◎李 穎

(方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150800)

在當(dāng)前媒體融合的背景下，不同媒介之間的傳播界限也日益模糊，促進(jìn)了主流媒體之間的相互融合，使傳統(tǒng)媒介能夠進(jìn)一步媒體融合趨勢。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻獲得了寬闊的發(fā)展空間，成為人們獲取信息的主要方式之一。因此，主流媒體要準(zhǔn)確把握時(shí)代機(jī)遇，積極優(yōu)化服務(wù)思維，采取更加科學(xué)合理的手段編制短視頻內(nèi)容，為主流媒體的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。媒體融合時(shí)代改變了新聞傳播方式，短視頻成為升級與改革的主要方向。在短視頻的制作和傳播方面，仍然存在很多實(shí)際問題，媒介結(jié)構(gòu)、媒介生態(tài)和傳播方式的變化，需要有效優(yōu)化傳播渠道，進(jìn)而增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

一、短視頻的傳播特色

(一)碎片化、隨意化

“短”、“精”是短視頻最明顯的特點(diǎn)之一，這也是為什么被稱為短視頻的原因[1]。短視頻作品從幾秒鐘到幾分鐘不等，內(nèi)容主要是視頻制作者提煉的精華，非常符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。在信息快速增長的時(shí)代，視頻時(shí)間短、內(nèi)容精煉的特點(diǎn)剛好符合群眾“碎片化”獲取信息的習(xí)慣，能夠滿足人們的信息需求。但由于短視頻時(shí)間短，內(nèi)容往往無法詳細(xì)表達(dá)事件的邏輯聯(lián)系、原因、過程，更加傾向于片段式信息的傳遞，很難進(jìn)行大題材內(nèi)容的表達(dá)。有鑒于此，短視頻的特點(diǎn)具有很強(qiáng)的娛樂性，能夠很好地滿足用戶自娛的需求。短視頻的運(yùn)營離不開UGC 生產(chǎn)模式，但這種生產(chǎn)模式往往更注重視頻產(chǎn)量，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容質(zhì)量相對較差，發(fā)布虛假信息現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，在一定程度上影響了短視頻的發(fā)展。

(二)傳播快、感染強(qiáng)

短視頻傳播的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在影響力、針對性和感染力等方面，短視頻與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播效果上具有顯著的優(yōu)勢。短視頻內(nèi)容與主題直接相關(guān)，不需要人們過多地思考，可以更快地理解制作者表達(dá)的含義。同時(shí)，通過短視頻交流信息可以很好地使用戶產(chǎn)生情感共鳴，更好地促進(jìn)短視頻的傳播，進(jìn)而提高點(diǎn)擊量。與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，短視頻具有傳輸速度快、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢[2]。主流媒體在新聞?lì)I(lǐng)域注重“新”，短視頻可以及時(shí)報(bào)道時(shí)事熱點(diǎn)，與熱點(diǎn)同步發(fā)酵，只需簡短剪輯即可發(fā)布，簡化了文字創(chuàng)作環(huán)節(jié)，使新聞傳播更具時(shí)效性。值得一提的是，傳統(tǒng)的文本類信息傳播容易融入編輯的個(gè)人觀點(diǎn)，用戶在瀏覽信息時(shí)容易失去自我判斷能力，而短視頻可以有效地避免這個(gè)問題，采取信息“直錄直發(fā)”形式給予用戶服務(wù)。此外，短視頻允許用戶發(fā)表自身觀點(diǎn)，可以有效地營造輿論環(huán)境，極大地滿足用戶參與的意愿。

(三)內(nèi)容多、互動(dòng)強(qiáng)

短視頻內(nèi)容的傳播涉及多個(gè)方面，具體明顯的多元化屬性，制作者可以根據(jù)自身偏好拍攝日常生活、美食、萌寵、風(fēng)景等等，用戶自主選擇平臺(tái)推薦的作品。受眾觀看完短視頻后，可以在平臺(tái)上發(fā)表評論，與制作者進(jìn)行交流，如抖音應(yīng)用程序是當(dāng)今最流行的短視頻應(yīng)用之一，每日用戶活躍數(shù)上億，用戶可以自主制作和傳播短視頻，并進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為。

二、媒體融合背景下主流媒體發(fā)展短視頻服務(wù)思維的必要性

(一)長視頻競爭力下降

長視頻的播放時(shí)間相對較長，在短視頻的沖擊下，長視頻的點(diǎn)擊量越來越低。短視頻內(nèi)容較為簡短，通過創(chuàng)意性表達(dá)內(nèi)容主題，從而滿足群眾對碎片化獲取信息的需求。同時(shí)，短視頻內(nèi)容多樣性，大眾可以利用短視頻來推廣產(chǎn)品，展示自己對社會(huì)熱點(diǎn)的看法[3]。因此，只有進(jìn)一步推進(jìn)短視頻服務(wù)思維的優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)主流媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

(二)短視頻有利于吸引流量

目前，傳統(tǒng)媒體的信息傳播形式較為單一，同類節(jié)目眾多，導(dǎo)致受眾易出現(xiàn)審美疲勞。而短視頻的運(yùn)作模式可以依靠大流量提高媒體競爭力，增加受眾人群，有助于主流媒體節(jié)目的推廣，充分發(fā)揮媒體的作用價(jià)值[4]。

(三)短視頻可以提高經(jīng)濟(jì)效益

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻的運(yùn)營模式已經(jīng)比較成熟，可以良好地進(jìn)行衍生產(chǎn)品服務(wù)。短視頻在推廣過程中會(huì)利用其流量優(yōu)勢來發(fā)展電子商務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升[5]。主流媒體與短視頻的整合，不僅可以融入短視頻運(yùn)營模式，增加視頻產(chǎn)品的廣告收入，還可以提高媒體的影響力，有利于打造媒體品牌，不斷開拓潛在的客戶資源，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)短視頻能夠強(qiáng)化社交屬性

短視頻與傳統(tǒng)信息呈現(xiàn)方式有很大的不同，可以實(shí)現(xiàn)媒體多功能的運(yùn)用，進(jìn)而強(qiáng)化媒體的社交屬性。在媒體融合環(huán)境中，短視頻不僅僅局限于時(shí)長和內(nèi)容的優(yōu)勢，而且可以促進(jìn)用戶交流和互動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變，有效地傳播信息資源。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，用戶只需通過終端設(shè)備就可以進(jìn)行短視頻的制作和發(fā)布，打破了傳統(tǒng)媒體視頻制作的繁瑣，也突破了時(shí)間和空間的限制，使更多的用戶能夠參與到傳播過程中，進(jìn)一步推動(dòng)媒體的融合[6]。

(五)短視頻提升信息傳播力

在短視頻的支持下，媒體信息傳播力得到了有效提升，極大豐富了信息傳播的內(nèi)容和方式，實(shí)現(xiàn)了媒體之間的資源共享。在資源融合過程中，短視頻可以改變主流媒體的經(jīng)營模式，進(jìn)一步提高媒體信息傳播的競爭力。傳統(tǒng)的信息傳播通常以報(bào)紙、廣播、電視媒體為主，這些渠道往往局限于單向的信息傳播，存在信息質(zhì)量低下、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象[7]。而借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源的合理化配置，不僅可以使媒介資源滿足受眾的需求，并且使信息傳播的覆蓋面更廣，可以充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)作用。

三、媒體融合背景下主流媒體短視頻服務(wù)思維存在的問題

(一)監(jiān)管力度不足

從實(shí)用的角度來看，越來越多的主流媒體已經(jīng)意識(shí)到短視頻的重要性，不斷優(yōu)化改革發(fā)展模式。在短視頻平臺(tái)中，年輕用戶數(shù)較多，更愿意參與短視頻的制作和傳播。然而，許多用戶對短視頻內(nèi)容的制作規(guī)范缺乏了解，存在低俗信息內(nèi)容，加之短視頻平臺(tái)缺乏監(jiān)督和管理，導(dǎo)致不良信息傳播，嚴(yán)重影響了大眾的價(jià)值觀。特別是一些自媒體平臺(tái)為了提高流量，會(huì)減低對短視頻的審核，這種不嚴(yán)格的運(yùn)營方式很可能威脅到社會(huì)秩序[8]。

(二)視頻內(nèi)容混亂

在信息技術(shù)的支持下，短視頻的制作越來越便捷，用戶只需遵守平臺(tái)規(guī)章制度和法律法規(guī)，就可以自由上傳自己的短視頻作品。然而，由于制作者的文化水平和意識(shí)形態(tài)存在差異，以及短視頻制作目的不同，短視頻質(zhì)量參差不齊。此外，短視頻內(nèi)容還存在著嚴(yán)重的搬運(yùn)、侵權(quán)、偽視頻等問題，短視頻制作者盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，對短視頻的發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。

(三)缺乏社交互動(dòng)

一些短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶瀏覽和觀看，但大多數(shù)用戶以點(diǎn)贊為主，缺乏社交互動(dòng)的積極性。同時(shí)，部分短視頻制作者關(guān)閉了作品評價(jià)功能，以防止觀看者“帶節(jié)奏”。此外，一些短視頻制作者可以通過評論、私信等形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，但缺乏情感交流，與用戶存在隔閡，無法有效滿足用戶的觀看體驗(yàn)。

四、媒體融合背景下主流媒體短視頻服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變路徑

(一)創(chuàng)新媒體融合方式

短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，主流媒體可以采用短視頻宣傳模式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。在以往的媒體節(jié)目播放時(shí)間段，有些群眾忙于工作，很容易錯(cuò)過在特定時(shí)間播出的節(jié)目，而將節(jié)目內(nèi)容通過短視頻展示，可以打破時(shí)間和空間的局限，利用幾分鐘了解節(jié)目內(nèi)容[9]。隨著時(shí)代的發(fā)展，主流媒體應(yīng)開通公眾號(hào)，推動(dòng)短視頻服務(wù)模式的創(chuàng)新。同時(shí)，不斷優(yōu)化短視頻生產(chǎn)模式，激發(fā)用戶參與短視頻的制作。目前，許多短視頻平臺(tái)試圖建立運(yùn)行穩(wěn)定的客戶端系統(tǒng)，同時(shí)為用戶提供自我展示的舞臺(tái)，讓用戶勇于進(jìn)行自我表達(dá)。由于每個(gè)人的想法不同，所以短視頻更具有多樣性。與傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)模式相比，短視頻的制作告別了“你說我聽”，讓用戶發(fā)表自己的意見。短視頻深化了用戶與媒體之間的溝通，主流媒體應(yīng)重視受眾在短視頻制作與傳播中的作用，通過用戶渠道收集信息，進(jìn)一步豐富短視頻素材。

(二)加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新

在以往的短視頻制作與傳播過程中，由于缺乏有效的監(jiān)督和管理，短視頻內(nèi)容低俗、侵權(quán)現(xiàn)象普遍，這將對受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，主流媒體應(yīng)注重短視頻內(nèi)容的優(yōu)化，力求對用戶產(chǎn)生積極影響。具體而言，主流媒體可以從以下幾點(diǎn)做起：第一，紀(jì)實(shí)類短視頻。紀(jì)實(shí)類短視頻在大眾的印象中相對嚴(yán)肅，受眾范圍較小。對此，有必要對紀(jì)實(shí)類短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，如選擇草根人物的生活、事跡作為素材，通過短視頻展現(xiàn)平凡的美。這種短視頻貼近大眾的日常生活，能夠喚起受眾的情感共鳴[10]。第二，故事類短視頻。在短視頻平臺(tái)中，故事類短視頻占有很大的比重，要想吸引更多的受眾，就需要及時(shí)創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，不能局限于老生常談的主題。此類短視頻內(nèi)容可以與影視作品有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)引用電影、電視劇等情節(jié)，可以更加豐富故事內(nèi)容，吸引更多的點(diǎn)擊量。第三，新聞?lì)惗桃曨l。新聞短視頻涵蓋面非常廣，也是主流媒體占據(jù)市場的主要節(jié)目，包括時(shí)政新聞、民生新聞、娛樂新聞等，短視頻制作者可以合理優(yōu)化新聞?wù)故拘问?，從不同視角解讀新聞事件，使新聞短視頻達(dá)到預(yù)期傳播效果。

(三)為用戶提供視頻化轉(zhuǎn)向

在2017年至2019年，有媒體調(diào)查了用戶接受短視頻的意愿，在2017年33%的用戶接受短視頻形式，大部分用戶仍傾向于通過文字方式獲取信息；2018年41%的用戶偏好短視頻形式，這意味受眾信息消費(fèi)心態(tài)正逐漸轉(zhuǎn)變；2019年的調(diào)查結(jié)果令人驚訝，偏好用短視頻獲取信息的用戶上升到77%，這標(biāo)志著短視頻已經(jīng)進(jìn)入了迅猛占領(lǐng)市場的階段[11]。隨著媒體融合時(shí)代的不斷發(fā)展，越來越多的用戶傾向于從短視頻中獲取信息。心理學(xué)認(rèn)為，人們喜歡有聲有色的動(dòng)態(tài)物體，而短視頻恰好具有此特征，這使短視頻的發(fā)展成為必然。短視頻短小精煉，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的特點(diǎn)。因此，主流媒體應(yīng)注重信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，顛覆傳統(tǒng)發(fā)展思維，強(qiáng)化用戶需求理念，精準(zhǔn)定位發(fā)展方向。

(四)創(chuàng)新用戶社交表達(dá)機(jī)制

“擬劇論”認(rèn)為人們在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交流信息的主要互動(dòng)是基于第一印象，而短視頻信息傳遞就是牢牢把握了人們的這一心理因素。通過分析短視頻的特點(diǎn)，主流媒體可以打造開放式的短視頻平臺(tái)，促使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者和生產(chǎn)者，提高用戶交流信息的能力。短視頻應(yīng)用程序設(shè)有評論區(qū)，主流媒體應(yīng)引導(dǎo)用戶在評論區(qū)表達(dá)自己對內(nèi)容的看法，甚至可以與制作者進(jìn)行交流，這有助于提高用戶黏性。當(dāng)然，視頻制作者也可以通過評論區(qū)加強(qiáng)與用戶的溝通，豐富視頻創(chuàng)作想法。在激發(fā)用戶參與方面，主流媒體首先可以發(fā)布話題來引導(dǎo)用戶的參與，為創(chuàng)作者提供拍攝內(nèi)容，并激發(fā)用戶參與的愿望。在選題上，應(yīng)該盡量選擇貼近人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容，同時(shí)也要選擇當(dāng)前的熱門話題。其次，工具性能創(chuàng)新。對于運(yùn)營商來說，軟件性能非常重要，不僅可以利用軟件性能來吸引用戶的注意力，還可以作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。對此，可以改進(jìn)工具功能，添加更多的濾鏡，延長拍攝時(shí)間，增加主題風(fēng)格等，激發(fā)受眾的參與興趣。

(五)提升平臺(tái)監(jiān)督管理力度

為創(chuàng)造一個(gè)綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，應(yīng)做好短視頻監(jiān)管工作。第一，在短視頻平臺(tái)上實(shí)施相應(yīng)的政策，實(shí)現(xiàn)對短視頻平臺(tái)的有效監(jiān)控。短視頻平臺(tái)有其自身的特殊性，容易出現(xiàn)低俗的信息內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，國家廣電總局應(yīng)制定有效的規(guī)章制度，處理短視頻平臺(tái)上的不文明行為。在相關(guān)政策法規(guī)方面，短視頻平臺(tái)需要不斷完善，做好自身的監(jiān)督管理工作，針對色情、低俗內(nèi)容增強(qiáng)打擊力度，對違法者予以封號(hào)。第二，加強(qiáng)事前監(jiān)督。短視頻平臺(tái)往往采用事后監(jiān)控的方法，即發(fā)現(xiàn)存在不良信息后進(jìn)行處理，但是內(nèi)容的傳播已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了不良影響。針對這個(gè)問題，可以利用事前監(jiān)督來提高視頻創(chuàng)作者的門檻，在用戶注冊階段要求用戶學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，并檢查帳戶的實(shí)名制，使用戶的守法意識(shí)得到提升。在短視頻上傳過程中，有必要及時(shí)進(jìn)行審核，審核通過才能進(jìn)行傳播。

(六)優(yōu)化完善后續(xù)管理

主流媒體應(yīng)注意短視頻傳播的相關(guān)要素，引入受眾資源，無論是短視頻傳播的參與者、評論者都是潛在的消費(fèi)群體，都可以轉(zhuǎn)化為媒體的固定觀眾。主流媒體要適應(yīng)受眾的需求，優(yōu)化視頻內(nèi)容的同時(shí)，做好后續(xù)傳播管理工作。例如，與短視頻平臺(tái)建立合作，注冊媒體認(rèn)證賬戶，隨時(shí)檢查評論區(qū)的內(nèi)容，批量回復(fù)問題，有效地改善短視頻的傳播。短視頻傳播后，注重分析短視頻制作、傳播過程，便于下一步開展短視頻傳播活動(dòng)。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前主流媒體作為主要力量正在積極推動(dòng)媒介融合，短視頻服務(wù)作為重要內(nèi)容，也是主流媒體深度融合的重點(diǎn)。從內(nèi)容到平臺(tái)再到商業(yè)化，短視頻推動(dòng)了主流媒體的發(fā)展。然而，在這一過程中，主流媒體仍然面臨著媒體整合的難題，短視頻平臺(tái)難以發(fā)揮關(guān)鍵作用。從目前主流媒體推行的深度媒體融合實(shí)踐來看，需要不斷創(chuàng)新媒體融合方式，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，提升平臺(tái)監(jiān)督管理力度，優(yōu)化完善后續(xù)管理，滿足用戶的多元化需求，促進(jìn)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。