鄭亞珂 孫 燦

一、引言

近年來， 眾多視頻網(wǎng)站都開始投入到自制綜藝的制作上，涌現(xiàn)了很多有創(chuàng)新意義的節(jié)目，為視頻行業(yè)和綜藝市場都帶來了新的一番景象?！杜G斬棘的哥哥》 是芒果TV推出的全景音樂競演類真人秀節(jié)目，節(jié)目播出過程中引發(fā)了現(xiàn)象級討論，在社交媒體上引發(fā)熱議，該節(jié)目及其相關(guān)衍生內(nèi)容播放量高達(dá)31億①， 毫無疑問成為爆款網(wǎng)綜。

我國正在由生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會過度， 符號消費(fèi)隨之走入人們的視野。 正如鮑德里亞在其書中指出的那樣“現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超過實(shí)際需求的滿足,變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的‘意義’的消費(fèi)”。由此可見，現(xiàn)代社會的消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一個(gè)傳達(dá)符號與象征意義的過程。同傳統(tǒng)的消費(fèi)不同，現(xiàn)代消費(fèi)并非僅被經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動，商品開始包裹上意義的外衣逐漸符號化， 消費(fèi)者追逐其符號意義和價(jià)值。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)者對商品進(jìn)行編碼，消費(fèi)者能動性地解碼， 從而完成其自身的身份認(rèn)同和群體歸屬感的構(gòu)建。

當(dāng)下， 消費(fèi)主義的盛行有賴于大眾傳媒的助推和構(gòu)建。李良榮在其著作《新聞學(xué)導(dǎo)論》中明確指出“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者,新聞媒介既屬于上層建筑,又屬于信息產(chǎn)業(yè)?！贝蟊妭髅降漠a(chǎn)品兼具商品屬性和文化屬性，為了實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)最大化， 大眾傳媒的商業(yè)主義和消費(fèi)主義傾向也就愈發(fā)明顯。大眾傳媒通過對符號的“操作”與“制造”影響著公眾的符號消費(fèi)過程。

二、《披荊斬棘的哥哥》符號系統(tǒng)的建構(gòu)

文本的概念最先由文化研究學(xué)派提出， 隨后大眾傳播研究將文本分析納入其研究方法之中。 若研究綜藝節(jié)目符號消費(fèi)的過程，可將文本分析應(yīng)用進(jìn)來，從制作者的角度下手分析節(jié)目的符號系統(tǒng)是如何構(gòu)建的。 可對節(jié)目中的圖像影像、節(jié)目流程、語言、視覺風(fēng)格、人物設(shè)定等符號元素進(jìn)行解讀。本文將從《披荊斬棘的哥哥》中的節(jié)目模式、視覺效果以及人物設(shè)置這三個(gè)方面入手分析競演類真人秀節(jié)目對于文本符號的運(yùn)用， 以及對其消費(fèi)者意識形態(tài)的影響。

（一）模式編碼：社會關(guān)懷的符號構(gòu)建

《披荊斬棘的哥哥》的節(jié)目賽制為公演+團(tuán)戰(zhàn)，根據(jù)不同賽事考核設(shè)置， 哥哥們根據(jù)自己的特長和喜好進(jìn)行自由組隊(duì)，憑團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勝來淘汰選手。這種團(tuán)體對抗考察著選手們的團(tuán)結(jié)合作能力， 使其在淘汰壓力下更加努力奮進(jìn)。與傳統(tǒng)的真人秀節(jié)目不同，競演類真人秀節(jié)目在規(guī)則制定上營造出一種自由平等， 攜手奮進(jìn)等具有人文關(guān)懷的氛圍，剔除了被人們常常詬病的“毒舌”評委、無聊的爭吵和隊(duì)員間的“勾心斗角”。節(jié)目的規(guī)則設(shè)定傳達(dá)出一種友情互助，真誠與關(guān)愛，鼓勵與信任，理解與同情的情感文化。如，在《披荊斬棘的哥哥》中，功成名就的黃貫中并不擅長舞蹈，劉迦看到貫中哥手腳不協(xié)調(diào)跟不上拍子，就主動上前教他竅門和技巧；在“神仙打架”的二公舞臺結(jié)束后，三位哥哥面臨淘汰，不僅同隊(duì)伍的哥哥灑淚不舍，其他隊(duì)伍不少哥哥也都心情沉重， 可見哥哥們之間的惺惺相惜。 這都映射著現(xiàn)實(shí)生活中年輕觀眾群體在讀書時(shí)和同學(xué)們一起努力奮斗的過程。 這些極具人文關(guān)懷的氣息很好地迎合了觀眾心中的喜悅感和幸福感， 在推動社會認(rèn)同感和凝聚力的同時(shí)也符合民主平等的社會理想。

此外，我們也可在節(jié)目中可以看到“夢想”“成長”等概念。在《披荊斬棘的哥哥》中，“成長、夢想、蛻變”幾乎是貫穿始終， 節(jié)目極力呈現(xiàn)出哥哥們?yōu)榱藟粝攵^斗的過程。年輕人是《披荊斬棘的哥哥》的核心觀眾，他們大多正處于青春期，內(nèi)心渴望榜樣和偶像的力量。在觀看的過程中，投射自身，希望能夠像舞臺上的偶像們一樣能夠通過自身的努力實(shí)現(xiàn)理想。這種對“努力”“夢想”“蛻變”的認(rèn)同，促使他們進(jìn)行符號消費(fèi)，進(jìn)而引起網(wǎng)絡(luò)熱議以及持久的關(guān)注。

（二）影像編碼：媒體奇觀的視覺建構(gòu)

影像編碼是一種非語言符號系統(tǒng)， 常以聽覺視覺等作為信息載體。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中影像編碼包括：舞美、打光、舞臺設(shè)計(jì)、宣傳片等多個(gè)要素，節(jié)目將這些精心編排的視覺符號傳達(dá)給觀眾。

在競演類真人秀節(jié)目中， 色彩視覺設(shè)計(jì)是信息呈現(xiàn)的有效手段，它包含主題色的選取、前期視頻宣傳、后期制作等設(shè)計(jì)要素， 在精心制作后將視覺符號置于受眾面前，能夠帶給觀眾最大的舒適感。色彩實(shí)則也隱喻著節(jié)目風(fēng)格，奠定了節(jié)目的基調(diào)，具有先入為主的作用。在《披荊斬棘的哥哥》 節(jié)目中， 節(jié)目組選擇深紅和深藍(lán)作為主色彩：節(jié)目logo以深紅為主：一個(gè)盾牌，一團(tuán)帶刺玫瑰，一行“call me by fire”英文，緊扣節(jié)目主打的“披荊斬棘”概念，展現(xiàn)出哥哥們?nèi)缁鸢闫床珚^斗的精神； 節(jié)目中的平面物料， 如選手拿的手卡以及后期制作的字幕特效都是紅藍(lán)配色加以火焰的元素。

真人秀節(jié)目往往涉及到夢想、奮斗和成長，所以在色彩上更傾向于選擇紅、藍(lán)這種傳遞出積極向上、溫暖的暖色系色彩。 紅藍(lán)色也常常被人們賦予“熱情”“力量”“拼搏”“生生不息”等正面意義的視覺符號含義。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中，節(jié)目片頭呈現(xiàn)的是紅藍(lán)賽博朋克風(fēng)的畫面：與地面擦出火花的酷炫摩托、節(jié)奏爆燃的電吉他。這樣的色彩氛圍， 一方面將不同人物的酷炫性格表現(xiàn)了出來，也和哥哥們追求夢想的形象相吻合，另一方面能夠迎合當(dāng)下年輕人為偶像夢想而奮斗拼搏的審美需求。

（三）人物編碼：形象審美的符號構(gòu)建

鮑德里亞認(rèn)為“當(dāng)代社會開始習(xí)慣消費(fèi)增長的物、物質(zhì)財(cái)富乃至服務(wù)。物開始包圍人”，消費(fèi)對象由物質(zhì)轉(zhuǎn)向其象征符號的意義。 麥尚文曾談道：“從社會層面看人物價(jià)值表達(dá)及信仰維系的實(shí)現(xiàn)取決于于公眾認(rèn)同所能達(dá)到的程度。”可見，在真人秀節(jié)目中表演者的身體也演變?yōu)橐环N符號,重塑著形象審美。人物編碼對于促進(jìn)觀眾認(rèn)同發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中對人物的編碼表現(xiàn)為對人物的形象構(gòu)建，分為以下兩個(gè)方面：

一是人物的專業(yè)化。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中，選手都表現(xiàn)出較高的專業(yè)水準(zhǔn)： 歐陽靖曾經(jīng)在比賽中連續(xù)七周奪冠，是中國嘻哈教父級別的存在；霸占熱搜榜單的李承鉉是韓國前take男團(tuán)成員， 具有不俗的舞蹈功底和唱歌能力。而即使唱跳能力欠缺的黃貫中、言承旭等也有著家喻戶曉的代表作。 節(jié)目鏡頭對選手們別具一格的造型、精美的服裝以及表演中精彩的實(shí)力進(jìn)行了充分展示，呈現(xiàn)出的影像編碼吸引著觀眾的注意力。 展現(xiàn)的人物形象是觀眾心里關(guān)于美麗、能力、專業(yè)的形象范本，表演者也就成為了大家愿意效仿的對象。

二是人物的個(gè)性化。在過往的真人秀節(jié)目中，節(jié)目組更愿意選擇年輕的表演者，《披荊斬棘的哥哥》 節(jié)目另辟蹊徑打破了年齡的界限，33位男星平均年齡39歲，每一位哥哥都展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力，完美詮釋了節(jié)目的主題“滾燙的人生永遠(yuǎn)發(fā)光”和“永不隕落的精神力”。擅長武打的趙文卓盡展硬漢形象， 反差萌收獲了大批觀眾的喜愛；Ricky頭戴紅花，煙熏妝驚艷出場，讓我們看到這個(gè)舞臺的包容?？梢钥吹剿麄兌荚诰芙^定義和規(guī)訓(xùn)，試圖逃離單一男性審美的束縛。 這些都表明同質(zhì)化的男性偶像語境無法滿足大眾的期望， 節(jié)目通過塑造這些性格鮮活的選手則與“自由”“多元”等愿景不謀而合，得以引發(fā)觀眾的認(rèn)同。

三、自我認(rèn)同與符號消費(fèi)

（一）觀眾對節(jié)目的自我認(rèn)同

自我認(rèn)同(self-identity) 最早由心理學(xué)家Erikson提出，指個(gè)體在自尊、能力、宗教信仰、價(jià)值判斷等方面的自我了解和自我實(shí)現(xiàn)。吉登斯(Anthony Giddens)則進(jìn)一步發(fā)展這個(gè)概念，他認(rèn)為“自我的認(rèn)同假定了反思性覺知的存在， 且是在個(gè)體的反思活動中被慣例性地創(chuàng)造和維系?！弊鳛榉柣诱摰幕A(chǔ)，自我認(rèn)同要求個(gè)體將“自我”作為客體置于社會關(guān)系之中， 而后依據(jù)個(gè)體不同經(jīng)歷背景自我思索后進(jìn)行身份構(gòu)建。由此看出，自我認(rèn)同實(shí)則和個(gè)人的經(jīng)歷是息息相關(guān)的。

約翰·費(fèi)斯克(John Fiske)指出，“以大眾的解讀方式而言，文本的價(jià)值在于它可以被使用，而非它的本質(zhì)或美學(xué)價(jià)值”。由此可見在受眾的符號消費(fèi)過程中，“文本的相關(guān)性”驅(qū)動著意義的傳遞，而“相關(guān)性”得以實(shí)現(xiàn)的途徑主要是將觀眾過去的經(jīng)歷背景與節(jié)目聯(lián)系在一起， 從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)觀眾對節(jié)目的認(rèn)同。

競演類真人秀節(jié)目連接著媒體平臺與受眾， 在這個(gè)過程中媒體平臺構(gòu)建了“文本的相關(guān)性”，使得觀眾能動性地完成認(rèn)同?！杜G斬棘的哥哥》 作為一檔火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，通過在人物、模式、影像編碼上進(jìn)行符號化構(gòu)建，塑造了鮮明的視覺符號和人物想象，順利傳達(dá)符號及其象征意義，由此實(shí)現(xiàn)觀眾的自我認(rèn)同。

（二）觀眾對節(jié)目的符號消費(fèi)

在當(dāng)今消費(fèi)社會中， 商品兼具著使用價(jià)值和符號價(jià)值。個(gè)體之間可以通過符號消費(fèi)行為建立聯(lián)系，不同的群體因其組成成員背景經(jīng)歷與消費(fèi)偏向的差異呈現(xiàn)出各自的獨(dú)特性。所以，當(dāng)一個(gè)符號系統(tǒng)的涵義得到延伸時(shí)，它就能夠調(diào)動更多的個(gè)體完成對集體的皈依與自我認(rèn)同，促使符號消費(fèi)行為順利完成。

而本文的研究對象《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目不僅僅是一種簡單的傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品, 更是一個(gè)通過對人物、模式進(jìn)行編碼的符號系統(tǒng)。節(jié)目的符號和象征意義隨著節(jié)目的推進(jìn)不斷豐富和完善， 在這個(gè)過程中調(diào)動起觀眾的反思性意識：當(dāng)觀看一次次競爭激烈的表演時(shí)，觀眾會將舞臺上努力拼搏的選手影射到自己身上； 看到站在舞臺上被淘汰后淚流滿面的選手， 觀眾也會回想起自己相似的經(jīng)歷，從中找到契合點(diǎn)。這些節(jié)目中傳達(dá)出的豐富意義都滿足著觀眾的審美趣味和心理需求?！杜G斬棘的哥哥》節(jié)目通過意義和符號系統(tǒng)的構(gòu)建，促使觀眾能動性地消費(fèi)著（者）節(jié)目的符號價(jià)值，完成自我認(rèn)同意識的構(gòu)建。 這種意識也可反作用于受眾促進(jìn)其進(jìn)行二次消費(fèi)行為?？梢哉f，《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目傳播的過程是人和符號在意義流動中完成的， 這個(gè)過程包含著符號消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)，滿足著受眾心理需求。

三、結(jié)語

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有著富足的文化資本和不斷擴(kuò)張的國際市場、良好的發(fā)展環(huán)境等機(jī)遇。隨著新興媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容變得更加精良，加大了觀眾的可選擇性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何把握好當(dāng)下的機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制造與生產(chǎn)過程中，做到內(nèi)容引發(fā)觀眾的認(rèn)同和互動， 這就成了媒體人應(yīng)當(dāng)深耕細(xì)作的思考方向。

總而言之，《披荊斬棘的哥哥》 之所以成為一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，是因?yàn)楣?jié)目從策劃、編排到創(chuàng)意上都順利完成了符號的構(gòu)建、輸出了豐富內(nèi)涵以及有效擴(kuò)大了其自身意義，能夠滿足著（刪去）受眾的需求或者說潛在需求， 從而促進(jìn)人們的自我認(rèn)同和符號消費(fèi)?！杜G斬棘的哥哥》 節(jié)目的符號體系不只是節(jié)目制作方單一的呈現(xiàn)傳遞，受眾互動行為也充斥其中。在觀看節(jié)目后，觀眾能夠結(jié)合其自身背景經(jīng)歷， 完成能動性的自我認(rèn)同從而進(jìn)行二次符號消費(fèi)行為。

注釋：

①《披荊斬棘的哥哥》收官在即，數(shù)據(jù)報(bào)告搶先看https://mp.weixin.qq.com/s/cTeZary-T_4VmMBPW1efRA。