◎徐 孜

(株洲日?qǐng)?bào)社，湖南 株洲 412007)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天滋生了新媒體，在目前的視頻傳播領(lǐng)域中，短視頻發(fā)展得如火如荼，勢(shì)頭非常猛烈。以抖音短視頻平臺(tái)為例，其官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前抖音短視頻平臺(tái)平均每天的播放量能夠達(dá)到十億次，僅每天的活躍用戶就能夠突破千萬(wàn)人次，已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。因此本文選擇以抖音短視頻平臺(tái)為研究對(duì)象，探究短視頻的傳播方式、運(yùn)營(yíng)策略，弄清楚其是如何一步一步以黑馬之姿迅速進(jìn)入人們的生活，其發(fā)展的前景在哪里，如此好的發(fā)展現(xiàn)狀到底是曇花一現(xiàn)還是能夠長(zhǎng)久發(fā)展？筆者期待通過(guò)研究抖音的發(fā)展前景以及存在的問(wèn)題，為新媒體整體的發(fā)展提供參考。

一、“抖音”異軍突起的原因

2016年9月，抖音在各大應(yīng)用商店和軟件中心正式上架。作為《今日頭條》名下的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻軟件，能讓用戶根據(jù)自身喜好，將選擇好的音樂(lè)運(yùn)用到自己拍攝的視頻中來(lái)，視頻有15秒鐘的時(shí)間限制。通過(guò)這類創(chuàng)意，使得抖音在2018年春節(jié)期間獲得迅速推廣和流行。“抖音，記錄美好生活”的宣傳語(yǔ)也在3月19日之后使得抖音迅速成為短視頻行業(yè)中的佼佼者，品牌價(jià)值迅速提升。

(一)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

在短視頻行業(yè)迅速發(fā)展的今天，抖音很快把目標(biāo)群體確定為年輕群眾，倡導(dǎo)推廣年輕化產(chǎn)品。根據(jù)企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺(tái)”的《快手 & 抖音用戶研究報(bào)告》顯示，抖音大部分使用者都是年輕人。年輕人對(duì)于新事物的接受程度較快，理解能力也較強(qiáng)，活躍程度也很高，并且愿意把自己的想象力加以改造，從而表達(dá)出自己的個(gè)性化思維。抖音依靠其精確的目標(biāo)和產(chǎn)品定位，吸引到許多優(yōu)秀的用戶和使用者，這也在無(wú)形之中對(duì)于抖音APP的傳播和發(fā)展起到了一定的推動(dòng)作用。

(二)細(xì)致的個(gè)性化功能

內(nèi)容短小，題材生活化，傳播效率高一直是許多短視頻軟件的主要特色，除此之外，抖音還具有個(gè)性化程度高、分類更細(xì)致的特點(diǎn)，在音樂(lè)選擇、編輯、視頻的濾鏡美化等方面格外鮮明。使用者能在抖音的錄制界面能直接實(shí)現(xiàn)控制視頻的錄制速度、編輯美化錄制內(nèi)容，并且抖音依靠自身獨(dú)特的特效等更能吸引使用者眼球，抓住用戶的注意力。

(三)有效的宣傳戰(zhàn)略

為了更加吸引使用者的注意力，抖音通過(guò)依靠邀請(qǐng)名人明星加入和使用的方式方法，憑借名人效應(yīng)，加強(qiáng)名人與素人之間的溝通互動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大抖音的自身影響力，擴(kuò)大自身的流行程度。在此基礎(chǔ)上，抖音充分發(fā)揮好廣告的作用，依托當(dāng)前許多流行的綜藝節(jié)目，通過(guò)贊助的方式，擴(kuò)大自身的曝光程度，增強(qiáng)大眾熟識(shí)度。依靠正確的宣傳方式獲得了廣泛關(guān)注，使得抖音一躍成為短視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)。

二、“抖音”存在的不足

(一)內(nèi)容相似度高，易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞

抖音APP首頁(yè)出現(xiàn)的推薦內(nèi)容大多為瀏覽數(shù)量較高的熱門視頻，每個(gè)視頻之間的內(nèi)容及其相近，并且還會(huì)根據(jù)使用者的點(diǎn)贊現(xiàn)象繼續(xù)推廣類似視頻，長(zhǎng)此以往，容易影響使用者的使用感受，造成使用者的審美疲勞和視覺(jué)勞累。

(二)用戶面窄，消費(fèi)能力低

覆蓋范圍廣，抖音的主要使用者和用戶是新時(shí)代的年輕人，與其他軟件相比，抖音的目標(biāo)受眾較為狹窄，而且年輕人的收入不太穩(wěn)定，使得抖音的市場(chǎng)占有率不高，很難獲得豐富的效益。再者，盡管用戶目前有直播功能加以支持，但是視頻的上傳帶來(lái)不了任何收益，這就讓用戶很難長(zhǎng)此以往的持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的短視頻的上傳和發(fā)布，容易造成使用者的流失。

(三)泛娛樂(lè)化嚴(yán)重，缺乏深度內(nèi)容

隨著社會(huì)的發(fā)展，抖音上的視頻大多數(shù)都是涵蓋著他人想表達(dá)的價(jià)值觀和世界觀，經(jīng)常使用抖音，不利于用戶個(gè)人思考能力的發(fā)展，從而影響現(xiàn)實(shí)生活的參與程度。同時(shí)微商也依靠抖音將他們的產(chǎn)品在我們使用的瀏覽器中大肆宣傳，增強(qiáng)大眾熟識(shí)度。同時(shí)抖音視頻中的內(nèi)容層面不夠豐富，大多都在娛樂(lè)層面，這無(wú)疑是阻礙抖音發(fā)展的一大問(wèn)題。

三、抖音的優(yōu)勢(shì)

(一)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，自成粉絲社群

依靠UGC模式，將使用者的想象力和創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化成為具體的人際社區(qū)，通過(guò)溝通和交流來(lái)鎖住用戶。使用者根據(jù)自身的喜好選擇視頻內(nèi)容，在一定程度上也能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的宣傳和發(fā)展。2019年4月16日，抖音依靠“非遺合伙人”的政策，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與抖音視頻相結(jié)合，不僅宣傳了許多中華優(yōu)秀文化，同時(shí)也更新了抖音的視頻庫(kù)，增加了用戶觀看的新鮮感。

(二)個(gè)性化音樂(lè)為主體，多領(lǐng)域交叉滲透

抖音是將音樂(lè)與社會(huì)交流、電子商務(wù)、信息資訊等眾多領(lǐng)域結(jié)合為一體的短視頻軟件，其中音樂(lè)占據(jù)主體地位，并且抖音依靠自身特點(diǎn)，積極活躍在音樂(lè)領(lǐng)域。使用者在抖音上將音樂(lè)進(jìn)行二次加工的創(chuàng)作風(fēng)格，在一定程度上也推動(dòng)了一些音樂(lè)的流行和推廣。

(三)個(gè)性算法推薦，精準(zhǔn)把控用戶興趣點(diǎn)

抖音沿用了《今日頭條》的相關(guān)技術(shù)，利靠大數(shù)據(jù)掌握用戶喜愛(ài)的相關(guān)內(nèi)容，并且根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦滿足使用者個(gè)人喜好的視頻以及音樂(lè)作品，形成個(gè)性化推薦體系。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不需要自己選擇就可以觀看自己滿意的視頻，在一定程度上，會(huì)加深使用者對(duì)于抖音的依賴程度，從而吸收更多使用者。

四、抖音的運(yùn)營(yíng)策略分析

(一)打破用戶年齡界限，增加用戶群體

根據(jù)調(diào)查，抖音短視頻平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)初期，將目標(biāo)客戶群主要定在年齡18—24多之間的年輕人，主要是考慮這一部分人比較年輕，追求潮流的勁頭比較足，在這一部分人的帶動(dòng)下，抖音成為時(shí)尚潮流的標(biāo)簽，從而將這一年輕群體鎖定為自身的忠實(shí)用戶，為抖音短視頻平臺(tái)奠定了客戶基礎(chǔ)。為了擴(kuò)展客戶群體，抖音將新的目標(biāo)客戶鎖定在20—40歲之間的群體，由于這一部分人是社會(huì)建設(shè)和發(fā)展的中流砥柱，有著多樣化的社交圈，同時(shí)一部分人也非常追求潮流，在這部分人的帶動(dòng)下，抖音開(kāi)始向多元化的方向發(fā)展。近年來(lái)，人們的生活水平得到大幅度提高，智能手機(jī)在中老年人中也普及開(kāi)來(lái)，成為其日常生活中必不可少的一部分。這部分用戶雖然對(duì)于新鮮事物的接受程度較低，可能對(duì)于新媒體的學(xué)習(xí)需要一段時(shí)間，但是該群體數(shù)量龐大，且退休之后的生活比較清閑，具有豐富的娛樂(lè)時(shí)間。在未來(lái)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)應(yīng)該抓住這一部分用戶。當(dāng)然，面對(duì)不同年齡階段的用戶，抖音應(yīng)該精準(zhǔn)投放信息，使得投放的內(nèi)容能夠真正吸引觀眾，從而增強(qiáng)用戶的粘合度，避免用戶的流失。對(duì)于中老年層次的使用群體，考慮其對(duì)于新媒體接受程度較弱，對(duì)新型視頻產(chǎn)業(yè)了解不全面，短視頻平臺(tái)可以在初期推行線下活動(dòng)，甚至是走進(jìn)社區(qū)為中老年群體普及宣傳抖音平臺(tái)。總而言之，用戶是維持短視頻平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)的生命力，在每個(gè)短視頻發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到用戶數(shù)量停滯不前的問(wèn)題，此時(shí)就需要從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面著手來(lái)增加對(duì)用戶的吸引力。以目前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，短視頻平臺(tái)不應(yīng)該僅僅以年輕人作為主要用戶群體，而是應(yīng)該實(shí)現(xiàn)用戶群體多元化，以此實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在內(nèi)容上也應(yīng)該精準(zhǔn)投放，滿足不同群體的多元化需求，使得用戶對(duì)短視頻平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴感，不僅不用再擔(dān)心用戶流失的問(wèn)題，反而目前用戶可以成為品牌推介者。

(二)加強(qiáng)同Vlog的融合，實(shí)現(xiàn)雙向共贏

Vlog就是指視頻博客，創(chuàng)作者以主人公第一視角通過(guò)拍攝視頻的方式記錄生活狀態(tài)，然后運(yùn)用視頻剪輯的辦法將視頻制作成幾分鐘的短片，最初這種記錄方式在國(guó)外比較流行，于2017年流傳到中國(guó)。憑借自身的短小、反映生活的優(yōu)勢(shì)，2019年Vlog就在中國(guó)流行開(kāi)來(lái)，迎來(lái)了自己的時(shí)代。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Vlog是個(gè)體平臺(tái)，并不需要太高的技術(shù)，利用許多簡(jiǎn)單的剪輯軟件就可以制作，也因此受到人們的歡迎。只是隨著短視頻行業(yè)發(fā)展，Vlog受到了嚴(yán)重的沖擊，但是Vlog的存在并不是毫無(wú)意義。因?yàn)槟壳霸诙兑舻榷桃曨l上活躍的傳播主體媒介存在素質(zhì)不高的問(wèn)題，同時(shí)15秒中的短視頻總是讓人意猶未盡，很難產(chǎn)生互動(dòng)感，Vlog的出現(xiàn)正是彌補(bǔ)了這一缺陷。目前許多短視頻平臺(tái)都開(kāi)始重視同Vlog的合作，加大扶持力度，希望同Vlog 的合作作為自己發(fā)展的突破口。以抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了加強(qiáng)同Vlog的合作，將自身短視頻時(shí)間長(zhǎng)度延長(zhǎng)為1分鐘，不僅允許Vlogger通過(guò)自己的平臺(tái)上傳作品，而且對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異者還給予創(chuàng)作補(bǔ)貼，以此來(lái)吸引更多優(yōu)秀的人加入Vlog創(chuàng)作。在與Vlog合作過(guò)程中，為了保證視頻質(zhì)量，短視頻平臺(tái)應(yīng)該對(duì)Vlogger的創(chuàng)作水平提高要求，只有那些真實(shí)反映生活，特色鮮明且具有創(chuàng)意的作品才能夠成功上傳至平臺(tái)，以保證平臺(tái)作品更好地符合觀眾審美，提升用戶的滿意度。

(三)立足于“短視頻+”，增強(qiáng)平臺(tái)盈利

根據(jù)短視頻平臺(tái)的發(fā)展可以看出，在其興起之初主要是通過(guò)視頻點(diǎn)擊率和平臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)盈利，也就是我們所說(shuō)的流量變現(xiàn)。很顯然，在短視頻發(fā)展初期，這是一種非常有效的盈利模式。但是隨著平臺(tái)入駐用戶的不斷增加，這種單一的盈利模式已經(jīng)不能夠滿足大家的需求，于是就出現(xiàn)了某些用戶在獲得一定關(guān)注量之后，便選擇盈利更高的平臺(tái)，這樣就使得平臺(tái)的資源外流，不利于自身的長(zhǎng)期發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得用戶更加看重自身利益，為了實(shí)現(xiàn)短視頻的長(zhǎng)足發(fā)展，如何維護(hù)自身用戶的經(jīng)濟(jì)利益成為短視頻平臺(tái)的主要任務(wù)。短視頻平臺(tái)的核心就是短視頻的播放，可以參照“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式來(lái)打造“短視頻+”這一盈利模式，從而拓寬盈利渠道，加快商業(yè)變現(xiàn)。我們以目前在抖音平臺(tái)比較火的“短視頻+直播”的模式為例，這原本沒(méi)有任何交集的兩個(gè)行業(yè)，隨著媒介之間的不斷融合逐漸融合成為一個(gè)整體，短視頻通過(guò)直播的形式使自己實(shí)現(xiàn)了更大的商業(yè)價(jià)值，而直播也憑借平臺(tái)獲得更多的關(guān)注。因而以抖音為代表的短視頻平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)“短視頻+”的支持，只要是具有一定粉絲基礎(chǔ)的用戶，都可以在法律和道德的框架下進(jìn)行直播，平臺(tái)不應(yīng)該對(duì)于其直播的內(nèi)容有著過(guò)多的限制。就目前的數(shù)據(jù)顯示，“短視頻+直播”的形式已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的主要方式之一，至2020年3月份，中國(guó)7.1億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中，有37.2%的用戶是通過(guò)平臺(tái)直播的方式進(jìn)行購(gòu)買的。目前，在短視頻平臺(tái)上直播帶貨的方式因收入較高吸引了更多的用戶，即便是淘寶、京東等比較大的電商平臺(tái)與短視頻均有合作，短視頻平臺(tái)應(yīng)該積極把握這一發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，打造“短視頻+”的盈利模式，不僅僅可以同直播合作，還可以同一些官方機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)每天在平臺(tái)上發(fā)布新聞來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)同大眾之間的互動(dòng)，進(jìn)而吸引更多的用戶，同時(shí)，第三方通過(guò)同短視頻的廣告宣傳也能增加自身的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效應(yīng)，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)廣告收入。由此可見(jiàn)，在短視頻發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，各個(gè)平臺(tái)都應(yīng)該積極創(chuàng)新，以短視頻為基點(diǎn)，拓寬自身的盈利模式，贏得更大的發(fā)展空間。

(四)積極利用5G技術(shù)，突破技術(shù)瓶頸

隨著通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，我們即將迎來(lái)5G時(shí)代，很顯然，相較于4G技術(shù)，5G的數(shù)據(jù)速率更高，傳播速度更快，傳輸成本更低，相信在不久之后，5G的應(yīng)用范圍會(huì)更加廣泛，流量的升級(jí)使得短視頻領(lǐng)域發(fā)展變得更加有前景。當(dāng)然，無(wú)論短視頻行業(yè)能否抓住這次由技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，5G技術(shù)都會(huì)全面應(yīng)用于日常生活，故而為了突破自身技術(shù)瓶頸，短視頻平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)5G特性積極完成自身轉(zhuǎn)變，在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰的原則，將更加優(yōu)質(zhì)、可靠的內(nèi)容以更快的速度傳給用戶，那些低俗、低質(zhì)的內(nèi)容必須加以過(guò)濾。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)信息傳遞已經(jīng)不能顧滿足如今客戶的需求，廣大用戶更加渴望體驗(yàn)感更加強(qiáng)烈、場(chǎng)景更加真實(shí)的感官效果，如果短視頻行業(yè)不能及時(shí)突破技術(shù)瓶頸，在5G得到廣泛應(yīng)用之后將會(huì)出現(xiàn)新事物來(lái)取代短視頻平臺(tái)。基于此，大數(shù)據(jù)、人工智能、云屏蔽等技術(shù)都可以為各類短視頻平臺(tái)所用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容百分之百的精確匹配，識(shí)別速度也能夠大大提升。同時(shí)，技術(shù)的應(yīng)用能夠有效降低人工審核的成本，審核的盲區(qū)范圍被大大縮小，從而對(duì)于用戶和內(nèi)容的智能追蹤也更加準(zhǔn)確。與此同時(shí)，5G受網(wǎng)絡(luò)基站信號(hào)比較穩(wěn)定，信號(hào)強(qiáng)弱這方面對(duì)于各類智能終端產(chǎn)品的影響大大縮小，也就是說(shuō)在任意地點(diǎn)人們都可以更加快捷地接收到短視頻的信息，面對(duì)因?yàn)?G應(yīng)用所帶來(lái)的流量變化，短視頻平臺(tái)都要做出相應(yīng)的調(diào)整，以更好地適應(yīng)5G時(shí)代。總而言之，5G時(shí)代的到來(lái)為短視頻行業(yè)提供了新的發(fā)展方向，更高新的技術(shù)帶來(lái)更多的資本和商機(jī)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在5G時(shí)代沒(méi)有來(lái)臨之前，各短視頻平臺(tái)應(yīng)該完善相關(guān)制度，提升自身運(yùn)營(yíng)能力，保證各項(xiàng)政策的落實(shí)，為用戶提供全方位式體驗(yàn)，平臺(tái)的社交性和互動(dòng)性都可以得到增強(qiáng)，以更加高端的技術(shù)為5G的到來(lái)做準(zhǔn)備。

(五)細(xì)分市場(chǎng)切入，冷啟動(dòng)階段的明星效應(yīng)

抖音的定位是“新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，偏重于音樂(lè)和視頻的結(jié)合，涵蓋了最受年輕人歡迎的 13 種音樂(lè)類型，整體的風(fēng)格定位是酷炫、時(shí)尚、動(dòng)感、青春、個(gè)性、張揚(yáng)，在視頻內(nèi)容的制作上也講究創(chuàng)意創(chuàng)新。在抖音之前，并沒(méi)有一款軟件是專門定位 UGC 原創(chuàng)音樂(lè)短視頻的，抖音通過(guò)垂直細(xì)分領(lǐng)域，成功瓜分短視頻市場(chǎng)。

抖音的蓬勃發(fā)展還離不開(kāi)明星效應(yīng)。2017年3月13日，岳云鵬在自己的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿他的帶有抖音 logo 的視頻，之后抖音的搜索指數(shù)就一直呈上升趨勢(shì)，用戶量激增。此后，越來(lái)越多的明星嗅到短視頻的商機(jī)，紛紛入駐抖音。憑借明星的強(qiáng)大號(hào)召力，抖音躥紅網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，具有較大規(guī)模的市場(chǎng)份額和用戶數(shù)量，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。在新媒體的大環(huán)境下，發(fā)展如此迅速的短視頻平臺(tái)在用戶量達(dá)到一定程度后，不可避免地會(huì)面臨發(fā)展的瓶頸，從而影響其進(jìn)一步的發(fā)展。以目前的狀況來(lái)看，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)一方面能夠?yàn)橛脩魝鬟f所需要的信息，是用戶娛樂(lè)消遣的方式之一，加快社會(huì)資源整合，但是同時(shí)也因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了更好地迎合關(guān)注，盲目追求熱度和流量，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，出現(xiàn)許多不規(guī)范的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象。為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，短視頻平臺(tái)應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)持未雨綢繆，從自身開(kāi)展調(diào)整，提升社會(huì)責(zé)任感，把握技術(shù)所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，杜絕一切以損害自身形象為前提的流量熱度，積極為其他媒介傳遞有益的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，共同創(chuàng)造健康有序的傳播環(huán)境。