楊艷君 蘇皓男

非遺類電視節(jié)目是一類以展示、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為內(nèi)核，以多元化的視聽語言藝術(shù)表現(xiàn)形式為手段，將“非遺”精神內(nèi)涵形象直觀地呈現(xiàn)給觀眾，最終實現(xiàn)教育功能與認知功能的電視節(jié)目形態(tài)［1］。我國非遺類電視節(jié)目按節(jié)目類型主要分為競技類、真人秀、表演類、科普類等主要形式，而非遺類電視紀錄片主要是以紀實的形式展示傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要核心的電視傳播類節(jié)目。隨著近年來國家對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護重視的提升，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的關(guān)注度已經(jīng)突破了單一的工作領(lǐng)域范疇，眾多領(lǐng)域都對于非遺保護的研究貢獻出了一份力量。而電視由于自身優(yōu)越的傳播性，更是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普及做出了突出的貢獻。2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出了“中華文化電視傳播工程”“中華文化新媒體傳播工程”等傳播工程［2］。一時間，涌現(xiàn)出眾多有關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類別的電視節(jié)目，非遺類電視紀錄片的創(chuàng)作數(shù)量也有了一個較為明顯的提升。

保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本在于注重挖掘現(xiàn)存形態(tài)的同時，讓傳統(tǒng)手工藝重獲生命力和創(chuàng)造力，在保證持續(xù)感的同時彰顯其更大的文化傳承價值。而目前，有關(guān)非遺保護的紀錄片拍攝內(nèi)容大部分還是停留于僅靠拍攝傳承人、或者進行內(nèi)容普及等手段，節(jié)目形式停留于傳統(tǒng)，形成了一種“有口碑，但低收視”的窘態(tài)，無法跟上時代發(fā)展的步伐。隨著第五次信息革命的到來，整個社會進入了數(shù)字化發(fā)展軌道。社會發(fā)展日新月異，深刻地改變著人們的生活方式，廣大觀眾對傳統(tǒng)的節(jié)目形式提出了更高的審美訴求，對于節(jié)目類型的需求也更加的多元化。電視在不斷進步，節(jié)目形式不斷翻新，如何讓根基于傳統(tǒng)文化的電視紀錄片吸引到更多的觀眾，實現(xiàn)其傳播效果，是目前非遺類電視紀錄片不得不面對的問題。

拉斯韋爾最先在《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》中提出了“五W”模式。簡而言之，“五W”模式就是由“誰（who）→說什么（says what）→通過什么渠道（in which channel）→對誰（to whom）→取得什么效果（with what effects）”［3］五部分模塊組成，這些內(nèi)容互相作用，直接影響到傳播活動的傳播效果。非遺類電視紀錄片的制作核心即為傳播與傳承，可見傳播效果對其節(jié)目制作的意義有著不可忽視的作用，以拉斯韋爾“五W”為理論依據(jù)的節(jié)目傳播體系進行研究，可以更加系統(tǒng)的深度挖掘非遺類電視紀錄片的發(fā)展方向及傳播模式。

一、傳播主體多元化

“傳播者是傳播內(nèi)容與受眾之間的紐帶，是傳播內(nèi)容的發(fā)出者，他在傳播的過程中可以對信息的流量與信息的通道進行協(xié)調(diào)，引導(dǎo)受眾使用信息，給出評價與建議。大眾傳播中的傳播者可以是個人，也可以是媒介組織”［4］。無論是組織傳播亦或個人傳播，最終驅(qū)動內(nèi)容傳播的根本是人，不同的個體所占據(jù)的社會位置差異會對其占有或調(diào)動社會資源的可能性和多寡產(chǎn)生影響。相應(yīng)地，其在社會交往過程中的話語分量與權(quán)威性也不同［5］。可見，不同的個體由于所處社會位置的不同，其影響力與傳播效果會有不同的偏差。要達到較為理想的傳播效果，有必要在傳播主體身份上進行分析與選擇。

從名人效應(yīng)的角度來看，名人作為一種特別的身份個體，因其自身的知名度而具備天然的適用于廣泛傳播的屬性。名人自身的身份屬性即為一種天然的、具有感召力的符號。不同的名人身份其所對應(yīng)的粉絲受眾群體不同，如：影視明星、唱作人、教授、經(jīng)濟學(xué)家、網(wǎng)絡(luò)紅人等身份個體的受眾群體不同。在非遺類電視紀錄片的創(chuàng)作過程中，可以根據(jù)拍攝內(nèi)容的不同、傳播受眾的不同，有選擇地邀請各領(lǐng)域的名人參與紀錄片的演繹，充分發(fā)揮其自身傳播優(yōu)勢，引發(fā)受眾粉絲關(guān)注?！栋傩陌俳场饭?jié)目內(nèi)容構(gòu)建中，邀請多位明星、精英來向匠人學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝，通過名人深度體驗，展現(xiàn)傳承的意義與價值，是利用名人效應(yīng)提升觀眾對于非遺類電視紀錄片關(guān)注的一種構(gòu)建方式，以名人作為特定人群的傳播主體優(yōu)勢明顯。名人嘉賓除了自身的流量可以保證一部分收視率，其個人獨特的性格與思想言論也可能會是提升一部分收視率的重點。

從年輕群體的視角來看，非遺類電視紀錄片制作的核心目的是為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。影像記錄既是一種非遺影像資料庫的完善，也是一種便于傳播與科普的手段。傳播的根本是人，傳承的根本也是人。廣大青年以及學(xué)生群體代表了傳承中最為根本的力量，紀錄影像如何最大化的傳播與影響年輕群體是不可忽視的一個問題?！独纤囆律肥怯芍袊r(nóng)業(yè)電影電視中心《鄉(xiāng)土》欄目、中國少數(shù)民族文化藝術(shù)促進會民族非遺研究院聯(lián)合打造的一檔文化創(chuàng)新類真人秀紀錄片。在傳統(tǒng)紀錄片以傳承人為拍攝主體的基礎(chǔ)之上，將8所高校設(shè)計相關(guān)專業(yè)的學(xué)生甚至是導(dǎo)師也請到現(xiàn)場參與實地拍攝。邀請當代大學(xué)生真實的參與實地體驗與實踐，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人與學(xué)生“學(xué)徒”零接觸對接是在紀錄片中非常有意義的一個創(chuàng)新。年輕的學(xué)生們是社會發(fā)展的后備力量，是祖國發(fā)展的未來。將高校學(xué)生引薦于非遺傳承人，不僅能夠使學(xué)生們直觀地感受非遺技藝與工匠精神，同時，也在節(jié)目外實現(xiàn)了一種連帶傳播效應(yīng)。身為“素人”的普通學(xué)生，作為傳播主體參與了一檔電視節(jié)目，對于身邊群體的影響是不容小覷的，而這些學(xué)生身邊最為緊密的聯(lián)結(jié)，就是自己一起生活與學(xué)習(xí)的同學(xué)。一位學(xué)生參與了電視節(jié)目的拍攝，會引發(fā)整個班級、整個系，甚至是全校師生的關(guān)注。而一所學(xué)校的相關(guān)新聞可以引發(fā)相關(guān)同類院校的關(guān)注。這種類似于蝴蝶效應(yīng)的高校連帶傳播優(yōu)勢，是其他參與者所不可比擬的。

高校學(xué)生直接參與非遺文化的創(chuàng)新性實踐，也為高校實踐性教學(xué)提供了具有實際意義的實踐思路。我國產(chǎn)教融合實踐教學(xué)體系的構(gòu)建是目前各高校教學(xué)改革內(nèi)容的重點，不同專業(yè)需要面對不同的問題，根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點與高校自身需要，構(gòu)建個性化的教學(xué)體系與實踐教學(xué)模塊，是實踐教學(xué)改革研究不可規(guī)避的重點?！独纤囆律返呐臄z內(nèi)容涵蓋了8種不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類別，8所高校學(xué)生來自不同專業(yè)，依托各項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同的傳承特點，學(xué)生們根據(jù)自身各自不同的專業(yè)背景進行了具有一定深度的研究與創(chuàng)新，提升了高校實踐教學(xué)應(yīng)用的廣度與難度，形成了多個層次的研究與創(chuàng)作，為高校教師指導(dǎo)實踐教學(xué)活動提供了不可多得的教學(xué)思路。

二、多渠道并行傳播推廣

傳播渠道是非遺類電視紀錄片傳播過程中必須借助的載體，是信息傳遞的通道。傳統(tǒng)非遺類電視紀錄片的傳播渠道較為單一。隨著移動媒體的發(fā)展，人們對于手機使用頻率的增加，越來越多的訊息通過移動媒體所獲得。電視紀錄片的創(chuàng)作模式也在隨著傳播平臺的不同發(fā)生著一些變化，創(chuàng)作形式也逐漸短小精悍，這種變化更符合現(xiàn)代社會的傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺亦有很多優(yōu)秀的紀錄片作品進行傳播，如《了不起的匠人》，單集長度在20分鐘以內(nèi)，以明星擔(dān)任分享人，用平行視角對匠人的工藝流程進行解說，獲得了不錯的口碑與獎項。在媒體融合的當代背景下，電視紀錄片的形態(tài)也有所改變，出現(xiàn)了除傳統(tǒng)50分鐘時長，還出現(xiàn)了25分鐘、5分鐘片長規(guī)格，以此適宜在新媒體背景下用戶的觀看需求，微紀錄片的概念也走入了大眾視野?！豆蕦m100》是以100集微紀錄片形式進行故宮空間構(gòu)建的電視節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容短小，以每集6分鐘的長度介紹故宮文化。除在央視紀錄片頻道播出以外，亦在網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播。由于傳統(tǒng)電視紀錄片在傳播渠道上具有局限性，所以電視紀錄片的傳播渠道其實可以多渠道并行推廣進行傳播。不僅是充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行播放，也可以結(jié)合當今社會碎片化傳播特點，進行短視頻宣傳、微博熱點宣傳、公眾號推介等模式，從多個渠道宣傳推廣非遺類電視紀錄片。碎片化傳播特點并非傳統(tǒng)電視紀錄片的對立面，在宣傳上可以結(jié)合不同平臺用戶特點，推送不同的宣傳內(nèi)容。當今社會人們的思維與習(xí)慣已隨著媒介的影響產(chǎn)生了諸多變化，在傳播渠道上不應(yīng)再拘泥于電視傳播、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺傳播。紀錄片自身也是一種產(chǎn)品，要達到產(chǎn)品的最優(yōu)傳播效果必須多渠道并行推廣，在不同的傳播渠道中找到適宜傳播的模式，盡可能的覆蓋針對用戶群體。同時，在電視平臺保留節(jié)目一定的深度與長度。契合新媒體、融媒體傳播特點，順應(yīng)用戶接收習(xí)慣更有利于非遺類電視紀錄片的傳播與推廣。

三、傳播內(nèi)容的融合交互

傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類別紀錄片主要是記錄非遺傳承者的技藝以及非遺類產(chǎn)品的科普，傳播內(nèi)容主要在于器物、工藝、審美文化價值，歷史發(fā)展，現(xiàn)代創(chuàng)新應(yīng)用等方面，從傳播與傳承的角度屬于單向輸出，即由傳承者介紹非遺文化與制作工藝等內(nèi)容，電視觀眾接收相關(guān)文化內(nèi)涵，或是師傅教、徒弟學(xué)這種類似的內(nèi)容構(gòu)建。這種拍攝內(nèi)容的構(gòu)建較為傳統(tǒng)，中規(guī)中矩，對于非遺傳承人本身的幫助僅局限于傳播與宣傳上。在多種節(jié)目形式創(chuàng)新的今天，非遺類電視紀錄片在拍攝內(nèi)容的構(gòu)建上可以尋求多種內(nèi)容的融合交互，如將真人秀拍攝形式與紀錄片進行融合，真人秀獨特的節(jié)目形式可有效地吸引觀眾并能夠滿足其娛樂需求?！罢嫒恕笨梢允敲餍牵梢允撬厝?。明星可以因其自帶粉絲群體而為節(jié)目帶來收視率。無論是明星還是素人都可以迎合普通觀眾的心理，利用觀眾的好奇心甚至是偷窺欲來吸引觀眾，這正是其他節(jié)目形式所不具備的特點?！靶恪钡牟糠謱嶋H是一種虛構(gòu)的事件、精心的策劃亦或是編排，這種“秀”的存在由于有了一定的約束性，保障了節(jié)目的流程與娛樂性所必備的戲劇沖突，這種含表演成分的手法可以增加節(jié)目的可看性，彌補紀錄片此項不足。紀錄片旨在呈現(xiàn)客觀世界的真實，這與真人秀中的“真人”有著相同的本質(zhì)特征。真人秀的介入可以使紀錄片的拍攝內(nèi)容更加豐富，使原來的非物質(zhì)文化傳承人的單項內(nèi)容輸出變成了傳承人與真人秀嘉賓互相思想碰撞，觀眾在嘉賓與傳承人的對話中更樂于思考，參與感與體驗感更強。如紀錄片《跟著非遺去旅行》中，泗安鎮(zhèn)酥糖的傳承人在節(jié)目中袒露了當下傳承的困境：產(chǎn)品單價低，市場利潤低而無法吸引更多的人來學(xué)習(xí)這門手藝，而真人秀嘉賓金教授提出了可以在酥糖中增加養(yǎng)生食品，對其進行創(chuàng)新，既能豐富口味，又能賦予其更加多元的意義，也以此提升了商品價值。這種真人秀嘉賓與非遺傳承人的雙向交流為非遺文化的創(chuàng)新表達提供了無可替代的價值?！陡沁z去旅行》中，將真人秀、地域旅游文化、非遺產(chǎn)品與工藝進行了內(nèi)容上的融合，使非遺紀錄片傳播內(nèi)容更加豐富。

目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的施救性保護與開發(fā)式保護是當今社會較為認可的兩種有效保護方式。而開發(fā)式保護中，市場化是非遺文化可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，文化傳播與文化消費有著密不可分的聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)電視紀錄片一般僅肩負著記錄與傳播的功能。《老藝新生》紀錄片內(nèi)容的設(shè)計與構(gòu)建沒有局限于單純的傳播與記錄，而是在節(jié)目內(nèi)容構(gòu)建中增添了開發(fā)式保護內(nèi)容，形成了傳播與生產(chǎn)的閉環(huán)?！独纤囆律吩诿考?jié)目內(nèi)容中，都會由“老藝人”帶領(lǐng)“新學(xué)生”完成一個文化創(chuàng)意衍生品，確保非遺類產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中保持文化傳承與技藝的核心內(nèi)容不走樣，在市場化創(chuàng)新的同時保持住傳統(tǒng)特色，且使普通觀眾看到非遺文化創(chuàng)新性設(shè)計的新可能，以此引發(fā)觀眾消費意愿。而更為可貴的是其同時推出了淘寶官方店：《這就是手藝》，觀眾在觀看節(jié)目的同時，可以直接根據(jù)節(jié)目內(nèi)容提示進行相關(guān)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費，開創(chuàng)了CCTV7農(nóng)業(yè)節(jié)目首次“邊播邊賣”的新模式。《老藝新生》節(jié)目從內(nèi)容構(gòu)架內(nèi)進行創(chuàng)新，古為今用，以市場為導(dǎo)向進行設(shè)計與開發(fā)，為非遺文創(chuàng)商品帶來了新的生命力。同時，節(jié)目從內(nèi)容外創(chuàng)新，結(jié)合當今市場潮流趨勢順勢推出相關(guān)主題文創(chuàng)商品，推動了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，促進了傳媒與非遺產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，具有非同尋常的開發(fā)式保護意義。

四、注重傳播受眾的分析與反饋

受眾的確立影響著節(jié)目傳播內(nèi)容的構(gòu)建，非遺類電視紀錄片在內(nèi)容的構(gòu)建之初便要明確自己的傳播對象，根據(jù)受眾特點分析精確地把握拍攝內(nèi)容與傳播渠道。我國非遺文化經(jīng)過了漫長的歷史積淀，有著深厚的美學(xué)價值與思想內(nèi)涵，是我國優(yōu)秀文化的重要組成部分。而文化自信的傳播要建立在理解與共情的基礎(chǔ)之上，普通民眾是傳播對象的主體，傳播效果的評定很大程度依賴于普通民眾個人的認知能力與知識結(jié)構(gòu)。將非遺文化普及給受眾的過程實際上是新知識以受眾的認知習(xí)慣進行相互作用的產(chǎn)物。傳播是意義的分享，對于傳播內(nèi)容缺乏理解，這種分享就不能真正實現(xiàn)，充其量只具有一種形式［6］。

傳統(tǒng)電視紀錄片的創(chuàng)作主要以傳播者為主導(dǎo)，即由傳播者確定傳播內(nèi)容進行相關(guān)訊息的傳播。但在新的媒體環(huán)境下，電視紀錄片的創(chuàng)作要將受眾的觀看體驗與用戶反饋吸收到節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作中，利用受眾的關(guān)注點與用戶興趣進行內(nèi)容的構(gòu)建與精準推送，以此達到最優(yōu)傳播效果。受眾分析是當今媒體傳播中不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)，相較于傳統(tǒng)電視紀錄片內(nèi)容的構(gòu)建，對受眾信息需求的分析是傳播者必須面對的挑戰(zhàn)。如何將非遺文化結(jié)合傳播受眾的用戶興趣進行內(nèi)容的構(gòu)建與推廣，對傳播效果與用戶黏性有著重要影響。新媒體語境下，電視紀錄片的創(chuàng)作理念與推廣方式亦可融合新的傳播媒介，充分利用網(wǎng)絡(luò)等諸多傳播媒介，在內(nèi)容構(gòu)建之初便可與傳播受眾實現(xiàn)互動，進行相關(guān)話題的探討與調(diào)研，在節(jié)目傳播過程中亦可拋出問題或結(jié)合熱點與受眾持續(xù)互動，多方位地掌握受眾的思想動態(tài)，適時進行輿論與價值觀的引導(dǎo)，是保證節(jié)目傳播效率與提升用戶黏度的重要手段。非遺類電視紀錄片的內(nèi)容構(gòu)建不僅要注重受眾平民化、年輕化的趨勢，更要了解受眾想要接收的節(jié)目訊息，精準掌控受眾的用戶心理，才能更好的實現(xiàn)美學(xué)傳播的生活化滲透，使匠人精神、傳統(tǒng)文化在不知不覺中滲透于觀眾思想，提升傳播的穿透力，達到最優(yōu)傳播效果。

五、傳播效果立體化構(gòu)建

傳統(tǒng)電視紀錄片一般是從制作到完成，再到傳遞至受眾群體，實現(xiàn)了一種單向傳播的功能。宏觀的傳播效果一般用收視率進行衡量，傳播效果有限。但當今社會媒體環(huán)境下，電視紀錄片的傳播多數(shù)已向臺網(wǎng)互動方向發(fā)展，傳播效果的分析與比對不再僅局限于收視率與網(wǎng)絡(luò)點擊率，對節(jié)目傳播效果的質(zhì)與量都有著全新的要求。應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，加強社交群體間的互動。電視紀錄片的傳播可以充分利用新媒體如微博、微信、微視頻平臺等進行傳播范圍的擴大化，進行話題帶動與內(nèi)容的裂變式傳播，引起全民探討與關(guān)注，并利用受眾自身的關(guān)系鏈形成“口碑傳播”的效果。如何激發(fā)節(jié)目傳播效果的連鎖反應(yīng)，是新時代下電視節(jié)目策劃者需要注意到的問題。非遺類電視紀錄片也應(yīng)注意節(jié)目自身的營銷與推廣，在掌握文化內(nèi)核的同時，做到以話題、時代精神等內(nèi)容吸引受眾，增強受眾的參與感，提升節(jié)目內(nèi)容的吸引力，以此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶與觀眾的裂變式傳播。要根據(jù)不同傳播平臺的用戶數(shù)據(jù)分析，進行不同話題的內(nèi)容推廣，根據(jù)實時傳播效果反饋，如轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等數(shù)據(jù)分析進行受眾傳播行為的判定，適時改進話題投放方向，形成良性的多平臺、立體化的傳播效果，打破圈層壁壘，促進全民的關(guān)注與探討。

六、結(jié)語

非遺類電視紀錄片要克服當今網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，必然要分析與融合當今社會傳播內(nèi)容的流行趨勢，僅僅依靠內(nèi)容革命是不夠的。一檔成功節(jié)目的背后，不僅要改變制作思路，也要充分融合新媒體、新形式、新技術(shù)，掌握受眾需求。優(yōu)秀的非遺類電視紀錄片必然是在人文情懷與文化的基礎(chǔ)上進行多重改革，我們需要在傳播主體的確立上進行多元化嘗試，多種傳播渠道并行推廣，在傳播內(nèi)容上進行大膽創(chuàng)新，融合與交互新形式、新內(nèi)容，注重受眾的分析與反饋，對于傳播效果進行立體化構(gòu)建，為突破舊的創(chuàng)作模式提供新的可能，使非遺文化傳播得更深、更遠。