郝芳 林丹

（1.暨南大學深圳校區(qū)旅游管理系；2.暨南大學深圳旅游學院旅游開發(fā)研究中心 廣東深圳 518008）

事件旅游已成為現(xiàn)代城市營銷的重要手段之一，也因此獲得旅游學界的關(guān)注。作為事件旅游研究的先驅(qū)者蓋茲將事件旅游定義為對事件進行系統(tǒng)的規(guī)劃、開發(fā)和營銷的過程，其出發(fā)點是使事件成為旅游吸引物，這里的事件特指以一段時間內(nèi)發(fā)生的一系列活動項目的總和，同時事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境和設(shè)施、管理和人員的獨特組合，但并非中文一般意義上所理解的事件，如負面事件、公共衛(wèi)生事件等，而是事先經(jīng)過精心策劃并足以對“事件活動型旅游者”產(chǎn)生吸引力的事件。從此意義出發(fā)，事件旅游中的“事件”需要具備旅游資源的屬性，這也就排除了“事件業(yè)”中的社會事件，如婚禮、畢業(yè)典禮等，避免了事件業(yè)中不能直接產(chǎn)生旅游行為的事件類型。

當事件具備旅游資源屬性時，則需思考如何使事件活動成為具有強烈旅游導向的吸引物，如何向游客提供高質(zhì)量的事件旅游產(chǎn)品，而這些問題的實現(xiàn)與事件旅游規(guī)劃與管理有著密不可分的聯(lián)系。因為事件旅游規(guī)劃與管理就是圍繞事件資源本身，綜合舉辦地市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等對事件資源進行開發(fā)利用的過程，其目的是使得事件資源成為旅游吸引物，由此可見事件旅游規(guī)劃與管理是事件活動向事件旅游轉(zhuǎn)化的重要方式。近年來，許多學者已展開相關(guān)的研究，這些成果為探討事件旅游規(guī)劃與管理實踐提供了參考，但目前總體研究似乎處于瓶頸狀態(tài)，研究成果相對匱乏。與此同時，國內(nèi)的事件旅游發(fā)展也不盡如意，由于缺少中長期規(guī)劃與管理以及運作模式單一問題，導致事件活動并未和旅游形成良好的互動難以實現(xiàn)城市營銷的目標，隨之帶來資源浪費問題，影響事件旅游的可持續(xù)發(fā)展?；谏鲜隼碚摵同F(xiàn)實背景，有必要對國內(nèi)事件旅游規(guī)劃與管理研究成果進行系統(tǒng)的梳理和歸納，為理論和實踐發(fā)展提供參考。

研究方法與數(shù)據(jù)來源

科學知識圖譜是指在對科學知識數(shù)據(jù)進行科學計量分析的基礎(chǔ)上，由相關(guān)繪圖工具繪制而成的可視化圖譜，其能夠揭示科學知識的發(fā)展進程和結(jié)構(gòu)關(guān)系。當前，比較具有代表性的科學知識圖譜繪制軟件CiteSpace因在共現(xiàn)分析和共被引分析方面頗具優(yōu)勢而得到廣泛應(yīng)用，成為梳理某一研究領(lǐng)域發(fā)展脈絡(luò)的重要工具。

在數(shù)據(jù)選取上，基于文獻計量學三大定律之一的布拉德福定律，即一個學科的論文絕大部分集中在少數(shù)的核心期刊上，剩余的少量論文則分散在大量的其他相關(guān)期刊，本文研究文獻均選取事件旅游規(guī)劃與管理領(lǐng)域內(nèi)的中文核心期刊文獻，同時考慮到國內(nèi)該領(lǐng)域研究方向多集中于旅游學、地理學、人類學等學科，加之國內(nèi)缺乏專門的事件旅游期刊，因此本文最終選定具有綜合性特點的知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索。具體檢索過程如下：選擇知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行檢索，期刊來源選擇CSSCI和中文核心期刊，學科領(lǐng)域選擇旅游、地理、管理、經(jīng)濟、社會等，分別以事件、節(jié)事、節(jié)慶、節(jié)日、會展、會議、展覽等為檢索詞進行主題檢索，并通過題目、關(guān)鍵詞以及摘要進行內(nèi)容判斷，剔除無效文獻得到有效文獻326篇。

通過采用CiteSpace對326篇文獻數(shù)據(jù)進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，以知識圖譜的式形象直觀展現(xiàn)事件旅游規(guī)劃與管理領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。具體實施應(yīng)用過程為：（1）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與導入。以所檢索到的文獻數(shù)據(jù)為對象，利用CiteSpace數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化功能實現(xiàn)數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化，并將轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)導入CiteSpace。（2）設(shè)置相關(guān)參數(shù)。時間跨度設(shè)置為1999-2020（首篇文獻出現(xiàn)的時間是1999年），時間切片設(shè)置1年，主題詞來源選擇 Author Keyworlds（DE）和Keyworlds Plus（ID），節(jié)點類型選擇Keyword，數(shù)據(jù)抽取均為25，其他選項保持不變。（3）知識圖譜繪制。點擊運行得到事件規(guī)劃與管理領(lǐng)域中的關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜（見圖1）。最終結(jié)果顯示：圖譜Modularity Q（模塊值）=0.9423＞0.3，說明圖譜劃分出來的社團結(jié)構(gòu)是顯著的；Mean Silhouette（平均輪廓值）=0.378＞0.5，標志圖譜聚類合理，由此說明本圖譜能夠清晰地展現(xiàn)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。

圖1 事件旅游規(guī)劃與管理知識圖譜

研究思路

本文選擇借助CiteSpace軟件，以知識圖譜展現(xiàn)的共現(xiàn)關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，通過汲取潘長宏和戴光全等人（2016）相關(guān)的研究成果，從研究內(nèi)容、地理區(qū)域、研究方法以及研究目的四個維度，梳理事件旅游規(guī)劃與管理研究現(xiàn)狀。

研究內(nèi)容維度由于涉及廣泛，因此參考了馬克思主體-客體理論，并以該理論思想為指導，結(jié)合羅秋菊（2014）和戴光全（2016）的相關(guān)研究，以及事件旅游規(guī)劃與管理的自身特點，主張從主體、客體和中介三個維度進行研究內(nèi)容的構(gòu)建。從哲學意義上講，這里的主體通常指實踐活動和認識活動的承擔者，對應(yīng)到事件旅游規(guī)劃與管理實際中則可理解為策劃、舉辦以及管理事件旅游過程中所涉及的參與者，可理解為利益相關(guān)者群體；客體則指主體實踐活動和認識活動的對象，即同認識主體相對立的外部世界，應(yīng)用到事件旅游規(guī)劃與管理中則可理解為事件資源；中介是指各種形式的工具、手段以及運用、操作這些工具的程序和方法，結(jié)合事件旅游規(guī)劃與管理的實踐，則可對應(yīng)為營銷管理、品牌管理、市場管理、風險管理和安全管理等相關(guān)的機制手段。地理區(qū)域、研究方法以及研究目的維度則不再進行層級劃分。

在此框架指導下，對知識圖譜中的文獻關(guān)鍵詞進行分類歸納，最左邊是文獻關(guān)鍵詞，最右邊是分類層次，左至右是逐漸聚類的過程（見圖2）。最后遵循文獻計量分析的通常做法，從樣本論文的關(guān)鍵詞中計量出同類重點研究主題，并回溯關(guān)鍵詞背后的代表文獻，從研究內(nèi)容、地理區(qū)域、研究方法以及研究目的方面一一梳理事件旅游規(guī)劃與管理的研究現(xiàn)狀。

圖2 1999-2020年事件旅游規(guī)劃與管理研究現(xiàn)狀

國內(nèi)事件旅游規(guī)劃與管理研究文獻的計量分析

（一）地理區(qū)域

不同的事件旅游類型在地理區(qū)域特征方面會表現(xiàn)出差異，而會展和節(jié)慶是我國事件旅游規(guī)劃與管理的重點對象，因此本文重點分析上述兩種類型的地理區(qū)域特征。根據(jù)知識圖譜中展現(xiàn)的關(guān)鍵詞：“廣州”“北京”“上?！薄爸貞c”“南京”“云南”等，發(fā)現(xiàn)會展研究的地理區(qū)域傾向于大、中尺度，分布在吸引力的省會城市和經(jīng)濟相對發(fā)達的城市，抑或是一些省份。節(jié)慶研究的地理區(qū)域同樣傾向于大、中尺度，但是主要分布在具有鮮明特色和獨特文化的地區(qū)，如“西藏”“貴州”“西部地區(qū)”和“西南地區(qū)”，這些地區(qū)節(jié)慶文化突出，旅游資源豐富，民族特色鮮明，因此得到事件旅游規(guī)劃者的青睞。綜合來看，國內(nèi)學者對以當?shù)厥袌鰹槟繕说牡胤叫允录年P(guān)注相對缺少，但地方性事件更加強調(diào)特色原則，能夠綜合反映城市文化經(jīng)濟景觀狀況的地域個性，可以充分吸引本地媒體和投資者的注意力，同樣能夠達到活躍本地經(jīng)濟的作用，因此未來有待加強對非省會城市以及地理位置相對較差的城市的關(guān)注。

（二）研究目的

研究目的直接反映在研究結(jié)果上，梳理事件旅游規(guī)劃與管理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)“問題”“優(yōu)勢”“發(fā)展現(xiàn)狀”等關(guān)鍵詞體現(xiàn)出事件規(guī)劃與管理研究較為關(guān)注現(xiàn)實問題，以問題為導向，深入探究當前規(guī)劃管理過程中存在或產(chǎn)生的問題，以為解決策略的提出奠定基礎(chǔ)。而“對策”“開發(fā)策略”“路徑”“應(yīng)對”“現(xiàn)狀”“建議”“定位”等關(guān)鍵詞體現(xiàn)出事件旅游規(guī)劃與管理研究以應(yīng)用性為導向，偏向宏觀策略研究。由此可見，當前事件旅游規(guī)劃與管理領(lǐng)域的研究目的主要集中于“分析問題”和“解決問題”兩大層面，而對問題“是什么”的探討明顯不足，因此精細化研究和理論性研究有待加強。

（三）研究方法

國內(nèi)事件旅游規(guī)劃與管理領(lǐng)域受“咨詢式”和“策略式”的研究導向影響，多數(shù)研究采用定性研究的方式，利用文獻資料進行理論判斷和設(shè)想，其中有不少學者利用SWOT分析法分析省市會展業(yè)發(fā)展對策，如葉朝博等人（2011）在對海南會展業(yè)SWOT分析的基礎(chǔ)上提出海南會展發(fā)展定位和發(fā)展策略。同時，實證研究和定量分析亦在事件旅游規(guī)劃與管理研究中得到應(yīng)用，問卷調(diào)查、觀察法、實地調(diào)研、訪談法以及IPA分析法均有涉及。國內(nèi)學者譚宏玲運用改進IPA法通過問卷調(diào)查了解城市會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀，基于此提出相應(yīng)的發(fā)展對策，但整體而言定量研究相對缺乏，研究方法單一。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也是值得關(guān)注的研究方法，有學者嘗試利用大數(shù)據(jù)技術(shù)研究事件旅游者客流時空分布，為游客管理提供依據(jù)。王玲等人（2018）利用大數(shù)據(jù)思想和GIS技術(shù)可視化事件旅游客流時空分布規(guī)律，為事件旅游整體布局、基礎(chǔ)設(shè)施布局、服務(wù)接待能力改善、旅游危機管理提供扎實的理論依據(jù)；方家等人（2016）基于上海市手機信令數(shù)據(jù)，利用社會定位分析櫻花節(jié)客流時空分布規(guī)律和客流預(yù)警，研究證明手機信令數(shù)據(jù)在人流預(yù)警與跟蹤識別管理方面具有較強的現(xiàn)實意義。綜上而言，一方面研究多為定性分析，研究結(jié)論的科學性和應(yīng)用性有待驗證，另一方面學科方法論單一，多集中在旅游學和管理學領(lǐng)域的方法論或方法層面。

（四）研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要汲取哲學“主體-客體”理論思想以及旅游系統(tǒng)論思想，同時根據(jù)文獻高頻關(guān)鍵詞和知識圖譜，將研究內(nèi)容劃分為主體、客體以及中介三個維度依次進行梳理。

事件旅游規(guī)劃與管理主體。不同參與主體在利益訴求和權(quán)力等級等方面的差異性，使得事件旅游規(guī)劃與管理過程中極易發(fā)生利益沖突問題，影響事件旅游經(jīng)濟、社會效益的實現(xiàn)。本文通過分析知識圖譜出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如“利益相關(guān)者”“本地居民”“旅游者”等，將國內(nèi)研究大致歸為兩類：第一類是基礎(chǔ)性理論探索，主要包含事件旅游規(guī)劃與管理中利益相關(guān)者的識別、界定和分類研究，幫助事件旅游管理者充分了解規(guī)劃與管理過程中不同利益主體的利益訴求，從而更加科學地建立管理機制；第二類為延展性研究，主要是研究事件旅游規(guī)劃與管理協(xié)調(diào)與合作機制，目的是為解決規(guī)劃與管理過程中的利益沖突問題，幫助實現(xiàn)利益均衡，推動事件旅游的可持續(xù)發(fā)展。但整體研究仍存在一些問題，如利益主體的界定方法單一，利益主體矛盾問題的本質(zhì)缺少探討，利益主體管理協(xié)調(diào)機制的理論基礎(chǔ)單薄。

事件旅游規(guī)劃與管理客體。根據(jù)知識圖譜中展現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如奧運會、世博會、博覽會、廣交會、會展等，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對事件旅游的“事件”資源類型的利用主要集中在重大事件、商貿(mào)會展。此外，伴隨國民消費水平的提高、工作壓力的增加以及90后成為新的消費主體，近年來戶外音樂節(jié)亦成為事件規(guī)劃者所關(guān)注的重點類型，引起國內(nèi)學者們的關(guān)注，因此知識圖譜中出現(xiàn)了關(guān)鍵詞“音樂節(jié)”。2020年李霜等人研究江西戶外音樂節(jié)的商業(yè)運營及管理模式，從音樂節(jié)管理團隊、品牌建設(shè)以及內(nèi)容創(chuàng)新方面提出了音樂節(jié)管理運作模式。但在事件旅游資源相當豐富的背景下，國內(nèi)研究僅僅關(guān)注重大事件、節(jié)慶和商貿(mào)事件，不同事件資源類型的研究相對失衡，影響著事件旅游的可持續(xù)發(fā)展。

事件旅游規(guī)劃與管理中介。本文結(jié)合文獻關(guān)鍵詞聚類情況，從事件旅游規(guī)劃管理宏觀戰(zhàn)略與模式和微觀內(nèi)容規(guī)劃兩個方面進行中介部分的建構(gòu)。國內(nèi)事件旅游發(fā)展不過30多年的時間，在缺乏歷史經(jīng)驗的情況下，必然在規(guī)劃與管理過程中產(chǎn)生大量問題，其中運作模式的問題是長期以來的關(guān)注焦點。有學者在行業(yè)語境下進行探討，如郭淳凡聚焦到會展行業(yè)，從政府機構(gòu)設(shè)置、協(xié)會及其二者關(guān)系層面構(gòu)建我國會展旅游行業(yè)管理模式；王莉霞等人（2005）針對會展行業(yè)存在的市場、人力等問題，提出在客觀評價資源條件的基礎(chǔ)上從環(huán)境規(guī)劃、市場規(guī)劃、人力規(guī)劃以及政府的促進作用四方面提出規(guī)劃策略。但更多的學者從事件旅游規(guī)劃本身展開研究，吳必虎等人（2005）根據(jù)市場化程度總結(jié)出當前國內(nèi)四種運作模式，分別為一級政府（市政府）主辦模式，政府某部門（如旅游局）主辦模式，政府引導、企業(yè)承辦、市場運作模式以及完全市場化模式，有些學者將前兩種類型統(tǒng)一為政府主導、聯(lián)合承辦、聯(lián)動開發(fā)的模式。雖然不少學者認為政府主辦模式下形成干預(yù)太多、市場作用發(fā)揮不足影響事件旅游效益，但目前整體運作模式仍然以政府為主導，同時伴隨著運作模式多樣化、市場化現(xiàn)象。無論是何種運作模式，現(xiàn)有研究多停留在羅列總結(jié)層面，研究較為淺顯，案例研究相對缺少，僅有少數(shù)學者提出具有操作價值的建議，如鄒積藝等人（2005）引入項目管理理論到事件旅游規(guī)劃管理中，提出利用“項目管理模式”的思想與方法解決運作機制落后等問題。

事件旅游規(guī)劃與管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，不僅僅包括宏觀規(guī)劃戰(zhàn)略和運作模式的內(nèi)容，還包括微觀上針對某一對象展開的具體規(guī)劃管理的內(nèi)容，對應(yīng)知識圖譜所展現(xiàn)的關(guān)鍵詞即游客管理、安全管理、門票管理等，當前許多學者相繼展開這方面的研究。實際上，這些微觀層面的規(guī)劃管理與事件旅游目標的實現(xiàn)有著密不可分的關(guān)系，國外學者蓋茨曾總結(jié)出事件旅游發(fā)展的四個目標，即解決旅游季節(jié)性問題、提高旅游需求、吸引外國旅游者、為目的地創(chuàng)造良好的形象。但現(xiàn)實中事件旅游的開展有著更為廣泛的目標，社會目標具體指創(chuàng)造良好的文化體驗，主要被用于社區(qū)重塑、社區(qū)凝聚力提升和社區(qū)身份識別、城市形象更新、文化傳承以及形成國家標志性特色；經(jīng)濟目標具體指直接創(chuàng)收、拉動內(nèi)需、創(chuàng)造就業(yè)等方面，國內(nèi)學者們已試圖從不同視角提出上述目標的實現(xiàn)路徑。在社會目標實現(xiàn)路徑方面，谷玉芬認為政府應(yīng)當更多地發(fā)揮領(lǐng)導、主導、引導和指導相結(jié)合的導向性作用，從而實現(xiàn)綜合效益；郝慶智則對桂林會展目的地形象定位展開研究，認為桂林在清晰認識自身的內(nèi)在特性和形象現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進而從多個方面對會展目的地形象進行定位。這些研究為事件旅游規(guī)劃管理提供了參考，但研究多停留在理論判斷層面，研究結(jié)論的應(yīng)用性有待驗證，并且研究視角多集中在游客、政府以及形象定位三個方面，未來研究視角有待拓展，如社區(qū)居民管理、社區(qū)管理等。在經(jīng)濟目標實現(xiàn)路徑方面，國內(nèi)學者多數(shù)研究以吸引游客為導向的營銷策略，涉及北京奧運營銷、關(guān)系營銷等，如汪亞明等人（2012）基于SWOT分析提出四種節(jié)慶營銷方式包括情感營銷/情親營銷、綠色營銷、體驗營銷和知識營銷，為節(jié)慶營銷提供參考，亦有學者通過分析國外事件營銷經(jīng)驗為我國事件旅游的發(fā)展提供借鑒。事件旅游經(jīng)濟目標不僅僅包含吸引游客，還包括拉動內(nèi)需、創(chuàng)造就業(yè)等，需要學者們的全面關(guān)注。此外，品牌提升目標同樣被作為大部分事件旅游的一個重要戰(zhàn)略方向，當前國內(nèi)的研究并沒有明確提出關(guān)于事件旅游品牌規(guī)劃的一般性框架，多數(shù)研究選擇以會展業(yè)發(fā)達地區(qū)為對象展開討論，如耿松濤等人（2015）構(gòu)建的?？诔鞘袝孤糜文康牡貭I銷系統(tǒng)，并不具備廣泛應(yīng)用的特點，因此具有局限性。綜上所述，事件旅游微觀方向規(guī)劃研究為事件旅游規(guī)劃者提供了方向指導，但多停留在表層問題和宏觀性建議，研究結(jié)論的應(yīng)用價值有待驗證，研究視角亦存在局限，事件旅游規(guī)劃與管理涉及多元的人、事及物，未來可嘗試從這些的視角出發(fā)展開規(guī)劃研究。

結(jié)論與展望

本文以事件旅游規(guī)劃與管理文獻為研究對象，汲取“扎根”理論通過共現(xiàn)關(guān)鍵詞和核心文獻關(guān)鍵詞進行層層歸納總結(jié)，根據(jù)可視化知識圖譜結(jié)果，在研究內(nèi)容、地理區(qū)域、研究方法、研究目的四個維度梳理事件旅游規(guī)劃與管理研究現(xiàn)狀，對事件旅游規(guī)劃與管理研究有一定的知識貢獻。本文的主要局限在于：數(shù)據(jù)僅來源于核心期刊，無法實現(xiàn)真正意義上的“全面性”和“窮盡性”，因此所建構(gòu)的知識體系存在缺陷和不足，需要進一步完善豐富；知識體系的建構(gòu)僅基于文獻關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞不能夠完全反映文獻的內(nèi)容，并且對文獻關(guān)鍵詞的歸屬問題基于經(jīng)驗主義，判別過程中可能存在誤差；利用CiteSpace可視化過程中存在數(shù)據(jù)處理噪聲大的問題，如圖譜相關(guān)參數(shù)的設(shè)置缺乏統(tǒng)一標準，影響知識圖譜建立的客觀性和準確性。

結(jié)合研究進展與研究局限，認為事件旅游規(guī)劃與管理未來值得關(guān)注的研究方向如下：一是關(guān)注事件旅游規(guī)劃與管理理論體系的建立。圖2展現(xiàn)的近20年國內(nèi)事件旅游規(guī)劃與管理研究現(xiàn)狀，側(cè)面反映出事件旅游規(guī)劃與管理領(lǐng)域的研究邏輯，但實際上研究成果呈現(xiàn)出“大”“散”的特點，并未形成自身的理論體系，缺少對本體論、認識論和方法論的研究。從現(xiàn)有研究來看，當前對研究對象“事件旅游規(guī)劃與管理”的內(nèi)涵與外延問題都仍未形成清晰的認識，很大程度上與目前國內(nèi)事件旅游本身的知識體系不清晰有著密切關(guān)系。二是挖掘小微尺度，提升研究的精細度?？v觀國內(nèi)現(xiàn)有研究，較多關(guān)注發(fā)達城市和區(qū)域的重大事件、商貿(mào)事件以及節(jié)慶事件，聚焦大中尺度，但實際上以當?shù)貫槟繕耸袌龅牡胤叫允录瑯涌梢约ぐl(fā)本地經(jīng)濟的活力，對此類事件的研究仍具有一定的現(xiàn)實意義。此外，在研究的精細度上，相對于西方事件旅游規(guī)劃與管理研究，國內(nèi)研究缺少案例研究，往往從比較宏觀的研究問題展開探討，未來可嘗試從具體細致的研究問題出發(fā)進行案例研究，最后進行分析總結(jié)。三是嘗試應(yīng)用多元化的方法解決和論證問題。西方對事件旅游規(guī)劃與管理研究已形成具體的方法論，具體的方法包括事件與目的地的案例研究和案例差異分析、利益相關(guān)者投入、財務(wù)審計和投資回報率 （ROI） 研究等，向多學科綜合的方向發(fā)展，而國內(nèi)整體上仍然集中在旅游學科或管理學科范圍內(nèi)選擇研究方法，未來需要綜合基礎(chǔ)學科和相關(guān)學科領(lǐng)域進行方法論和方法的研究。