李芊 郝立柯

【摘 ? ?要】隨著UGC視頻內容進入城市形象建構體系，其內容覆蓋的廣泛性和呈現形式的多樣化使得城市形象的多維展示與發(fā)展成為可能，但“UGC”模式本身存在著高度的自由性，由此引發(fā)的內容深度不夠、易受流量與商業(yè)因素影響等問題也值得學界業(yè)界注意并尋求解決方法。本文以長沙市為例，探討城市形象建構中UGC視頻內容的進場所帶來的積極影響與潛在問題，并提出UGC模式向PUGC模式轉變、政府與平臺制定政策規(guī)則規(guī)范內容生產等優(yōu)化策略。

【關鍵詞】UGC視頻內容;城市形象;形象建構

【基金項目】本文系國家社會科學基金項目“我國網絡媒體政策的擴散機制及影響效應研究”（編號：20BXW114）階段性成果。

進入融媒體時代后，受眾接收媒介內容的渠道與形式發(fā)生了重大的轉變，城市形象宣傳素材在內容上也開始由圖文、宣傳片向新興的短視頻領域拓展。內容與形式由靜態(tài)向動態(tài)、由單一向多元的轉變，使得城市形象的維度與個性逐漸開始拓展與形成，可識別性成為城市形象的補充指標。此時城市形象的建構也從單一的“政府主導、官媒執(zhí)行”模式轉變?yōu)槿窆餐瑓⑴c，如抖音官方數據顯示，其平臺的城市形象宣傳中地方政府和媒體賬號僅占10%左右，個人賬戶占比高達90%左右，這對于打破城市形象素材的“千城一面”具有獨特意義。

在建構長沙城市形象中發(fā)揮巨大作用的UGC視頻內容，便是民眾參與建構的重要標志。UGC“User Generated Content（用戶原創(chuàng)內容）”的概念最早起源于互聯網領域，是指用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。這些內容主要包括文字、圖片、音頻和視頻等。隨著2016年直播、短視頻平臺與UGC視頻網站的迅速崛起，擁有生動而豐富的表現形式的UGC視頻受到了大量的關注，其新興便利的創(chuàng)作形式、類型廣泛豐富的內容以及傳播的高度便利性滿足了用戶的多元化需求，在構建城市形象過程中發(fā)揮的重要作用也應該得到人們的重視。

一、UGC視頻內容建構長沙城市形象的特點

（一）內容類型覆蓋面廣，多角度展現城市形象

相比微博、微信公眾號等媒介平臺，雖然UGC視頻內容的生產門檻較高，但APP操作便易、趣味性高、去屮心化等特點吸引了大批普通創(chuàng)作者和游客的加入，這讓UGC視頻的內容涵蓋長沙的文化、娛樂、美食、建筑、景觀等多個方面，涉獵范圍極其廣泛。

其中，關于長沙城市形象的UGC視頻中，類型最多的便是美食類視頻。在嗶哩嗶哩視頻彈幕網站中搜索關鍵詞“長沙”后，所得到的視頻中有近四分之三是關于美食的。城市形象傳播可視為一種文化輸出活動。加拿大學者考林·霍斯金斯曾提出，由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受異質文化產品時，其興趣、認同度、理解程度等都會大打折扣。因此，在城市形象傳播的過程中，處于文化共識范圍且能讓人產生共鳴的事物會更容易被人接受，這種事物也被稱為“普適性內容”，普適性內容更容易讓受眾產生對于城市的認同，而食物作為人類日常生活的中心之一，幾乎每個人對其都有自己的認知體驗。在觀看有關長沙城市形象的UGC視頻時，通過其中的各色美食受眾可以感知到一個更加鮮活、立體的長沙。從社交傳播的角度分析，由于城市特色美食在UGC視頻中的呈現特色較為貼近百姓生活，街頭、小吃街、小攤位等頻繁出現在視頻內容中，因此其自身所蘊含的話題也相當豐富，受眾可能基于美食進行各種討論，比如曾經在哪兒吃過、和誰吃過、什么味道等等，這無形中就提高了長沙的出場率，同時也成為了長沙的特色符號，不知不覺中，長沙的城市形象便在民眾心中有了一個模糊的“圖形”，比如現在很多網友一提起長沙首先想到的美食便是“茶顏悅色”、“臭豆腐”。

除美食外，UGC視頻內容中UP主在著名地標、景點、建筑、娛樂場所等地以及與長沙相關文化活動中的打卡活動，也在以不同的角度潛移默化地建構著民眾對于長沙的認知。如橘子洲頭、岳麓山、湖南廣電、橘子洲的煙花晚會等等，這些地點和活動多次出現在民眾制作的視頻中，這些題材廣泛的UGC視頻也補足了官方沒有展示出來的城市細節(jié)，從而令城市的形象更加立體。

（二）多樣化呈現方式提高傳播效果

有關長沙的UGC視頻，其呈現形式多種多樣，并無固定的要求，最常見的形式有VLOG、評測視頻、隨手拍等，這些視頻時長不定，幾十秒到數十分鐘都有，能夠充分滿足用戶在不同場景下的使用需求。UGC視頻內容的受眾大都具有草根性特點，因而其本身的敘事手法會呈現出一種視角平民化的效果，且因為各類UP主的審美水平不同，視頻的色彩、剪輯手法、音效等方面沒有統(tǒng)一的標準，所以也使得各色內容呈現出陽春白雪和下里巴人“同臺競技”的效果，親民化的敘事內容使得受眾與視頻內容無限接近，仿佛跟隨創(chuàng)作者一同體驗一般，長沙不再是一座抽象的“星城”，而是一座形象維度更加直觀立體的人文城市。

在UGC視頻中，配樂、濾鏡、特效等的運用起到了很好的情景代入、氛圍渲染的作用，創(chuàng)作者通過巧妙的視聽語言與內容設計、有趣的音效來吸引受眾，附帶的各式特效與濾鏡也滿足了受眾娛樂性需求，在激發(fā)受眾內容創(chuàng)作與分享欲望的同時，也為內容創(chuàng)新提供了新的活力。

借助UGC視頻內容來構建長沙的城市形象，使得對長沙的呈現不再局限于圖文、宣傳片形式，而是可以通過多元化、更新型形式來體現城市的內涵與擴展城市形象的外延，從而構建一個全新的、多維度、更立體的城市形象，這也為城市的宣傳注入了活力，豐富了政府以及官媒的宣傳思想與途徑。在個人用戶發(fā)布的視頻中，情節(jié)、人物、場合等敘事內容是其對日常生活的呈現，親民化的敘事風格更容易觸及身份同為“普羅大眾”的用戶的心理，使得接下來的“接受與分享”行為變得更加容易，這讓城市形象能夠進一步得到塑造和推廣。

二、UGC視頻內容存在的問題

（一）內容深度欠缺，劣質視頻泛濫

UGC視頻內容的特性、把關人的缺失等也導致其存在一些問題。如UGC 視頻由于制作簡便、無硬性標準，在缺乏把關人過濾的情況下，存在很多劣質內容，而虛假、低俗化信息也難管控。如在快手平臺有很多關于長沙的UGC視頻，其中比較著名的“五一廣場搭訕小姐姐”系列視頻憑借獨特的舞蹈和文案贏得了快手上很多用戶的關注，但其視頻本身風格卻充斥著一股“土味”+“尬演”的感覺，這也使得長沙一些本地人稱：“長沙人先給大家道歉了”。這類視頻就在無形中損耗了長沙的城市形象。

UGC視頻的另一個問題便是主觀情緒色彩濃厚。UGC視頻大多都是以第一人稱視角拍攝的，由于很多創(chuàng)作者并非專業(yè)視頻制作者，且缺乏基本媒介素養(yǎng)，故其內容信息大多帶有一定程度情緒化、主觀化的色彩，使得受眾無法獲知全面、準確的信息，思維只能跟隨著制作者的節(jié)奏走。這造成親身到訪長沙的受眾可能會感覺現實中的長沙與UGC視頻所呈現出來的長沙形象不符，容易產生心理落差，進而影響到受眾對長沙的城市印象。

（二）紅色內容較少，歷史文化未被充分挖掘

長沙是革命圣地，紅色英雄眾多，革命歷史遺跡、文物資料豐富。據統(tǒng)計，長沙市共有93處紅色旅游景點，其中偉人足跡26處、名人故居22處、工農革命圣地26處、革命烈士紀念地19處。較為著名的有橘子洲頭、楊開慧烈士紀念園、胡耀邦故居、中共湘區(qū)委員會舊址暨毛澤東楊開慧故居、秋收起義文家市會師舊址紀念館等。濃厚的文化氛圍、眾多的紅色旅游資源，是長沙城市形象的鮮明特色之一，但紅色文化在UGC視頻內容中卻涉及較少。據調查顯示，在嗶哩嗶哩視頻彈幕網站以“長沙”為關鍵詞搜索后得到的內容中，只有5%是關于長沙紅色旅游資源的。一方面或許是因為UGC視頻UP主大多是年輕人，且其面向的受眾也是年輕人，而現如今的年輕受眾對紅色文化的興趣度不高，紅色文化的呈現方式往往也不能做到與時俱進，導致關于紅色文化的UGC視頻觀看量很少，這使得UP主逐漸減少紅色文化類內容制作。另一方面也與政府、平臺沒有相關的激勵政策有關。

（三）商業(yè)化行為影響受眾觀感

UGC視頻的商業(yè)化主要體現在UP主的商業(yè)化上。UGC視頻內容的制作者為維持生計、獲取利益，接受一些店鋪、景點等支付的報酬為其拍攝相應宣傳視頻。

商業(yè)化視頻的質量有高有低，一些水準較高的UP主，會精心制作文案、安排視頻節(jié)奏、巧妙添加特效、音樂，協(xié)助畫面敘事，這極大地促進了視頻內容中情感、傳統(tǒng)、審美等多方面元素的交流融合，他們將說服性話語巧妙地融入視頻中，讓人們在欣賞視頻內容的同時潛移默化地受到創(chuàng)作者語境的影響，提高了傳播效率。在這方面，李子柒拍攝的視頻就是一個很好的代表，雖然其視頻中會出現商品廣告，但巧妙的視聽語言降低了廣告的突兀感與受眾的排斥，隱蔽淡化了廣告植入。但絕大多數UP主并沒有高超的視頻制作水準，當低水平疊加利益驅動，會影響內容的真實客觀性，UGC視頻所呈現出的長沙店鋪、景點的形象，將會與受眾親自到訪所感受到的長沙形象產生極大的差別，對長沙“失望”的情緒會油然而生，這種商業(yè)化行為會嚴重損害長沙的城市形象。

三、UGC視頻內容構建城市形象的優(yōu)化策略

（一）推動UGC生產模式向PUGC轉變

從UGC轉向PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產內容），是此類視頻發(fā)展的必然方向。PUGC視頻既保留了UGC短視頻的個性化、親民性的特點，同時又加入了PGC（專業(yè)生產內容）視頻的專業(yè)性、內容生產的持續(xù)性。平臺應制定激勵性規(guī)則推動UGC向PUGC轉變，通過提高優(yōu)質內容的推薦量與曝光率、提供優(yōu)質視頻制作教程、提高優(yōu)質視頻博主的盈利收入等措施精品化視頻內容，凈化UGC視頻的傳播環(huán)境，從而抑制低俗文化、視頻的傳播。例如，字節(jié)跳動扶貧工作組聯合抖音推出的“山里DOU是好風光”項目，就是請專業(yè)視頻制作團隊與抖音大V創(chuàng)作“PUGC旅游短視頻”，該項目吸引了大量短視頻用戶的模仿參與。其他活動如“#荔波DOU是好風光#”等挑戰(zhàn)賽，也帶動短視頻用戶參與UGC旅游打卡短視頻的模仿拍攝，這在一定程度上推動了貧困地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。媒介平臺與內容生產者的合作讓我們看到了城市形象宣傳的新思路，而政府也要積極發(fā)揮其在城市形象建構過程中的作用，只有宏大話語與個體話語互補，才能多維、立體地構建城市形象。

（二）政府站臺鼓勵深度內容體系建設

政府、官方媒體在對紅色文化的宣傳過程中與民間團體結合程度不夠的現象需要改善?！白詠硭笔侨缃窬W絡用戶的標簽之一，意思是指一群因為發(fā)自內心的喜愛和欣賞之情，或不由自主，或滿腔熱情，去義務宣傳某項活動的粉絲團體。如果政府以及官方媒體機構能夠主動與優(yōu)秀自媒體博主進行合作，為城市形象宣傳、紅色文化傳播引入新穎制作思維與大眾氣息，那么平民化的視角與親民化的敘事自然會使受眾對紅色文化產生額外的關注，“口口相傳”之下，“自來水”群體也就會越來越多，這又會促進紅色文化旅游資源知名度的進一步擴散，在這種“螺旋式上升”的狀態(tài)下，自然會促使UP主和受眾更多地注意長沙的文化旅游資源。

這就需要政府做好頂層設計，城市形象傳播的規(guī)劃、定位主要依靠的應是政府部門，長沙市政府應該注重城市的視覺符號塑造，將“紅色”、“文化”與“美食、美景”等共同作為長沙城市形象宣傳的重點，制定相應政策，鼓勵、獎勵UGC視頻內容制作者去創(chuàng)作更多以“紅色、歷史、文化”等為主題的有深度的內容，只有官方民間攜手發(fā)力，才能共同建構好長沙的城市形象。

（三）建立監(jiān)管體系，規(guī)范內容生產

對于UGC視頻內容的商業(yè)化侵蝕問題，需要從兩個方面發(fā)力進行規(guī)范，一是政府、平臺制定相應的政策來規(guī)范市場、平臺內容。政府和平臺是UGC視頻內容的主要監(jiān)管者，政府應該制定相應的政策規(guī)范市場，鼓勵、獎勵優(yōu)質內容UP主拍攝更多視頻，同時杜絕違法、違規(guī)的UGC視頻。平臺方應規(guī)范自身平臺的內容，提高優(yōu)質視頻的曝光量，提高對優(yōu)質視頻UP主的獎勵力度，同時降低劣質內容的呈現力度和曝光量。二是提高受眾的媒介素養(yǎng)，只有受眾自己有辨別優(yōu)劣內容的能力，才會向優(yōu)質UGC視頻內容靠攏，遠離劣質內容，從而擠壓劣質視頻的生存空間。

結語

UGC視頻內容對于長沙城市形象的多維建構有著巨大的作用，其呈現出來的個性化和親民化是官方制作的宣傳片中所缺乏的亮點，有利于拉近受眾與長沙的心理距離，提高受眾對長沙城市形象的評價與感知度，從而促進長沙更好地發(fā)展。官方應該重視UGC視頻內容的重要性，但是也不能忽略其所存在的內容深度不夠、紅色文化缺失、商業(yè)利益侵蝕等問題。只有正視UGC視頻的優(yōu)缺點，取其精華去其糟粕，制定相應的政策更好地規(guī)范其發(fā)展，才能讓UGC視頻為長沙的城市形象構建發(fā)揮更大的作用。

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（作者：李芊，湖南工商大學文學與新聞傳播學院副教授、博士學位、碩士生導師;郝立柯，湖南工商大學文學與新聞傳播學院2019級新聞與傳播碩士研究生）

責編：項賢勇