○徐益 年雪

融媒體環(huán)境下，城市形象代表一座城市的特色，也是在信息爆炸時(shí)代區(qū)別于其他城市的關(guān)鍵要素。良好的城市形象不僅能夠展示城市建設(shè)的成就，還能加快城市發(fā)展的進(jìn)程。城市形象的構(gòu)建作為當(dāng)下政務(wù)新媒體的重要任務(wù)之一，愈發(fā)成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)面向全年齡段的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與傳播平臺(tái)。根據(jù)2021 年1 月發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶已突破6 億，日均視頻搜索次數(shù)突破4 億。短視頻平臺(tái)所能觸及到的廣泛的用戶群體和較低的UGC 門檻使得抖音平臺(tái)具有良好的營(yíng)銷與傳播環(huán)境，更是以其生產(chǎn)一體化屬性、沉浸式閱讀體驗(yàn)、科學(xué)的推送算法、強(qiáng)音樂屬性等特點(diǎn)助力城市形象建構(gòu)與傳播。自2018 年起，已有成都、南京、西安等城市與抖音平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于抖音平臺(tái)推廣城市文化及旅游資源，全方位打造“網(wǎng)紅城市”。如2019 年爆火網(wǎng)絡(luò)的“大唐不夜城”就因抖音“不倒翁小姐姐”超15億次播放量的視頻，成為2019年抖音播放量最高的景區(qū)，用數(shù)據(jù)詮釋“一個(gè)視頻帶火一座城”。

本文以安徽滁州市委網(wǎng)信辦在抖音平臺(tái)發(fā)布的一系列以打造和傳播城市形象為目的的活動(dòng)為研究對(duì)象，探討短視頻時(shí)代如何搶占新渠道，借力大平臺(tái)，打造“城市流量王”。

一、融媒體時(shí)代滁州市城市品牌形象構(gòu)建與傳播策略

安徽滁州，地處華東蘇皖交界地帶，是長(zhǎng)江三角洲中心區(qū)27城之一，亟待突破原來(lái)四線小城市的固有印象，打造新興文化城市的IP。2021年8 月22 日至9 月30 日，滁州市委網(wǎng)信辦策劃開展“滁州dou 亭好”第二季創(chuàng)意短視頻大賽，借助抖音平臺(tái)及短視頻形式全方位立體化展示滁州城市形象，積極打造“滁州dou 亭好”城市IP，讓更多人在網(wǎng)絡(luò)上看到滁州的新變化、新氣象、新成就，實(shí)現(xiàn)全民記錄、全民分享、全民參與，共同打造滁州城市新名片，凝聚滁州發(fā)展正能量。截至9月29日，“滁州dou亭好”第二季抖音話題參賽視頻數(shù)量超2500 個(gè)，播放量突破1.4億次。

（一）發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)流量“破局”

1.發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，形成雙平臺(tái)共振

2.線上線下聯(lián)動(dòng)，打造全媒體矩陣

新的營(yíng)銷環(huán)境下，UGC 即用戶的協(xié)同參與和創(chuàng)作能夠進(jìn)一步凸顯品牌價(jià)值，在城市品牌和形象構(gòu)建上也不例外。“滁州dou 亭好”第二季活動(dòng)采用“線上線下聯(lián)動(dòng)”模式，提升活動(dòng)宣傳效果。線上，由滁州市發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽，搭配豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與話題的熱情與積極性，形成矩陣展示。線下，舉辦獨(dú)具特色的啟動(dòng)儀式，匯集滁州本地抖音達(dá)人、媒體記者等各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，形成了抖音、頭條官方號(hào)傳播，媒體聯(lián)動(dòng)熱議的全媒體矩陣傳播，激發(fā)了網(wǎng)民創(chuàng)作熱情。由PGC 到UGC，最后形成官方開啟話題并作示范、網(wǎng)民共同參與的PUGC 協(xié)同傳播模式，加強(qiáng)了傳播的交互性，擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果。此外，圍繞滁州“一山兩城一河兩湖”，邀請(qǐng)@自駕游天下大軍、@沐風(fēng)旅行記、@美好館主Alan等12名長(zhǎng)三角優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人開展“一脈清流潤(rùn)滁州”主題采風(fēng)活動(dòng)，達(dá)人抖音粉絲總量超700萬(wàn)，引進(jìn)“大流量”，通過達(dá)人們深入滁州采風(fēng)創(chuàng)作短視頻，并依托其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)帶動(dòng)用戶參與分享互動(dòng)，讓“滁州dou亭好”活動(dòng)深入人心，使城市知名度得到了顯著提升。

3.多種形式并用，打造多媒體產(chǎn)品

主辦方充分利用視頻、朋友圈海報(bào)、圖片、文稿等多種形式開展活動(dòng)宣傳，在全網(wǎng)首發(fā)滁州城市形象宣傳視頻，從不同角度全面展示滁州，播放量超1000 萬(wàn)；在今日頭條、新華網(wǎng)安徽、中安在線、澎湃新聞、新浪、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、“美好滁州”公眾號(hào)等市內(nèi)外媒體平臺(tái)刊發(fā)圖文宣傳稿件50 余篇，閱讀量破百萬(wàn)；制作系列宣傳海報(bào)，通過朋友圈發(fā)布具有號(hào)召力和吸引力的海報(bào)，形成“滁州dou 亭好”第二季短視頻創(chuàng)意大賽品牌活動(dòng)傳播影響力。

（二）把握滁州“獨(dú)特賣點(diǎn)”，顯著提升品牌美譽(yù)度

獨(dú)特賣點(diǎn)，即羅瑟·瑞夫斯于20 世紀(jì)50 年代提出的USP（Unique Selling Proposition）策略，被廣泛應(yīng)用于品牌營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域。該理論強(qiáng)調(diào)信息一是必須包含特定的商品效用；二是此效用獨(dú)一無(wú)二；三是此說辭強(qiáng)有力且具有強(qiáng)大的吸引力。在構(gòu)建城市形象的傳播活動(dòng)中，要實(shí)現(xiàn)差異化傳播，無(wú)疑需要把握城市的“獨(dú)特賣點(diǎn)”，將城市“推銷”至大眾眼前，并促使大眾接受。因此，滁州選擇了從“人文”、“山水”和“產(chǎn)業(yè)”三大板塊，講好滁州故事。

1.打好“人文名城”牌

滁州歷史文化悠久，因歐陽(yáng)修《醉翁亭記》而聞名天下的“醉翁亭”一直以來(lái)都是滁州市的人文名片?！俺載ou 亭好”話題首先就打出滁州最響亮的賣點(diǎn)，用“亭好”和“挺好”的諧音一語(yǔ)雙關(guān)強(qiáng)調(diào)“亭城”特色和地位。此外，聚焦滁州打造國(guó)家歷史文化名城，主辦方先后邀請(qǐng)組織長(zhǎng)三角抖音達(dá)人和本土抖音達(dá)人走近滁州古城，打卡遵陽(yáng)街、拱極門、章益故居、吳棠故居、奠枕樓、下水關(guān)等地，體驗(yàn)滁州非遺美食瑯琊酥糖的現(xiàn)場(chǎng)制作，觸摸城市脈搏、感知?dú)v史溫度，并在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波背誦《醉翁亭記》的熱潮。

2.打好“山水名城”牌

A組40例患者中，局部復(fù)發(fā)率為2.50%，遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移率為7.50%；B組40例患者中，局部復(fù)發(fā)率為15.0%，遠(yuǎn)處轉(zhuǎn)移率為25.00%。兩組對(duì)比差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，χ2=3.913 9、4.500 6，P＜0.05。見表3。

活動(dòng)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)滁州的錦繡河山，瑯琊山、清流河、明湖、江淮分水嶺風(fēng)景道等地在抖音上刷屏，成為網(wǎng)紅打卡地。積極利用短視頻推介滁州在生態(tài)環(huán)境、自然景觀、產(chǎn)業(yè)融合以及鄉(xiāng)村振興等方面的優(yōu)質(zhì)形象。觸發(fā)線上到線下旅游的消費(fèi)引擎，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.打好“產(chǎn)業(yè)名城”牌

聚力滁州“亭滿意”營(yíng)商服務(wù)環(huán)境宣傳和產(chǎn)業(yè)宣傳，“8 月24 日，滁州市南譙區(qū)首家企業(yè)A股上市”在抖音上收獲眾多點(diǎn)贊；利用抖音幫助經(jīng)開區(qū)進(jìn)行招工宣傳，播放量達(dá)600萬(wàn)，帶動(dòng)數(shù)千人就業(yè)；全椒碧根果產(chǎn)業(yè)相關(guān)宣傳在抖音上播放量突破300萬(wàn)。

（三）著眼自身“練內(nèi)功”，顯著提升資源整合度

1.立足大數(shù)據(jù)，探索精準(zhǔn)推送

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告利用大數(shù)據(jù)把握目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不僅能夠減少投入，還能獲取更顯著的傳播效果?！俺載ou 亭好”第二季活動(dòng)宣傳，聯(lián)合抖音利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)化”推送，通過抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)發(fā)布“滁州dou亭好第二季”短視頻創(chuàng)意大賽主題宣傳短片以及抖音開屏廣告，借助信息流推送技術(shù)向合肥、南京、上海等長(zhǎng)三角城市進(jìn)行精準(zhǔn)投放宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大滁州在長(zhǎng)三角地區(qū)的知名度。

2.深耕平臺(tái)，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制

在融媒體時(shí)代信息爆炸的當(dāng)下，網(wǎng)民的注意力容易被分散，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，因此城市形象的塑造離不開長(zhǎng)期的深耕?！俺載ou 亭好”第二季活動(dòng)是在2019 年“滁州dou 亭好”第一季活動(dòng)的基礎(chǔ)上，與抖音的再度攜手合作。借此契機(jī)，滁州市委網(wǎng)信辦與抖音建立起長(zhǎng)效的宣傳合作機(jī)制，抖音將加大對(duì)滁州的流量支持，助力滁州深度推進(jìn)“擁抱大江北，融入長(zhǎng)三角”戰(zhàn)略，全面實(shí)現(xiàn)滁州社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的高質(zhì)高效發(fā)展。

3.注重人才培養(yǎng)，孵化本土隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅能夠帶來(lái)流量，還能將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。滁州市委網(wǎng)信辦注重培養(yǎng)本土“流量明星”，擴(kuò)大當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖在全網(wǎng)用戶群體中的傳播范圍，增強(qiáng)影響力和傳播效應(yīng)，同時(shí)探索更多流量轉(zhuǎn)化的方式。在“滁州dou亭好”第二季活動(dòng)期間，滁州市委網(wǎng)信辦舉辦了全市抖音新媒體訓(xùn)練營(yíng)，挖掘培養(yǎng)更多的滁州本土抖音宣傳人才。訓(xùn)練營(yíng)邀請(qǐng)字節(jié)跳動(dòng)專家分別從抖音的平臺(tái)推薦機(jī)制、提高活躍互動(dòng)量、提高曝光量、增強(qiáng)地域共鳴等方面進(jìn)行講授。同時(shí)，從內(nèi)容選材、視頻時(shí)長(zhǎng)、創(chuàng)作內(nèi)容等方面，詳細(xì)闡述抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧。此外，滁州市委網(wǎng)信辦2021 年打造發(fā)布“滁州抖音號(hào)瑯琊榜”，從傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力4個(gè)方面對(duì)全市政務(wù)抖音號(hào)、媒體抖音號(hào)進(jìn)行排名，各地各單位運(yùn)用抖音進(jìn)行宣傳的積極性顯著提升，在抖音上持續(xù)講好滁州故事、傳播滁州聲音、展示滁州形象，進(jìn)一步提高了滁州的影響力。

二、對(duì)城市形象構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展的建議

隨著抖音用戶的不斷增多，其對(duì)城市宣傳的影響也在不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，滁州與抖音的合作正呈現(xiàn)出緊密、深度的趨勢(shì)。此次“滁州dou 亭好”第二季活動(dòng)，通過抖音平臺(tái)搭建輸送城市魅力的橋梁，向全國(guó)分享滁州的自然景觀與文化內(nèi)核，向世界訴說滁州故事，向長(zhǎng)三角區(qū)域網(wǎng)紅城市榜單前列不斷邁進(jìn)，讓更多人看到新時(shí)代滁州的勃勃生機(jī)。筆者認(rèn)為要延續(xù)關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，還可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行挖掘。

（一）激發(fā)政務(wù)新媒體活力，提升議程設(shè)置水平

盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，主流媒體的“議程設(shè)置”功能相對(duì)被削弱，但網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置在呈現(xiàn)多元化趨向的同時(shí)仍能夠成為大眾關(guān)注的中心。所以，發(fā)揮好議程設(shè)置的作用，適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，提升政務(wù)新媒體的活力，在構(gòu)建城市形象中發(fā)揮著不可忽視的作用。截至2021 年12 月，由滁州市委宣傳部主辦、滁州日?qǐng)?bào)新媒體部運(yùn)維的抖音號(hào)“美好滁州”擁有粉絲7.4萬(wàn)，發(fā)布視頻作品500余條，相對(duì)于滁州市廣播電視臺(tái)近90萬(wàn)粉絲數(shù)和滁州日?qǐng)?bào)40余萬(wàn)的粉絲數(shù)來(lái)說明顯較低，活躍度也有待提升。在“滁州dou 亭好第二季”活動(dòng)中，“美好滁州”的存在感不強(qiáng)，利用抖音賬號(hào)進(jìn)行議程設(shè)置的能力還需加強(qiáng)。

（二）抓住流量“長(zhǎng)尾”，挖掘數(shù)據(jù)藍(lán)海

根據(jù)百度指數(shù)“抖音”詞條相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶相對(duì)集中在20-39 歲，男性用戶明顯多于女性，一二線城市用戶占比超過50%，且大專及本科以上學(xué)歷用戶較多，不難看出，抖音用戶更多集中在年輕、高學(xué)歷和高消費(fèi)人群。當(dāng)前大多數(shù)傳播活動(dòng)也將目標(biāo)集中在此類人群上。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破10億大關(guān)，農(nóng)村地區(qū)和中老年網(wǎng)民的數(shù)量均有顯著增長(zhǎng)，其中中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快。所以，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施、城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快以及中老年網(wǎng)民的增加，所帶來(lái)的新流量領(lǐng)域可以說是一片藍(lán)海。

1.打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”助力鄉(xiāng)村振興

隨著我國(guó)城市化和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)村地區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的發(fā)展也關(guān)乎整體城市形象的構(gòu)建。鄉(xiāng)村振興包括鄉(xiāng)村文化振興，打造出“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”即具有濃厚鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質(zhì)的農(nóng)民網(wǎng)紅，正成為傳播文化的新途徑。與“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”相關(guān)的“土味文化”可以從鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、三四線城市蔓延到一線城市甚至逐步演變成全民卷入的集體狂歡，發(fā)揮數(shù)據(jù)流量帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)賦能。此外，打造“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”還有利于喚起農(nóng)村青年、小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)情懷，在宣傳家鄉(xiāng)的同時(shí)喚起對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛，有利于在外打工的青年回歸家鄉(xiāng)，助力家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)。

2.打造方言短視頻，加深傳播記憶點(diǎn)

城市形象的構(gòu)建離不開城市文化符號(hào)的認(rèn)同與構(gòu)建?，F(xiàn)今大多城市形象短視頻在制作時(shí)更加注重炫酷的特效拍攝與剪輯手法，在語(yǔ)言方面大多使用普通話或是無(wú)語(yǔ)言音頻，以字幕的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，而方言作為重要的地域文化符號(hào)并沒有在此類視頻中發(fā)揮顯著的作用。受眾上傳的視頻和部分專業(yè)美食營(yíng)銷號(hào)使用方言較多。在城市形象構(gòu)建過程中，發(fā)掘更多的內(nèi)容通過多種形式尤其是“接地氣”的表達(dá)方式進(jìn)行展現(xiàn)，不僅能夠加深城市形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)，還能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化傳承，提升傳播影響力。

結(jié)語(yǔ)

融媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使得短視頻平臺(tái)不僅成為受眾展示自我、認(rèn)知自我的平臺(tái)，更成為城市形象構(gòu)建和傳播的重要工具。因此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)在融媒體環(huán)境下用好短視頻，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘獨(dú)特賣點(diǎn)，講好城市故事，提升城市形象?！?/p>