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        新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機遇

        2022-02-17 17:51:26◎李
        傳播力研究 2022年8期
        關(guān)鍵詞:新聞宣傳傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

        ◎李 薇

        (太原廣播電視臺,山西 太原 030024)

        在新媒體背景下,新聞宣傳工作所面臨的情況更加嚴峻,壓力和挑戰(zhàn)越來越大。但是與此同時,新媒體的獨有的優(yōu)勢也為新聞宣傳工作帶來了更多機遇,有效提高了新聞傳播的效率。因此,為了實現(xiàn)其自身的穩(wěn)定運行,在開展新聞宣傳工作中,傳統(tǒng)媒體工作人員要通過多種途徑提升新聞質(zhì)量,為公眾傳播更多正面、積極的新聞。

        一、新媒體環(huán)境下建設新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要性

        得益于我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體在人們生活中扮演的角色越來越重要,對社會經(jīng)濟的推動作用也越來越明顯,而想要使得傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮其在社會中的作用,為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務,就需要不斷創(chuàng)新其在新聞宣傳方面的方式方法。眾所周知,傳統(tǒng)媒體是我國實施文化強國戰(zhàn)略中的一個重要載體,所以不斷創(chuàng)新其宣傳方式有利于我國更好地進行“文化強國”戰(zhàn)略,同時對于新聞行業(yè)也有舉足輕重的作用。進入21世紀以來,信息技術(shù)得到蓬勃發(fā)展,信息技術(shù)為我國新聞宣傳提供了更加多元化的方式,同時也成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的重要方式之一,因此,不斷創(chuàng)新新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳水平是當前媒體行業(yè)一項重要且艱巨的任務。我們應認識到,利用新媒體環(huán)境為傳統(tǒng)媒體進行新聞宣傳工作不僅能夠有效提升傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟效益,還能夠加強傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的人才建設工作,直接影響媒體行業(yè)的整體發(fā)展。同時,在新媒體背景下進行新聞宣傳工作是一項長期、高效的工作方式,能夠為傳統(tǒng)媒體不斷注入新鮮血液,有效拉近傳統(tǒng)媒體與人民群眾之間的距離,加強兩者的交流溝通。

        因此,利用新媒體進行新人宣傳工作便是推進傳統(tǒng)媒體科學發(fā)展、完善傳統(tǒng)媒體宣傳方式的重要手段,更是推動傳統(tǒng)媒體與文化建設和傳播的重要方式,是不斷豐富我國傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要路徑。

        二、新媒體與傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢比較

        當前,由于信息技術(shù)的應用和普及,微博、微信等諸多軟件平臺逐漸成為人們接收新聞的重要方式,與傳統(tǒng)媒體相比較,這種新媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點:

        第一,新媒體的效率更高,尤其其克服了地點、時間以及空間的限制,人們可以實現(xiàn)隨時隨地查看新聞,并且能夠保證新聞的完整性、快速性。

        第二,新媒體的強大交互性,新媒體的能夠通信技術(shù),實現(xiàn)了用戶之間、用戶與媒體之間的互動,不僅實現(xiàn)了信息的及時交互,更增加了用戶的黏性。

        第三,新媒體適用的范圍更廣,可以適應于不同群體之間,也根據(jù)不同的標準人群進行了細分,滿足了不同人群之間的需求。

        第四,交流溝通的方式更加開放,新媒體借助大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡平臺等可以為用戶呈現(xiàn)不同種類的新聞內(nèi)容,用戶可以根據(jù)自己的需求進行選擇,擴寬了新聞的渠道。

        因此,從以上幾點我們不難看出新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有諸多優(yōu)勢,但是我們不能否認傳統(tǒng)媒體也有諸多優(yōu)勢,主要有以下幾點:

        第一,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間更長,因此,具有高信譽、權(quán)威性的優(yōu)勢,而這同樣也是當前傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

        第二,傳統(tǒng)媒體具有更加專業(yè)化的新聞團隊,并且擁有雄厚的財力和物力,在新聞內(nèi)容選擇上也更加專業(yè),更具權(quán)威性。

        因此,經(jīng)過將兩者所具有的優(yōu)勢進行對比,可以說各有千秋,兩者要相互借鑒其優(yōu)勢,以尋求更好的發(fā)展,提升其自身在媒體行業(yè)的競爭力。

        三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來新機遇

        當前,新媒體由于自身具有的優(yōu)勢更符合當下社會的發(fā)展和人們的生活節(jié)奏,普遍受到了大眾的歡迎。我們要認識到,媒體融合已是當前社會發(fā)展的大勢所趨。在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體要站在客觀的角度上,對當前市場發(fā)展趨勢和新媒體所帶來的機遇和挑戰(zhàn)進行科學的分析,對傳播方式、傳播形式進行深入思考,不斷創(chuàng)新傳播形式,積極應用新媒體帶來的挑戰(zhàn)[1]。只有這樣,傳統(tǒng)媒體能在競爭愈加激烈的媒體市場中找到發(fā)展的機遇,更好地發(fā)展,進而推動傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作向可持續(xù)化方向發(fā)展。

        (一)新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

        得益于信息技術(shù)的發(fā)展,大量的數(shù)據(jù)信息成為了人們當前獲取新聞資源的主要方式,新媒體的優(yōu)勢和特點在信息技術(shù)的加持下不斷得到凸顯。因此,傳統(tǒng)媒體要充分利用這一優(yōu)勢,不斷擴大自身信息宣傳范圍。

        (二)新媒體是傳統(tǒng)媒體引導輿論的新渠道

        在以往的新聞宣傳方式中,更多都是采用電視、廣播以及報紙的形式進行,相較于新媒體,其自身優(yōu)劣十分明顯。優(yōu)勢具體為:具有權(quán)威性強、可信度高的特點,而其劣性則為采取的方式為單向傳播,并且有明顯的、繁瑣的生產(chǎn)過程,這種劣勢會對新聞傳播的及時性產(chǎn)生較大的影響,此外,在社會溝通和反饋等方面也存在著較大的局限性。而新媒體則不會受時間、空間等諸多因素的限制,還有信息傳播速度快、范圍廣、方式多的有點,可以將新聞信息在第一時間發(fā)布出來,讓大眾熟知[2]。并且可以實現(xiàn)與大眾及時溝通的優(yōu)點,可以更好地了解大眾的需求,及時調(diào)整自身的策略。此外,新媒體可以充分應用微博、微信等人們常用的軟件進行宣傳工作,或是收集大眾的意見,通過大眾的意見來為傳統(tǒng)媒體發(fā)聲,傳遞正能量。

        (三)新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺

        新媒體的出現(xiàn)可以說打破了傳統(tǒng)媒體的宣傳方式,從QQ、微博到現(xiàn)如今盛行的抖音、快手平臺,使得新聞傳播方式變得越來越便捷,時效性越來越強,這也為傳統(tǒng)媒體的宣傳建立了平臺。例如,百度曾進行了一個名為《百度懂中文》的廣告宣傳活動,在最開始時百度采取的是在公司內(nèi)部進行推廣,但是在后期卻形成了一個“一傳十”、“十傳百”的宣傳效果,并未花費過多的宣傳資金便取得了良好的宣傳效果[3]。而當下,各大領(lǐng)域紛紛以各類新媒體為載體開展品牌營銷活動。因此,傳統(tǒng)媒體也要利用這一方式進行推廣,增強傳統(tǒng)媒體的宣傳效果,更加深入地打造讓人信服的品牌形象。

        四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

        (一)缺乏相關(guān)專業(yè)的人才

        在傳統(tǒng)媒體盛行的時代,人才隊伍的建設是重中之重,尤其是對于能夠結(jié)合黨和國家的方針政策及發(fā)展策略的高素質(zhì)人才,這些人才具備豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗,在傳統(tǒng)媒體盛行的時代起到了重要作用,但是不可否認的是,在傳統(tǒng)媒體中缺乏具有扎實的理論知識并且有創(chuàng)新理念的相關(guān)人才,并且在新媒體平臺上的積極性上也往往不足,這些人才對運用新媒體開展新聞傳播和文化宣傳的主動性較低。因此,傳統(tǒng)媒體想要取得長足的發(fā)展,不僅需要借助新媒體平臺來推動,還需要不斷加強人才建設工作,充分結(jié)合教育和管理等方面的知識,提高人才隊伍的政治素養(yǎng)、創(chuàng)新意識和專業(yè)技能。

        (二)傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳過程中數(shù)量不斷下降

        當前,由于人們生活方式的轉(zhuǎn)變,電視媒體逐漸不再是人們的首選,而隨著大眾對電視媒體的關(guān)注度不斷下降,廣告商業(yè)不愿意再繼續(xù)投入更多資金,因此,放低了廣告的投入成本,而這種情況也無法吸引更多的廣告商來穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體的發(fā)展,導致形成了一種惡性循環(huán)。結(jié)合當前的發(fā)展情況不難看出,傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中的影響力正在不斷下降,受眾的數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢,新媒體的發(fā)展限制了傳統(tǒng)媒體業(yè)務的拓展。新媒體的出現(xiàn)更好地滿足了當前人們對于新聞信息多元化和個性化的需求,同時,國家趨勢也為新媒體的發(fā)展提供了諸多機遇,這些因素都對我國傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中的發(fā)展造成了嚴重的阻礙。

        (三)輿論引導局面更加錯綜復雜

        一直以來,傳統(tǒng)媒體都更加注重于正確輿論的報道,加上各個企業(yè)都注重于公關(guān)和關(guān)系維護,企業(yè)對于媒體輿論的控制能力較強,但是對于民間輿論的認識和維護的重視程度不夠。當前,傳統(tǒng)媒體對于新聞輿論的檢測機制都較為完善,但是對于網(wǎng)路輿論的檢測卻存在漏洞較多的情況,無論是在信息收集還是信息管理上,都存續(xù)明顯滯后的情況。因此,針對于這種情況,傳統(tǒng)媒體需要及時加大對網(wǎng)路輿論的檢測和及時的引導。

        (四)網(wǎng)絡沖突與暴力現(xiàn)象日益明顯

        在信息化背景下,記者邊界被逐漸模糊化,在生活中人人都可以成為記者,可以分享自己所見所聞,而信息技術(shù)則為人們的信息分享提供了巨大的便利。但是由于一直以來人們對于審核的疏忽,倒是一些不當言論或是偏激言語得到了蔓延,如果不能及時將其有效控制,其產(chǎn)生的負面影響是巨大的,再加之當前網(wǎng)絡中人們的盲從現(xiàn)象嚴重,導致網(wǎng)絡沖突常常出現(xiàn),網(wǎng)絡暴力日益增多。

        五、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的策略

        (一)優(yōu)化提升新聞內(nèi)容

        首先,要找準切入點。切入點的選擇對于新聞傳播有決定性作用,因此,我們要根據(jù)內(nèi)容的差異尋找不同的切入點,保證找準切入點,找好切入點。比如,在進行社會類新聞宣傳之前,編輯人員要站在人民群眾的角度來進行編輯,將自己置身于人民群眾中,以人民的感受來編輯、評價新聞,但是要注意的是在用語上要合理,用合理的言語確保新聞變得更具有說服力,更能打動人民群眾。

        其次,要引導關(guān)注點。不同年齡、不同經(jīng)歷的人對于同一件新聞的關(guān)注點是具有較大差異的,當新聞與某些人的具有聯(lián)系時,一般情況下都會增加對這則新聞的關(guān)注,因此,相關(guān)工作者在進行新聞的選擇時,可以嘗試不同的角度,讓新聞變得更具價值。但是從新聞宣傳的角度上來說,如果新聞不能起到好的引導作用,帶來正向的社會效益,反而可能會造成負面的效應。

        (二)解決新媒體時代新聞的真實性問題

        當前,面對信息技術(shù)的不斷發(fā)展,新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大,并且在新媒體中監(jiān)管問題也愈加突出,加之新媒體具有傳播速度極快的特點,導致當前在虛假新聞的數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。因此,相關(guān)工作人員要充分利用新媒體技術(shù),引導社會輿論向正確方向發(fā)展。例如,在新聞傳播前,要提前對內(nèi)容進行審核,尤其是當前短視頻軟件盛行,很多新聞直接通過軟件進行共享,所以相關(guān)新聞工作者必須要求新聞發(fā)布的源頭必須真實、有效,并且所發(fā)布的視頻必須經(jīng)過審核之后方可進行共享,相關(guān)監(jiān)督人員要詳細掌握新聞宣傳所設計的單位、人員,核實其新聞的真實性,確保新聞宣傳的真實性。

        (三)優(yōu)化節(jié)目形式

        節(jié)目的開展形式在一定程度上來說是媒體的心臟。不同形式的節(jié)目吸引到關(guān)注有會有所不同。對于我國的傳統(tǒng)媒體而言,新聞的宣傳形式必須符合我國人民群眾的興趣,通過創(chuàng)新不同形式的節(jié)目形式,以提供個性化的服務。而一味地復制國外的節(jié)目形式,很難在我國市場中脫穎而出。因此,我國傳統(tǒng)媒體應致力于積極推進內(nèi)部制度改革,不斷吸收更多節(jié)目的形式,并取其精髓納入其中,避免節(jié)目的單調(diào)性。相關(guān)工作人員也要從不同角度,分析當前電視新聞、廣播新聞等節(jié)目形式。同時,在不斷接受和采用更多新想法、新技術(shù)時,要通過信息技術(shù)使傳統(tǒng)媒體宣傳方式得到豐富,并且不斷結(jié)合新媒體平臺進行傳播,以此來提升新聞傳播的速度和范圍。

        此外,傳統(tǒng)媒體還應該積極嘗試更多新技術(shù),例如,采取三維演示,以此增強節(jié)目的直觀性,亦或是對新聞信息進行動畫處理,使其能夠吸引更多的觀眾[4]。同時,還要積極應用平臺交互性,積極與關(guān)注進行互動,增強關(guān)注的參與積極性,吸引更多觀眾。充分借助新媒體的優(yōu)勢提升自身品牌在市場中的影響力。

        (四)提高新聞價值

        當前,市場的競爭愈加激烈,這就要求相關(guān)工作人員要不斷提升新聞價值,但是同時這也是對相關(guān)工作人員提出了更高的要求。對于新媒體而言,新聞的價值性較高是其一直以來所具有的特點和優(yōu)勢,只有如此才能保證新聞與大眾之間緊密聯(lián)系,提高新聞的價值。但是相對于新媒體而言,傳統(tǒng)媒體在這一方面不僅不具有優(yōu)勢,反而存在諸多不足。因此,傳統(tǒng)媒體要積極吸引更多觀眾積極參與進來,充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,了解自身在新媒體環(huán)境中所處的位置,所具有的核心競爭力,并根據(jù)此提升新聞的價值,實現(xiàn)對觀眾的有效引導。

        (五)充分利用新媒體資源,創(chuàng)新宣傳方式

        我們應該認識到,新媒體的發(fā)展?jié)摿薮?,它既可以作為新聞傳播的平臺,同樣可以將其作為宣傳工具來應用。在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體工作人員要積極探索新媒體功能、作用以及使用方法等,充分利用新媒體的宣傳功能。而在實際應用過程中,要充分利用新媒體傳播的擴展優(yōu)勢、聚焦優(yōu)勢等,深入探究網(wǎng)絡新聞的傳播優(yōu)勢和傳播特點,從而將一些具有正面效應、積極價值的新聞廣泛宣傳,力爭取得長效化的宣傳效果。當然,目前傳統(tǒng)媒體要積極創(chuàng)新宣傳方式,積極搭建網(wǎng)站媒體,建立健全網(wǎng)站管理方式,促進各種信息的傳播[5]。此外,還可以充分借助新媒體下的微信、QQ、微博等載體,開展多元化的新聞宣傳。

        六、結(jié)語

        綜上所述,在新媒體背景下,傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊。為了提高新聞宣傳質(zhì)量,傳統(tǒng)媒體要主動出擊,充分利用自身核心競爭力,挖掘新媒體的機會,并不斷改革創(chuàng)新,滿足當前大眾對于新聞的需求。在新聞傳播過程中,傳統(tǒng)媒體要充分將環(huán)境等因素考慮進去,了解在新媒體環(huán)境中的弊端,積極應對新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)。

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