列網(wǎng)絡(luò)電影主要源自《鬼吹燈》《盜墓筆記》《法醫(yī)秦明》《西游記》《封神榜》《狄仁杰》等傳統(tǒng)網(wǎng)文IP或公共歷史IP。近年來，《大蛇》《特種兵歸來》《這個保安有點彪》《四平青年》《超級大山炮》《東北往事》《奉天往事》《興風(fēng)作浪》等脫胎于原生內(nèi)容成為新興IP的系列網(wǎng)絡(luò)電影也已在業(yè)界耳熟能詳。

縱觀近幾年系列網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展，獲得成功的系列依舊是少數(shù)。大量制作方在第一部影片獲得一定成績后就盲目上馬續(xù)集，想賺快錢的心態(tài)表露無遺，完全不注重系列電影的品牌建設(shè)和品牌培養(yǎng)。于是，續(xù)集推出后從口碑到票房一路下滑，再也沒了下文，實際上又把系列影片變成了“一錘子買賣”。由此可見，一個系列網(wǎng)絡(luò)電影的成功，除了第一部爆款產(chǎn)品所帶來的品牌效應(yīng)和邊際效應(yīng)之外，接下來的每一部續(xù)集，從內(nèi)容到市場，從營銷到發(fā)行都還有很多工作需要一步步認真完成。

二、系列網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半》的成功之路

作為一個源自短視頻欄目的網(wǎng)絡(luò)電影系列，《陳翔六點半》迄今已上線四部作品。每一部都以亮眼的票房、良好的口碑博得了平臺和觀眾的青睞，成為網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域里為數(shù)不多持續(xù)“叫好又叫座”的優(yōu)質(zhì)系列品牌。

（一）深耕源頭，打造短視頻原始IP

1.專業(yè)人才，搶先入局

創(chuàng)始人兼總導(dǎo)演陳翔曾在云南大學(xué)就讀影視專業(yè)，畢業(yè)后入職云南電視臺制作情景喜劇。2014年，陳翔開始創(chuàng)業(yè)，打造短視頻系列《陳翔六點半》，成為短視頻領(lǐng)域較早的入局者。電視臺的工作經(jīng)歷讓陳翔在短視頻制作上輕車熟路，“專業(yè)人員一出手，就是精品”。

2.準(zhǔn)確定位，多平臺收獲粉絲

2014年，《陳翔六點半》第一個短視頻上線，迄今為止已發(fā)布了超過2500條內(nèi)容，播放平臺超過40個，全網(wǎng)每月累積播放量達10億次，全網(wǎng)的粉絲量已經(jīng)超過7000萬?！蛾愊枇c半》的短視頻單集在2～4分鐘，故事都是小人物的窘事笑話。主創(chuàng)人員從節(jié)目創(chuàng)立之初就抓住了市場的差異化需求，拋棄了一線城市精英白領(lǐng)這一早期短視頻的主流用戶群，直接面向二三線城市的非精英群體，努力滿足這一龐大人群尚未被市場重視的文化娛樂需求。陳翔在采訪時對作品做出了這樣的解釋：“它就是生活，是二三線城市普通百姓的生活?！?/p>

3.多形式鞏固IP，搭建“六點半家族”體系

為了牢牢把握住在二三線城市及小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村獲取的第一波紅利，從短視頻開播之日起，陳翔就有了搭建“六點半家族體系”的產(chǎn)品思路。除了《陳翔六點半》之外，陳翔團隊還衍生開發(fā)出爆笑短劇《六點半日記》、爆笑動畫《六點半變變》。在短視頻這個領(lǐng)域里細分出三種產(chǎn)品，深深淺淺錯落搭配，形成了全方位的布局，通過多種內(nèi)容形式，在粉絲心中強化并鞏固“陳翔六點半”這一原始IP。

4.聚焦IP本質(zhì)，堅持“內(nèi)容日更”

陳翔及其團隊很清楚，盡管《陳翔六點半》是一個短視頻IP，但這個IP的本質(zhì)依舊是創(chuàng)意。從創(chuàng)立之初，團隊內(nèi)的編劇們每人每天都會提出5個創(chuàng)意，每周開一次劇本會，編劇、導(dǎo)演不斷地修改和加工創(chuàng)意，最終形成了“內(nèi)容日更”的模式，有效掌握了擦亮這個IP招牌的又一法寶。

（二）充分利用原始IP，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容

2016年，陳翔團隊開始布局網(wǎng)絡(luò)電影，截至2021年年底，實現(xiàn)了四部系列網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)高票房、高品質(zhì)的輸出。通過天天拍攝短視頻的實操練習(xí)，陳翔團隊已漸漸跨越了短視頻與長視頻之間思維模式、拍攝手法等方面的巨大鴻溝，而在內(nèi)容創(chuàng)作方面，陳翔團隊更是牢牢把握住了以下兩點。

1.保持原始IP定位，鞏固已有粉絲群體

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)電影的基礎(chǔ)用戶以男性、二三線城市為主。陳翔團隊也敏銳地發(fā)現(xiàn)了上述用戶畫像的特征，與短視頻《陳翔六點半》的基礎(chǔ)用戶群幾乎重疊?；谕瑯拥哪繕?biāo)觀眾特質(zhì)，陳翔團隊又把同樣帶有濃郁二三線城市草根氣質(zhì)的故事引入網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作中，把更密集的笑料、槽點包裝在符合電影敘事的長視頻創(chuàng)作中，再次呈現(xiàn)出一樁樁當(dāng)代普通小人物的窘事。他們找到了愛奇藝平臺?！爱?dāng)初見面的時候，我們能強烈地感受到陳翔團隊對于長視頻的熱愛和夢想?！睈燮嫠囏撠?zé)人表示。與此同時，陳翔團隊扎根現(xiàn)實、聚焦小人物的創(chuàng)作態(tài)度讓他們印象深刻，這也成為最初打動愛奇藝方面的重要原因。愛奇藝愿意和《陳翔六點半》團隊一起去探索更多的可能性。

2017年4月，首部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之廢話少說》上線。作為陳翔團隊的第一部長視頻喜劇，故事講述了能說會道、巧舌如簧的科技創(chuàng)業(yè)公司老總李大蔥的故事。他依靠小聰明、小機智發(fā)財，事業(yè)有成，卻被一只神奇的鐘改變了命運，也讓他最終看清了自己的人生。影片在各種搞笑段子之外，也加入了一些轉(zhuǎn)折的劇情，通過一個記錄主人公的鐘表來闡述人生具有兩面性的哲學(xué)道理，頗具創(chuàng)意地加入人生內(nèi)涵的思考，值得稱贊。盡管在各種網(wǎng)絡(luò)評論中，這部網(wǎng)絡(luò)電影的短視頻痕跡頗為明顯，拍攝質(zhì)量也有待提高，但它卻以熟識的“配方味道”成功吸引了短視頻《陳翔六點半》的眾多忠實粉絲，最終分賬票房1311.7萬元，位列2017年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影票房第五名，豆瓣評分6.0分。自此，《陳翔六點半》這一短視頻原始IP順利延伸到了網(wǎng)絡(luò)電影的新領(lǐng)域。

2.以差異化內(nèi)容實現(xiàn)突圍

從網(wǎng)絡(luò)電影誕生至今，喜劇一直是平臺通過大數(shù)據(jù)總結(jié)出的三大最受歡迎的題材之一。當(dāng)大量的東北喜劇和香港無厘頭喜劇扎堆、電影內(nèi)容同質(zhì)化嚴重之時，《陳翔六點半》系列應(yīng)運而生，在喜劇網(wǎng)絡(luò)電影中嘗試更加多樣化和深層次的表達。一部又一部作品在世俗的歡笑中包裹著現(xiàn)實思考，娛樂屬性和現(xiàn)實表達兼?zhèn)洌罱K以“草根文化”和現(xiàn)實主義色彩的差異化內(nèi)容實現(xiàn)了突圍。

2018年6月，第二部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之鐵頭無敵》上線，分賬票房3087.2萬元，位列2018年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影票房第二名，豆瓣評分6.3分。該片講述的是擁有鐵頭神功的老大爺老廢的故事。老廢窮困潦倒，為了賺錢養(yǎng)家，為了重振師門，無奈之下幫債務(wù)公司以鐵頭功上門收債。老廢在漸漸暴富之后也發(fā)現(xiàn)了債務(wù)公司的種種不良行徑，良心日益不安，終于勇敢站出來與債務(wù)公司對抗，最終惡人被繩之以法。片中“小人物逆襲”的敘事母題是底層社會的草根群體共有的夢想。

2019年7月，第三部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之重樓別》上線，分賬票房2232.2萬元，位列2019年愛奇藝/優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影總票房第三名，豆瓣評分6.9分。這一次，影片又增加了文藝、情感的獨特標(biāo)簽，加重了整體的藝術(shù)氣息。故事以現(xiàn)代觀眾不太熟悉的滇戲為切入點，講述了在這一戲種面臨消亡的危機下，戲團館長劉君山為了拿到資金保住戲團而無奈接受了贊助商照顧段曉藍的任務(wù)。這期間，劉君山和段曉藍之間少不了陰差陽錯和嬉笑怒罵，由此引發(fā)了一個看似充滿搞笑甜蜜浪漫但卻暗藏小人物的苦澀和人間百味的現(xiàn)實主義故事。此次劇本有了長足的進步，這個被喜劇包裹的現(xiàn)實故事，細看之下很錐心。

受疫情影響，第四部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之民間高手》沒有如期于2020年上線。該系列每年一部的節(jié)奏暫時被打亂，推遲到2021年1月發(fā)布，卻依舊成為網(wǎng)絡(luò)電影第一個春節(jié)檔的拳頭產(chǎn)品，并得到了愛奇藝/優(yōu)酷雙平臺單片付費（PVOD）模式播映的頂級待遇，豆瓣評分6.2分?！蛾愊枇c半之民間高手》依舊立足現(xiàn)實主義題材，講述了兩代人在爆笑的民間乒乓球比賽過程中收獲成長的溫情故事，其中包裹著哭笑混雜的兩代人情感和不拋棄不放棄、頑強拼搏等體育色彩濃厚的正能量價值觀。該片將中國的乒乓球與功夫元素巧妙融合，無論是演員表演、動作特效，還是笑點包袱，都讓人驚喜滿滿。

（三）不斷升級營銷和發(fā)行策略

系列網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展，不單需要深耕IP源頭、打造精品內(nèi)容，營銷也必須與時俱進，不斷升級。2020年，全網(wǎng)半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)電影新片進行自主營銷，部均營銷成本過百萬元，影片營銷成本最高可達總成本的61%。以優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營銷與高效運營成為網(wǎng)絡(luò)電影票房增長的又一核心動力。

2017年，首部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之廢話少說》在愛奇藝平臺上線。陳翔團隊就充分利用在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢進行營銷，花式推薦宣傳視頻，精準(zhǔn)覆蓋潛在收視人群，全渠道推送500+，總閱讀量達9013.19萬。在短視頻節(jié)目推送期間，能明顯看到影片的數(shù)據(jù)變化，直接拉動正片的播放量。

2018年，《陳翔六點半之鐵頭無敵》繼續(xù)主動出擊，在營銷渠道和營銷策略上都堅持創(chuàng)新。線上直播、自媒體、短視頻多樣化渠道發(fā)力，DSP（互聯(lián)網(wǎng)廣告需求方平臺）廣告、App異業(yè)合作、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）節(jié)目都有亮眼的表現(xiàn)。線下更是玩出新花樣，快閃、路演、線下互動、校園推廣多方位發(fā)力，對廣大觀眾尤其是年輕人效果十足。

不僅票房成績亮眼，《陳翔六點半》團隊的創(chuàng)作態(tài)度、營銷能力以及系列影片所傳達的核心價值都令愛奇藝平臺青睞有加。2019年7月，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影營銷政策升級，《陳翔六點半之重樓別》被選為愛奇藝聯(lián)合營銷計劃的首部影片。雙方投入了遠超院線電影宣發(fā)比例的“資源+現(xiàn)金”去做營銷，通過“短視頻投放+院線媒體點映+院線貼片廣告+愛奇藝專欄資源推廣”等多種方式擴大聲量，幫助這部電影更加精準(zhǔn)地找到受眾。同時也帶動《陳翔六點半》系列IP的話題熱度在微博、抖音等多個平臺持續(xù)走高，而豆瓣評分7.3分的成績也讓《陳翔六點半之重樓別》成為2019年豆瓣評分最高的一部網(wǎng)絡(luò)電影作品。

經(jīng)過三年的努力，《陳翔六點半》系列網(wǎng)絡(luò)電影已完全顯示出優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P的實力，發(fā)展成為廣大線上觀眾喜愛的品牌。據(jù)悉，最新作品《陳翔六點半之拳王媽媽》已經(jīng)在籌備中。

營銷模式不斷升級，發(fā)行策略也緊緊跟上。2021年1月，《陳翔六點半之民間高手》上線，打出了“爆笑開年，有球必應(yīng)”的口號。與前三部系列作品不同的是，《陳翔六點半之民間高手》是首部在愛奇藝和優(yōu)酷雙平臺上以單點付費模式（PVOD）做聯(lián)合獨播發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電影。此舉無疑是《陳翔六點半》網(wǎng)絡(luò)電影系列的又一里程碑。IP的品牌效應(yīng)與粉絲號召力、系列電影的成功先例以及具有現(xiàn)實主義色彩的內(nèi)容底蘊，給予了《陳翔六點半之民間高手》優(yōu)秀的內(nèi)生基因，這也是它能夠被平臺選作首部采用PVOD模式發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電影的底層邏輯。

三、結(jié)語

綜上所述，《陳翔六點半》系列網(wǎng)絡(luò)電影的成功是全方位的。首先，陳翔團隊抓住了內(nèi)容領(lǐng)域的短視頻風(fēng)口，獲取了巨量的粉絲，形成強大的原始IP，從而為后續(xù)衍生內(nèi)容不斷涌現(xiàn)、未來實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)做好了充足的準(zhǔn)備。其次，根據(jù)原始IP內(nèi)容和形態(tài)，團隊不但在第一部網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之廢話少說》中找到適合的轉(zhuǎn)化路徑，更堅持以“現(xiàn)實主義喜劇”風(fēng)格作為其系列的最顯著特征，通過符合當(dāng)下的草根精神、樸實無華的創(chuàng)作手法、積極向上的價值觀念，把《陳翔六點半》系列打造成網(wǎng)絡(luò)電影市場中難以復(fù)制的品牌。最后，陳翔團隊在每部電影上線時，不但憑借自有短視頻團隊主動營銷，而且依靠平臺力量升級營銷發(fā)行模式。