◎曹昱巍

(北京廣播電視臺，北京 100022)

受到全媒體時(shí)代的影響信息傳播的主要發(fā)展模式出現(xiàn)了巨大的變化，形成了全媒體傳播語境，這對電視劇宣傳推廣的開展造成了巨大的沖擊，使傳統(tǒng)電視劇宣傳工作的弊端日漸表現(xiàn)出來，如何構(gòu)建有效的宣傳推廣工作模式，引發(fā)高度重視。因此，新時(shí)代背景下，應(yīng)該重點(diǎn)結(jié)合全媒體傳播語境的變化，把握全媒體信息技術(shù)的有效應(yīng)用，針對電視劇宣傳推廣工作的全方位創(chuàng)新，有效促進(jìn)新技術(shù)和新理念在宣傳推廣工作中的應(yīng)用，幫助電視劇宣傳推廣工作構(gòu)建全新的發(fā)展模式和發(fā)展格局，顯著提高宣傳推廣工作的綜合效果，打造能體現(xiàn)全媒體特征的特色化媒體營銷推廣工作平臺。

一、全媒體時(shí)代宣傳推廣工作的特點(diǎn)

全媒體時(shí)代就是音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視、出版、雜志、衛(wèi)星通訊等媒體實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)合多樣化發(fā)展的時(shí)代，全媒體時(shí)代背景下，信息傳播工作中實(shí)現(xiàn)了多種媒體的深度融合，能為觀眾群體創(chuàng)造個(gè)性化、針對性的服務(wù)，也能促進(jìn)服務(wù)信息的全方位傳播，提高信息傳播工作的綜合影響力[1]。針對全媒體時(shí)代信息宣傳推廣工作的特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受到全媒體環(huán)境的影響信息傳播工作中能體現(xiàn)出以下特色：其一，宣傳推廣渠道增多，傳播范圍逐步拓展，信息宣傳推廣的覆蓋范圍得到了進(jìn)一步的拓展和延伸，傳播影響力也會隨之有所增強(qiáng)。其二，信息宣傳推廣工作及時(shí)性明顯提升，傳播主體在探索信息傳播工作的過程中，能通過對全媒體平臺的系統(tǒng)開發(fā)和應(yīng)用，借助不同的渠道實(shí)現(xiàn)對信息的廣泛傳播，可以將信息及時(shí)有效地向受眾群體傳遞，信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性有所增強(qiáng)。其三，信息傳遞交互性強(qiáng)，在對相關(guān)信息進(jìn)行宣傳和推廣工作的過程中，受眾也會轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ闹薪楹洼d體，能參與到信息傳播互動交流實(shí)踐中，通過分享、互動和評價(jià)等促進(jìn)信息的高效化傳播。其四，信息傳播內(nèi)容更加豐富，能通過圖文并茂、視聽融合的方式對信息進(jìn)行立體式的宣傳和系統(tǒng)化的推廣，宣傳推廣工作的趣味性、吸引力明顯優(yōu)化，也能顯著提升全媒體時(shí)代信息宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效。

二、全媒體時(shí)代電視劇宣傳推廣模式

在全媒體時(shí)代背景下，電視劇宣傳推廣工作不斷地調(diào)整和變化，部分電視劇平臺已經(jīng)嘗試從多角度探索了宣傳推廣模式的構(gòu)建和應(yīng)用，極大提升了全媒體電視劇信息宣傳推廣工作的整體發(fā)展效能[2]。系統(tǒng)分析全媒體時(shí)代電視劇信息推廣工作的發(fā)展方向和各平臺作出的實(shí)踐探索，能看出當(dāng)前全媒體電視劇宣傳推廣工作中基本上形成了以下幾種模式：

(一)社交平臺互動宣傳推廣模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，電視劇由于具備單一輸出的特點(diǎn)，使電視劇宣傳方面會對受眾群體的行為偏好產(chǎn)生直接的影響。然而在全媒體時(shí)代背景下，隨著新媒體技術(shù)在電視劇宣傳推廣工作中的實(shí)踐應(yīng)用，受眾群體能在信息平臺的支撐下參與到電視劇宣傳推廣工作的雙向互動，而雙向互動和多點(diǎn)傳播模式的構(gòu)建也能在一定程度上對信息輻射范圍進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐卣购脱由?，形成關(guān)于電視劇的聚能場域，極大促進(jìn)了電視劇相關(guān)宣傳信息在場域內(nèi)的有效傳播和推廣，還能在多次傳播支撐下實(shí)現(xiàn)對電視劇宣傳推廣信息的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，受眾群體成為電視劇宣傳推廣信息的傳播者和創(chuàng)造者，在社交平臺互動的基礎(chǔ)上能更好地提高信息宣傳工作的綜合發(fā)展成效。同時(shí)，依托社交平臺的互動交流，在電視劇宣傳推廣工作中，還能結(jié)合偏好元素對電視劇受眾群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?，形成電視劇宣傳推廣方面的群體共識效應(yīng)，從而提高信息傳播工作的綜合影響力，為電視劇宣傳推廣工作的科學(xué)發(fā)展和系統(tǒng)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)[3]。

以電視劇《外科風(fēng)云》在全媒體時(shí)代營銷推廣工作的開展為例進(jìn)行分析，電視劇《外科風(fēng)云》在開展?fàn)I銷推廣工作的過程中，將微博營銷作為重要平臺之一，構(gòu)建了社交平臺互動宣傳推廣的模式，使?fàn)I銷工作的開展產(chǎn)生了巨大的影響，電視劇《外科風(fēng)云》的粉絲效應(yīng)也得到了相應(yīng)的提升。在微博社交平臺互動宣傳中，每次電視劇播出前微博平臺都會設(shè)置相應(yīng)的引導(dǎo)話題鼓勵受眾針對電視劇內(nèi)容進(jìn)行討論和探究，也可能通過分享電視劇拍攝花絮的方式引發(fā)受眾群體對電視劇的關(guān)注度，在此基礎(chǔ)上開展微博宣傳工作的過程中，還邀請電視劇的主要演員進(jìn)行宣傳推廣，形成明星效應(yīng)，提升宣傳推廣水平。結(jié)合電視劇《外科風(fēng)云》全媒體營銷推廣工作的開展進(jìn)行分析，由于官方微博的及時(shí)開通和與粉絲群體有效互動，電視劇播出期間《外科風(fēng)云》一直處于微博熱門話題前列，#外科風(fēng)云#話題的閱讀數(shù)達(dá)到了11億以上，討論量達(dá)到了96萬以上，微博話題引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，衍生話題引發(fā)熱烈討論，形成了巨大的粉絲效應(yīng)，總播放量超過60億。在電視劇播出期間，微博熱度的形成對收視率產(chǎn)生了巨大的影響，結(jié)合CSM35城收視數(shù)據(jù)結(jié)果能看出，在《外科風(fēng)云》播出期間，播出第24日達(dá)到了雙臺收視破1的水平，取得了優(yōu)異成績?？梢娫陔娨晞⌒麄魍茝V工作中，結(jié)合電視平臺播出電視劇的實(shí)際情況，構(gòu)建社交平臺互動宣傳推廣的模式，能有效吸引受眾群體的目光，極大凸顯營銷宣傳推廣工作的綜合影響力，讓更多的粉絲群體關(guān)注電視劇的播出，形成了良好的宣傳推廣發(fā)展格局，電視劇營銷工作的開展取得了顯著的發(fā)展成效[4]。

(二)多屏聯(lián)動宣傳推廣模式

在全媒體時(shí)代背景下受到社會大眾休閑娛樂生活逐漸向多屏互動娛樂轉(zhuǎn)移的影響，傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晞⌒麄魍茝V工作的主要方式和手段。具體來說，電視劇開展宣傳推廣工作的過程中，結(jié)合全媒體時(shí)代的影響進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，構(gòu)建多屏互動的宣傳推廣模式，對電視劇播放以及電視劇信息傳播工作的開展提供支持，構(gòu)建多元化的信息傳播系統(tǒng)，能顯著提高電視劇的收視率，也能使電視劇新媒體視頻傳播方面的不足和缺點(diǎn)得到有效的控制[5]。同時(shí)借助電視劇宣傳推廣模式的創(chuàng)新，能在全媒體時(shí)代背景下構(gòu)建多屏互動的信息傳播體系，構(gòu)建全新的多屏聯(lián)動發(fā)展模式，形成良好的宣傳推廣效應(yīng)，使電視劇宣傳推廣指導(dǎo)開展能向社會中日常休閑多屏領(lǐng)域延伸，提高電視劇宣傳推廣和信息傳播的整體水平，切實(shí)推動電視劇宣傳推廣工作的開展能呈現(xiàn)出全新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

例如，在《老酒館》宣傳推廣工作的過程中就引入了多屏互動的宣傳推廣工作模式，形成了全媒體宣傳推廣工作的發(fā)展格局。在實(shí)際開展宣傳推廣工作的過程中，將電視平臺宣傳推廣作為主陣地，并重點(diǎn)對小程序、VR、OTT、電梯、酒店屏、音頻端等不同的宣傳平臺進(jìn)行開發(fā)，構(gòu)建了線上線下聯(lián)動宣傳和多形式聚合宣傳的形式。在小程序端廣告宣傳中，宣傳機(jī)構(gòu)按照《老酒館》的主題思想設(shè)計(jì)了簡短的宣傳小視頻，精準(zhǔn)定位相關(guān)受眾群體，進(jìn)行針對性的宣傳，吸引受眾的注意力。在VR 端廣告宣傳工作中，將電視劇宣傳與相關(guān)產(chǎn)品廣告宣傳融合在一起，借助廣告宣傳促進(jìn)《老酒館》電視劇信息的廣泛傳播，而通過《老酒館》宣傳帶動商品宣傳，形成雙向互動的綜合宣傳模式。在此基礎(chǔ)上，《老酒館》宣傳推廣工作中還適當(dāng)?shù)匕l(fā)布了一些電梯端廣告，針對消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳推廣，重點(diǎn)對于《老酒館》電視劇目標(biāo)受眾契合度較高的地區(qū)對廣告進(jìn)行投放，有效增強(qiáng)了廣告宣傳工作的綜合影響力。這就有效促進(jìn)了電視劇宣傳推廣工作的多屏聯(lián)動，宣傳推廣工作的綜合效應(yīng)也有所提升，為新時(shí)代背景下電視劇宣傳推廣工作的創(chuàng)新推進(jìn)和科學(xué)組織規(guī)劃提供了良好的支持，能進(jìn)一步凸顯電視劇宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效，體現(xiàn)全媒體宣傳推廣工作的特色和優(yōu)勢，確保宣傳推廣工作能在全社會范圍內(nèi)形成良好的發(fā)展格局，展現(xiàn)巨大的工作效能[6]。

(三)大數(shù)據(jù)技術(shù)宣傳推廣模式

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視劇宣傳推廣工作中的應(yīng)用，能體現(xiàn)出全媒體宣傳推廣工作的特色，促進(jìn)宣傳推廣工作效能的進(jìn)一步提升。在結(jié)合全媒體時(shí)代的影響下對電視劇宣傳推廣工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新過程中，應(yīng)該深刻認(rèn)識到大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體技術(shù)的聯(lián)系較為緊密，構(gòu)建大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下電視劇宣傳推廣工作模式，能顯著突出宣傳推廣工作的精準(zhǔn)化和針對性，促進(jìn)宣傳推廣影響力的顯著增強(qiáng)。具體分析，在大數(shù)據(jù)信息篩選、挖掘技術(shù)的支撐下，電視劇宣傳推廣方案設(shè)計(jì)方面，能針對電視劇觀眾的收視數(shù)據(jù)、電視劇觀眾在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上的瀏覽情況進(jìn)行全方位的分析，從而準(zhǔn)確定位受眾的基本信息需求和興趣愛好等。通過數(shù)據(jù)抓取和挖掘技術(shù)的應(yīng)用，能對受眾群體行為進(jìn)行有效的預(yù)測，甚至可以借助智能化的推送形成對受眾獲取電視劇宣傳推廣信息的積極引導(dǎo)作用，從而驅(qū)動受眾主動觀看電視劇。此外，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)支持宣傳推廣工作的開展，還能在電視劇宣傳推廣工作體系中構(gòu)建用戶群體細(xì)分系統(tǒng)，形成分眾化的營銷推廣工作模式，針對不同類型的受眾群體需求采取差異化的營銷推廣策略，使受眾群體的信息獲取需求能與電視劇宣傳推廣信息實(shí)現(xiàn)有效的對接，提高受眾群體對電視劇宣傳推廣信息的關(guān)注度、接受度，激活受眾群體對信息的反饋度，從而使受眾能主動了解電視劇相關(guān)信息，提高電視劇宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效。以《覺醒年代》電視劇宣傳推廣為例進(jìn)行分析，在全媒體時(shí)代背景下宣傳推廣方面就探索大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，在全面分析當(dāng)前青年受眾群體需求數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從青年群體對主旋律電視劇關(guān)注度較高的情況，制定了針對青年群體的多元化宣傳模式，充分發(fā)揮微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩網(wǎng)站、抖音等社交平臺的重要作用，極大提升了營銷影響力[7]。

(四)品牌塑造宣傳推廣模式

在開展電視劇宣傳推廣工作的過程中，有效探索宣傳推廣品牌的塑造能提升影響力，使宣傳推廣呈現(xiàn)出規(guī)模化、集約化發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而增強(qiáng)受眾群體對電視劇宣傳推廣信息的接受度。在全媒體時(shí)代背景下，開展電視劇宣傳推廣工作的過程中，為了能逐步實(shí)現(xiàn)品牌塑造的目標(biāo)，可以在實(shí)際工作中利用同類電視劇之間的價(jià)值聯(lián)系，既可以通過聯(lián)動宣傳推廣形成相互借力的效果，擴(kuò)大宣傳推廣工作的綜合影響力和知名度，還可以形成聯(lián)合推廣體系，對電視劇宣傳推廣工作的成本進(jìn)行高效化的控制，最大限度地凸顯全媒體宣傳推廣效應(yīng)，打造良好的宣傳推廣發(fā)展格局。在構(gòu)建電視劇宣傳推廣品牌的過程中，可以依托產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，借助衍生品的開發(fā)和運(yùn)營促進(jìn)電視劇市場營銷范圍的拓展，延長營銷周期，從而形成對品牌價(jià)值的二次營銷效應(yīng)，引導(dǎo)受眾群體從不同的角度關(guān)注電視劇營銷工作，從而提高受眾對電視劇營銷推廣的認(rèn)識度，保障營銷推廣工作的開展能產(chǎn)生良好的工作效應(yīng)[8]。

以電視劇《歡樂頌》的宣傳推廣工作為例進(jìn)行分析，在全媒體聯(lián)動的社會背景下，電視劇宣傳推廣工作中全面加強(qiáng)對品牌化營銷和集約化宣傳推廣工作的重視，在營銷互動、植入式廣告等多種模式的作用下，提高了營銷宣傳推廣工作的綜合發(fā)展成效，構(gòu)建了整合營銷的全新營銷工作體系，極大促進(jìn)了電視劇營銷影響力的提升，為電視劇營銷工作的二次傳播奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合《歡樂頌》電視劇的營銷宣傳推廣工作進(jìn)行分析，在保持電視劇本身質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，營銷團(tuán)隊(duì)通過提前預(yù)熱、口碑營銷融合的發(fā)展模式，構(gòu)建了話題推動的營銷工作體系，始終在傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體營銷平臺保持電視劇的討論熱度，重點(diǎn)關(guān)注營銷話題互動性的提升，最終借助品牌營銷工作的開展實(shí)現(xiàn)了口碑和人氣的雙豐收。在實(shí)際工作中，《歡樂頌》的營銷團(tuán)隊(duì)重視聯(lián)合營銷工作的開展，將“山影一出，必有精品”作為營銷口號，通過對電視劇營銷的聯(lián)合提高《歡樂頌》電視劇的影響力，激發(fā)粉絲群體的關(guān)注熱情，形成了提前預(yù)熱的良好營銷發(fā)展模式。與此同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)在開展?fàn)I銷工作的過程中，發(fā)揮有影響力營銷號的作用，預(yù)先設(shè)置話題進(jìn)行投放，引導(dǎo)營銷號跟進(jìn)評價(jià)和營銷，引起觀眾的自發(fā)互動和交流，形成良好的營銷傳播鏈，構(gòu)建了線上線下互動營銷的發(fā)展模式[9]。在此過程中，通過多元化跨界營銷工作的開展，使《歡樂頌》電視劇營銷服務(wù)工作中形成了品牌宣傳效應(yīng)，營銷工作的影響力也得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，在全媒體時(shí)代電視劇營銷工作中產(chǎn)生了巨大的營銷影響效應(yīng)，促使電視劇《歡樂頌》在有效營銷推廣的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了巨大的收益。

三、結(jié)語

綜上所述，在全媒體時(shí)代背景下電視劇領(lǐng)域積極開展宣傳推廣工作的過程中，有意識地探索宣傳推廣工作的全面創(chuàng)新，構(gòu)建完善的電視劇宣傳推廣工作體系，確保能更好地體現(xiàn)全媒體時(shí)代宣傳推廣工作的發(fā)展優(yōu)勢，形成品牌聯(lián)動效應(yīng)并進(jìn)一步拓展宣傳推廣工作的范圍，保障宣傳推廣工作的開展能上升新的臺階。因此，新時(shí)期把握全媒體時(shí)代的影響，應(yīng)嘗試從多角度針對宣傳推廣服務(wù)體系的構(gòu)建進(jìn)行系統(tǒng)的探究，構(gòu)建特色化、全媒體化的宣傳推廣工作體系，形成有效的營銷模式，幫助電視劇營銷工作實(shí)踐中創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。