璩驪儒

（青島科技大學傳媒學院，山東 青島 266061）

在每日活躍用戶6億多的抖音中，主題“書”游戲量達到27.8億次、話題“推書”也達到了2.6億次。人們一邊沉浸碎片化內(nèi)容一邊暗自期待學習進步，構(gòu)成了當下社會的又一幅迷惑圖景。巨大的流量和關(guān)注度讓出版商和主播們分外眼紅，紛紛入場圖書營銷的新戰(zhàn)場。

1.出版機構(gòu)抖音直播營銷的可行性

抖音直播是2018年年底開始的，起初抖音對直播的門檻要求很高，最低5萬粉絲，競爭相對較低，到了2019年底，抖音直播將直播的門檻放低，普通用戶也可以直播。受疫情影響，各大出版機構(gòu)也紛紛加入低迷的市場中。本文從以下四個方面論述了出版機構(gòu)抖音直播營銷的可行性。

1.1 供應端（商家+品牌）方面

通過直播強化品牌概念。通過第45份中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2020年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到5.60億，在網(wǎng)民整體占62%，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，在網(wǎng)購用戶和直播用戶中分別占37.2%和47.3%。[1]現(xiàn)場營銷活動通過內(nèi)容種植草地、實時互動激活了用戶感性消費，提升了購買轉(zhuǎn)化率。[2]現(xiàn)在很多人習慣了線上活動，出版單位與消費者面對面互動，出版社的形象由一個模糊神秘的概念變得親切立體，貼近人民和生活，拉近了彼此之間的距離，增加了讀者對出版機構(gòu)的好感度，出版機構(gòu)通過直播接觸了更多的讀者，讓更多的讀者通過一本好書或者一段視頻就可以了解到出版機構(gòu)的特色，對增強自身品牌有一定優(yōu)勢。

協(xié)助處理貨物積壓、庫存尾部。2019年年底，突如其來的疫情，打亂了所有人的節(jié)奏，實體書店陷入困境，而抖音直播營銷給書店帶來了希望，通過直播營銷，不僅可以處理掉積壓商品、尾貨庫存，還可以宣傳自己的新書，一舉兩得。

1.2 流量端（平臺）方面

第一，有人氣的網(wǎng)紅主播帶貨，站外流量客群導入。出版商有很多方式進行直播，其中之一就是與知名網(wǎng)絡名人合作。在直播前期，通過海報或者其他形式進行宣傳，吸引了眾人的關(guān)注，尤其是對于本身就有巨大粉絲量的網(wǎng)紅，其直播在一定程度上必然會對此次直播帶來粉絲關(guān)注，關(guān)注的人多了，自然消費群體就擴大了。與有人氣的網(wǎng)紅主播帶貨，就意味著流量導入，對于出版機構(gòu)的營銷起到一定實踐性意義。

其次，擴展了視頻內(nèi)容池。在短視頻火速發(fā)展的時代，抖音作為一個音視頻類平臺，主營業(yè)務以休閑、娛樂為主，在生活壓力加大的背景下，抖音創(chuàng)作者內(nèi)心保持的是利用用戶的碎片化時間，滿足其身心娛樂的一種觀念，隨著這種觀念的不斷深入，抖音的內(nèi)容出現(xiàn)過度娛樂化特征。出版機構(gòu)的加入，不僅給抖音內(nèi)容注入了文學氣息，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源給過度娛樂化的抖音內(nèi)容帶來了正能量，而且還擴充了視頻類內(nèi)容池，給多樣化的內(nèi)容池添加了新的“口味”。

1.3 消費端方面

首先，實時互動，增強體驗。直播改變了作者、編輯和讀者之間的關(guān)系，使編輯和作者能夠像普通人一樣與讀者進行平等的對話。在抖音直播過程中，主播可以及時回答消費者的問題，與消費者實時互動，極大提高了溝通效率，拉近了消費者與讀本的距離，讀者也可以及時表達自己的想法，不同立場、想法共同碰撞，讓知識的效力得以最大化發(fā)揮。

其次，低價買自己最喜歡的產(chǎn)品?，F(xiàn)在呈現(xiàn)一種現(xiàn)象，在直播間購買的無論是美妝產(chǎn)品、衣服類還是書本等，大多數(shù)都是比某寶價格低，如表1。通過直播營銷，消費者可以與主播討論價格，消費者往往都是能夠以低價購買到心儀產(chǎn)品，有時優(yōu)惠力度大，對于消費者來說，以低價購買到同種質(zhì)量的圖書，是他們觀看直播的原因之一。

表1 抖音直播間部分書籍售賣價格與淘寶價格對比

《跟爸爸一起去旅行》 79元 69元《我們的身體》 77.5元 69元

1.4 主播端方面

第一，銷售收入可觀。當下直播平臺的數(shù)量、規(guī)模、用戶都呈現(xiàn)出激烈的增長。出版機構(gòu)通過抖音直播，吸引了許多的消費者，以人民文學出版社為例，12月14日直播時，瀏覽量3000+，當晚成交額200+冊，這是出版機構(gòu)自己主持的直播，當與網(wǎng)紅或者明星合作直播時，瀏覽量更多，成交額也會翻倍，例如，2021年四月，王芳在抖音直播賣書，5月便躋身抖音直播帶貨成交金額Top50，直播帶貨總銷售額達到了1.2億，以王芳為起點，這背后連接的是一個巨大的圖書產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡，博集是最早與王芳合作出書的出版策劃機構(gòu)，直播帶貨銷售額到六、七月份逐漸達到100萬。由此可見，通過抖音直播，出版機構(gòu)和網(wǎng)紅共同收取的商品的單鏈費用和銷售提成，收入相當可觀。

第二，主持人可以利用知名品牌推廣個人。人民出版社擁有粉絲48.3萬，在出版機構(gòu)里算得上粉絲數(shù)量多的，有粉絲就有關(guān)注，主播通過人民出版社直播，由于有粉絲基礎，所以更多的人來參與主播直播，主播生動地介紹、薦書自然而然也會吸引粉絲的關(guān)注，知名商家趁此宣傳自己，吸引并留住粉絲，也會在下一場直播中自帶粉絲，加大觀看直播的粉絲基礎，形成良性循環(huán)。

2.出版機構(gòu)抖音直播營銷案例分析

2019年春節(jié)之后，抖音成為最熱門的短片發(fā)布平臺。據(jù)“極光”大數(shù)據(jù)顯示，每100臺活動終端中，就有14臺以上安裝了抖音，約占14%。用戶平均每天在抖音上花費20分鐘，盡管每條視頻只持續(xù)15秒（重度使用者通常會在抖音中度過5個多小時）。截至2020年2月，抖音上讀書短視頻數(shù)量為973萬個，累計播放量超2255億，截止到2020年4月，包括北京出版集團、北京大學出版社、長江新世紀等23家出版機構(gòu)通過抖音直播為大眾提供售書服務。本章通過分析部門出版機構(gòu)直播案例得出出版抖音直播營銷的類型以及特點，為出版社未來的發(fā)展提供一定借鑒性意義。

閻崇年《故宮六百年》這部在疫情防控期間出版的新書，僅一天銷售碼洋就超過百萬，取得抖音平臺圖書直播銷售第一個百萬交易的好成績。閻崇年《故宮六百年》的新書營銷活動，以線上宣傳為主，聯(lián)動多名抖音歷史大V配合，通過不間斷“兩微”等數(shù)字營銷和在世界讀書日當天上線抖音直播的手段，推出自己的新書，拍攝預熱視頻將近400個，覆蓋人群超5000萬，總視頻瀏覽量超過2300萬，部分單條推廣視頻的點贊就超過22萬[3]。在抖音直播期間，共有100萬人在網(wǎng)上觀看《閻崇年說歷史》，現(xiàn)場觀眾人數(shù)達到20萬。直播當晚僅3小時，熱情的粉絲就把《故宮六百年》搶到斷貨，鏈接直接下架，圖書衍生品也都銷售頗多，當晚直播間圖書交易額超過110萬，創(chuàng)下抖音圖書類單品直播銷售冠軍的好戰(zhàn)績，給喜愛歷史、喜愛故宮的粉絲們來了一場線上狂歡派對。此次活動讓出版界在疫情大考中找到了新方法，也為傳統(tǒng)出版業(yè)“線上+線下”整合營銷服務開辟了新路徑。[3]

在直播帶貨的榜單里，王芳可以說是唯一一位以“圖書教育”類產(chǎn)品上榜的主播。在近期的一檔訪談類節(jié)目里，王芳自爆每天兩場直播，能賣10—20萬冊書，位居抖音圖書銷售第一。王芳抖音截至目前共有778.9萬粉絲，除了每天固定的兩場直播外，也會通過短視頻分享一些育兒心得或者圖書推薦，還會與團隊成員一起，拍攝跳舞等視頻片段，整體內(nèi)容比較豐富。

2021年4月，有主播大V在世界讀書日的直播中推薦了4本書，分別是《你好！中國》《我要去故宮》《皮囊》和《提問》，這4種圖書都是出版方直接與主播達成的合作，銷售鏈接也都是各出版機構(gòu)的天貓旗艦店。主播直播賣書幾秒鐘幾萬冊，這次更是帶來了新紀錄，總共不到幾分鐘的介紹，賣出了10萬多單的成績。從22點左右銷售頁面顯示的銷量來看，4種圖書中，銷量最高的是《皮囊》，售出了3.5萬+。在直播結(jié)束后，依然有讀者拍單。雖然沒有直播優(yōu)惠價，但是購書和閱讀畢竟是一個長期的行為，所以直播結(jié)束后，還有讀者繼續(xù)下單?？梢?，在直播之后，圖書還繼續(xù)發(fā)揮它的影響力。

世界讀書日變成了書業(yè)的“世界直播日”，出版單位各發(fā)其力，既有直播首秀，也有針對“4·23”持久戰(zhàn)爆發(fā)的，也有順勢開通抖音的，筆者趁此做了一個調(diào)查，看看部分出版社的直播戰(zhàn)果。如表3所示。

表3 4.23部分出版社抖音直播戰(zhàn)果

由此可見，出版社入駐抖音，通過直播取得的效果顯而易見，通過不同形式，例如出版社編輯自己直播、與網(wǎng)紅合作、與知名平臺合作等，使得出版營銷向線上轉(zhuǎn)變，更加深入進入大眾視野。

3.出版機構(gòu)抖音直播營銷模式

3.1 出版機構(gòu)編輯作者直接售書方式

由于疫情的暴發(fā)，2020年1—3月，實體書店的零售額下降了54%。許多出版機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播售書，在抖音直播營銷中，由于編輯本身對圖書內(nèi)容理解深透，在直播時能更好地對圖書進行講解，專業(yè)的回答消費者提出的問題。

中譯出版社DK英語編輯團隊在2020年5月13日進行了直播首秀。在面對面直播過程中，編輯可以隨時翻書向讀者展示內(nèi)容，將制作理念傳達給每位讀者，一個半小時的直播，銷售額與點贊量都破萬。[4]

磨鐵圖書分別在3月6日和7日進行了兩場直播，在《醫(yī)本正經(jīng)》的直播中，作者本不愿意出鏡，金琴玉以《好好思考》的直播項目為例，深度分析了直播對于圖書營銷的效果，最終說服了該書作者。該直播每小時售出3000份，觀眾達24682人，有393015人點贊。

3.2 與名人合作售書方式

出版機構(gòu)除利用自身編輯當主播外，還會邀請自帶流量的名人，例如著名節(jié)目主持人張丹丹、教育人王芳、抖音大V孔朝陽等，這些名人本身就有巨大粉絲基礎，在售賣書籍方面更能吸引粉絲關(guān)注，將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。

許多現(xiàn)場直播是在人民文學出版社進行的，最引人注目的是人民文學出版社2020年3月28日的文學獨奏會，這是一個由作家和廣播藝術(shù)家組成的團體。

張丹丹是一個頗具創(chuàng)造力的主持人，通過直播，渴望與張丹丹交流的粉絲，也有了機會。在《媽媽總是有辦法》的抖音預售直播中，十幾萬人進場，張丹丹主編的《愛上幼小銜接》進入市場后，在預售期便售出1萬多套，碼洋200多萬，銷售收入130多萬；

北京磨鐵圖書有限公司（簡稱“磨鐵圖書”）2020年2月底3月初在抖音進行了3場直播，在4小時內(nèi)，共實現(xiàn)帶貨8500冊。其中，圍繞《好好思考》一書的直播，更是在2小時內(nèi)售出4000冊，主播是幸福進化俱樂部創(chuàng)始人易仁永澄。易仁永澄運營著一個龐大的、旨在提升自我管理能力的社群，他的表達能力非常強，十分幽默，善于引導用戶完成購買，具有超強的帶貨能力。

4.出版機構(gòu)抖音直播營銷特點

4.1 文化性

出版物具有商品性也具有文化性，出版物的內(nèi)容本身就是以文化輸出為主，故而出版物的直播營銷也不同于一般商品，具有文化性特點。出版企業(yè)開展抖音直播營銷活動，由于其自身的文化產(chǎn)業(yè)價值，也可以幫助抖音直播平臺擺脫過度娛樂化的趨勢。

4.2 互動性

在抖音直播營銷過程中，出版單位、作者和消費者在同一時空下以平等的姿態(tài)進行溝通，消費者不再是單被動接受一方，而是能夠掌握接收信息的主動權(quán)。不同的經(jīng)歷、不同的人就感興趣的圖書話題進行溝通互動，不同思想碰撞出激烈的火花，尤其是消費者通過發(fā)彈幕的形式，及時表達自己的想法，通過點贊、送禮物表達自己的支持和喜愛，出版企業(yè)也能及時得到市場與讀者反饋的第一手信息，及時的調(diào)整出版企業(yè)的市場定位、營銷手段和目標。

4.3 經(jīng)濟性

傳統(tǒng)出版營銷活動，由于房租、設備、人事等方面財務活動，消耗的成本比較大，尤其是受疫情影響，書店收入下滑，成本負擔重，以言幾又為例，全國62家門店存在不同程度關(guān)停，房租、人工費用使得實體書店陷入困境。相反，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播，作家、出版企業(yè)在家就可以進行售書活動，加之名人帶來的巨大流量人群，收入可觀，分成多，網(wǎng)絡直播營銷比傳統(tǒng)的營銷方式更經(jīng)濟。

4.4 場景性

場景媒態(tài)到來使得場景變得越來越重要。移動通信是建立在場景服務的基礎上，將場景的感知和服務結(jié)合在一起，場景成了繼內(nèi)容、形式和社會互動之后媒體的另一種核心要素。[5]隨著5G技術(shù)的到來，場景技術(shù)問題得到了解決，場景體驗時代已經(jīng)到來。抖音直播符合“移動”“互動”“場景”“體驗”“實時”的特性，是當下開展營銷活動的高質(zhì)量平臺。[5]出版商在現(xiàn)場直播時需要策劃和設計現(xiàn)場直播場景，根據(jù)不同的書籍制作不同的場景，在場景變化中充滿儀式性，動靜結(jié)合，烘托氣氛，讓觀眾在場景中由主持人設定，在情感驅(qū)動的影響下達到產(chǎn)品和品牌的營銷效果，激發(fā)購買欲望?！秷A明園三百年祭》“春風十里，走進圓明園”直播營銷，由東方出版社策劃，在直播中展示了場景的特點，作者親自直播，向讀者傳授歷史文化，將自己寫作時的經(jīng)驗分享給讀者，在直播中，圖書編輯跟消費者互動，增強消費者的體驗感。整場活動持續(xù)了2個多小時，近16.5萬人參加了直播。

結(jié)論

在抖音直播時代，出版機構(gòu)抖音直播作為一種新的出版營銷模式，在未來的價值空間中是不容忽視的。出版抖音的直播實質(zhì)上反映了人與人、作者與讀者、編輯與讀者、讀者與讀者、編輯與讀者之間關(guān)系的創(chuàng)新，編輯從“幕后”走向“舞臺”，從讀者的想象存在走向同室的交流，知識的權(quán)威和情感的共鳴提高了讀者接受知識和傳播知識價值的滿足感。本文以出版機構(gòu)抖音直播營銷為例，總結(jié)了抖音直播營銷的特點和模式，希望對直播時代的出版機構(gòu)營銷做出一些研究貢獻，把直播營銷從行業(yè)的狂歡化轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的狂歡化，轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M出版業(yè)服務模式創(chuàng)新和升級的內(nèi)在動力，還需要理性的思考和積極的嘗試。