袁 輝 張志平

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代推進(jìn)這項(xiàng)工作的重要性和緊迫性。全媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、多元的、復(fù)合的概念。全媒體既是媒介技術(shù)層面的融合，也是內(nèi)容生產(chǎn)、組織流程、經(jīng)營管理、人員配備等方面的融合。2021年，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的火爆“出圈”，得益于其在藝術(shù)傳播管理機(jī)制上的創(chuàng)新，為全媒體時(shí)代廣電媒體發(fā)展提供了有益借鑒，也成為建設(shè)全媒體傳播體系的重要組成部分。

一、全媒體時(shí)代廣電媒體藝術(shù)傳播管理的意義

建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，是我國媒體深度融合發(fā)展的最終目標(biāo)。全媒體傳播體系的建成，要求廣電媒體不斷向新型主流媒體改革轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)在意識(shí)形態(tài)安全、國家治理體系和服務(wù)人民群眾等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。而廣電媒體的藝術(shù)傳播管理對(duì)新型主流媒體的建設(shè)具有一定的價(jià)值意義。

（一）藝術(shù)傳播管理是確保國家文化安全的重要保障

作為國家意識(shí)形態(tài)安全體系的重要支撐，廣電媒體的藝術(shù)傳播活動(dòng)將直接關(guān)系到國家意識(shí)形態(tài)安全，特別是國家文化安全的維護(hù)。廣電媒體藝術(shù)傳播管理對(duì)國家文化安全的保障，主要是由宏觀層面的戰(zhàn)略目標(biāo)所決定的。一是始終堅(jiān)持黨管媒體的基本原則。廣電媒體將藝術(shù)傳播管理納入黨管媒體的原則和框架下，在制定媒體發(fā)展目標(biāo)和宏觀政策中，鞏固社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位，這是維護(hù)國家文化安全的“定盤星”。二是符合國家文化發(fā)展戰(zhàn)略。廣電媒體將藝術(shù)傳播管理自覺同國家文化發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，將戰(zhàn)略目標(biāo)自覺聚焦到社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)上，這是維護(hù)國家文化安全的“助推器”。三是符合藝術(shù)創(chuàng)作與傳播規(guī)律。廣電媒體在制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)時(shí)，要尊重藝術(shù)的特性及其傳播法則，這樣才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的藝術(shù)作品，并達(dá)到預(yù)期的傳播效果，不斷提升我國文化軟實(shí)力，這是維護(hù)國家文化安全的“壓艙石”。

（二）藝術(shù)傳播管理是提升國家治理能力的重要手段

廣電媒體藝術(shù)傳播管理對(duì)國家治理能力的提升，主要是由中觀層面對(duì)傳播流程管理所決定的。一是對(duì)藝術(shù)傳播媒介的管理。新型主流媒體是以“四全”為基本特征的全媒體平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)“一次策劃采集、多種生成、多元傳播”的傳播機(jī)制。這就使主旋律藝術(shù)作品以及黨的文藝政策能夠更快、更準(zhǔn)確、更有效地傳遞給廣大人民群眾，維護(hù)人民群眾參與社會(huì)治理的知情權(quán)。二是對(duì)藝術(shù)傳播傳受關(guān)系的管理。全媒體時(shí)代藝術(shù)傳播的傳受關(guān)系發(fā)生了巨大變革，在對(duì)藝術(shù)傳播傳受關(guān)系的管理中，廣電媒體與用戶是平等互動(dòng)的關(guān)系，用戶可以通過彈幕、微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式，參與到社會(huì)治理中，給出對(duì)國家相關(guān)文藝政策或主旋律作品的反饋。

（三）藝術(shù)傳播管理是滿足群眾文化需求的重要途徑

人民群眾對(duì)精神文化的需求呈現(xiàn)出日常生活審美化、傳統(tǒng)文化時(shí)尚化、文化消費(fèi)場(chǎng)景化的新特征，這就要求廣電媒體加強(qiáng)藝術(shù)傳播管理，為人民群眾提供豐富的精神文化產(chǎn)品。廣電媒體藝術(shù)傳播管理對(duì)人民群眾文化需求的滿足，主要是由微觀層面對(duì)具體藝術(shù)傳播活動(dòng)的管理所決定的。一是打造以人民為中心的高質(zhì)量藝術(shù)作品。廣電媒體在藝術(shù)作品制作中，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的根本方向，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為靈魂，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化中汲取養(yǎng)分，將核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在文化自信的基礎(chǔ)上，努力生產(chǎn)出反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞核心價(jià)值觀、塑造人文精神的精品力作，促使人民群眾對(duì)藝術(shù)作品中的內(nèi)在價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。二是打造以用戶為中心的藝術(shù)傳播體系。隨著人民群眾對(duì)藝術(shù)作品需求的多樣化、個(gè)性化，廣電媒體藝術(shù)傳播管理思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，掌握用戶的個(gè)性特征和心理期望，了解用戶的藝術(shù)傳播需求，實(shí)現(xiàn)千人千屏的精準(zhǔn)化藝術(shù)傳播服務(wù)，真正做到滿足用戶的多元化、個(gè)性化需求。

二、廣電媒體藝術(shù)傳播管理的創(chuàng)新路徑

2021年，河南衛(wèi)視以傳統(tǒng)節(jié)日為節(jié)點(diǎn)制作了一系列晚會(huì)，一經(jīng)推出就好評(píng)不斷、成功“出圈”，成為現(xiàn)象級(jí)的傳媒藝術(shù)作品。河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》藝術(shù)傳播的成功并非偶然，是其長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)文化的必然成果，同樣也離不開藝術(shù)傳播管理機(jī)制的變革。這為廣電媒體藝術(shù)傳播管理創(chuàng)新路徑提供了借鑒范本。

（一）藝術(shù)傳播管理的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向

1.融合思維。媒體融合的“一體化發(fā)展理念”與互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是一致的，其核心就是互聯(lián)互通，融合發(fā)展。廣電媒體在藝術(shù)傳播管理中，也要將互聯(lián)互通的融合思維貫徹其中，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是技術(shù)融合。以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、全息投影、人工智能等為代表的技術(shù)革新成果，正在深刻影響著藝術(shù)的生產(chǎn)方式、傳播方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣電媒體要主動(dòng)將技術(shù)與藝術(shù)相融合，利用摳像、3D、5G和AR等技術(shù)對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行二次創(chuàng)作和多次傳播，不斷催生新業(yè)態(tài)、新作品。二是平臺(tái)融合。全媒體時(shí)代的藝術(shù)是由多種媒介的相互跨越、交融及互動(dòng)而形成的藝術(shù)。廣電媒體要深刻把握全媒體藝術(shù)傳播的跨媒介特征，將藝術(shù)作品在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、短視頻平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等媒介平臺(tái)進(jìn)行多元化傳播，形成“多屏共振”的平臺(tái)融合新局面。

2.用戶思維。全媒體時(shí)代，傳受主體間的互動(dòng)性愈發(fā)凸顯，已經(jīng)深刻改變了藝術(shù)傳播的媒介生態(tài)。廣電媒體在藝術(shù)傳播管理中，要從“以內(nèi)容為中心”的受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，要以滿足用戶藝術(shù)需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶“畫像”，智能推送藝術(shù)作品，提供優(yōu)質(zhì)藝術(shù)相關(guān)服務(wù)，建立新型“媒體—用戶”服務(wù)關(guān)系。河南衛(wèi)視在春晚《唐宮夜宴》節(jié)目受到廣泛好評(píng)后，在對(duì)用戶和市場(chǎng)進(jìn)行分析后，及時(shí)將元宵晚會(huì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，延續(xù)“唐宮夜宴”的故事脈絡(luò)，僅用10天就開發(fā)出“元宵奇妙夜”晚會(huì)，在歌舞節(jié)目《芙蓉池》中再次請(qǐng)到《唐宮夜宴》的14位舞者，取得了不俗的傳播效果和反饋。這正是用戶思維在藝術(shù)傳播管理中運(yùn)用的生動(dòng)體現(xiàn)。

3.審美思維。藝術(shù)傳播管理是對(duì)藝術(shù)傳播活動(dòng)的管理，要將保障藝術(shù)創(chuàng)制與傳播中真善美的實(shí)現(xiàn)作為其管理活動(dòng)的最高價(jià)值追求。作為傳播藝術(shù)作品的活動(dòng)，藝術(shù)傳播的核心是對(duì)美的規(guī)律的遵循和對(duì)真善美價(jià)值的追求。廣電媒體藝術(shù)傳播管理的審美思維，就是要管理者堅(jiān)守文藝的審美理想，肩負(fù)起傳播審美精神的使命，堅(jiān)決抵制低劣藝術(shù)品娛樂化、低俗化傳播對(duì)人民群眾精神的侵蝕，以及唯收視率、唯點(diǎn)擊率的過度商業(yè)化傾向。

（二）藝術(shù)傳播管理的融合機(jī)制適配

1.項(xiàng)目經(jīng)理人制度。現(xiàn)階段，大部分廣電媒體實(shí)行的仍是傳統(tǒng)的獨(dú)立制片人制度。通過獨(dú)立制作運(yùn)營、自負(fù)盈虧的方式，雖然能夠在一定程度上激發(fā)藝術(shù)傳播管理者的活力，但它主要聚焦于內(nèi)容制作而非產(chǎn)品開發(fā)，聚焦于收視率而非用戶黏度，聚焦于單一欄目?jī)?nèi)容生產(chǎn)而非以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈打造。全媒體時(shí)代，廣電媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)探索與之適應(yīng)的管理機(jī)制，即項(xiàng)目經(jīng)理人制度。項(xiàng)目經(jīng)理人制度不再局限于單一欄目的內(nèi)容生產(chǎn)，也不局限于某一媒介形態(tài)的單一傳播，而是通過高質(zhì)量產(chǎn)品和全媒體傳播，打造文化IP內(nèi)核，創(chuàng)造出涵蓋電視節(jié)目、電視劇、動(dòng)漫、衍生品等一整條文化價(jià)值鏈。2020年，河南衛(wèi)視經(jīng)過優(yōu)化組合，成立了18個(gè)導(dǎo)演工作室，各工作室可自由成立、確定團(tuán)隊(duì)規(guī)模等，這一制度立竿見影地成就了河南牛年春晚。2021年河南衛(wèi)視對(duì)春晚方案進(jìn)行公開競(jìng)聘，青年導(dǎo)演陳雷的工作室提出的方案在8個(gè)方案中脫穎而出，最終成就了《唐宮夜宴》“文化出圈”。

2.部門協(xié)作制度。項(xiàng)目經(jīng)理人對(duì)文化IP的創(chuàng)作與開發(fā)，僅靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)是無法完成的，這就需要以一個(gè)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，多個(gè)團(tuán)隊(duì)相配合集體執(zhí)行，是更深層面的團(tuán)隊(duì)操作。如果說項(xiàng)目經(jīng)理人制度是整個(gè)藝術(shù)傳播管理的核心層，那么還需要眾多外圍層的部門相配合。廣電媒體要根據(jù)全媒體藝術(shù)傳播的規(guī)律，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)理人藝術(shù)生產(chǎn)傳播需要，組建適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展要求的融合協(xié)作部門。例如，河南衛(wèi)視為全流程配合導(dǎo)演工作室的產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播，成立了全媒體營銷策劃中心?！霸撝行氖羌瘓D文、音頻、視頻、多媒體于一體的廣電全媒體宣傳平臺(tái)。全臺(tái)各頻率頻道廣告資源、各類新聞的發(fā)布、活動(dòng)舉辦相統(tǒng)合協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)‘融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)’的運(yùn)作模式?！被谶@樣的模式，河南春晚能夠在快手平臺(tái)、大象新聞客戶端首播，且先于河南衛(wèi)視半個(gè)小時(shí)播出，其節(jié)目片段在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)傳播，使得晚會(huì)的熱度迅速提升，推廣范圍迅速擴(kuò)大。

（三）藝術(shù)傳播管理的全媒體流程再造

1.藝術(shù)傳播管理的全程性。一個(gè)藝術(shù)傳播活動(dòng)要經(jīng)歷藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)傳遞和藝術(shù)接受三個(gè)階段。全媒體時(shí)代的藝術(shù)傳播管理，不僅要在藝術(shù)傳遞和藝術(shù)接受環(huán)節(jié)加以管理，而且在藝術(shù)創(chuàng)作環(huán)節(jié)就要進(jìn)行管理，呈現(xiàn)出一種全天候、無時(shí)不在的全時(shí)段管理。例如，河南衛(wèi)視“端午奇妙游”晚會(huì)僅有41分鐘，由7個(gè)獨(dú)立的5分鐘左右的節(jié)目構(gòu)成。之所以這樣設(shè)定，就是為了便于每個(gè)節(jié)目單獨(dú)作為短視頻在抖音、快手、微信等短視頻平臺(tái)播放，其48小時(shí)就收獲了1億次的視頻播放量。

2.藝術(shù)傳播管理的全息性。全息性就是利用一切媒介形態(tài)和終端，對(duì)藝術(shù)信息進(jìn)行立體式呈現(xiàn)和全方位傳播。藝術(shù)傳播管理的全息性既包括對(duì)藝術(shù)信息的立體式呈現(xiàn)，也包括對(duì)藝術(shù)信息的全方位傳播。在立體式呈現(xiàn)上，利用新興技術(shù)賦能藝術(shù)創(chuàng)作，產(chǎn)生了“5G+4K+AR+全媒體”的傳媒藝術(shù)形式?！爸袊?jié)日”也運(yùn)用了摳像、3D、5G和VR、AR等技術(shù)，營造出一種視覺奇觀。在全方位傳播上，廣電媒體大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在微博、微信、抖音、聚合新聞平臺(tái)等新興媒介的進(jìn)駐，對(duì)同一藝術(shù)作品制作適合不同終端的版本，實(shí)現(xiàn)“一次策劃采集、多種生成、多元傳播”。河南衛(wèi)視在春晚播出的同時(shí)，就抓緊對(duì)節(jié)目進(jìn)行拆條，以適應(yīng)手機(jī)用戶觀看，并剪輯出精簡(jiǎn)版、超高清版等多個(gè)版本，以適應(yīng)不同終端的用戶。

3.藝術(shù)傳播管理的全員性。全媒體時(shí)代，藝術(shù)傳播管理的突出特征之一就是互動(dòng)性。藝術(shù)傳播管理也不再是單向的管理，而是傳受兩者間互動(dòng)的管理。藝術(shù)傳播的每一位接受者，同時(shí)也可以通過微信、微博、抖音等自媒體平臺(tái)成為傳播者。廣電媒體對(duì)于藝術(shù)接受者的引導(dǎo)可以從兩方面入手：一是重視受眾的藝術(shù)評(píng)論、效果反饋等信息，以便更好地提高節(jié)目質(zhì)量，提高用戶滿意度；二是可以通過授權(quán)等方式，鼓勵(lì)用戶對(duì)藝術(shù)信息進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，提高用戶參與度。除此之外，藝術(shù)傳播管理的全員性還包括政府主管部門的廣泛參與和支持。例如，“中國節(jié)日”系列節(jié)目成功“出圈”之后，河南省委常委、宣傳部部長(zhǎng)江凌在調(diào)研時(shí)做出批示：“總結(jié)河南春晚啟示和經(jīng)驗(yàn)，利用出圈契機(jī)乘勢(shì)而上，加快河南文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！焙幽蠌V播電視臺(tái)5天內(nèi)成立河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，負(fù)責(zé)“唐宮夜宴”及系列IP的運(yùn)營。

4.藝術(shù)傳播管理的全效性。全效性要求廣電媒體通過藝術(shù)傳播管理，提高藝術(shù)傳播效果的精準(zhǔn)度和效率。廣電媒體要想實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播管理的全效性，就要貫徹以用戶為中心的思維，利用藝術(shù)傳播中的“爆款”內(nèi)容形成IP，通過線上線下互動(dòng)，充分發(fā)揮用戶社群作用。一是在線上用戶管理上，搭建線上深度互動(dòng)平臺(tái)。有能力的廣電媒體要開發(fā)自己的移動(dòng)客戶端，將用戶集合在一起，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、智能推薦技術(shù)，提高用戶獲取藝術(shù)信息的精準(zhǔn)度。二是在線下用戶管理上，深耕線下互動(dòng)合作平臺(tái)，圍繞內(nèi)容IP同文化旅游行業(yè)相融合，讓線上的虛擬場(chǎng)景與線下的文旅景觀形成呼應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果和用戶黏性。例如，依托河南衛(wèi)視的“唐宮夜宴”系列IP和國風(fēng)文化，唐宮文創(chuàng)已經(jīng)開發(fā)出8個(gè)系列的上百種文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，2021年五一小長(zhǎng)假，河南博物院線上預(yù)約游客達(dá)到6.5萬人次，成為熱門“打卡地”，鄭州也首次入圍五一熱門旅游地前十名。

三、結(jié)語

廣電媒體是全媒體傳播體系的重要組成部分，其藝術(shù)傳播管理直接關(guān)系到國家意識(shí)形態(tài)安全、國家治理體系構(gòu)建和人民群眾獲得感等，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目頻頻出圈，正是因?yàn)槠渲匾晫?duì)藝術(shù)傳播管理的創(chuàng)新，才打造出現(xiàn)象級(jí)“爆款”，取得了令人矚目的成績(jī)。河南衛(wèi)視的創(chuàng)新路徑主要包括三個(gè)方面。一是轉(zhuǎn)變管理思維，堅(jiān)持“一體化發(fā)展理念”，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，重點(diǎn)培養(yǎng)融合思維、用戶思維、審美思維。二是融合機(jī)制適配，打破用人機(jī)制的藩籬，激發(fā)人才活力。三是遵循“四全”媒體的傳播發(fā)展規(guī)律，變革藝術(shù)傳播管理流程，打造全程媒體，讓藝術(shù)傳播無時(shí)不在；打造全息媒體，讓藝術(shù)傳播無處不在；打造全員媒體，讓藝術(shù)傳播無人不用；打造全效媒體，讓藝術(shù)傳播無所不及。

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功，為廣電媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了全新的參考范本，是對(duì)全媒體時(shí)代藝術(shù)傳播管理創(chuàng)新的有益探索。我們有理由相信，在未來全媒體傳播體系的構(gòu)建過程中，將有越來越多的廣電媒體重視藝術(shù)傳播管理，加大在思維、機(jī)制和流程上的管理創(chuàng)新力度，為人民群眾提供越來越多高品質(zhì)的精神文化產(chǎn)品。