徐幼萍

（河南省社會科學(xué)院哲宗所 鄭州 450000）

黨媒作為我國的主流媒體，在引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)主流意識、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著積極作用。自媒體時代的到來，促進(jìn)了我國傳播業(yè)態(tài)的改變，給予了普通大眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲和表達(dá)觀點的平臺和機(jī)會，使人們認(rèn)識到傳播不僅僅是我國主流媒體的權(quán)利，更是普遍大眾的權(quán)利。在自媒體時代背景下，人們愿意相信網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息和內(nèi)容，黨媒的聲音在網(wǎng)絡(luò)平臺上處于逐漸削弱的狀態(tài)，黨媒的主流意識引領(lǐng)功能受到了沖擊。因此，黨媒有必要在充分了解自媒體傳播特點基礎(chǔ)上優(yōu)化傳播策略，最大限度發(fā)揮黨媒的主流意識引領(lǐng)作用。

一、自媒體時代概念闡述

自媒體時代是指以個人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介時代。自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)、人人都是記者、人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。可見，自媒體時代普通網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播主體地位進(jìn)一步提升。

二、自媒體給黨媒發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

在自媒體時代發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)信息存在真假信息魚龍混雜的情況，影響了廣大網(wǎng)民對真實新聞信息的判斷和理解，黨媒的主流意識引領(lǐng)功能得不到有效發(fā)揮，影響了互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境的維護(hù)。

（一）傳播主體多元化，沖擊了黨媒主導(dǎo)作用

在傳統(tǒng)媒體時代，黨媒是新聞傳播的主體，是人們獲取外界信息的基礎(chǔ)和依靠，人們處于被動接受信息的狀態(tài)，黨媒的主流意識引領(lǐng)功能得到了充分發(fā)揮。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國進(jìn)入了自媒體傳播時代。在時代背景下，人人都是傳播主體，傳播主體朝著多元化方向發(fā)展，人們既可以從黨媒獲取信息，也可以從其他渠道獲取信息，處于主動接受信息的狀態(tài)，對相關(guān)信息的判斷和理解均由自身已掌握的信息內(nèi)容決定，黨媒的輿論引導(dǎo)功能受到一定程度沖擊。

（二）傳播內(nèi)容多樣化，削弱了黨媒影響力

黨媒作為我國主流媒體是輿論導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，其發(fā)布的新聞內(nèi)容具有較強的政治性和導(dǎo)向性，新聞內(nèi)容需要在嚴(yán)格審核的基礎(chǔ)上才能發(fā)布，影響了新聞信息的可讀性和吸引力。在自媒體時代，用戶和非主流媒體可以采用人民群眾喜聞樂見的新聞表述和展現(xiàn)方式編輯新聞內(nèi)容，新聞可讀性和趣味性得到了有效提高，新聞內(nèi)容朝著多樣化方向發(fā)展。與黨媒發(fā)布的嚴(yán)肅新聞內(nèi)容相比，人們更青睞上述新穎、生動的信息內(nèi)容，從而導(dǎo)致黨媒的傳播影響力被削弱，其主流意識的引領(lǐng)作用得不到充分發(fā)揮。

（三）傳播對象的精準(zhǔn)化，影響了黨媒引導(dǎo)力

在自媒體時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于用戶管理中，傳播對象越來越精準(zhǔn)[1]。很多自媒體用戶采用算法推薦技術(shù)為用戶推送其喜歡的內(nèi)容，網(wǎng)頁和平臺會自動幫助用戶過濾掉相關(guān)內(nèi)容，黨媒關(guān)于主流意識引導(dǎo)方面的內(nèi)容很容易被算法過濾掉，導(dǎo)致黨媒信息的傳播范圍和影響力受到限制，黨媒的引導(dǎo)力無法充分發(fā)揮?？梢?，在自媒體時代黨媒對主流意識的引領(lǐng)逐漸處于弱勢地位。為了鞏固黨媒的優(yōu)勢地位，需要從傳播對象入手，擴(kuò)大黨媒信息的輻射面和引導(dǎo)力[2]。

三、自媒體給黨媒發(fā)展帶來的機(jī)遇

（一）黨媒的傳播方式得到拓展

在傳統(tǒng)媒體時代，黨媒的信息傳播主要借助報紙、廣播、電視這一類的傳統(tǒng)媒介，這類媒介的傳播形態(tài)為單向、灌輸式傳播模式，且用戶需要在特定時間段觀看或者收聽新聞信息，傳播方式單一、低效。在自媒體時代，用戶可以根據(jù)自身需求隨時隨地利用微信、微博等社交媒體平臺或者新聞客戶端和網(wǎng)頁獲取新聞信息，黨媒的傳播方式得到有效拓展，能夠促進(jìn)黨媒的傳播影響力。比如，截止到2021年，人民日報的微博官方賬號粉絲量已超過1億、官方微信賬號的訂閱人數(shù)已破千萬?？梢姡脩魧θ嗣袢請蟮纳缃幻襟w賬號有著高度的興趣，人民日報的傳播方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上得到了拓展。

（二）黨媒的互動渠道得到開發(fā)

正如上文所說，傳統(tǒng)媒體時代黨媒的傳播是單向、灌輸式的傳播，缺乏與人民群眾的互動和交流，導(dǎo)致傳播效果不顯著[3]。在自媒體時代，各類社交媒體平臺的興起為黨媒與受眾的互動提供了條件和基礎(chǔ)，黨媒可以利用社交媒體平臺的互動功能與受眾進(jìn)行溝通，通過對受眾意見和想法的收集和整理為傳播內(nèi)容和方式的創(chuàng)新提供靈感。同時，互動渠道的開發(fā)還有利于拉近黨媒與受眾間的距離，理清受眾對黨媒的正確認(rèn)知，從而更好地發(fā)揮主流意識引導(dǎo)作用。

（三）黨媒的內(nèi)容制作得到創(chuàng)新

在傳統(tǒng)媒體時代，黨媒的信息內(nèi)容主要以文字、圖片形式為主，缺乏可讀性和趣味性，影響了受眾的閱讀體驗[4]。在自媒體時代，黨媒可以借助社交媒體平臺和新聞客戶端的新聞制作技術(shù)，創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，實現(xiàn)文字、圖片、視頻、動畫等表達(dá)方式于一體，不斷提升黨媒新聞信息的趣味性和生動性，吸引更多受眾注意力和喜愛，將枯燥、無趣的導(dǎo)向性信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥ぁ⑤p松的信息內(nèi)容，潛移默化實現(xiàn)對主流意識的引導(dǎo)。

四、黨媒在自媒體時代引領(lǐng)主流意識的對策和方法

（一）堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，鞏固黨媒權(quán)威地位

在自媒體時代，新聞發(fā)布和傳播的自由度得到了有效提升，但新聞的真實性得不到有效保障，真假信息處于魚龍混雜的狀態(tài)，加大了受眾辨別信息的難度，給輿論引導(dǎo)工作帶來了諸多不便。為了鞏固黨媒在自媒體時代的權(quán)威地位，必須堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，嚴(yán)格把關(guān)所發(fā)布新聞信息的真實性和準(zhǔn)確度，通過實證調(diào)查的方式保證新聞信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性，做好互聯(lián)網(wǎng)新聞發(fā)布的導(dǎo)向和風(fēng)向標(biāo)，掌握輿論的話語權(quán)，從而有效引導(dǎo)社會輿論和主流意識。

（二）充分借助新媒體平臺，擴(kuò)大黨媒影響力

自媒體平臺的發(fā)展有利于拓展黨媒的信息傳播渠道，為了積極適應(yīng)自媒體時代的發(fā)展，黨媒自覺主動利用各類新媒體平臺進(jìn)行信息傳播，遵循新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行新聞信息制作和發(fā)布，不斷擴(kuò)大黨媒影響力。比如，黨媒可以開通官方微信賬號和微博平臺以及新聞客戶端APP，根據(jù)每一個平臺的不同特點制作符合該平臺用戶習(xí)慣的新聞傳播內(nèi)容，不斷擴(kuò)大受眾主體，提升黨媒在互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播影響力。

（三）堅持正確輿論導(dǎo)向，建立新聞反應(yīng)機(jī)制

在人人都有麥克風(fēng)的自媒體時代，謠言信息層出不窮，黨媒如若不及時洞察和澄清，將會給輿論和社會造成不可挽回的損失[5]。為了降低自媒體時代謠言對輿論導(dǎo)向的消極影響，黨媒應(yīng)在堅持正確輿論導(dǎo)向基礎(chǔ)上，建立新聞快速反應(yīng)機(jī)制，對網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容進(jìn)行實時監(jiān)測，當(dāng)謠言出現(xiàn)時黨媒可以立即采取行動進(jìn)行反擊和澄清，從而維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。新聞反應(yīng)機(jī)制的建立有利于將輿論導(dǎo)向主導(dǎo)權(quán)鞏固在黨媒自身手中，能夠有效糾正新聞發(fā)展方向，從而實現(xiàn)主流意識引導(dǎo)作用。

（四）充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶管理

為了積極適應(yīng)自媒體時代用戶管理趨勢，黨媒應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析了解公眾的思想現(xiàn)狀，形成對社會意識形態(tài)的整體把握，從而有針對性地傳播相關(guān)信息內(nèi)容，以此提升輿論引導(dǎo)的效率和效果。同時，黨媒利用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠明晰受眾信息需求，從而為其提供或者推送個性化的信息內(nèi)容，為群體提供更為準(zhǔn)確的信息，有利于分層對受眾進(jìn)行主流意識引導(dǎo)，最終實現(xiàn)黨媒在自媒體時代的引領(lǐng)作用。

結(jié)語

自媒體時代是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的必然結(jié)果，在該時代人人都是信息傳播者和接受者，在新聞自由度得到有效拓展的同時新聞?wù)鎸嵭允艿搅藳_擊，黨媒的主流意識引領(lǐng)作用被進(jìn)一步削弱。為了積極適應(yīng)自媒體時代的傳播態(tài)勢，黨媒應(yīng)在認(rèn)知自身發(fā)展的阻礙和機(jī)遇的基礎(chǔ)上，做出發(fā)展對策調(diào)整，可以從堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t、充分借助新媒體平臺、堅持正確輿論導(dǎo)向、充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)這四個方面出發(fā)提升黨媒的輿論導(dǎo)向作用?！?/p>