李霞 王羽 巴文浩

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830012）

引言

近些年，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)有了飛躍式的發(fā)展，用戶越來越喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上觀看各種新聞、電視劇、推文和短視頻，同時(shí)越來越多的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和公司也開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，在社交媒體中用戶同時(shí)扮演著信息散播者和接受者兩個(gè)角色。研究如何借助用戶擴(kuò)大自媒體的影響力，并且將即時(shí)通訊或抖音類的社交媒體中的流量變現(xiàn)，不僅有助于自媒體和企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，也有利于提高自媒體的服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。雖然近些年來內(nèi)容付費(fèi)模式的生態(tài)有了明顯好轉(zhuǎn)，但消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各種“優(yōu)惠補(bǔ)貼”和“0元購(gòu)”擴(kuò)張模式下所形成的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀，對(duì)付費(fèi)商業(yè)模式的發(fā)展形成了強(qiáng)烈阻礙。與傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)模式不同，打賞在形式上將付費(fèi)由義務(wù)轉(zhuǎn)變成了權(quán)利，但其實(shí)質(zhì)上是在逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。作為一種有助于增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿的商業(yè)模式，打賞被應(yīng)用到許多創(chuàng)新型內(nèi)容服務(wù)主體和社交平臺(tái)之中。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)情境下用戶自生成內(nèi)容（User Generated Content）的主體，打賞是其主要收入來源之一，因此研究如何提高打賞收益對(duì)該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要意義，尤其是對(duì)尾部自媒體和企業(yè)。其次，將打賞引入直播和短視頻等行業(yè)之后也引發(fā)了一系列亂象。例如，許多內(nèi)容制作者為了獲取打賞提供各種低俗內(nèi)容，并擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者的生存空間。通過對(duì)用戶打賞動(dòng)因的研究對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的政策制定有借鑒意義。

對(duì)于各類UGC創(chuàng)作的主體而言，不管是自帶流量還是有專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助，受眾的力量對(duì)作品的傳播和推廣不容忽視。因?yàn)樽悦襟w時(shí)代信息傳播的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)逐漸從媒體轉(zhuǎn)移到了受眾手中，受眾作為能動(dòng)的個(gè)體可以主動(dòng)地點(diǎn)贊、分享和評(píng)論，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)話題效應(yīng)，并且其所擁有的散播信息的資源與渠道可以促進(jìn)更大范圍的搜索和分享，實(shí)現(xiàn)更多的曝光量，進(jìn)一步強(qiáng)化自媒體的影響力，因此消費(fèi)者的喜好、選擇和行為都是決定流量的重要因素。不同于大眾傳播時(shí)代下的名人推廣，自媒體時(shí)代的推廣主要依賴受眾間的相互分享、解讀和再創(chuàng)作所營(yíng)造的全民狂歡傳播氛圍，成本低廉是其典型特征。然而，目前學(xué)術(shù)界探討網(wǎng)絡(luò)打賞的形成機(jī)制、影響作用和發(fā)展現(xiàn)狀主要從理論層面上出發(fā)，缺乏基于實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)核心要素間相關(guān)關(guān)系的深入研究。本文以Bilibili平臺(tái)用戶對(duì)UP主（一種自媒體形式，由個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或企業(yè)組成）的打賞模式為研究對(duì)象，建立實(shí)證模型考察用戶社會(huì)化分享、UGC質(zhì)量和打賞之間的關(guān)系，將社會(huì)化分享所形成的口碑效應(yīng)引入自媒體中彌合了相關(guān)理論缺口，力圖為自媒體企業(yè)的實(shí)踐提供理論參考。同時(shí)，由于B站內(nèi)的投幣打賞屬于免費(fèi)的虛擬禮物，對(duì)該行為的研究也有利于深入了解如何培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

研究現(xiàn)狀

目前，打賞在學(xué)術(shù)界還未形成統(tǒng)一的定義。黃艷明和姜海月認(rèn)為，打賞只是付費(fèi)閱讀的伴生產(chǎn)物，在本質(zhì)上和紙質(zhì)書的付費(fèi)閱讀制度沒有什么區(qū)別；張聰?shù)日J(rèn)為，打賞是一種用戶借助贈(zèng)予虛擬幣、虛擬禮物或現(xiàn)金來表達(dá)自身對(duì)作者或作品贊賞的方式；張艷彬認(rèn)為，打賞在本質(zhì)上還是付費(fèi)閱讀，但是用戶可以自主決定付費(fèi)的金額和是否付費(fèi)；陳蓉則認(rèn)為，打賞是用戶基于良好內(nèi)容體驗(yàn)下的自愿付費(fèi)。本研究借鑒上述學(xué)者的定義并結(jié)合本研究的具體內(nèi)容認(rèn)為，打賞不同于簡(jiǎn)單的付費(fèi)閱讀，它擁有自愿和先消費(fèi)后付費(fèi)兩種屬性，因此將其定義為用戶基于良好的內(nèi)容體驗(yàn)，自愿贈(zèng)予虛擬金幣或禮物對(duì)作者表達(dá)鼓勵(lì)或贊賞的方式。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究大致可分為打賞影響因素、作用效果與商業(yè)模式分析三個(gè)方面，并且大多集中于描述性分析和理論闡述，缺少基于實(shí)證數(shù)據(jù)的研究。首先，對(duì)用戶打賞行為產(chǎn)生影響的因素可以大致分為四個(gè)方面：一是自媒體本身的特征，如與用戶的互動(dòng)頻率、影響力等；二是內(nèi)容特征，例如內(nèi)容風(fēng)格和內(nèi)容質(zhì)量等；三是用戶的動(dòng)機(jī)，如價(jià)值認(rèn)同、參與感、責(zé)任感和情感依戀等；四是環(huán)境因素，如對(duì)社會(huì)化媒體的功能依賴等。其次，打賞作用效果方面的研究主要集中在內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作者兩個(gè)方面。例如，雷羽尚和楊海龍（2019）通過實(shí)證研究證明了在動(dòng)態(tài)關(guān)系中，打賞人數(shù)對(duì)自媒體影響力有正向反饋?zhàn)饔?，但是?duì)內(nèi)容質(zhì)量沒有顯著的正向影響。還有少數(shù)學(xué)者提出打賞可以作為一種解決市場(chǎng)失靈的手段以整治盜版和作品質(zhì)量問題。例如，徐志武認(rèn)為打賞可以作為一種刺激創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頂層激勵(lì)機(jī)制，以提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的質(zhì)量。但該方向還缺少實(shí)證研究，僅僅停留在理論層面。最后，在打賞商業(yè)模式分析方面，學(xué)者們的研究主要集中在平臺(tái)打賞的模式、特點(diǎn)、價(jià)值和問題，如陳蓉、徐切和張聰?shù)龋?015）對(duì)自出版平臺(tái)上打賞模式的特點(diǎn)和突出的問題進(jìn)行了分析，并為其未來的發(fā)展提供了可借鑒的建議。

國(guó)外研究中對(duì)打賞的研究較少，但對(duì)用戶自生成內(nèi)容的研究成果十分豐富。首先，在線評(píng)論也被稱作電子口碑是用戶自生成內(nèi)容的一種重要形式，用戶發(fā)表在線評(píng)論的因素大致可以分為動(dòng)機(jī)和收益兩大部分。從動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，發(fā)表在線評(píng)論的主要因素可以分為用戶和產(chǎn)品兩個(gè)維度。從用戶維度出發(fā)，發(fā)泄負(fù)面情緒、信息平臺(tái)的支持、提升自我形象、獲取經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、社交利益、幫助其他消費(fèi)者、獲取意見和幫助企業(yè)都是刺激用戶發(fā)表自生成內(nèi)容的重要因素；從產(chǎn)品維度出發(fā)，在線評(píng)論產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)主要基于“期望-不一致”理論，即消費(fèi)者的期望值和實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)效果的不一致程度。Derbaix和Vanhamme（2003）認(rèn)為消費(fèi)者喜歡驚奇有趣的話題，而原創(chuàng)性高的產(chǎn)品可以給用戶帶來較高程度的驚奇性和趣味性體驗(yàn)。從收益角度出發(fā)，用戶發(fā)表在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)大致可以分為兩類：一類是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)（商家給予發(fā)布者一定的信用積分、代金券或金錢等），另一類獎(jiǎng)勵(lì)是按瀏覽者對(duì)評(píng)論的有用性進(jìn)行投票排名，有一些學(xué)者將前者稱之為經(jīng)濟(jì)回報(bào)，后者則被稱為非社會(huì)回報(bào)。在線評(píng)論可以輔助瀏覽者進(jìn)行購(gòu)物決策，而且購(gòu)物網(wǎng)站通常都會(huì)置頂有用性較高的產(chǎn)品評(píng)論，因此發(fā)布者可以得到一定的網(wǎng)絡(luò)地位、聲望和社會(huì)回報(bào)等。

在國(guó)內(nèi)研究中，社會(huì)化分享的定義有兩種含義，一是作為一種利用社交媒體接口將鏈接發(fā)布在自己的社會(huì)化媒體空間的技術(shù)應(yīng)用方式，二是作為一種傳播行為，用戶借助平臺(tái)發(fā)布某些信息與其他用戶產(chǎn)生分享互動(dòng)。但是，目前社會(huì)化分享還沒有形成統(tǒng)一的定義。袁紅和崔延（2014）認(rèn)為社會(huì)化分享就是通過社會(huì)化媒體分享意見和關(guān)鍵信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息在用戶間的快速傳播，本文也采取這一定義。

目前，新浪微博、微信、騰訊QQ等社交軟件的社會(huì)化分享傳播力度最大。用戶的社會(huì)化分享行為體現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容價(jià)值的肯定，并且位于社區(qū)不同中心位置的用戶，其分享行為都會(huì)在不同程度上對(duì)其他用戶的打賞意向產(chǎn)生影響。相關(guān)學(xué)者通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻社會(huì)化分享的核心機(jī)制進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化分享有助于網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展?，F(xiàn)有關(guān)于社會(huì)化分享的研究主要分為用戶參與分享的動(dòng)因和社會(huì)化分享的商業(yè)價(jià)值兩個(gè)方面：用戶參與社會(huì)化分享動(dòng)因的研究主要基于興奮轉(zhuǎn)移理論和喚醒理論展開，這兩種理論認(rèn)為用戶的情緒會(huì)被其他用戶所發(fā)布的信息所影響，當(dāng)情緒達(dá)到某種閾值之后就會(huì)采取社會(huì)化分享行為。Ezgi研究發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含情感吸引力(使用戲劇、情緒、音樂和其他激發(fā)情緒的策略)的內(nèi)容比僅含信息性吸引力（側(cè)重于產(chǎn)品功能）的內(nèi)容更有可能被分享。Berger研究發(fā)現(xiàn)，比起不能激發(fā)用戶情緒的在線內(nèi)容，能激發(fā)高喚醒積極（敬畏）或消極（憤怒/焦慮）情緒的在線內(nèi)容更具有病毒性；社會(huì)化分享的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在其對(duì)品牌價(jià)值的影響。用戶對(duì)傳播內(nèi)容的訴求分為情感訴求和信息訴求兩個(gè)方面，前者可以激發(fā)用戶的社會(huì)化分享行為，而后者所提供的有關(guān)產(chǎn)品或品牌的客觀屬性可以為消費(fèi)者提供相關(guān)知識(shí)。這種獲取的知識(shí)可以反過來促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌評(píng)價(jià)。已有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)布能刺激用戶分享的內(nèi)容可以增加品牌和產(chǎn)品的可見性，并增強(qiáng)說服力。Jonah通過實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，情感訴求更能激發(fā)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享行為，而信息訴求可以顯著提升品牌價(jià)值。

理論分析與假設(shè)

（一）用戶的社會(huì)化分享對(duì)打賞數(shù)的影響

在國(guó)內(nèi)研究中，社會(huì)化分享的定義有兩種含義，一是作為一種利用社交媒體接口將鏈接發(fā)布在自己的社會(huì)化媒體空間的技術(shù)應(yīng)用方式，二是作為一種傳播行為，用戶借助平臺(tái)發(fā)布某些信息與其他用戶產(chǎn)生分享互動(dòng)。但是，目前社會(huì)化分享還沒有形成統(tǒng)一的定義。袁紅和崔延認(rèn)為社會(huì)化分享就是通過社會(huì)化媒體分享意見和關(guān)鍵信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息在用戶間的快速傳播。

目前，社會(huì)化分享一詞主要被使用在網(wǎng)絡(luò)視頻研究領(lǐng)域。用戶的社會(huì)化分享行為體現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容價(jià)值的肯定，并且位于社區(qū)不同中心位置的用戶，其分享行為都會(huì)在不同程度上對(duì)用戶的付費(fèi)行為產(chǎn)生影響。已有研究認(rèn)為企業(yè)發(fā)布能刺激用戶分享的內(nèi)容可以增加品牌和產(chǎn)品的可見性，并增強(qiáng)說服力。

社會(huì)化分享對(duì)打賞的影響主要存在于兩個(gè)方面。一方面，是分享行為本身就表達(dá)著用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的肯定。萬(wàn)瑾琳基于依戀理論和公平理論，通過實(shí)證研究證明了用戶對(duì)社會(huì)化媒體的功能依賴會(huì)對(duì)其打賞意向產(chǎn)生顯著的積極影響，對(duì)內(nèi)容提供者的情感依戀會(huì)在其中起中介作用，并且認(rèn)同、互動(dòng)和信息價(jià)值等社會(huì)因素以及社交性和個(gè)性化等技術(shù)因素又會(huì)影響這兩種情感，因此用戶的分享行為實(shí)際上代表著自身的高打賞意愿。另一方面，則是用戶分享行為形成的口碑效應(yīng)會(huì)影響到其他用戶的行為。知曉效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)口碑通過分享和傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，以此來讓更多的潛在消費(fèi)者知曉，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。分享數(shù)量類似于在線評(píng)論數(shù)量，都是度量知曉效應(yīng)的重要變量，分享數(shù)量和在線評(píng)論數(shù)量都代表了口碑互動(dòng)的傳播廣度。目前已經(jīng)有許多學(xué)者通過實(shí)證研究證明了網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與產(chǎn)品銷量有顯著的正相關(guān)關(guān)系。Godes和Mayzlin（2004）認(rèn)為，某個(gè)產(chǎn)品被其他消費(fèi)者討論的頻數(shù)越高，該產(chǎn)品被其他消費(fèi)者知曉的概率就越大，進(jìn)而銷量也會(huì)隨之提高?；诖嗽?，學(xué)者們?cè)诋a(chǎn)品擴(kuò)散模型的研究中也經(jīng)常采用購(gòu)買者與非購(gòu)買者間的互動(dòng)來衡量口碑。Chevaliar等利用雙重差分法對(duì)亞馬遜上的圖書銷售量與在線評(píng)論間的關(guān)系進(jìn)行了探究，研究結(jié)果表明圖書的銷售額會(huì)被在線評(píng)論的數(shù)量所積極影響。Lu等（2018）認(rèn)為用戶分享的圖片、短視頻、在線評(píng)論等內(nèi)容都對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有積極影響，進(jìn)而影響用戶的付費(fèi)行為。因此，提出假設(shè)H1：用戶的社會(huì)化分享積極影響打賞數(shù)。

（二）UGC質(zhì)量對(duì)社會(huì)化分享和打賞的影響

內(nèi)容價(jià)值是感知價(jià)值的一個(gè)維度，其起源于消費(fèi)行為科學(xué)。已經(jīng)有許多學(xué)者證明過感知價(jià)值會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生積極的影響。王棟晗（2019）基于SOR（刺激-認(rèn)知-反應(yīng)）理論探討了同伴付費(fèi)傾向和內(nèi)容價(jià)值對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響，研究結(jié)果表明同伴付費(fèi)傾向和內(nèi)容價(jià)值都會(huì)對(duì)用戶的付費(fèi)意愿產(chǎn)生積極的影響。對(duì)于在線內(nèi)容的提供者和用戶來說，內(nèi)容是連接這兩者的橋梁，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶和吸引用戶打賞的基礎(chǔ)。Turel等（2007）在研究用戶對(duì)無線增值服務(wù)中的付費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和成本價(jià)值會(huì)對(duì)顧客的使用意愿產(chǎn)生顯著影響。吳超等（2017）認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。李琪和高夏媛（2019）根據(jù)依戀理論運(yùn)用期望確認(rèn)模型，分析了用戶的“感知價(jià)值→情感依戀→持續(xù)”與“關(guān)注”意愿間的關(guān)系，其研究結(jié)果顯示，情感依戀與感知價(jià)值都會(huì)影響用戶對(duì)企業(yè)微博的長(zhǎng)期“關(guān)注”意愿。聚焦于打賞模式，用戶的消費(fèi)行為更多受社會(huì)交易規(guī)范而不是市場(chǎng)交易規(guī)范的影響，即交易雙方之間更多借助于分配規(guī)范和互惠規(guī)范等，而不是效用和價(jià)值，例如貨幣。萬(wàn)瑾琳通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)分配公平、人際公平和程序公平都會(huì)影響用戶的打賞意向。當(dāng)消費(fèi)者接收到制作者提供優(yōu)質(zhì)的作品卻不進(jìn)行打賞，就會(huì)因?yàn)檫`反公平和互惠等社會(huì)規(guī)范進(jìn)而降低其主觀幸福感。這也可以很好的解釋為什么用戶在能夠借機(jī)搭便車的情形下還要采取打賞行為。因此，提出假設(shè)H2：UGC質(zhì)量正向調(diào)節(jié)社會(huì)化分享對(duì)打賞的影響，UGC質(zhì)量越高，社會(huì)化分享對(duì)打賞的影響就更強(qiáng)。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源與變量選取

本文數(shù)據(jù)來源于Bilibili視頻網(wǎng)站。由于視頻的點(diǎn)播量有爆發(fā)式增長(zhǎng)的特點(diǎn)，在視頻發(fā)布的初始階段有一段時(shí)期，播放量會(huì)大量、急速增加。有研究表明，視頻上傳一個(gè)月之后的瀏覽量的比重占到總瀏覽量的70%以上。數(shù)據(jù)選擇范圍為每周必看欄目中上傳時(shí)間一個(gè)月以上的視頻，以保證視頻點(diǎn)播量的平穩(wěn)和可觀測(cè)性。最終，選擇了672部視頻的截面數(shù)據(jù)作為本文的數(shù)據(jù)集。采用Python對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，Stata16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。此外，B站視頻中的打賞禮物形式表現(xiàn)為硬幣，該種虛擬禮物的獲取是免費(fèi)的，但卻有數(shù)量限制。選取免費(fèi)禮物作為研究對(duì)象也可以規(guī)避來自經(jīng)濟(jì)壓力所造成的干擾。

為了考察社會(huì)化分享、UGC質(zhì)量和打賞數(shù)量之間的關(guān)系，本文根據(jù)以往的研究，選取因變量為打賞（award），自變量是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（share），調(diào)節(jié)變量是UGC質(zhì)量（quality），控制變量為視頻評(píng)論數(shù)量（comment）、發(fā)表時(shí)間（time）和播放量（view）。借鑒相關(guān)研究，UGC質(zhì)量（quality）計(jì)算方式為點(diǎn)贊量和播放量的比值，time的計(jì)算方式為視頻發(fā)布日期減去數(shù)據(jù)采集日期（2021年7月15日），單位為天。為了驗(yàn)證上文所提出的研究假設(shè)，減少異方差和增加結(jié)果的解釋性，參考相關(guān)研究在以下分析中對(duì)全部變量進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理。

（二）結(jié)果分析

相關(guān)性檢驗(yàn)。根據(jù)初始模型，利用Pearson系數(shù)對(duì)模型中變量間的相關(guān)關(guān)系及方向進(jìn)行了檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表1所示。依據(jù)相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果，各變量間的相關(guān)系數(shù)都小于0.7，因此認(rèn)為變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

表1 主要變量的相關(guān)性矩陣

回歸分析。如表2所示，在模型1中僅代入控制變量和打賞數(shù)進(jìn)行回歸，在模型2代入分享數(shù)對(duì)打賞數(shù)進(jìn)行回歸，可以發(fā)現(xiàn)分享數(shù)與打賞數(shù)間的線性關(guān)系十分顯著，且影響系數(shù)為正，驗(yàn)證了假設(shè)H1成立。根據(jù)回歸檢驗(yàn)結(jié)果，可以進(jìn)一步驗(yàn)證UGC質(zhì)量對(duì)分享與打賞影響的調(diào)節(jié)作用。在模型3中將交互項(xiàng)代入，交互項(xiàng)（quality x view）顯著，驗(yàn)證了假設(shè)H2成立。

表2 回歸結(jié)果

研究結(jié)論、管理啟示與研究展望

研究結(jié)論。首先，上文的實(shí)證分析表明，在用戶生成內(nèi)容網(wǎng)站上，用戶生成內(nèi)容的分享數(shù)與打賞數(shù)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這表明即使在自媒體產(chǎn)業(yè)中，口碑效應(yīng)也是存在的，即視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和分享次數(shù)越多，打賞數(shù)也就越多；其次，UGC質(zhì)量可以正向調(diào)節(jié)社會(huì)化分享對(duì)打賞的影響。

管理啟示。根據(jù)實(shí)證研究所得結(jié)論，本文對(duì)以獲取打賞為商業(yè)目的自媒體提供以下幾點(diǎn)建議：首先，應(yīng)當(dāng)注重與用戶的互動(dòng)，提高其分享的積極性，認(rèn)識(shí)到受眾的力量，利用口碑效應(yīng)在用戶間進(jìn)行擴(kuò)散傳播；自媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識(shí)到用戶不僅是“顧客”，更是“合作者”；此外，“內(nèi)容為王”這一基本論調(diào)在自媒體行業(yè)中依舊適用。

研究局限與未來研究趨勢(shì)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為未來的研究可以從如下幾個(gè)方面出發(fā)：首先，由于數(shù)據(jù)收集受到技術(shù)和人力資源的限制，本文所采用的數(shù)據(jù)僅從B站中獲取，研究結(jié)果的普適性缺乏更多數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，但不同視頻網(wǎng)站下用戶的打賞是否會(huì)存在差別，還需要進(jìn)一步的探索。例如，Xiang等（2017）就通過實(shí)證研究證明，來自不同網(wǎng)站下的評(píng)論類型是不一樣的，因此對(duì)不同平臺(tái)用戶間的異質(zhì)性進(jìn)行研究也許是未來的一個(gè)方向。其次，研究如何在實(shí)現(xiàn)流量聚集后留住用戶并且進(jìn)一步刺激用戶進(jìn)行打賞，這對(duì)自媒體來說至關(guān)重要。例如，zhou發(fā)現(xiàn)彈幕作為一種提升用戶社會(huì)臨場(chǎng)感的手段可以用戶的喚醒水平，進(jìn)而影響到用戶的打賞行為。最后，打賞作為一種激勵(lì)機(jī)制被引入各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不可否認(rèn)的是其在提升內(nèi)容制作者積極性和作品質(zhì)量等方面做出了積極貢獻(xiàn)，但隨之而來的消極方面也需要多加關(guān)注。未來的研究可以在拓展樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。