◎車 巍
(華中科技大學(xué)出版社,湖北 武漢 430223)
經(jīng)過(guò)幾十年的迅猛發(fā)展,大學(xué)出版社為高等學(xué)校發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn),在我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)中也占據(jù)重要的地位。大學(xué)出版社以為高校教學(xué)、科研服務(wù)為核心要?jiǎng)?wù),出版教材、學(xué)術(shù)著作以及相關(guān)的圖書(shū)。隨著5G、云數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,人們的工作、生活和學(xué)習(xí)方式,特別是閱讀習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變。例如,數(shù)字化閱讀逐步取代紙質(zhì)閱讀,娛樂(lè)化和碎片化閱讀比例明顯高于深度閱讀。如此一來(lái),紙質(zhì)版圖書(shū)市場(chǎng)占有率的下降,這必然影響大學(xué)出版社這種以出版學(xué)術(shù)著作和高等教育教材為主的出版機(jī)構(gòu)。在傳統(tǒng)出版時(shí)代,大學(xué)出版社具有信息、知識(shí)資源及渠道優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)和出版的圖書(shū)基本屬于賣(mài)方市場(chǎng),營(yíng)銷和盈利模式較為傳統(tǒng)和單一。但在融媒體環(huán)境下,隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)圖書(shū)閱讀和消費(fèi)場(chǎng)景的顛覆以及微信、直播、短視頻等圖書(shū)營(yíng)銷方式的快速普及,大學(xué)出版社圖書(shū)營(yíng)銷受到的沖擊越來(lái)越大。
因此,大學(xué)出版社對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷現(xiàn)階段狀況和存在問(wèn)題要積極采取應(yīng)對(duì)措施,尋求解決辦法。積極思考營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)型升級(jí),努力拓展圖書(shū)營(yíng)銷路徑,大力開(kāi)展圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷,對(duì)于新時(shí)期大學(xué)出版社高質(zhì)量發(fā)展都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
現(xiàn)如今,網(wǎng)絡(luò)普及直接影響圖書(shū)讀者群體。無(wú)論讀者的閱讀形式、購(gòu)書(shū)方式都在發(fā)生變化。紙質(zhì)版閱讀逐漸被電子終端取代,實(shí)體店購(gòu)書(shū)被網(wǎng)上購(gòu)書(shū)代替,或者直接在電子終端APP中付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)電子版圖書(shū)。因而,大學(xué)出版社要重視這些變化,重新審視圖書(shū)產(chǎn)品研發(fā)和圖書(shū)營(yíng)銷工作,加大工作創(chuàng)新力度,盡早擺脫對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷模式的過(guò)度依賴。
當(dāng)前,雖然絕大多數(shù)大學(xué)出版社都認(rèn)識(shí)到融合出版和數(shù)字出版是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),但是大學(xué)出版社在這些方面還沒(méi)有摸索出成熟的盈利模式,出版的產(chǎn)品還是以紙質(zhì)圖書(shū)為主,而紙質(zhì)圖書(shū)銷售呈逐步下滑趨勢(shì)。近年來(lái),電子商務(wù)的迅速發(fā)展改變了圖書(shū)營(yíng)銷生態(tài),加上新冠疫情影響,線下實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)慘淡或紛紛倒閉,大多數(shù)高校校園書(shū)店也開(kāi)始用文創(chuàng)用品銷售、飲食售賣(mài)等形式補(bǔ)貼圖書(shū)銷售的虧損。有調(diào)查顯示,近年來(lái)實(shí)體店圖書(shū)上架品種數(shù)和銷售面積都在不斷下降。
大學(xué)出版社的主要產(chǎn)品是學(xué)術(shù)著作和大中專教材。專業(yè)性強(qiáng)、受眾小、數(shù)字化成本高是學(xué)術(shù)出版的特點(diǎn),而紙質(zhì)圖書(shū)是普遍存在形式。如今電子移動(dòng)終端將閱讀的成本降低、便攜性提高,使得大眾閱讀更偏向數(shù)字化、快餐化。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)閱讀更加熱衷。辛蔚妮指出:“智能移動(dòng)終端的移動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能使得遠(yuǎn)程教學(xué)成為可能。教學(xué)者可以在任意時(shí)間地點(diǎn)通過(guò)接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 在特定空間來(lái)存儲(chǔ)課程資源,如 PPT講稿、文字教案、視頻資料等,最大程度地整合教學(xué)資源。而學(xué)習(xí)者可以在任意 時(shí)間地點(diǎn)通過(guò)接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)內(nèi)容,極大地提升了學(xué)習(xí)者在各種場(chǎng)所中各種可能時(shí)間的利用?!?/p>
圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷,成本更低,互動(dòng)更方便,而且不受地域限制。相當(dāng)一部分大學(xué)出版社在經(jīng)營(yíng)理念、制度設(shè)計(jì)、人力資源等方面,沒(méi)有充分利用和發(fā)揮信息技術(shù)進(jìn)步成果,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上始終還是旁觀者或者抱著觀望態(tài)度,錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)遇。陳鵬等指出:“由于長(zhǎng)期受到體制的羈絆,多數(shù)出版社營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了模式固化、渠道單一的局面。出版社針對(duì)學(xué)術(shù)圖書(shū)營(yíng)銷使用的渠道主要是借助圖書(shū)發(fā)行商,如新華書(shū)店、圖書(shū)館等。這也造成了信息閉塞、營(yíng)銷不力的現(xiàn)狀?!?/p>
圖書(shū)結(jié)構(gòu)是圖書(shū)出版中的重要環(huán)節(jié)。相當(dāng)一部分大學(xué)出版社圖書(shū)結(jié)構(gòu)仍然比較單一,還是以學(xué)術(shù)圖書(shū)和教材為主,學(xué)術(shù)著作如果沒(méi)有相應(yīng)經(jīng)費(fèi)支撐,往往會(huì)虧本,高校教材品種多,精品少,利潤(rùn)比較薄,因而不能適應(yīng)當(dāng)前出版高質(zhì)量發(fā)展形勢(shì)需要。
大學(xué)出版社在高校發(fā)展中作出了重要貢獻(xiàn)。這些都得益于政策指引、高等教育發(fā)展、文化企業(yè)改制和市場(chǎng)化運(yùn)作。目前有些大學(xué)出版社的高校教材特色并明顯,質(zhì)量也不高,特別是在融媒體、云技術(shù)盛行的今天,在特色教材建設(shè)、圖書(shū)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、編輯營(yíng)銷意識(shí)等方面,迫切需要順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的背景下,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,新媒體運(yùn)營(yíng)方式不斷更新,傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí),出版業(yè)也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。大學(xué)出版社應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新時(shí)期融合發(fā)展的重要意義,在順應(yīng)融合發(fā)展大趨勢(shì)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇,充分應(yīng)用微信、微博、公眾號(hào)、社群等新媒體營(yíng)銷宣傳手段,努力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)、線上新媒體運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和跨界營(yíng)銷的融合營(yíng)銷生態(tài),全方位、立體化、多層次地整合線上和線下資源和渠道,提高圖書(shū)傳播效能,以適應(yīng)出版發(fā)展的新變化要求。
在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下,圖書(shū)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)要求也更高,加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)也是當(dāng)務(wù)之急。第一,營(yíng)銷人員要勇于開(kāi)拓創(chuàng)新,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,不能把圖書(shū)售出作為整個(gè)發(fā)行環(huán)節(jié)的唯一終點(diǎn),要重視圖書(shū)售出后的讀者反饋,優(yōu)化售后服務(wù)。第二,重視技術(shù)型營(yíng)銷人員的引進(jìn)和培養(yǎng),技術(shù)型的營(yíng)銷人員能掌握出版物的內(nèi)容特點(diǎn),并以內(nèi)容為導(dǎo)向展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷工作,這樣就能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,使用戶產(chǎn)生消費(fèi)的信任和依賴。第三,要不斷加強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷人員的技能培訓(xùn),應(yīng)該定期做好營(yíng)銷人員的崗位培訓(xùn)工作,可以以營(yíng)銷沙龍等論壇或業(yè)務(wù)交流會(huì)等形式加強(qiáng)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)交流,以提高他們的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力。第四,要注意完善營(yíng)銷人員的崗位績(jī)效考核和分配制度,分配制度應(yīng)既具有科學(xué)性,保證相對(duì)公平,又具有激勵(lì)性,對(duì)超額完成目標(biāo)任務(wù)的營(yíng)銷人員應(yīng)該加大獎(jiǎng)勵(lì)力度,不能適應(yīng)新時(shí)代要求的營(yíng)銷人員及時(shí)轉(zhuǎn)崗或淘汰。第五,加強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)建設(shè),提升營(yíng)銷人員的營(yíng)銷規(guī)劃力、品牌建設(shè)力、產(chǎn)品解析力、競(jìng)品分析力等。
大學(xué)出版社應(yīng)該將圖書(shū)營(yíng)銷的“戰(zhàn)線”往前移,著力培養(yǎng)員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),不斷提升員工精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。在圖書(shū)出版的過(guò)程中,應(yīng)該以讀者為中心,滿足讀者多元化的需求,提高讀者的黏性和忠誠(chéng)度,這應(yīng)該成為大學(xué)出版社的核心理念。大學(xué)出版社各個(gè)崗位的員工都要增強(qiáng)市場(chǎng)的敏銳度,以市場(chǎng)和讀者的需求為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展工作。
大學(xué)出版社在做好高校教材和學(xué)術(shù)專著出版的同時(shí),可以適度開(kāi)發(fā)有特色的精品市場(chǎng)類圖書(shū),以完善產(chǎn)品線,提升大學(xué)出版社的市場(chǎng)影響力。與專業(yè)的這些出版社相比,大學(xué)出版社在這個(gè)大眾出版方面普遍存在短板,即使有的大學(xué)出版社有大眾版塊,出版的精品大眾圖書(shū)也不多,產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng),社會(huì)影響力不足,兩個(gè)效益也不明顯。但是大學(xué)出版社依托其所在大學(xué)的影響力及專業(yè)特色優(yōu)勢(shì),在大眾市場(chǎng)類圖書(shū)特別是科普書(shū)圖書(shū)方面,完全可以有所作為。大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)大眾市場(chǎng)類圖書(shū),要符合出版社的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以及區(qū)域的特色,可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀出版資源,著力打造有地方文化特色、能夠彰顯地方文化價(jià)值的精品圖書(shū),一定要避免跟風(fēng)出版和重復(fù)出版。
近年來(lái),華中科技大學(xué)出版社把“聚焦主業(yè),突出專業(yè),重視新媒體,加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷,狠抓效益,全面提升”作為出版社主要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)。出版社全體員工緊緊圍繞著任務(wù)目標(biāo),結(jié)合出版社“十四五”規(guī)劃狠抓落實(shí)。加大市場(chǎng)營(yíng)銷布局,按照功能精準(zhǔn)分工,將原有的營(yíng)銷中心分成發(fā)行部、教材推廣部和市場(chǎng)營(yíng)銷部,精準(zhǔn)對(duì)接教材分社和大眾市場(chǎng)書(shū)分社,這次營(yíng)銷中心的調(diào)整是綜合考量后的一次全新嘗試,新架構(gòu)能帶來(lái)了新氣象、新局面,管理人員拿出了決心和斗志,突破傳統(tǒng)、求異思變,把重點(diǎn)放在推動(dòng)方案落實(shí)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)上來(lái),把業(yè)務(wù)下沉到基層讀者,深深扎根在基層一線,讓市場(chǎng)規(guī)模和回款產(chǎn)生明顯的倍增效應(yīng)。營(yíng)銷業(yè)務(wù)的細(xì)化分工對(duì)各營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也提出了新的標(biāo)準(zhǔn)要求,同時(shí)出版社進(jìn)一步完善配套實(shí)施方案的制度支撐和激勵(lì)政策,管理人員既堅(jiān)持正確方向,細(xì)化工作部署,落實(shí)責(zé)任、加強(qiáng)督察,確保整體高效運(yùn)轉(zhuǎn);又要夯實(shí)團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)協(xié)作,深化執(zhí)行力建設(shè)。營(yíng)銷中心各部門(mén)不斷加強(qiáng)與各分社的工作聯(lián)動(dòng),依托大數(shù)據(jù)庫(kù)建立個(gè)性化的讀者反饋服務(wù)體系,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)低成本資源快速擴(kuò)張。2019年以來(lái),出版社圖書(shū)發(fā)行的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo),平均每年保持15%以上的增長(zhǎng)。
高校教材是大學(xué)出版社的立社根本,與院校的合作數(shù)量和密切程度決定了教材市場(chǎng)的體量和規(guī)模。在教材精準(zhǔn)營(yíng)銷上,各教材分社緊盯各高校和院系,狠抓院系教材資源整合,持續(xù)加大院校拜訪力度,爭(zhēng)取做到一個(gè)不漏,由分管社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)地域/院校/責(zé)任分社的劃分協(xié)調(diào),確保分工明確、責(zé)任到人,把教材推廣作為重點(diǎn)工作,逐步落實(shí)到位。由分管社領(lǐng)導(dǎo)牽頭,出版研究院參與規(guī)劃,充分盤(pán)點(diǎn)整合資源,設(shè)計(jì)出與院校的靈活且有章法的合作體系。各教材分社進(jìn)一步加強(qiáng)資源整合,緊緊盯住目標(biāo)對(duì)象,在秉承公平公正的原則下,靈活調(diào)整合作模式,以小投入撬動(dòng)大產(chǎn)出。出版社及時(shí)總結(jié)、沉淀與院校合作的經(jīng)驗(yàn),構(gòu)建高效、合適的合作伙伴管理體系,形成良性、可持續(xù)發(fā)展的合作關(guān)系,在這個(gè)過(guò)程中把出版社沉淀為一個(gè)流動(dòng)的資源池,通過(guò)集中優(yōu)化的資源去再開(kāi)發(fā)、支持更廣泛的合作伙伴,與更多優(yōu)秀同盟形成聯(lián)動(dòng)。2018年以來(lái),與全國(guó)上百所高校建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系,高校教材版塊每年保持20%以上的速度增長(zhǎng)。
在大眾市場(chǎng)書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷上,華中科技大學(xué)出版社敏銳地意識(shí)到新時(shí)期出版融合發(fā)展的重要性,充分運(yùn)用各種融媒體的圖書(shū)營(yíng)銷宣傳手段,及時(shí)組建了融媒體中心,構(gòu)建新的融合營(yíng)銷模式。通過(guò)策劃面對(duì)面讀者交流會(huì)、參加各大展會(huì)以及各種圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)等,打造出版社整體品牌形象;創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷方式,從個(gè)性化營(yíng)銷、口碑傳播、社群營(yíng)銷、短視頻直播營(yíng)銷等全方位為出版社的圖書(shū)產(chǎn)品賦能,將互聯(lián)網(wǎng)資源與線下資源及各種銷售渠道進(jìn)行整合,推動(dòng)內(nèi)容與平臺(tái)、各種新媒體資源的互動(dòng),并能高效合作,達(dá)到快速傳播與變現(xiàn)銷售的目的。該團(tuán)隊(duì)在抖音、小紅書(shū)等新電商平臺(tái)開(kāi)通自有賬號(hào),同時(shí)積極拓展與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的廣泛合作,與出版業(yè)的各種資源充分合作,目前該社官方賬號(hào)自有的粉絲人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)人,長(zhǎng)期合作達(dá)人超過(guò)千人,全網(wǎng)粉絲覆蓋量超千萬(wàn)。通過(guò)新媒體矩陣宣傳攻勢(shì),2021年出版的“伍爾夫作品集”系列圖書(shū)推廣效果顯著,1個(gè)月內(nèi)達(dá)成近百萬(wàn)碼洋的銷售增量。2021年8月出版的新書(shū)《年過(guò)五十,我決定“離家出走”》,根據(jù)作者自身融百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅博主、五十歲阿姨、母親等為一體的記憶點(diǎn),深度挖掘該書(shū)熱點(diǎn),與各大讀書(shū)平臺(tái)深度合作,同時(shí)在線下開(kāi)展新書(shū)線下交流會(huì),與大城市大型賣(mài)場(chǎng)深度合作,成功加大圖書(shū)曝光率,新書(shū)首發(fā)期間全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)千萬(wàn),多篇關(guān)于該書(shū)的報(bào)道文章閱讀量都超過(guò)10萬(wàn)人次。《其命維新——?jiǎng)⒌烙窨谑鍪贰穮R集了武漢大學(xué)原校長(zhǎng)劉道玉30多年來(lái)的教育經(jīng)驗(yàn),回憶了劉校長(zhǎng)身先士卒、勇于改革創(chuàng)新的精神和故事。融媒體團(tuán)隊(duì)充分整合各種有效的融媒體資源,為已所用,對(duì)該書(shū)進(jìn)行了全面宣傳,舉辦數(shù)次線下作者與讀者面對(duì)面的交流會(huì),吸引了大批新老讀者,年新增銷售碼洋超過(guò)200萬(wàn)。
對(duì)于長(zhǎng)期困擾出版社的高庫(kù)存和高退貨率問(wèn)題,出版社各分社緊盯滯銷產(chǎn)品,與營(yíng)銷口、市場(chǎng)端保持長(zhǎng)效溝通,需求多種渠道推送產(chǎn)品,精準(zhǔn)去庫(kù)存,避免資金過(guò)多滯留倉(cāng)庫(kù)中;優(yōu)化選題,時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué),從生產(chǎn)源頭上減少無(wú)效產(chǎn)出,把庫(kù)存控制在適當(dāng)水平,將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低。分批次安排員工實(shí)地走訪倉(cāng)庫(kù),充分掌握庫(kù)存實(shí)情,精準(zhǔn)發(fā)力化解問(wèn)題。
社店融合與互補(bǔ),對(duì)本版重點(diǎn)圖書(shū)進(jìn)行促銷和宣傳,既為本版書(shū)贏得優(yōu)質(zhì)貨架資源,也能帶動(dòng)本版其他品種的在店銷售,提高出版社品牌知名度。2019年7月25日,華中科技大學(xué)出版社運(yùn)營(yíng)的九思書(shū)苑在CCTV-13新聞?lì)l道“新聞1+1”欄目亮相。九思書(shū)苑坐落在喻家山下,以高質(zhì)量圖書(shū)、專業(yè)化服務(wù)、復(fù)合多元化的業(yè)態(tài)為校園閱讀者提供了精神文化消費(fèi)空間,并逐步成為凝結(jié)華中科技大學(xué)精神的文化新地標(biāo)。在發(fā)揮實(shí)體書(shū)店獨(dú)有的真實(shí)體驗(yàn)感的同時(shí),九思書(shū)苑不斷推動(dòng)書(shū)店數(shù)字、智能化的升級(jí),充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),拓展服務(wù)廣度及深度,為師生提供預(yù)約購(gòu)書(shū)、代購(gòu)書(shū)、接受推薦書(shū)等服務(wù);為院校等大宗團(tuán)購(gòu)訂書(shū)業(yè)務(wù)開(kāi)放了渠道;打造了文創(chuàng)衍生品定制平臺(tái),為定制具有華中大特色的文創(chuàng)產(chǎn)品提供一站式創(chuàng)意解決方案;實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)買(mǎi)渠道與線下購(gòu)買(mǎi)渠道的無(wú)縫對(duì)接。