◎?qū)O 遜

(北京教育融媒體中心，北京 100053)

一、職業(yè)教育與短視頻現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

2022年2月教育部在《關(guān)于2022年職業(yè)教育重點(diǎn)工作介紹》中指出，“提升形象”為職業(yè)教育發(fā)展的兩大任務(wù)之一?！疤嵘蜗蟆本褪且谔岣哔|(zhì)量的基礎(chǔ)上，改變社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的刻板印象，增強(qiáng)職業(yè)教育的吸引力，讓學(xué)生家長(zhǎng)選擇職業(yè)教育，讓用人單位依靠職業(yè)教育，逐步形成“上學(xué)選職業(yè)學(xué)校、技能提升找職業(yè)學(xué)?！钡纳鐣?huì)氛圍，樹立職業(yè)教育的好口碑[1]。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和媒體融合的發(fā)展，短視頻已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中重要的內(nèi)容載體之一。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4 321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%。我國(guó)短視頻用戶達(dá)8.73億，短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘[2]。毫無疑問，除了職業(yè)教育自身的發(fā)展與提升，在輿論引導(dǎo)與宣傳層面，短視頻無疑是最適合職業(yè)教育提升形象，擴(kuò)大影響力的重要平臺(tái)之一。

筆者供職的“首都教育”抖音、快手號(hào)，為北京市教委的官方政務(wù)號(hào)。2020—2021年，“首都教育”短視頻平臺(tái)專題開展“職教技能達(dá)人”展播活動(dòng)，面向北京職業(yè)學(xué)校開放宣傳陣地，將學(xué)校師生的優(yōu)秀作品集中展示。筆者從各職業(yè)院校拍攝、收集的數(shù)百條短視頻中，精選整理加工出數(shù)十條短視頻在平臺(tái)播發(fā)，收到了良好的傳播效果，在積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些問題，進(jìn)行了分析與研究。

二、職業(yè)教育與短視頻選題策劃

短視頻為何如此引人著迷？究其原因，一是主流短視頻平臺(tái)使用的人工智能算法進(jìn)行推薦，迎合每一位用戶的喜好。二是短視頻本身能夠滿足用戶內(nèi)心的需求，誘發(fā)用戶“上癮”。美國(guó)一位心理學(xué)家尼爾·埃亞爾提出的“成癮模型”指出，使人成癮只需要四步：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的獎(jiǎng)勵(lì)、激發(fā)投入。在短視頻平臺(tái)上，用戶利用碎片化時(shí)間觸發(fā)短視頻，用自己的觀看、點(diǎn)贊等行動(dòng)反饋給算法，短視頻平臺(tái)用多變的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)用戶：如帥哥、美女、美食、音樂等，能夠讓用戶感到愉悅，引起思考，發(fā)泄情緒，學(xué)到知識(shí)，獲得認(rèn)同感等。這樣多變的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)進(jìn)一步激發(fā)用戶投入更多的行動(dòng)，形成一個(gè)個(gè)上癮循環(huán)。因此，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，給予用戶“獎(jiǎng)勵(lì)”的內(nèi)容，直接決定了制作內(nèi)容和方向，即短視頻的選題。

(一)職業(yè)教育短視頻選題分類

當(dāng)今的短視頻平臺(tái)就是一個(gè)世界，只要用戶想看的，都有人在制作。而且各個(gè)領(lǐng)域“垂直細(xì)分”已相當(dāng)精細(xì)。以快手為例，現(xiàn)在領(lǐng)域細(xì)分僅一級(jí)分類就有50個(gè)。平臺(tái)中雖然有“教育”—“職業(yè)教育”的分類，但分類下內(nèi)容更傾向于“職業(yè)培訓(xùn)”“招生廣告”“學(xué)校介紹”等內(nèi)容。很顯然，短視頻平臺(tái)對(duì)職業(yè)教育的定位和職業(yè)教育從業(yè)者的定位是有偏差的。因此，在選題時(shí)可以換一種思路，即職業(yè)教育有大量的專業(yè)，往往一個(gè)專業(yè)就是一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，甚至一個(gè)專業(yè)里還能分出好幾個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。然后，創(chuàng)作者就需要從這么多的垂類中，選出一個(gè)用戶喜愛的、能夠給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容。需要注意的是，職業(yè)教育創(chuàng)作者不應(yīng)一味地去迎合用戶的喜好，而是用自身的專業(yè)去匹配用戶的需求。每個(gè)學(xué)校專業(yè)不同，每個(gè)專業(yè)里包含的各種技能也不同，能做的選題方向很多。筆者將“首都教育”發(fā)布的職業(yè)教育短視頻涉及的專業(yè)進(jìn)行了對(duì)照：空乘專業(yè)可以對(duì)應(yīng)顏值，雜技專業(yè)可以對(duì)應(yīng)絕活；咖啡、調(diào)酒、烹飪專業(yè)可以對(duì)應(yīng)美食；汽修、交通運(yùn)輸可以對(duì)應(yīng)對(duì)應(yīng)汽車；育兒類適合有幼教專業(yè)的學(xué)校，養(yǎng)老類適合有護(hù)理專業(yè)的學(xué)校；還有美妝、寵物美容等?？梢娐殬I(yè)教育在選題分類上具有天然優(yōu)勢(shì)，可挖掘潛力強(qiáng)。那么在天然優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該如何選定短視頻的主題？

(二)職業(yè)教育短視頻選題原則

有情、有用、有趣，是“首都教育”在工作中探索歸納出的教育類短視頻選題基本原則，同時(shí)適用于職業(yè)教育短視頻的選題。在實(shí)際工作中，以至少具備以上一點(diǎn)為原則，可以保證短視頻的基本內(nèi)容質(zhì)量及方向。

1.有情的原則

情感可以是快樂、愛國(guó)、感動(dòng)，基本上所有正能量的情感，都適合職業(yè)學(xué)校的短視頻創(chuàng)作者采用。能夠給用戶驚喜、好奇等情感的內(nèi)容，也是給用戶很好的獎(jiǎng)勵(lì)。如在2022年北京冬奧會(huì)期間，“首都教育”發(fā)掘職業(yè)院校教師設(shè)計(jì)制作“冬奧琺瑯戒指”入選冬奧會(huì)特許商品為選題的短視頻，在展示職業(yè)技術(shù)的同時(shí)，也融入了愛國(guó)情感。

2.有用的原則

有用是職業(yè)學(xué)校短視頻創(chuàng)作者最擅長(zhǎng)的。職業(yè)學(xué)校短視頻創(chuàng)作者的本職大多是教師，教別人做事是本職工作。但是想要通過1分鐘左右的短視頻教人做事，顯然不符合教學(xué)邏輯。所以短視頻“有用”的技巧在于把復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，大問題拆成小問題，選擇好講的問題。以“首都教育”抖音號(hào)“30秒學(xué)育兒”短視頻合集為例，30秒能學(xué)到的育兒知識(shí)，必須非常簡(jiǎn)單，在表達(dá)時(shí)需要觀點(diǎn)明確，態(tài)度鮮明。而且在短時(shí)間內(nèi)能夠傳達(dá)出的與其說是育兒知識(shí)，不如說是育兒理念。為了使其更容易被用戶識(shí)別和接受，往往需要同時(shí)傳達(dá)情緒、共鳴、以及態(tài)度，這便呼應(yīng)了有情的原則。然而需要注意的是，短視頻傳達(dá)的知識(shí)或者觀點(diǎn)，不可能盡善盡美，容易引起討論甚至引發(fā)爭(zhēng)議。

另外，以美食教程、美妝教程、視頻編輯教程等“硬知識(shí)”短視頻為例，此類視頻更需主要是滿足用戶的“偷懶”心理。因?yàn)榇蜷_短視頻平臺(tái)“學(xué)習(xí)”知識(shí)的用戶，較大概率是有著“簡(jiǎn)便易行”的需求的。如教用戶用兩個(gè)小時(shí)畫一個(gè)完美的妝容和教用戶5分鐘搞定職場(chǎng)妝容，在短視頻平臺(tái)上，后者相對(duì)更容易被接受?！笆锥冀逃敝杏幸欢纹占啊昂Ｄ防恕奔本确ǖ亩桃曨l，專家為方便觀眾記憶，將海姆利克急救法總結(jié)為三步完成，簡(jiǎn)單直觀，獲得了21.5萬點(diǎn)贊和5萬轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.有趣的原則

用戶在抖音快手上經(jīng)常能看到搞笑視頻，甚至有的就是尷尬地搞笑，甚至是媚俗的搞笑視頻。職業(yè)教育院校必然不能以那樣的視頻作為“有趣”的標(biāo)準(zhǔn)?！鞍l(fā)掘生活中的趣事”可以作為職業(yè)教育短視頻創(chuàng)作者的參考。以“首都教育”拍攝的傳統(tǒng)文化“糖畫”短視頻視頻為例，這個(gè)短視頻的本意是喚起大家對(duì)小時(shí)候糖畫的共鳴和回憶，展示傳統(tǒng)文化和糖畫技術(shù)。然而在拍攝的時(shí)候偶然拍到一個(gè)小朋友吃了一口糖畫，剩下的一半掉在了地上。這個(gè)情節(jié)瞬間就勾起了創(chuàng)作者的童年回憶——地上每個(gè)糖畫背后都有一個(gè)“悲傷”的故事。于是就在計(jì)劃外，將這段素材單獨(dú)拿出來，配上土撥鼠大叫視頻展示小朋友內(nèi)心崩潰，做了一條“有趣”的短視頻，同時(shí)也有回憶童年，引起共鳴的感情要素。除了在拍攝中抓住有趣內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)作者更多的是可以將生活中遇到的真實(shí)有趣的元素進(jìn)行積累，尋找合適的時(shí)機(jī)，加入視頻創(chuàng)作中。

三、職業(yè)教育短視頻表現(xiàn)形式

在確定了短視頻的選題分類和基本原則之后，以何種形式創(chuàng)作短視頻，則是創(chuàng)作者接下來需要面對(duì)的問題。

(一)畫面加音樂的展示

這種視頻形式在制作時(shí)最為簡(jiǎn)單。但需要注意的是，此種短視頻形式對(duì)于展示的內(nèi)容，即專業(yè)能力水平和“畫面感”有著很高的要求。換言之，就是創(chuàng)作者需要考慮僅僅依靠畫面和音樂能給用戶什么樣獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于職業(yè)教育來說，此種形式的適用性最廣。不僅能夠?qū)⒏鞣N精美的作品進(jìn)行展示，以精妙的創(chuàng)意、精湛的工藝、高超的技巧打動(dòng)用戶之外，此類視頻還遵循了一個(gè)重要的底層邏輯：一些平凡的事物，傾注了工匠的創(chuàng)意與心血之后，得到了蛻變。“蛻變”的過程本身就是對(duì)用戶最大的獎(jiǎng)勵(lì)。

又如，雜技、武術(shù)以及各種藝術(shù)專業(yè)本身就具備很強(qiáng)的表演和展示的性質(zhì)，在演員選擇時(shí)注重顏值，同時(shí)展現(xiàn)出非同常人的技術(shù)技巧“炫技”，再配上能夠引起共鳴的音樂，便可以從多個(gè)角度可以滿足用戶需求。

另外，即使是一些沒有直觀“作品”的專業(yè)，對(duì)于“工匠”作為“勞動(dòng)者”本身的“工匠精神”展示和贊頌也是很好的內(nèi)容。

(二)煲個(gè)雞湯或者講個(gè)故事

此種短視頻方式較為考驗(yàn)創(chuàng)作者的加工能力，它需要在展示畫面配合音樂的基礎(chǔ)上，為視頻配上一段合適的雞湯文，或者小故事，給原本的內(nèi)容增加更多的層次。

如“首都教育”曾經(jīng)制作過一條“珠寶玉石”專業(yè)的短視頻，在展示學(xué)生創(chuàng)作玉雕過程的基礎(chǔ)上，為玉雕的過程賦予了“玉不琢不成器”的“雞湯”內(nèi)容，以玉雕比喻“教育”。又如“首都教育”制作的一條主題為“糖畫”的展示傳統(tǒng)文化的短視頻，在糖畫制作畫面配合北京風(fēng)情音樂的基礎(chǔ)上，采用旁白的形式，講述了一個(gè)“80后”小時(shí)候在路邊買糖畫的故事，在展示的基礎(chǔ)上打出“懷舊感情牌”，希望引起用戶的更多共鳴。對(duì)于工藝品、藝術(shù)品及各種作品來說，本身材料的珍貴、工藝的精湛能夠使得它們具有很高的價(jià)值。除此之外，人們賦予其情感和意義更能使調(diào)們價(jià)值連城。那么講故事、煲“雞湯”，就是創(chuàng)作者賦予短視頻作品情感和意義的重要方式。

此外，與傳統(tǒng)人物專題片相似，對(duì)于職業(yè)教育行業(yè)的優(yōu)秀人物的展示，也可以通過在畫面和音樂的基礎(chǔ)上，以“講故事”的方式呈現(xiàn)。

(三)拍個(gè)短劇

抖音快手的數(shù)據(jù)顯示，短劇是短視頻平臺(tái)上最受歡迎的視頻形式，如婆媳關(guān)系、說車修車、警察抓小偷等內(nèi)容都能拍短劇，而且有“一切形式轉(zhuǎn)短劇”的趨勢(shì)。筆者注意到有很多最初不是短劇型的短視頻創(chuàng)作者，也會(huì)在自己的新作品中加入短劇的要素，或者干脆開始擺拍劇情。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槎虅『?jiǎn)單易懂，就算是演技尷尬，尬演也可以作為笑點(diǎn)。最重要的是，短劇最容易引發(fā)矛盾沖突，更容易吸引人。

那么職業(yè)教育的專業(yè)如何運(yùn)用短劇的形式？首先，可以將短劇看作在前述的“雞湯”“故事”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將“雞湯”“故事”本身的內(nèi)容拍攝出來。同時(shí)也可以將一些內(nèi)容本身畫面感不強(qiáng)的專業(yè)，通過短劇進(jìn)行巧妙的展示?！笆锥冀逃痹盏竭^一段正規(guī)流程的心肺復(fù)蘇技能展示視頻，全程很長(zhǎng)且畫面單一。若將心肺復(fù)蘇加入短劇中，將規(guī)范操作與懸念劇情相結(jié)合，營(yíng)造快節(jié)奏搶救的緊張氣氛，將會(huì)起到很好的宣傳效果。

(四)蹭個(gè)熱點(diǎn)

職業(yè)教育短視頻蹭熱點(diǎn)形式的核心，是要把所宣傳展示的專業(yè)與短視頻的內(nèi)容和當(dāng)前的熱點(diǎn)結(jié)合起來。可以瞄準(zhǔn)固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如法定節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)日等，也可以隨機(jī)應(yīng)變，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)。如電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》熱播時(shí)，“首都教育”將《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的片段、原聲，與某職業(yè)學(xué)?？粘藢I(yè)展示視頻進(jìn)行混剪，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。另外，結(jié)合2021年中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“首都教育”牽頭策劃，與職業(yè)學(xué)校珠寶玉石專業(yè)聯(lián)動(dòng)，拍攝制作紀(jì)念建黨100周年玉雕作品等。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，傳播正能量的短視頻也會(huì)受到平臺(tái)的助推。

(五)面向鏡頭講述

此種形式是最容易制作的短視頻形式，基本方法就是請(qǐng)一位講述人面向鏡頭講述內(nèi)容。雖然好做，但是想做好非常難。一段好的講述形式的視頻，對(duì)講述的內(nèi)容和文本、講述人的語言表達(dá)水平都有著非常高的要求。還有一種學(xué)校常用的方法，從現(xiàn)有的人教師課堂或講座錄像中節(jié)選“金句”。此種方法需要大量的前期拍攝與后期篩選工作，并對(duì)編導(dǎo)二次加工能力有很高的要求。

職業(yè)教育短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作講述形式的短視頻時(shí)，可以模仿各大短視頻平臺(tái)“說車評(píng)車”或者“數(shù)碼評(píng)測(cè)”“美妝博主”“育兒達(dá)人”等方式，將專業(yè)內(nèi)容知識(shí)干貨與用戶日常需求相結(jié)合。

四、職業(yè)教育短視頻創(chuàng)作中的問題

(一)選題缺乏用戶思維

筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，一些職業(yè)院校從自身的宣傳出發(fā)，想要主推的專業(yè)或者技術(shù)可能非常高端、硬核，但是很難進(jìn)行直觀的視頻展示，畫面感不強(qiáng)。換言之，學(xué)校的宣傳意愿與用戶的喜好可能存在相矛盾的地方。此時(shí)若按照傳統(tǒng)宣傳思路在短視頻平臺(tái)上強(qiáng)行推廣，往往很難取得良好的宣傳效果。筆者認(rèn)為，在面對(duì)這一矛盾時(shí)，可以嘗試通過以下兩種思路進(jìn)行解決。

一是建立“大宣傳觀”。從學(xué)校發(fā)布短視頻的目標(biāo)考慮，直接目標(biāo)是宣傳學(xué)校，最終目標(biāo)是樹立職業(yè)教育正面形象，扭轉(zhuǎn)刻板印象。以此為目標(biāo)從用戶角度出發(fā)，全盤考量學(xué)校專業(yè)與技能，與用戶需求、平臺(tái)特色相結(jié)合，制作短視頻。用戶刷到不喜歡的視頻只會(huì)上劃跳過，即使付費(fèi)強(qiáng)推，也起不到宣傳作用。反之，不管展示的是學(xué)校的何種專業(yè)，只要獲得良好的數(shù)據(jù)反饋，最終都是對(duì)學(xué)校進(jìn)行了正面的宣傳。

二是提高短視頻創(chuàng)作水平與加工能力。在短視頻內(nèi)容“命題作文”的基礎(chǔ)上，活用短視頻的各種外在表現(xiàn)形式與技巧，轉(zhuǎn)變視角，盡可能地在需要宣傳的內(nèi)容中發(fā)掘用戶需求，將“硬宣傳”變?yōu)椤败洀V告”。

(二)展示專業(yè)不夠“精彩”

在“首都教育”面向北京職業(yè)院校征集的作品中，很多是學(xué)生拍攝制作的?？梢岳斫庠谝恍W(xué)校教師心中，短視頻是“年輕人”玩的東西，應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意。但學(xué)生畢竟有著自身能力的局限性。當(dāng)短視頻發(fā)上了平臺(tái)，被劃入相應(yīng)的垂直分類，對(duì)手都是業(yè)內(nèi)高手。被推薦到的用戶也大都觀看過大量的同類作品，相應(yīng)的對(duì)于此類作品也會(huì)有更高的要求和期待。因此，為了達(dá)到良好的正面宣傳效果，職業(yè)學(xué)校創(chuàng)作者們應(yīng)從相對(duì)專業(yè)的角度出發(fā)，即使對(duì)學(xué)生作品，也應(yīng)從作品本身和視頻制作角度提供充分指導(dǎo)與支持，盡量提高自身要求。從選題到制作盡可能精益求精，而不是以“隨手拍”“發(fā)朋友圈”的心態(tài)去創(chuàng)作作品。

(三)未能擺脫傳統(tǒng)視頻“刻板印象”

在現(xiàn)代職業(yè)院校中，有很多本身就具備著“影視制作”相關(guān)專業(yè)。而傳統(tǒng)的以長(zhǎng)視頻為主的影視制作，已經(jīng)有著一套相當(dāng)完整的體系。適應(yīng)了這套體系的創(chuàng)作者，在向短視頻創(chuàng)作轉(zhuǎn)型時(shí)，往往需要跳出“舒適區(qū)”。長(zhǎng)視頻創(chuàng)作往往注重畫面的考究與精美，敘事時(shí)長(zhǎng)充足，也有著相應(yīng)的敘事方式與節(jié)奏。而在短視頻平臺(tái)上，數(shù)據(jù)最好的是35秒左右的視頻。由于時(shí)長(zhǎng)的“倒逼”，需要更加緊湊的敘事節(jié)奏、更加精準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)編排和更加有創(chuàng)意的內(nèi)容設(shè)計(jì)。畫面上不一定追求完美，更多的是注重每一個(gè)畫面的用處和意義。如果非要將長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)化為短視頻，除了要改變對(duì)于畫面構(gòu)圖的習(xí)慣，在內(nèi)容方面，不僅需要擠出長(zhǎng)視頻中所有的“水分”，甚至需要舍棄某些與主題不甚相關(guān)的“干貨”。對(duì)于傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作者來說，這個(gè)過程可能是痛苦的。

而對(duì)于短視頻的“偏見”可能會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在，如制作粗糙、內(nèi)容低俗、嘩眾取寵等。不可否認(rèn)短視頻制作的低門檻和短視頻平臺(tái)初期的野蠻生長(zhǎng)造就了無數(shù)此類內(nèi)容，即使各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了多次治理，仍然有很多創(chuàng)作者為了流量不擇手段。然而短視頻作為不可放棄的宣傳陣地，職業(yè)學(xué)校的創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)摒棄各種成見，以學(xué)校的專業(yè)資源和創(chuàng)作者的精湛業(yè)務(wù)能力，努力為短視頻領(lǐng)域中貢獻(xiàn)更多優(yōu)秀作品，進(jìn)而為職業(yè)教育提升形象、擴(kuò)大輿論影響力作出積極貢獻(xiàn)。