劉吉強(qiáng)

（三一重機(jī)有限公司，江蘇 蘇州 201413）

一、名詞解釋

本文所指的“大品牌”主機(jī)廠是指國(guó)內(nèi)規(guī)模以上工程機(jī)械主機(jī)廠?！靶‘a(chǎn)品”是指除明星和現(xiàn)金牛產(chǎn)品外，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺位而推出的產(chǎn)品，也包括企業(yè)長(zhǎng)期未發(fā)展起來的附屬產(chǎn)品和市場(chǎng)容量較小的小眾產(chǎn)品。例如，主流裝載機(jī)企業(yè)生產(chǎn)挖掘機(jī)、主流叉車企業(yè)生產(chǎn)裝載機(jī)、主流挖掘機(jī)企業(yè)生產(chǎn)礦業(yè)寬體車、主機(jī)廠發(fā)展核心配套件產(chǎn)業(yè)、核心配套企業(yè)發(fā)展主機(jī)業(yè)務(wù)等。

二、“大品牌”主機(jī)廠生產(chǎn)“小產(chǎn)品”的現(xiàn)狀分析

“小產(chǎn)品”普遍是“大品牌”主機(jī)廠的“軟肋”甚至“雞肋”。例如，挖掘機(jī)行業(yè)的卡特挖掘機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量很大，但其裝載機(jī)銷量卻很低；中國(guó)重汽卡車銷量很大，但其海斗挖機(jī)卻萎縮到只能做一些特種設(shè)備；奇瑞乘用車銷量很大，但奇瑞工程機(jī)械板塊卻最終被變賣；中國(guó)熔盛重工是造船業(yè)大鱷，但其挖掘機(jī)板塊的發(fā)展卻舉步維艱。此外，“小產(chǎn)品”因?yàn)椴痪邆湟?guī)模優(yōu)勢(shì)，制造成本往往比較高，產(chǎn)品穩(wěn)定性有待驗(yàn)證，終端銷售價(jià)格較高，盈利能力差，主機(jī)廠和代理商都沒有把主要精力放在這一類產(chǎn)品上。對(duì)這一類產(chǎn)品，主機(jī)廠在人才引進(jìn)、研發(fā)投入、配套資源、產(chǎn)業(yè)鏈成本、渠道資源、產(chǎn)品品牌價(jià)值上不占優(yōu)勢(shì)，成本居高不下，廠商結(jié)算價(jià)居高不下，很難在其終端價(jià)格的促銷上有較大的支持力度。由于產(chǎn)品銷量少盈利差，相應(yīng)的配件儲(chǔ)備較少。這就使得代理商在進(jìn)貨成本上高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廠家在促銷上的支持力度、折價(jià)空間上較小，營(yíng)銷拉力的作用不明顯。對(duì)于代理商而言，沒有利潤(rùn)的產(chǎn)品或者利潤(rùn)雖然高但銷量少的產(chǎn)品，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，使其在銷售服務(wù)人員、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)車輛等基礎(chǔ)能力建設(shè)上投入不主動(dòng)不積極，或者雖然投入了較強(qiáng)的基礎(chǔ)能力建設(shè)，但是沒有在短期內(nèi)取得較好的收益，很容易取消該品類的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這就使得工程機(jī)械的“大品牌小產(chǎn)品”無論是在主機(jī)廠的產(chǎn)品規(guī)劃上還是代理商的盈利能力規(guī)劃上都處于邊緣化的位置。因?yàn)橹鳈C(jī)廠不重視，產(chǎn)能少，代理商不重視，銷量少。這就使得產(chǎn)品知名度、名譽(yù)度差，顧客在選擇時(shí)更容易選擇“大品牌”暢銷品，因?yàn)楸Ｓ辛看蟮漠a(chǎn)品往往技術(shù)成熟，故障率低，使用及維護(hù)保養(yǎng)成本低，二手殘值高，綜合收益好。在這種背景下就使得工程機(jī)械的“大品牌小產(chǎn)品”陷入了惡性循環(huán)。加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更新迭代速度快，促銷力度大，營(yíng)銷能力好，比如鏟運(yùn)機(jī)械、叉車等工程機(jī)械的二線品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局中數(shù)十年艱難發(fā)展，新進(jìn)入者鑒于資本投入與收益的考量中舉步不前。

三、“大品牌”主機(jī)廠實(shí)施“小產(chǎn)品”戰(zhàn)略的建議

本文試用工廠選址和營(yíng)銷四要素（4P）理論，結(jié)合相關(guān)實(shí)踐案例來進(jìn)行分析，并提出建議。

（一）建廠選址很關(guān)鍵

一般來說，企業(yè)選址要遵循以下原則：一是要選在和自己產(chǎn)品原料供應(yīng)方較近的地方。因?yàn)檫@樣能節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，降低成本開支。二是選擇企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)集中的地方。消費(fèi)市場(chǎng)集中就會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)品易銷售。選擇便于運(yùn)輸?shù)慕煌屑~地，交通運(yùn)輸對(duì)于企業(yè)來說非常重要，如果交通不便，很有可能延誤出貨時(shí)間，還會(huì)導(dǎo)致成本上升。三是可以選擇能源充足的地方。企業(yè)如果是使用電量很大的企業(yè)，那么在能源豐富的地區(qū)，電費(fèi)的價(jià)格就可能相對(duì)低。四是選擇勞動(dòng)資源豐富地區(qū)，勞動(dòng)力是企業(yè)主要資源，在勞動(dòng)力短缺的情況下，企業(yè)人工成本上升，甚至?xí)姓胁坏焦さ那闆r發(fā)生。五是企業(yè)可以選擇有優(yōu)惠政策的園區(qū)，為了扶持企業(yè)發(fā)展，很多地區(qū)建立吸引企業(yè)的園區(qū)，在稅收上給予了一定的退稅和減免稅等多方面優(yōu)惠政策。

工程機(jī)械制造作為技術(shù)密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)，選址要充分考慮配套廠資源和產(chǎn)業(yè)鏈成本、物流運(yùn)輸成本及便利性、科研人員和產(chǎn)業(yè)工人的招聘與地方政府優(yōu)惠政策。如果是高精密高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品且銷量較少的小眾產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)研發(fā)、技術(shù)人員偏弱的優(yōu)先就近外資、合資品牌頭部企業(yè)選址，其次就近知名科研院所選址，再次就近有互補(bǔ)品、替代品的主機(jī)廠選址。在技術(shù)研發(fā)力量和產(chǎn)業(yè)工人成熟度、工藝水平上取得先機(jī)。如果是國(guó)內(nèi)技術(shù)成熟、完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，主要生產(chǎn)廠家呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷手段主要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和渠道服務(wù)增值的產(chǎn)品。

靠近頭部企業(yè)或頭部企業(yè)配套廠選址，是不錯(cuò)的選擇。以山東某鏟運(yùn)機(jī)械企業(yè)為例。該企業(yè)進(jìn)軍寬體車市場(chǎng)，將生產(chǎn)基地確定在某重卡企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)基地旁邊。通過系統(tǒng)性招聘重卡頭部企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、工藝、質(zhì)保、營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)人員加盟，縮短產(chǎn)品研發(fā)、試制周期，加快產(chǎn)品成熟速度。利用重卡頭部企業(yè)成熟的配套資源和產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢(shì)，制造出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好產(chǎn)品；利用鏟運(yùn)機(jī)械礦山、港口等客戶資源，利用互補(bǔ)品交叉銷售的優(yōu)勢(shì)，借助鏟運(yùn)機(jī)械的品牌影響力，自投產(chǎn)以來在較短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為生產(chǎn)礦用寬體車的頭部企業(yè)。

（二）產(chǎn)品規(guī)劃是基礎(chǔ)

營(yíng)銷四要素即產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、推廣（Promotion）、渠道（Place ），營(yíng)銷四要素理論可簡(jiǎn)稱為營(yíng)銷4P理論。

工程機(jī)械的產(chǎn)品質(zhì)量、綜合性價(jià)比是客戶選擇的首要前提。在質(zhì)量方面客戶一般比較關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，故障率要低，工作效率高，配件通用性要強(qiáng)、購買方便且價(jià)格相對(duì)便宜；燃油經(jīng)濟(jì)性要好，操控性好，日常操作保養(yǎng)方便，方便拆卸安裝保養(yǎng)件，費(fèi)效比要高。

工程機(jī)械作為技術(shù)性密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)、試制、試銷都需要很長(zhǎng)的周期，要做型式試驗(yàn)及耐久性破壞性測(cè)試，通過高強(qiáng)度的疲勞周期測(cè)試驗(yàn)證產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性。頭部企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分很強(qiáng)，產(chǎn)品品類繁多，作為“大品牌”的工程機(jī)械“小產(chǎn)品”來講一般短期內(nèi)無法做到型譜齊全和產(chǎn)品細(xì)分。即使貿(mào)然對(duì)標(biāo)頭部企業(yè)投入豐富的產(chǎn)品品類，往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差或產(chǎn)品知名度低不被客戶認(rèn)可，短期內(nèi)銷量較低，如果產(chǎn)能大容易造成庫存積壓，如果采取降價(jià)、低首付長(zhǎng)分期等激進(jìn)促銷方式銷售，有容易造成庫存產(chǎn)品和應(yīng)收賬款兩金占用增加。這樣不僅利潤(rùn)率低且現(xiàn)金流也很受影響。

一般應(yīng)按照行業(yè)數(shù)據(jù)分析，選擇暢銷品類和機(jī)型進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，對(duì)標(biāo)頭部企業(yè)暢銷品類和機(jī)型進(jìn)行產(chǎn)品定義。如是高精密高技術(shù)壁壘產(chǎn)品，通過核心關(guān)鍵件重要件對(duì)標(biāo)，研究自制完成價(jià)高、技術(shù)難度高的核心關(guān)鍵件重要件國(guó)產(chǎn)化替代，降本增效。利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合產(chǎn)品效率、舒適性等產(chǎn)品改進(jìn)，取得快速發(fā)展。

如果是國(guó)內(nèi)技術(shù)成熟、完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，適合利用現(xiàn)有頭部企業(yè)的配套及產(chǎn)業(yè)鏈資源。通過對(duì)購買頭部企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈或者備用供方零部件。對(duì)標(biāo)成熟品類和機(jī)型，從少數(shù)單品開始做，每個(gè)產(chǎn)品都做成精品，利用產(chǎn)品的差異化配置做頭部企業(yè)機(jī)型的細(xì)分市場(chǎng)。確保型譜滿足市場(chǎng)需求，確保產(chǎn)品盈利。

并購的產(chǎn)品一般是長(zhǎng)期發(fā)展不起來的二三線品牌。通過技術(shù)引入，產(chǎn)品重新規(guī)劃，品牌重新定義和包裝，實(shí)施快速開發(fā)。

（三）渠道建設(shè)是保障

工程機(jī)械“大品牌”往往在主營(yíng)產(chǎn)品上都有穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道資源。產(chǎn)品不同品類的施工應(yīng)用場(chǎng)景不同，客戶群體就不同。所以在渠道選擇上專業(yè)化銷售渠道，往往要比綜合性產(chǎn)品渠道更顯專業(yè)，銷售能力更強(qiáng)。甚至部分頭部工程機(jī)械集團(tuán)不同事業(yè)部、不同工程機(jī)械板塊都采用了專業(yè)化分銷渠道，為了扶持或替代代理經(jīng)銷商體系，采取直營(yíng)和代理經(jīng)銷商并行的渠道模式。

“大品牌”的“小產(chǎn)品”，銷量少、知名度差，客戶一般會(huì)選擇購買暢銷產(chǎn)品而不是“大品牌”的“小產(chǎn)品”。如果把產(chǎn)品放到成熟主要產(chǎn)品的渠道里銷售，很容易被邊緣化。代理商銷售人員的客戶資源更多是現(xiàn)有成熟主要產(chǎn)品的客戶群體，即使有與“小產(chǎn)品”相互重疊的客戶資源，銷售難度也比較大。銷售人員要說服客戶放下對(duì)產(chǎn)品的顧慮，客戶一般不愿意使用“大品牌”的“小產(chǎn)品”，害怕其產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，故障多，配件難買，保外產(chǎn)品維修成本高。這樣即使老客戶也不太愿意購買，開發(fā)完全陌生的市場(chǎng)難度更大。這樣銷售人員的提成獎(jiǎng)金會(huì)比較少，即使代理商為了“小產(chǎn)品”促銷，制定比較高額的單臺(tái)提成獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)榕_(tái)量銷售少也很難有較高的收入，即使從頭部品牌代理商那招聘銷售業(yè)績(jī)較好的銷售人員也未必能實(shí)現(xiàn)較好的銷售臺(tái)量和銷售收入。銷售人員收入少，就沒有推銷的動(dòng)力，代理商自然也就不盈利。在這種情況下，“小產(chǎn)品”會(huì)被現(xiàn)有成熟代理商變得越來越邊緣化。

實(shí)施專業(yè)化的渠道建設(shè)是保障“大品牌小產(chǎn)品”快速成長(zhǎng)的最佳選擇。

1.打造完全獨(dú)立的專業(yè)渠道

如果主機(jī)廠有足夠的資金實(shí)力進(jìn)入一個(gè)新型市場(chǎng)，并且產(chǎn)品的型譜規(guī)劃豐富，產(chǎn)能設(shè)計(jì)及產(chǎn)品生產(chǎn)量足夠大。完全可以開發(fā)新的渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷。在新渠道的選擇上，優(yōu)先選擇標(biāo)桿竟對(duì)代理商股東或銷售骨干，其次選擇自由渠道銷售能力強(qiáng)合作意愿高的銷售團(tuán)隊(duì)，再次選擇后市場(chǎng)服務(wù)商。

2.提升渠道準(zhǔn)入門檻

考察新進(jìn)入渠道的行業(yè)經(jīng)營(yíng)、客戶資源及獲客能力、銷售過程管理能力、服務(wù)保障能力、風(fēng)險(xiǎn)控制及償債能力。新成立的公司重點(diǎn)考察實(shí)到資本。既有公司重點(diǎn)考察現(xiàn)金流情況，也就是投入該產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的資金數(shù)量。做好不動(dòng)產(chǎn)抵押及銷售授信管理。

3.開展密集渠道分銷

采取密集型分銷渠道，盡可能多爭(zhēng)取渠道中間商來分銷自己的產(chǎn)品，可以選擇地市級(jí)代理經(jīng)銷商代替省級(jí)代理商。例如某公司的鏟運(yùn)機(jī)型通過在重點(diǎn)鏟運(yùn)銷量大省通過在該省的每個(gè)地級(jí)市設(shè)立一個(gè)代理商，來擴(kuò)大營(yíng)銷，逐步發(fā)展成為鏟運(yùn)機(jī)械的銷售龍頭企業(yè)。

4.培養(yǎng)渠道替代者

例如北方某大型鏟運(yùn)企業(yè)，在與外資合作的過程中，剝離不良資產(chǎn)，資源重組，實(shí)施同心多元化發(fā)展，在原有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展低端產(chǎn)品，小型裝載機(jī)和高空作業(yè)平臺(tái)。又如南方某土石方機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展叉車，作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，維護(hù)了廠商盈利生態(tài)，培養(yǎng)了一大批渠道新生力量。

（四）價(jià)格卡位是根基

“大品牌”的“小產(chǎn)品”，因?yàn)槲葱纬僧a(chǎn)業(yè)規(guī)模，制造成本高，毛利率低。一般會(huì)通過核心關(guān)鍵件重要件的差異化來提升競(jìng)爭(zhēng)力。通過差異化產(chǎn)品宣傳和包裝強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。首先，要實(shí)施價(jià)格卡位，對(duì)標(biāo)主要競(jìng)品產(chǎn)品，進(jìn)行合理定價(jià)。其次，要合理定價(jià)保證渠道利潤(rùn)。廠商結(jié)算價(jià)是主機(jī)廠收入的保障，也是渠道利潤(rùn)的基礎(chǔ)。定價(jià)過低主機(jī)廠很難有利潤(rùn)。定價(jià)過高代理商進(jìn)貨成本高，要么很難打開銷售局面，要么微利甚至虧損銷售。

（五）豐富的促銷是手段

1.試用機(jī)與路演

為打消客戶對(duì)產(chǎn)品的不信任感，推出試用機(jī)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，必要的情況下在意向客戶間路演試用，從而促進(jìn)銷售。

2.以租代試

利用工程機(jī)械“大品牌”主機(jī)廠主要產(chǎn)品的大客戶資源，運(yùn)用批量經(jīng)營(yíng)租賃，商務(wù)條件阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加快產(chǎn)品成熟，租賃收入彌補(bǔ)研發(fā)支出。

3.做好樣板工程

通過打造樣板工程，擴(kuò)大宣傳效果，促進(jìn)銷售。總的來說，質(zhì)量是工程機(jī)械產(chǎn)品的立身之本，過硬的產(chǎn)品是“小產(chǎn)品”快速發(fā)展的根基。型譜規(guī)劃產(chǎn)能保供、做好產(chǎn)銷存預(yù)測(cè)、合理的存貨周轉(zhuǎn)率是提升“大品牌小產(chǎn)品”運(yùn)營(yíng)能力的前提。

主機(jī)廠和代理商高層都要有戰(zhàn)略眼光，做好全面預(yù)算和投資動(dòng)態(tài)回收周期分析、行業(yè)周期分析和國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期分析。在渠道選擇上要謹(jǐn)慎要關(guān)注渠道成長(zhǎng)，不要通過激進(jìn)營(yíng)銷手段盲目上量揠苗助長(zhǎng)造成應(yīng)收賬款大面積逾期及壞賬，要扶持渠道成長(zhǎng)，避免一味地“割韭菜”式盲目更換經(jīng)銷商，也不要盲目進(jìn)行直營(yíng)銷售，要把渠道成長(zhǎng)與中小微企業(yè)成長(zhǎng)周期結(jié)合起來，與國(guó)家房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，與溫和的通貨膨脹結(jié)合起來，從長(zhǎng)線看支持渠道發(fā)展。價(jià)格上卡位準(zhǔn)確，根據(jù)“小產(chǎn)品”的銷售規(guī)模制定與之相匹配的促銷方案。廠商要一致把“小產(chǎn)品”做精做強(qiáng)。