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        融媒體時(shí)代城市形象構(gòu)建與傳播策略研究

        2022-10-20 11:13:43徐益年雪
        新聞世界 2022年2期
        關(guān)鍵詞:滁州城市形象

        ○徐益 年雪

        融媒體環(huán)境下,城市形象代表一座城市的特色,也是在信息爆炸時(shí)代區(qū)別于其他城市的關(guān)鍵要素。良好的城市形象不僅能夠展示城市建設(shè)的成就,還能加快城市發(fā)展的進(jìn)程。城市形象的構(gòu)建作為當(dāng)下政務(wù)新媒體的重要任務(wù)之一,愈發(fā)成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

        抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件,是一個(gè)面向全年齡段的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與傳播平臺(tái)。根據(jù)2021 年1 月發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,抖音日活用戶已突破6 億,日均視頻搜索次數(shù)突破4 億。短視頻平臺(tái)所能觸及到的廣泛的用戶群體和較低的UGC 門(mén)檻使得抖音平臺(tái)具有良好的營(yíng)銷(xiāo)與傳播環(huán)境,更是以其生產(chǎn)一體化屬性、沉浸式閱讀體驗(yàn)、科學(xué)的推送算法、強(qiáng)音樂(lè)屬性等特點(diǎn)助力城市形象建構(gòu)與傳播。自2018 年起,已有成都、南京、西安等城市與抖音平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作,基于抖音平臺(tái)推廣城市文化及旅游資源,全方位打造“網(wǎng)紅城市”。如2019 年爆火網(wǎng)絡(luò)的“大唐不夜城”就因抖音“不倒翁小姐姐”超15億次播放量的視頻,成為2019年抖音播放量最高的景區(qū),用數(shù)據(jù)詮釋“一個(gè)視頻帶火一座城”。

        本文以安徽滁州市委網(wǎng)信辦在抖音平臺(tái)發(fā)布的一系列以打造和傳播城市形象為目的的活動(dòng)為研究對(duì)象,探討短視頻時(shí)代如何搶占新渠道,借力大平臺(tái),打造“城市流量王”。

        一、融媒體時(shí)代滁州市城市品牌形象構(gòu)建與傳播策略

        安徽滁州,地處華東蘇皖交界地帶,是長(zhǎng)江三角洲中心區(qū)27城之一,亟待突破原來(lái)四線小城市的固有印象,打造新興文化城市的IP。2021年8 月22 日至9 月30 日,滁州市委網(wǎng)信辦策劃開(kāi)展“滁州dou 亭好”第二季創(chuàng)意短視頻大賽,借助抖音平臺(tái)及短視頻形式全方位立體化展示滁州城市形象,積極打造“滁州dou 亭好”城市IP,讓更多人在網(wǎng)絡(luò)上看到滁州的新變化、新氣象、新成就,實(shí)現(xiàn)全民記錄、全民分享、全民參與,共同打造滁州城市新名片,凝聚滁州發(fā)展正能量。截至9月29日,“滁州dou亭好”第二季抖音話題參賽視頻數(shù)量超2500 個(gè),播放量突破1.4億次。

        (一)發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)流量“破局”

        1.發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì),形成雙平臺(tái)共振

        2.線上線下聯(lián)動(dòng),打造全媒體矩陣

        新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,UGC 即用戶的協(xié)同參與和創(chuàng)作能夠進(jìn)一步凸顯品牌價(jià)值,在城市品牌和形象構(gòu)建上也不例外?!俺載ou 亭好”第二季活動(dòng)采用“線上線下聯(lián)動(dòng)”模式,提升活動(dòng)宣傳效果。線上,由滁州市發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽,搭配豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與話題的熱情與積極性,形成矩陣展示。線下,舉辦獨(dú)具特色的啟動(dòng)儀式,匯集滁州本地抖音達(dá)人、媒體記者等各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,形成了抖音、頭條官方號(hào)傳播,媒體聯(lián)動(dòng)熱議的全媒體矩陣傳播,激發(fā)了網(wǎng)民創(chuàng)作熱情。由PGC 到UGC,最后形成官方開(kāi)啟話題并作示范、網(wǎng)民共同參與的PUGC 協(xié)同傳播模式,加強(qiáng)了傳播的交互性,擴(kuò)大了傳播范圍,增強(qiáng)了傳播效果。此外,圍繞滁州“一山兩城一河兩湖”,邀請(qǐng)@自駕游天下大軍、@沐風(fēng)旅行記、@美好館主Alan等12名長(zhǎng)三角優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人開(kāi)展“一脈清流潤(rùn)滁州”主題采風(fēng)活動(dòng),達(dá)人抖音粉絲總量超700萬(wàn),引進(jìn)“大流量”,通過(guò)達(dá)人們深入滁州采風(fēng)創(chuàng)作短視頻,并依托其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)帶動(dòng)用戶參與分享互動(dòng),讓“滁州dou亭好”活動(dòng)深入人心,使城市知名度得到了顯著提升。

        3.多種形式并用,打造多媒體產(chǎn)品

        主辦方充分利用視頻、朋友圈海報(bào)、圖片、文稿等多種形式開(kāi)展活動(dòng)宣傳,在全網(wǎng)首發(fā)滁州城市形象宣傳視頻,從不同角度全面展示滁州,播放量超1000 萬(wàn);在今日頭條、新華網(wǎng)安徽、中安在線、澎湃新聞、新浪、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、“美好滁州”公眾號(hào)等市內(nèi)外媒體平臺(tái)刊發(fā)圖文宣傳稿件50 余篇,閱讀量破百萬(wàn);制作系列宣傳海報(bào),通過(guò)朋友圈發(fā)布具有號(hào)召力和吸引力的海報(bào),形成“滁州dou 亭好”第二季短視頻創(chuàng)意大賽品牌活動(dòng)傳播影響力。

        (二)把握滁州“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”,顯著提升品牌美譽(yù)度

        獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),即羅瑟·瑞夫斯于20 世紀(jì)50 年代提出的USP(Unique Selling Proposition)策略,被廣泛應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域。該理論強(qiáng)調(diào)信息一是必須包含特定的商品效用;二是此效用獨(dú)一無(wú)二;三是此說(shuō)辭強(qiáng)有力且具有強(qiáng)大的吸引力。在構(gòu)建城市形象的傳播活動(dòng)中,要實(shí)現(xiàn)差異化傳播,無(wú)疑需要把握城市的“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”,將城市“推銷(xiāo)”至大眾眼前,并促使大眾接受。因此,滁州選擇了從“人文”、“山水”和“產(chǎn)業(yè)”三大板塊,講好滁州故事。

        1.打好“人文名城”牌

        滁州歷史文化悠久,因歐陽(yáng)修《醉翁亭記》而聞名天下的“醉翁亭”一直以來(lái)都是滁州市的人文名片?!俺載ou 亭好”話題首先就打出滁州最響亮的賣(mài)點(diǎn),用“亭好”和“挺好”的諧音一語(yǔ)雙關(guān)強(qiáng)調(diào)“亭城”特色和地位。此外,聚焦滁州打造國(guó)家歷史文化名城,主辦方先后邀請(qǐng)組織長(zhǎng)三角抖音達(dá)人和本土抖音達(dá)人走近滁州古城,打卡遵陽(yáng)街、拱極門(mén)、章益故居、吳棠故居、奠枕樓、下水關(guān)等地,體驗(yàn)滁州非遺美食瑯琊酥糖的現(xiàn)場(chǎng)制作,觸摸城市脈搏、感知?dú)v史溫度,并在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波背誦《醉翁亭記》的熱潮。

        2.打好“山水名城”牌

        A組40例患者中,局部復(fù)發(fā)率為2.50%,遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移率為7.50%;B組40例患者中,局部復(fù)發(fā)率為15.0%,遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移率為25.00%。兩組對(duì)比差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,χ2=3.913 9、4.500 6,P<0.05。見(jiàn)表3。

        活動(dòng)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)滁州的錦繡河山,瑯琊山、清流河、明湖、江淮分水嶺風(fēng)景道等地在抖音上刷屏,成為網(wǎng)紅打卡地。積極利用短視頻推介滁州在生態(tài)環(huán)境、自然景觀、產(chǎn)業(yè)融合以及鄉(xiāng)村振興等方面的優(yōu)質(zhì)形象。觸發(fā)線上到線下旅游的消費(fèi)引擎,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

        3.打好“產(chǎn)業(yè)名城”牌

        聚力滁州“亭滿意”營(yíng)商服務(wù)環(huán)境宣傳和產(chǎn)業(yè)宣傳,“8 月24 日,滁州市南譙區(qū)首家企業(yè)A股上市”在抖音上收獲眾多點(diǎn)贊;利用抖音幫助經(jīng)開(kāi)區(qū)進(jìn)行招工宣傳,播放量達(dá)600萬(wàn),帶動(dòng)數(shù)千人就業(yè);全椒碧根果產(chǎn)業(yè)相關(guān)宣傳在抖音上播放量突破300萬(wàn)。

        (三)著眼自身“練內(nèi)功”,顯著提升資源整合度

        1.立足大數(shù)據(jù),探索精準(zhǔn)推送

        在大數(shù)據(jù)時(shí)代,廣告利用大數(shù)據(jù)把握目標(biāo)受眾,進(jìn)行精準(zhǔn)投放,不僅能夠減少投入,還能獲取更顯著的傳播效果。“滁州dou 亭好”第二季活動(dòng)宣傳,聯(lián)合抖音利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)化”推送,通過(guò)抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)發(fā)布“滁州dou亭好第二季”短視頻創(chuàng)意大賽主題宣傳短片以及抖音開(kāi)屏廣告,借助信息流推送技術(shù)向合肥、南京、上海等長(zhǎng)三角城市進(jìn)行精準(zhǔn)投放宣傳,進(jìn)一步擴(kuò)大滁州在長(zhǎng)三角地區(qū)的知名度。

        2.深耕平臺(tái),建立長(zhǎng)效合作機(jī)制

        在融媒體時(shí)代信息爆炸的當(dāng)下,網(wǎng)民的注意力容易被分散,網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝,因此城市形象的塑造離不開(kāi)長(zhǎng)期的深耕?!俺載ou 亭好”第二季活動(dòng)是在2019 年“滁州dou 亭好”第一季活動(dòng)的基礎(chǔ)上,與抖音的再度攜手合作。借此契機(jī),滁州市委網(wǎng)信辦與抖音建立起長(zhǎng)效的宣傳合作機(jī)制,抖音將加大對(duì)滁州的流量支持,助力滁州深度推進(jìn)“擁抱大江北,融入長(zhǎng)三角”戰(zhàn)略,全面實(shí)現(xiàn)滁州社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的高質(zhì)高效發(fā)展。

        3.注重人才培養(yǎng),孵化本土隊(duì)伍

        網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅能夠帶來(lái)流量,還能將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。滁州市委網(wǎng)信辦注重培養(yǎng)本土“流量明星”,擴(kuò)大當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖在全網(wǎng)用戶群體中的傳播范圍,增強(qiáng)影響力和傳播效應(yīng),同時(shí)探索更多流量轉(zhuǎn)化的方式。在“滁州dou亭好”第二季活動(dòng)期間,滁州市委網(wǎng)信辦舉辦了全市抖音新媒體訓(xùn)練營(yíng),挖掘培養(yǎng)更多的滁州本土抖音宣傳人才。訓(xùn)練營(yíng)邀請(qǐng)字節(jié)跳動(dòng)專(zhuān)家分別從抖音的平臺(tái)推薦機(jī)制、提高活躍互動(dòng)量、提高曝光量、增強(qiáng)地域共鳴等方面進(jìn)行講授。同時(shí),從內(nèi)容選材、視頻時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)作內(nèi)容等方面,詳細(xì)闡述抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧。此外,滁州市委網(wǎng)信辦2021 年打造發(fā)布“滁州抖音號(hào)瑯琊榜”,從傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力4個(gè)方面對(duì)全市政務(wù)抖音號(hào)、媒體抖音號(hào)進(jìn)行排名,各地各單位運(yùn)用抖音進(jìn)行宣傳的積極性顯著提升,在抖音上持續(xù)講好滁州故事、傳播滁州聲音、展示滁州形象,進(jìn)一步提高了滁州的影響力。

        二、對(duì)城市形象構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展的建議

        隨著抖音用戶的不斷增多,其對(duì)城市宣傳的影響也在不斷擴(kuò)大。當(dāng)前,滁州與抖音的合作正呈現(xiàn)出緊密、深度的趨勢(shì)。此次“滁州dou 亭好”第二季活動(dòng),通過(guò)抖音平臺(tái)搭建輸送城市魅力的橋梁,向全國(guó)分享滁州的自然景觀與文化內(nèi)核,向世界訴說(shuō)滁州故事,向長(zhǎng)三角區(qū)域網(wǎng)紅城市榜單前列不斷邁進(jìn),讓更多人看到新時(shí)代滁州的勃勃生機(jī)。筆者認(rèn)為要延續(xù)關(guān)注,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,還可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行挖掘。

        (一)激發(fā)政務(wù)新媒體活力,提升議程設(shè)置水平

        盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展,主流媒體的“議程設(shè)置”功能相對(duì)被削弱,但網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置在呈現(xiàn)多元化趨向的同時(shí)仍能夠成為大眾關(guān)注的中心。所以,發(fā)揮好議程設(shè)置的作用,適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì),提升政務(wù)新媒體的活力,在構(gòu)建城市形象中發(fā)揮著不可忽視的作用。截至2021 年12 月,由滁州市委宣傳部主辦、滁州日?qǐng)?bào)新媒體部運(yùn)維的抖音號(hào)“美好滁州”擁有粉絲7.4萬(wàn),發(fā)布視頻作品500余條,相對(duì)于滁州市廣播電視臺(tái)近90萬(wàn)粉絲數(shù)和滁州日?qǐng)?bào)40余萬(wàn)的粉絲數(shù)來(lái)說(shuō)明顯較低,活躍度也有待提升。在“滁州dou 亭好第二季”活動(dòng)中,“美好滁州”的存在感不強(qiáng),利用抖音賬號(hào)進(jìn)行議程設(shè)置的能力還需加強(qiáng)。

        (二)抓住流量“長(zhǎng)尾”,挖掘數(shù)據(jù)藍(lán)海

        根據(jù)百度指數(shù)“抖音”詞條相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖音用戶相對(duì)集中在20-39 歲,男性用戶明顯多于女性,一二線城市用戶占比超過(guò)50%,且大專(zhuān)及本科以上學(xué)歷用戶較多,不難看出,抖音用戶更多集中在年輕、高學(xué)歷和高消費(fèi)人群。當(dāng)前大多數(shù)傳播活動(dòng)也將目標(biāo)集中在此類(lèi)人群上。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破10億大關(guān),農(nóng)村地區(qū)和中老年網(wǎng)民的數(shù)量均有顯著增長(zhǎng),其中中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快。所以,隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施、城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快以及中老年網(wǎng)民的增加,所帶來(lái)的新流量領(lǐng)域可以說(shuō)是一片藍(lán)海。

        1.打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”助力鄉(xiāng)村振興

        隨著我國(guó)城市化和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快,農(nóng)村地區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的發(fā)展也關(guān)乎整體城市形象的構(gòu)建。鄉(xiāng)村振興包括鄉(xiāng)村文化振興,打造出“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”即具有濃厚鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質(zhì)的農(nóng)民網(wǎng)紅,正成為傳播文化的新途徑。與“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”相關(guān)的“土味文化”可以從鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、三四線城市蔓延到一線城市甚至逐步演變成全民卷入的集體狂歡,發(fā)揮數(shù)據(jù)流量帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展,利用互聯(lián)網(wǎng)傳播為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)賦能。此外,打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”還有利于喚起農(nóng)村青年、小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)情懷,在宣傳家鄉(xiāng)的同時(shí)喚起對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài),有利于在外打工的青年回歸家鄉(xiāng),助力家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)。

        2.打造方言短視頻,加深傳播記憶點(diǎn)

        城市形象的構(gòu)建離不開(kāi)城市文化符號(hào)的認(rèn)同與構(gòu)建?,F(xiàn)今大多城市形象短視頻在制作時(shí)更加注重炫酷的特效拍攝與剪輯手法,在語(yǔ)言方面大多使用普通話或是無(wú)語(yǔ)言音頻,以字幕的形式進(jìn)行呈現(xiàn),而方言作為重要的地域文化符號(hào)并沒(méi)有在此類(lèi)視頻中發(fā)揮顯著的作用。受眾上傳的視頻和部分專(zhuān)業(yè)美食營(yíng)銷(xiāo)號(hào)使用方言較多。在城市形象構(gòu)建過(guò)程中,發(fā)掘更多的內(nèi)容通過(guò)多種形式尤其是“接地氣”的表達(dá)方式進(jìn)行展現(xiàn),不僅能夠加深城市形象的呈現(xiàn)和建構(gòu),還能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化傳承,提升傳播影響力。

        結(jié)語(yǔ)

        融媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),使得短視頻平臺(tái)不僅成為受眾展示自我、認(rèn)知自我的平臺(tái),更成為城市形象構(gòu)建和傳播的重要工具。因此,政府機(jī)構(gòu)應(yīng)在融媒體環(huán)境下用好短視頻,發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),發(fā)掘獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),講好城市故事,提升城市形象?!?/p>

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