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相較于普通廣告?zhèn)鞑ツＪ剑t(yī)院使用新聞宣傳具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在下述兩個(gè)方面:首先，傳播模式方面的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)獒t(yī)院新聞信息的宣傳內(nèi)容與醫(yī)院息息相關(guān)，代表醫(yī)院，能夠確保信息的客觀性與真實(shí)性，公眾能夠認(rèn)可，因此具備較強(qiáng)的宣傳效能；其次，信息的傳播由醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部相關(guān)部門負(fù)責(zé)，代表了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲音，在很大程度上影響著公眾輿論的方向。習(xí)近平總書記2018年在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命和任務(wù)。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化和宣傳體系的發(fā)展，醫(yī)院提高對(duì)新聞宣傳工作的重視程度已經(jīng)刻不容緩［1］。

一、醫(yī)院新聞宣傳工作的現(xiàn)狀

公立醫(yī)院是我國醫(yī)療服務(wù)體系的重要組成部分。對(duì)公立醫(yī)院的宣傳工作而言，需要始終堅(jiān)持公益性的原則，以醫(yī)療政策的宣傳、健康知識(shí)的普及以及醫(yī)療行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)作為主要內(nèi)容，強(qiáng)化醫(yī)院的內(nèi)部凝聚力，提高醫(yī)院工作人員的積極性與主動(dòng)性，維護(hù)醫(yī)院的形象，提高患者的滿意度。近年來，隨著傳媒技術(shù)的高速發(fā)展，新聞宣傳工作從傳統(tǒng)單一的模式逐漸轉(zhuǎn)化為多元化發(fā)展模式，建立了在線輿論平臺(tái)，為新聞宣傳延伸了渠道。對(duì)公立醫(yī)院內(nèi)部的宣傳部門而言，需要注重新聞宣傳渠道的擴(kuò)展，為醫(yī)院建立完善的宣傳體系，創(chuàng)新宣傳模式提供輿論保障。從社會(huì)治理層面展開分析，深度融合公共服務(wù)與醫(yī)院宣傳工作、構(gòu)建完善的醫(yī)院媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和宣傳工作的對(duì)接，是提高宣傳效果的重點(diǎn)。另外，為社會(huì)提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)，需要加強(qiáng)醫(yī)院與周邊地區(qū)的互動(dòng)，強(qiáng)化醫(yī)院內(nèi)部外部組織的聯(lián)系。為了保證宣傳質(zhì)量，公立醫(yī)院需要全面實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)的整合。公立醫(yī)院宣傳工作的發(fā)展面臨的形勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端是目前宣傳輿論的主要陣地

在信息化時(shí)代背景下，智能手機(jī)得到了普及，對(duì)人們的生活、生產(chǎn)帶來了巨大的影響。近年來我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)網(wǎng)民每日接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間超過5個(gè)小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們衣食住行、工作娛樂的各個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)，相較于PC端，移動(dòng)端的用戶數(shù)量明顯更多。

（二）自媒體是受眾獲取信息的主要渠道

自媒體是在新媒體高速發(fā)展過程中誕生的一種新興傳播形式，其特點(diǎn)體現(xiàn)在具備極強(qiáng)的互動(dòng)性。并且在自媒體環(huán)境下，受眾不僅可以作為信息的接收者，同時(shí)也能夠作為信息的生產(chǎn)者，因此信息生產(chǎn)者、傳播者以及受眾之間的身份能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。在調(diào)查接收新聞信息的主要渠道時(shí)，發(fā)現(xiàn)微信官方賬號(hào)在獲取信息的渠道中所占比例最大，其余為學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博、今日頭條等?？梢娮悦襟w是目前廣大受眾獲取信息的主要渠道。另外，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播電視、雜志等的閱讀率、收視收聽率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

（三）新聞傳播形式愈加豐富

隨著媒介融合的深入以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，文本、圖片、視頻及音頻整合的傳播形式比單一的文本和視頻形式更受歡迎。其中短視頻是目前應(yīng)用十分廣泛的一種傳播形式，深受廣大受眾青睞，其具有發(fā)布實(shí)時(shí)性以及形式多樣化的特點(diǎn)，能夠滿足受眾碎片化的閱讀需求。關(guān)于醫(yī)院信息的傳播內(nèi)容，人們更為關(guān)注技術(shù)發(fā)展、動(dòng)態(tài)新聞等方面的服務(wù)內(nèi)容［2］。

（四）醫(yī)院內(nèi)部各平臺(tái)的融合發(fā)展

以國家腫瘤區(qū)域醫(yī)療中心、河南省腫瘤醫(yī)院的宣傳工作為例，該院的傳播媒介形式多樣，不僅有院報(bào)、官方網(wǎng)站、院區(qū)廣告牌、電子屏幕、展示板等傳統(tǒng)宣傳媒介，還有微信公眾平臺(tái)、新浪微博、抖音號(hào)以及在頂端新聞等諸多新媒體平臺(tái)。不同平臺(tái)的功能定位存在一定的差異，另外需要明確宣傳內(nèi)容，了解受眾需求，保證信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，為用戶提供良好的體驗(yàn)感。為了提高互動(dòng)溝通效果，公立醫(yī)院所構(gòu)建的宣傳平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)傳播整合，整體規(guī)劃形成宣傳聚合效應(yīng)。

（五）醫(yī)院媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造同心圓格局

醫(yī)院與媒體的關(guān)系不是分開的，而是互動(dòng)的。主流媒體是新聞傳播的主體，對(duì)于促進(jìn)新聞傳播具有重要作用。醫(yī)院各平臺(tái)融合發(fā)展，將新聞材料提供至主流媒體，以進(jìn)一步擴(kuò)大新聞的宣傳效果。同時(shí)，其他新媒體平臺(tái)構(gòu)建了溝通交流的橋梁，如微信工作平臺(tái)、微博平臺(tái)、抖音短視頻平臺(tái)等，推動(dòng)單一、線性發(fā)布向交互、體驗(yàn)與服務(wù)的優(yōu)化。在這一過程中，患者不局限于信息的接收者，同時(shí)可以作為生產(chǎn)者與發(fā)布者。隨著媒介融合的深入，能夠產(chǎn)生一種更為優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)的宣傳模式。

二、目前醫(yī)院宣傳工作存在的不足

新媒體時(shí)代下，隨著傳播體系的不斷優(yōu)化與完善，不但為醫(yī)院的宣傳工作提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)造成了一定的沖擊，醫(yī)院宣傳工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在傳播環(huán)境不斷改變的形勢(shì)下，傳統(tǒng)新聞傳播工作存在的弊端也暴露出來，主要體現(xiàn)在理念未得到更新、宣傳方式過于單一、工作人員綜合素質(zhì)參差不齊以及宣傳目標(biāo)、方向不明確等，對(duì)新聞宣傳工作的順利開展造成阻礙。目前醫(yī)院宣傳工作的不足表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：

（一）宣傳理念相對(duì)滯后，宣傳手段過于單一，無法滿足新媒體發(fā)展要求

隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，醫(yī)院宣傳部門的結(jié)構(gòu)、體系也得到了優(yōu)化，相關(guān)工作人員能夠嚴(yán)格遵守規(guī)范開展工作，遵循黨委部門的領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)工作順利開展，醫(yī)院內(nèi)部管理水平不斷提高。但是，醫(yī)院新聞宣傳工作也存在宣傳手段和概念落后于時(shí)代的發(fā)展的情況。醫(yī)院新聞宣傳的發(fā)展主要受以下兩個(gè)因素的限制：第一，宣傳理念落后。大多數(shù)醫(yī)院的新聞宣傳思想不會(huì)隨著時(shí)代的變化而相應(yīng)調(diào)整，而是遵循原有的觀念，大大限制了傳媒體技術(shù)的應(yīng)用速度；第二，大多數(shù)宣傳工作仍然存在一定的問題，如宣傳方式過于單一，多通過傳統(tǒng)媒體開展宣傳工作，缺乏對(duì)新技術(shù)的利用，因此信息傳播效果并不理想［3］。

（二）醫(yī)院宣傳隊(duì)伍綜合素質(zhì)參差不齊

醫(yī)院內(nèi)部宣傳部門工作人員的綜合素質(zhì)對(duì)新聞宣傳質(zhì)量有決定性影響。新形勢(shì)下對(duì)宣傳工作人員專業(yè)能力具有較高的要求，不僅需要具備扎實(shí)的理論知識(shí)體系，同時(shí)還需要掌握相關(guān)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)。但是目前在人員方面仍存在一定的不足，第一，宣傳人員的知識(shí)儲(chǔ)備不扎實(shí)，從事醫(yī)院新聞宣傳的人員專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，并非所有人都接受過專門的教育培訓(xùn)。第二，醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備明顯不足，這也是導(dǎo)致醫(yī)院宣傳隊(duì)伍綜合素質(zhì)參差不齊的主要因素，醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)是醫(yī)院宣傳的理論基石。第三，許多醫(yī)院對(duì)引進(jìn)專業(yè)宣傳人才的投資不足。一般來說，醫(yī)院不愿意花更多的錢引進(jìn)專業(yè)宣傳人才，嚴(yán)重影響了醫(yī)院宣傳的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）醫(yī)院新聞宣傳定位不準(zhǔn)確，不能反映時(shí)代的特點(diǎn)和要求

部分公立醫(yī)院宣傳工作并不具備明確的發(fā)展方向和定位。對(duì)院內(nèi)管理人員來說，新聞宣傳與實(shí)際工作并未較大關(guān)聯(lián)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展影響不大，只有醫(yī)療技術(shù)的提升才是醫(yī)院工作的重點(diǎn)。基于此，一些醫(yī)院沒有將新聞宣傳工作列入醫(yī)院工作流程中，甚至并未設(shè)置獨(dú)立的部門。另外，很多管理人員認(rèn)為，醫(yī)院具有非營利的性質(zhì)，新聞宣傳并無較大效果，因此對(duì)該項(xiàng)工作的重視度不足。對(duì)部分醫(yī)院來說，經(jīng)濟(jì)效益是醫(yī)院的主要目標(biāo)，同時(shí)也是評(píng)估醫(yī)院經(jīng)營成效的重要指標(biāo)，而宣傳工作的價(jià)值只能在漫長的過程中出現(xiàn)［4］。受到以上因素的影響，醫(yī)院管理人員難以提高對(duì)新聞宣傳工作的重視度。 并且在開展宣傳工作的過程中，僅僅將自己擅長的領(lǐng)域及相關(guān)知識(shí)作為宣傳工作的主要內(nèi)容，很多報(bào)道只是流于形式，特別是對(duì)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域新興技術(shù)的報(bào)道有所不足。

三、在新媒體視域下醫(yī)院新聞宣傳工作的發(fā)展思路

隨著與醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要牢牢把握時(shí)代發(fā)展的要求，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院宣傳工作的重視，積極開展宣傳工作。新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，為醫(yī)院宣傳工作的開展提供了良好的機(jī)遇，宣傳工作的開展可以從以下幾個(gè)方面著手：

(一)及時(shí)更新醫(yī)院宣傳工作理念，滿足新媒體時(shí)代發(fā)展要求

新聞宣傳工作的目標(biāo)、方向以及合理性決定了最終的宣傳成效。完善的醫(yī)療設(shè)施以及高醫(yī)療水平是醫(yī)院發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而有序、規(guī)范、合理的宣傳工作則是推動(dòng)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來源。為了進(jìn)一步提高宣傳質(zhì)量，需要及時(shí)更新醫(yī)院宣傳工作理念，不僅需要加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的利用，牢牢把握其優(yōu)勢(shì)，為宣傳工作的開展提供技術(shù)支持，同時(shí)需要認(rèn)真分析不同受眾的需求，對(duì)新聞報(bào)道方式進(jìn)行優(yōu)化。

對(duì)不同內(nèi)容新聞信息進(jìn)行報(bào)道的過程中，需要結(jié)合實(shí)際情況合理選擇宣傳方式。媒體類型的不同也會(huì)導(dǎo)致整體宣傳效果的差異性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是新聞宣傳的最佳選擇，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面普及，宣傳范圍十分廣泛，有著扎實(shí)的受眾群體。因此，對(duì)醫(yī)院宣傳部門而言，需要牢牢把握這一優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注重品牌的打造，展示自身良好形象。在開展宣傳規(guī)劃工作時(shí)，保證各階段新媒體手段的合理運(yùn)用，信息更新及時(shí)，提高各種宣傳技能，有效提高醫(yī)院的品牌形象，宣傳治療服務(wù)水平。同時(shí)，積極宣傳醫(yī)院微信官方賬號(hào)，通過提升業(yè)務(wù)能力不斷強(qiáng)化宣傳的影響力。

（二）積極引進(jìn)專業(yè)人才，加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的建設(shè)

醫(yī)院擁有標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)、高效的宣傳團(tuán)隊(duì)，是開展新聞宣傳工作的基礎(chǔ)。對(duì)于醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)來說，作為宣傳部門的管理者，需要明確自身職責(zé)，充分認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要性?，F(xiàn)如今通信系統(tǒng)已得到醫(yī)院內(nèi)部各部門的廣泛應(yīng)用，醫(yī)院中能夠建立完善的宣傳、溝通網(wǎng)絡(luò)，保證信息的及時(shí)、高效傳播，同時(shí)保證信息的安全性，避免其遺失、泄露。另外，宣傳部門需要充分結(jié)合實(shí)際，建立完善的制度規(guī)范，實(shí)現(xiàn)信息挖掘、采收集、傳播全過程的有效連接，為新聞的及時(shí)性提供保障。醫(yī)院不但要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，還要定期組織教育培訓(xùn)活動(dòng)，幫助其掌握相關(guān)技能，使其能夠了解受眾需求，掌握吸引受眾吸引力的方法，在新聞宣傳工作中發(fā)布專業(yè)知識(shí)［5］。

（三）準(zhǔn)確定位，增加醫(yī)院新聞宣傳的時(shí)代特色

公益性與服務(wù)性是醫(yī)院的主要特點(diǎn)，因此宣傳工作也需要遵循這一原則，不斷提高宣傳工作的規(guī)范性與合理性。在新媒體飛速發(fā)展的背景下，涌現(xiàn)了大量的社交媒體平臺(tái)，在信息宣傳方面優(yōu)勢(shì)明顯，信息的傳播速度非?？?、涉及范圍非常廣、規(guī)模大、影響大。在明確新聞宣傳方向的前提下，醫(yī)院需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，借助新媒體優(yōu)勢(shì)，展示時(shí)代特色。具體來說，首先，利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮醫(yī)院宣傳及其良好作用，如建立醫(yī)院微信官方賬號(hào)，對(duì)設(shè)計(jì)工作進(jìn)行優(yōu)化，將公眾號(hào)平臺(tái)作為醫(yī)院形象的代言；其次，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的利用，打造良好的品牌形象，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息宣傳時(shí)，我們還應(yīng)該考慮醫(yī)院品牌。醫(yī)院的品牌形象應(yīng)超越整體形象思維，既生動(dòng)，同時(shí)能夠獲得受眾青睞，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，體現(xiàn)其人文理念，做好公益事業(yè)的宣傳。

醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)積極營造良好的輿論環(huán)境。例如，河南省腫瘤醫(yī)院總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建新媒體宣傳立體網(wǎng)絡(luò)宣傳格局，扎實(shí)踐行“我為群眾辦實(shí)事”，宣傳人員深入臨床一線，俯下身子接地氣，走進(jìn)基層抓“活魚”，追蹤挖掘受眾密切關(guān)注的腫瘤科普；并用“好筆力+好畫面”反映醫(yī)護(hù)人員人文故事，樹立醫(yī)院、科室、專家品牌，推動(dòng)醫(yī)院形成“人人重視，人人踐行”的宣傳新格局。

（四）優(yōu)化策劃設(shè)計(jì)工作，樹立媒體工作理念

對(duì)公立醫(yī)院宣傳工作而言，做好規(guī)劃與資源整合工作十分重要，樹立媒體工作理念，加大新技術(shù)推廣力度，對(duì)人力、項(xiàng)目資金資源等進(jìn)行合理配置，積極發(fā)布新聞信息，保證輿論引導(dǎo)的正向性。河南省腫瘤醫(yī)院以舉辦2021中國腫瘤學(xué)大會(huì)為契機(jī)，以“腫瘤防治、贏在整合”為主題，整合各級(jí)媒體資源，創(chuàng)新宣傳形式，同頻共振、營造良好的傳播環(huán)境，突出醫(yī)院公益宣傳，提升醫(yī)院的影響力、輻射力和美譽(yù)度。

(五)促進(jìn)溝通平臺(tái)的融合發(fā)展，優(yōu)化與完善網(wǎng)絡(luò)宣傳模式

為了進(jìn)一步提高醫(yī)院的宣傳成效，醫(yī)院新聞宣傳工作需要延伸觸角，實(shí)現(xiàn)全方位的覆蓋，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注一些宣傳人員，如黨委宣傳員、記者、網(wǎng)絡(luò)信息宣傳隊(duì)伍等。在新聞稿提交前，積極引導(dǎo)各部門之間有效溝通。對(duì)外宣傳方面，建立線上與線下融合發(fā)展的全新模式，充分把握廣大受眾需求，做好策劃工作，保證醫(yī)學(xué)及服務(wù)信息的精準(zhǔn)傳播。定期發(fā)布相關(guān)科普知識(shí)，注重輿論引導(dǎo)的正向性，全面整合院內(nèi)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，與受眾需求對(duì)接，打造一體化的高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程，提高宣傳成效。結(jié)合時(shí)下受眾的習(xí)慣與傳播特征，可以采用一些合理的網(wǎng)絡(luò)詞語拉近和受眾的距離，減少雙方信息不對(duì)稱形成的隔閡感，將一些前沿學(xué)術(shù)知識(shí)、名詞轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，使受眾更易接受。通過優(yōu)化和完善網(wǎng)絡(luò)宣傳措施全面提高新聞的宣傳效果。

（六）不斷提高宣傳隊(duì)伍的專業(yè)水平，構(gòu)建溝通話語機(jī)制

醫(yī)院宣傳部門需要明確自身職責(zé)，不僅需要做好信息的策劃發(fā)布工作，同時(shí)也要做好輿論響應(yīng)工作，加強(qiáng)對(duì)溝通技巧的學(xué)習(xí)，掌握醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，提高管理能力，不斷提高寫作水平。在日常工作階段，要對(duì)新聞信息具有敏銳的觀察力，能夠挖掘其價(jià)值，提供素材，積極參與策劃工作。針對(duì)黨支部宣傳委員、科室以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳人員，需要定期組織專業(yè)培訓(xùn)，邀請(qǐng)新聞行業(yè)的專家、學(xué)者授課。同時(shí)將工作情況納入個(gè)人績效考核機(jī)制中，提高工作人員的主動(dòng)性與積極性。

四、結(jié)語

對(duì)醫(yī)院而言，做好宣傳工作至關(guān)重要。新形勢(shì)下，需要明確宣傳定位，弘揚(yáng)時(shí)代特色，完成宣傳目標(biāo)。醫(yī)院的新聞宣傳團(tuán)隊(duì)要全過程參與、全方位挖掘、全渠道傳播。在此過程中，要對(duì)內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督。保證新聞的及時(shí)性，協(xié)助醫(yī)院各部門主要責(zé)任的明確，提高各部門積極參與宣傳工作的能力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)新聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造新時(shí)代新媒體視域下的醫(yī)院新聞宣傳工作的新格局。