文 許悅 劉珈彤 云南日報報業(yè)集團

為進一步提升云南省地理標志產(chǎn)品品牌影響力、促進云南省“綠色食品牌”產(chǎn)值轉(zhuǎn)化，2022年8月31日至9月2日，云南省媒體融合重點實驗室地標云集工作室舉行了“地標云集”中秋直播專場活動。此次活動由昆明市市場監(jiān)督管理局作為指導單位，由東方航空云南有限公司鄉(xiāng)村振興共享中心、云南省地理標志產(chǎn)業(yè)協(xié)會、猴職電商運營作為協(xié)辦單位?；顒友埖搅硕兑羝脚_主播“曲靖老村長”“潘克律師”等，快手主播“‘牛村長’李林峰”“坎坷人生（陳哥）”參與了直播帶貨，并集合100多個產(chǎn)品供主播選擇帶貨。“地標云集”中秋直播專場活動直播合計曝光量達687萬人次。

云南是我國著名的“動植物王國”，少數(shù)民族眾多，高原獨特的生態(tài)環(huán)境、光熱水土造就了云南地理標志產(chǎn)品豐富多樣、安全優(yōu)質(zhì)、生態(tài)環(huán)保、四季飄香的特點。云南省媒體融合重點實驗室是由云南省科技廳批準、云南日報報業(yè)集團負責建設(shè)的云南首個媒體融合生產(chǎn)領(lǐng)域的省級重點實驗室。云南省媒體融合重點實驗室旗下“地標云集”工作室正致力于打造云南地理標志產(chǎn)品品牌，提升云南地理標志產(chǎn)品的認知度、美譽度，探索云南地理標志產(chǎn)品通過融媒技術(shù)實現(xiàn)從“叫好到叫座”的轉(zhuǎn)化。

直播或成探索媒體融合的有效路徑

云南省媒體融合重點實驗室試圖在直播行業(yè)中開辟一條以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的路徑，主要基于政策、內(nèi)在優(yōu)勢等方面的考慮。

政策方面，國家和地方逐步加大對直播經(jīng)濟的扶持力度。媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略實施近10年之際，《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》指出，2021年，國家發(fā)改委、商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門出臺扶持直播經(jīng)濟政策，提出“發(fā)展直播經(jīng)濟，鼓勵政企合作建設(shè)直播基地，加強直播人才培養(yǎng)培訓”“鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)”“推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農(nóng)村普及”“發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員”等意見方案。在地方層面，云南省在“十四五”期間打造“綠色食品牌”相關(guān)發(fā)展規(guī)劃中指出：聚焦種業(yè)、電商“兩端”，深化設(shè)施化、有機化、數(shù)字化發(fā)展，全鏈條重塑云南農(nóng)業(yè)，跳過中低端，直接進入高端行列，走出一條具有云南特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展之路，為鄉(xiāng)村振興提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。其中，電商領(lǐng)域，伴隨著鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新農(nóng)人、新鄉(xiāng)賢不斷涌現(xiàn)，直播、視頻日益成為展示鄉(xiāng)村形象、推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)、探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的窗口?！扒咐洗彘L”“云南小花”“石榴哥”等主播，紛紛深入到云南田間地頭，助力云品出滇。

內(nèi)在優(yōu)勢方面，傳統(tǒng)媒體具備人才儲備、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播等先天優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體不僅擁有內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)人才、流程、設(shè)備，同時，還具備公信力、影響力、社會聯(lián)動等優(yōu)勢，通過直播帶貨業(yè)務(wù)線的延伸，可以延伸原有的媒體優(yōu)勢，形成強有力的品牌管理閉環(huán)生產(chǎn)線。伴隨全民直播時代的到來，傳統(tǒng)媒體公信力優(yōu)勢不容小覷，加上直播融合了圖像、文字、聲音、互動、傳播等豐富元素的優(yōu)勢，在二者的交融中，必將碰撞出新的火花。

找準傳統(tǒng)報業(yè)開拓直播帶貨的有效發(fā)力點

云南省媒體融合重點實驗室管理中心“地標云集”工作室致力于圍繞電商的場景化、內(nèi)容化、品牌化發(fā)力，圍繞“人”“貨”“場”等找到開拓直播帶貨轉(zhuǎn)型升級的發(fā)力點。

一是圍繞“人”——媒體人才隊伍轉(zhuǎn)型提升。傳統(tǒng)報業(yè)要做好直播帶貨，勢必需要面對“人”的問題，而人才的背后是體制機制的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)記者轉(zhuǎn)型融媒主播。2022年9月21日，云南日報報業(yè)集團策劃開展“邊關(guān)月·家國情”大型融媒體報道，以一個個堅守疫情防控一線“無名英雄”的感人故事，展現(xiàn)了云南省邊境各族干部群眾的家國情懷。策劃以云報客戶端為主平臺，“報、網(wǎng)、端、微、號、屏”整體發(fā)力，用一場長達13個小時的大型直播，將云南25個邊境縣守邊人的中秋節(jié)故事展現(xiàn)給全國的觀眾和網(wǎng)友，全網(wǎng)綜合傳播量超過1億人次。當下傳媒格局快速變化，媒體深度融合、全面轉(zhuǎn)型正成為中國傳媒業(yè)的最強音。在這種大格局下，傳統(tǒng)主流媒體必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播移動化、社交化和視頻化發(fā)展趨勢，向移動化、視頻化方向加速轉(zhuǎn)型。這也意味著傳統(tǒng)職業(yè)定位中以采集圖文為主的記者也需要及時向融媒體記者轉(zhuǎn)型，不僅要求記者要具備靜態(tài)內(nèi)容的采集能力，還需要掌握動態(tài)內(nèi)容的及時捕捉和快速傳播能力。通過數(shù)年的人才培養(yǎng)，云南日報報業(yè)集團已集結(jié)了一批具有融媒體實戰(zhàn)經(jīng)驗的新型記者。他們在一定程度上，具備直播帶貨人才市場上難得的洞察力、審美力、創(chuàng)作力，以及知識儲備、思維方式等，可以成為傳統(tǒng)報業(yè)進軍直播領(lǐng)域的新生力量。

傳統(tǒng)人才機制轉(zhuǎn)型開門辦媒。目前，云南日報報業(yè)集團旗下的各家子媒體單位都已沉淀出不少網(wǎng)紅資源，但要通過賬號、紅人、內(nèi)容多方位孵化獲得影響力，原有的人才管理和運作機制需要取得很大程度上的突破。我們看到，傳統(tǒng)媒體集團通過孵化多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)來獨立運營成為一種趨勢。浙報集團已經(jīng)打造了包括“天樞”融媒體平臺在內(nèi)的融媒體MCN項目，需要注意的是，MCN機構(gòu)更多立足點是用來解決和規(guī)范人才孵化和使用的問題，而需要避免為他人做嫁衣的局面。當然，這些機制、體制的創(chuàng)新，都是基于業(yè)務(wù)需求下開門辦媒的心態(tài)，圍繞這一點，還有諸多的運作模式值得去探索。

二是圍繞“貨”——品牌打造系統(tǒng)運作。云南的大多數(shù)產(chǎn)品還停留在初級農(nóng)產(chǎn)品階段，對電商的選品要求、價格定位、故事打造還在摸索。而傳統(tǒng)報業(yè)可以從初級產(chǎn)品開始進入，從產(chǎn)品規(guī)劃到產(chǎn)品終端，形成一整套直播體系的打造鏈條。

三是圍繞“場”——不做“直播+”做“+直播”?！暗貥嗽萍惫ぷ魇覍χ辈ж浀膽B(tài)度是積極的，但并不意味著要圍繞直播做一系列盲目的加法，而是要在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)哪些板塊可以順勢做“+直播”的業(yè)務(wù)。例如，移動直播主要運用在重大新聞事件和突發(fā)性新聞報道中，如某地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，某個非遺村寨的產(chǎn)品無人問津。這樣的情況下，相對于傳統(tǒng)的報道模式，移動直播以平民化的視角拉近了受眾和新聞的關(guān)系，讓原本“高高在上”的新聞變得“接地氣”；同時，這樣的立場很適合嫁接直播帶貨，來打通傳播的“最后一公里”，也讓直播帶貨的“場”更具實際說服力。

立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭建專業(yè)平臺，開創(chuàng)共贏模式

立足融媒價值，放大內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，堅定探索直播帶貨方向。通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，目前，直播帶貨已經(jīng)成為了各大廠家銷售的主戰(zhàn)場，而內(nèi)容生產(chǎn)能力在直播電商領(lǐng)域愈發(fā)被看好，電商直播成為了打通內(nèi)容運營到產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的重要轉(zhuǎn)換器。云南日報報業(yè)集團具有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力、資源整合能力，在電商直播中有較大的發(fā)揮空間，能產(chǎn)生較大融媒價值。

圍繞“人”“貨”“場”等，持續(xù)優(yōu)化貨盤、豐富主播矩陣，強化運作團隊，打造直播電商優(yōu)質(zhì)平臺。云南省媒體融合重點實驗室管理中心“地標云集”工作室圍繞“人”“場”等，在此次直播專場活動中，積極搜集到了不少優(yōu)質(zhì)貨源，逐步摸清主播的合作訴求，也逐漸熟悉電商直播規(guī)則。接下來，還需繼續(xù)優(yōu)化貨盤，豐富主播矩陣，強化運作團隊，讓獨特的貨盤找到對路的主播，通過專業(yè)的運作選品、排品邏輯讓每一次的直播發(fā)揮更大的效能，搭建一個立足云南的直播電商優(yōu)質(zhì)平臺，擦亮云報直播電商的新融媒品牌。

以直播“專場”為試金石，探索“融媒+政務(wù)+直播電商+培訓”的新模式。目前，面對云南省電商產(chǎn)品情況良莠不齊、優(yōu)質(zhì)主播人才匱乏的情況，可通過直播專場持續(xù)進入電商市場，主動發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)和資源整合的優(yōu)勢，積極嘗試探索適于云南省媒體融合重點實驗室及云南日報報業(yè)集團“融媒+政務(wù)+電商+培訓”模式，合力探索地方經(jīng)濟發(fā)展的新模式。