◎車 巍

(華中科技大學出版社，湖北 武漢 430223)

經(jīng)過幾十年的迅猛發(fā)展，大學出版社為高等學校發(fā)展作出了重要貢獻，在我國圖書出版業(yè)中也占據(jù)重要的地位。大學出版社以為高校教學、科研服務為核心要務，出版教材、學術(shù)著作以及相關(guān)的圖書。隨著5G、云數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的工作、生活和學習方式，特別是閱讀習慣也發(fā)生了巨大改變。例如，數(shù)字化閱讀逐步取代紙質(zhì)閱讀，娛樂化和碎片化閱讀比例明顯高于深度閱讀。如此一來，紙質(zhì)版圖書市場占有率的下降，這必然影響大學出版社這種以出版學術(shù)著作和高等教育教材為主的出版機構(gòu)。在傳統(tǒng)出版時代，大學出版社具有信息、知識資源及渠道優(yōu)勢，開發(fā)和出版的圖書基本屬于賣方市場，營銷和盈利模式較為傳統(tǒng)和單一。但在融媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)對圖書閱讀和消費場景的顛覆以及微信、直播、短視頻等圖書營銷方式的快速普及，大學出版社圖書營銷受到的沖擊越來越大。

因此，大學出版社對于圖書營銷現(xiàn)階段狀況和存在問題要積極采取應對措施，尋求解決辦法。積極思考營銷如何轉(zhuǎn)型升級，努力拓展圖書營銷路徑，大力開展圖書精準營銷，對于新時期大學出版社高質(zhì)量發(fā)展都具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、當前圖書營銷存在的問題

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡普及直接影響圖書讀者群體。無論讀者的閱讀形式、購書方式都在發(fā)生變化。紙質(zhì)版閱讀逐漸被電子終端取代，實體店購書被網(wǎng)上購書代替，或者直接在電子終端APP中付費購買電子版圖書。因而，大學出版社要重視這些變化，重新審視圖書產(chǎn)品研發(fā)和圖書營銷工作，加大工作創(chuàng)新力度，盡早擺脫對于傳統(tǒng)圖書營銷模式的過度依賴。

(一)營銷生態(tài)的改變影響了圖書銷售

當前，雖然絕大多數(shù)大學出版社都認識到融合出版和數(shù)字出版是未來的發(fā)展趨勢，但是大學出版社在這些方面還沒有摸索出成熟的盈利模式，出版的產(chǎn)品還是以紙質(zhì)圖書為主，而紙質(zhì)圖書銷售呈逐步下滑趨勢。近年來，電子商務的迅速發(fā)展改變了圖書營銷生態(tài)，加上新冠疫情影響，線下實體書店經(jīng)營慘淡或紛紛倒閉，大多數(shù)高校校園書店也開始用文創(chuàng)用品銷售、飲食售賣等形式補貼圖書銷售的虧損。有調(diào)查顯示，近年來實體店圖書上架品種數(shù)和銷售面積都在不斷下降。

(二)圖書銷售模式僵化，過度依賴傳統(tǒng)銷售模式

大學出版社的主要產(chǎn)品是學術(shù)著作和大中專教材。專業(yè)性強、受眾小、數(shù)字化成本高是學術(shù)出版的特點，而紙質(zhì)圖書是普遍存在形式。如今電子移動終端將閱讀的成本降低、便攜性提高，使得大眾閱讀更偏向數(shù)字化、快餐化。大學生對于網(wǎng)絡、移動閱讀更加熱衷。辛蔚妮指出：“智能移動終端的移動性和網(wǎng)絡瀏覽功能使得遠程教學成為可能。教學者可以在任意時間地點通過接入移動網(wǎng)絡 在特定空間來存儲課程資源，如 PPT講稿、文字教案、視頻資料等，最大程度地整合教學資源。而學習者可以在任意 時間地點通過接入移動網(wǎng)絡獲取學習內(nèi)容，極大地提升了學習者在各種場所中各種可能時間的利用?！?/p>

圖書網(wǎng)絡營銷相較于傳統(tǒng)營銷，成本更低，互動更方便，而且不受地域限制。相當一部分大學出版社在經(jīng)營理念、制度設(shè)計、人力資源等方面，沒有充分利用和發(fā)揮信息技術(shù)進步成果，在網(wǎng)絡營銷上始終還是旁觀者或者抱著觀望態(tài)度，錯失了很多發(fā)展機遇。陳鵬等指出：“由于長期受到體制的羈絆，多數(shù)出版社營銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了模式固化、渠道單一的局面。出版社針對學術(shù)圖書營銷使用的渠道主要是借助圖書發(fā)行商，如新華書店、圖書館等。這也造成了信息閉塞、營銷不力的現(xiàn)狀。”

(三)圖書結(jié)構(gòu)不完全合理

圖書結(jié)構(gòu)是圖書出版中的重要環(huán)節(jié)。相當一部分大學出版社圖書結(jié)構(gòu)仍然比較單一，還是以學術(shù)圖書和教材為主，學術(shù)著作如果沒有相應經(jīng)費支撐，往往會虧本，高校教材品種多，精品少，利潤比較薄，因而不能適應當前出版高質(zhì)量發(fā)展形勢需要。

二、大學出版社圖書營銷的轉(zhuǎn)變

大學出版社在高校發(fā)展中作出了重要貢獻。這些都得益于政策指引、高等教育發(fā)展、文化企業(yè)改制和市場化運作。目前有些大學出版社的高校教材特色并明顯，質(zhì)量也不高，特別是在融媒體、云技術(shù)盛行的今天，在特色教材建設(shè)、圖書營銷隊伍建設(shè)、編輯營銷意識等方面，迫切需要順應時代進步進行相應的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

(一)依托融媒體創(chuàng)建特色營銷品牌

在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展的背景下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體運營方式不斷更新，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷升級，出版業(yè)也面臨著新的發(fā)展機遇。大學出版社應該認識到新時期融合發(fā)展的重要意義，在順應融合發(fā)展大趨勢中及時發(fā)現(xiàn)新的機遇，充分應用微信、微博、公眾號、社群等新媒體營銷宣傳手段，努力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體運營、線上新媒體運營、線下活動運營和跨界營銷的融合營銷生態(tài)，全方位、立體化、多層次地整合線上和線下資源和渠道，提高圖書傳播效能，以適應出版發(fā)展的新變化要求。

(二)加強營銷隊伍建設(shè)

在當前信息化時代背景下，圖書營銷對營銷人員的素質(zhì)要求也更高，加強營銷隊伍建設(shè)也是當務之急。第一，營銷人員要勇于開拓創(chuàng)新，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極轉(zhuǎn)變營銷理念，不能把圖書售出作為整個發(fā)行環(huán)節(jié)的唯一終點，要重視圖書售出后的讀者反饋，優(yōu)化售后服務。第二，重視技術(shù)型營銷人員的引進和培養(yǎng)，技術(shù)型的營銷人員能掌握出版物的內(nèi)容特點，并以內(nèi)容為導向展開有針對性的營銷工作，這樣就能做到精準營銷，使用戶產(chǎn)生消費的信任和依賴。第三，要不斷加強圖書營銷人員的技能培訓，應該定期做好營銷人員的崗位培訓工作，可以以營銷沙龍等論壇或業(yè)務交流會等形式加強營銷人員的業(yè)務交流，以提高他們的市場意識和創(chuàng)新業(yè)務能力。第四，要注意完善營銷人員的崗位績效考核和分配制度，分配制度應既具有科學性，保證相對公平，又具有激勵性，對超額完成目標任務的營銷人員應該加大獎勵力度，不能適應新時代要求的營銷人員及時轉(zhuǎn)崗或淘汰。第五，加強圖書營銷人員的綜合素質(zhì)建設(shè)，提升營銷人員的營銷規(guī)劃力、品牌建設(shè)力、產(chǎn)品解析力、競品分析力等。

(三)迎合時代需要，樹立精準營銷意識

大學出版社應該將圖書營銷的“戰(zhàn)線”往前移，著力培養(yǎng)員工的市場營銷意識，不斷提升員工精準營銷的能力。在圖書出版的過程中，應該以讀者為中心，滿足讀者多元化的需求，提高讀者的黏性和忠誠度，這應該成為大學出版社的核心理念。大學出版社各個崗位的員工都要增強市場的敏銳度，以市場和讀者的需求為導向來開展工作。

(四)完善圖書結(jié)構(gòu)，適度開發(fā)大眾類圖書

大學出版社在做好高校教材和學術(shù)專著出版的同時，可以適度開發(fā)有特色的精品市場類圖書，以完善產(chǎn)品線，提升大學出版社的市場影響力。與專業(yè)的這些出版社相比，大學出版社在這個大眾出版方面普遍存在短板，即使有的大學出版社有大眾版塊，出版的精品大眾圖書也不多，產(chǎn)品針對性不強，社會影響力不足，兩個效益也不明顯。但是大學出版社依托其所在大學的影響力及專業(yè)特色優(yōu)勢，在大眾市場類圖書特別是科普書圖書方面，完全可以有所作為。大學出版社開發(fā)大眾市場類圖書，要符合出版社的優(yōu)勢特點以及區(qū)域的特色，可以充分結(jié)合當?shù)氐膬?yōu)秀出版資源，著力打造有地方文化特色、能夠彰顯地方文化價值的精品圖書，一定要避免跟風出版和重復出版。

三、大學出版社實施圖書精準營銷的探索與實踐

近年來，華中科技大學出版社把“聚焦主業(yè)，突出專業(yè)，重視新媒體，加強精準營銷，狠抓效益，全面提升”作為出版社主要的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標。出版社全體員工緊緊圍繞著任務目標，結(jié)合出版社“十四五”規(guī)劃狠抓落實。加大市場營銷布局，按照功能精準分工，將原有的營銷中心分成發(fā)行部、教材推廣部和市場營銷部，精準對接教材分社和大眾市場書分社，這次營銷中心的調(diào)整是綜合考量后的一次全新嘗試，新架構(gòu)能帶來了新氣象、新局面，管理人員拿出了決心和斗志，突破傳統(tǒng)、求異思變，把重點放在推動方案落實、實現(xiàn)既定目標上來，把業(yè)務下沉到基層讀者，深深扎根在基層一線，讓市場規(guī)模和回款產(chǎn)生明顯的倍增效應。營銷業(yè)務的細化分工對各營銷團隊也提出了新的標準要求，同時出版社進一步完善配套實施方案的制度支撐和激勵政策，管理人員既堅持正確方向，細化工作部署，落實責任、加強督察，確保整體高效運轉(zhuǎn)；又要夯實團隊、加強協(xié)作，深化執(zhí)行力建設(shè)。營銷中心各部門不斷加強與各分社的工作聯(lián)動，依托大數(shù)據(jù)庫建立個性化的讀者反饋服務體系，力爭實現(xiàn)低成本資源快速擴張。2019年以來，出版社圖書發(fā)行的核心經(jīng)營指標，平均每年保持15%以上的增長。

高校教材是大學出版社的立社根本，與院校的合作數(shù)量和密切程度決定了教材市場的體量和規(guī)模。在教材精準營銷上，各教材分社緊盯各高校和院系，狠抓院系教材資源整合，持續(xù)加大院校拜訪力度，爭取做到一個不漏，由分管社領(lǐng)導負責地域/院校/責任分社的劃分協(xié)調(diào)，確保分工明確、責任到人，把教材推廣作為重點工作，逐步落實到位。由分管社領(lǐng)導牽頭，出版研究院參與規(guī)劃，充分盤點整合資源，設(shè)計出與院校的靈活且有章法的合作體系。各教材分社進一步加強資源整合，緊緊盯住目標對象，在秉承公平公正的原則下，靈活調(diào)整合作模式，以小投入撬動大產(chǎn)出。出版社及時總結(jié)、沉淀與院校合作的經(jīng)驗，構(gòu)建高效、合適的合作伙伴管理體系，形成良性、可持續(xù)發(fā)展的合作關(guān)系，在這個過程中把出版社沉淀為一個流動的資源池，通過集中優(yōu)化的資源去再開發(fā)、支持更廣泛的合作伙伴，與更多優(yōu)秀同盟形成聯(lián)動。2018年以來，與全國上百所高校建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，高校教材版塊每年保持20%以上的速度增長。

在大眾市場書的精準營銷上，華中科技大學出版社敏銳地意識到新時期出版融合發(fā)展的重要性，充分運用各種融媒體的圖書營銷宣傳手段，及時組建了融媒體中心，構(gòu)建新的融合營銷模式。通過策劃面對面讀者交流會、參加各大展會以及各種圖書營銷活動等，打造出版社整體品牌形象；創(chuàng)新圖書營銷方式，從個性化營銷、口碑傳播、社群營銷、短視頻直播營銷等全方位為出版社的圖書產(chǎn)品賦能，將互聯(lián)網(wǎng)資源與線下資源及各種銷售渠道進行整合，推動內(nèi)容與平臺、各種新媒體資源的互動，并能高效合作，達到快速傳播與變現(xiàn)銷售的目的。該團隊在抖音、小紅書等新電商平臺開通自有賬號，同時積極拓展與網(wǎng)絡達人的廣泛合作，與出版業(yè)的各種資源充分合作，目前該社官方賬號自有的粉絲人數(shù)超過百萬人，長期合作達人超過千人，全網(wǎng)粉絲覆蓋量超千萬。通過新媒體矩陣宣傳攻勢，2021年出版的“伍爾夫作品集”系列圖書推廣效果顯著，1個月內(nèi)達成近百萬碼洋的銷售增量。2021年8月出版的新書《年過五十，我決定“離家出走”》，根據(jù)作者自身融百萬級網(wǎng)紅博主、五十歲阿姨、母親等為一體的記憶點，深度挖掘該書熱點，與各大讀書平臺深度合作，同時在線下開展新書線下交流會，與大城市大型賣場深度合作，成功加大圖書曝光率，新書首發(fā)期間全網(wǎng)點擊量達千萬，多篇關(guān)于該書的報道文章閱讀量都超過10萬人次。《其命維新——劉道玉口述史》匯集了武漢大學原校長劉道玉30多年來的教育經(jīng)驗，回憶了劉校長身先士卒、勇于改革創(chuàng)新的精神和故事。融媒體團隊充分整合各種有效的融媒體資源，為已所用，對該書進行了全面宣傳，舉辦數(shù)次線下作者與讀者面對面的交流會，吸引了大批新老讀者，年新增銷售碼洋超過200萬。

對于長期困擾出版社的高庫存和高退貨率問題，出版社各分社緊盯滯銷產(chǎn)品，與營銷口、市場端保持長效溝通，需求多種渠道推送產(chǎn)品，精準去庫存，避免資金過多滯留倉庫中；優(yōu)化選題，時刻保持對市場的敏銳嗅覺，從生產(chǎn)源頭上減少無效產(chǎn)出，把庫存控制在適當水平，將經(jīng)營風險降至最低。分批次安排員工實地走訪倉庫，充分掌握庫存實情，精準發(fā)力化解問題。

社店融合與互補，對本版重點圖書進行促銷和宣傳，既為本版書贏得優(yōu)質(zhì)貨架資源，也能帶動本版其他品種的在店銷售，提高出版社品牌知名度。2019年7月25日，華中科技大學出版社運營的九思書苑在CCTV-13新聞頻道“新聞1+1”欄目亮相。九思書苑坐落在喻家山下，以高質(zhì)量圖書、專業(yè)化服務、復合多元化的業(yè)態(tài)為校園閱讀者提供了精神文化消費空間，并逐步成為凝結(jié)華中科技大學精神的文化新地標。在發(fā)揮實體書店獨有的真實體驗感的同時，九思書苑不斷推動書店數(shù)字、智能化的升級，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展服務廣度及深度，為師生提供預約購書、代購書、接受推薦書等服務；為院校等大宗團購訂書業(yè)務開放了渠道；打造了文創(chuàng)衍生品定制平臺，為定制具有華中大特色的文創(chuàng)產(chǎn)品提供一站式創(chuàng)意解決方案；實現(xiàn)了線上購買渠道與線下購買渠道的無縫對接。