王春燕

(鄭州商學(xué)院工商管理學(xué)院，河南 鞏義 451200)

一、引言

近年來(lái)，旅游演藝百花齊放，成為不少旅游目的地及景區(qū)的“標(biāo)配”，精品化和品牌化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因品牌的發(fā)展離不開高效的傳播，流量經(jīng)濟(jì)與眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何讓旅游演藝在傳播中實(shí)現(xiàn)破圈，增強(qiáng)景區(qū)和目的地的吸引力，迫切需要進(jìn)行傳播方面的研究。開封市景區(qū)大多將旅游演藝作為主打旅游吸引物，具有較強(qiáng)的代表性，因此，本文以開封旅游演藝為例著重探討旅游演藝的品牌傳播問題。

二、旅游演藝傳播模型建構(gòu)與解析

旅游演藝的傳播要素和傳播模式，符合傳播學(xué)的一般規(guī)律。結(jié)合旅游演藝情況與特征，參考彭小露關(guān)于平遙旅游演藝發(fā)展的傳播學(xué)解讀、黃單等的旅游演藝傳播的“編碼與解碼”理論研究成果，綜合拉斯韋爾提出的5W傳播模式、德弗勒提出的互動(dòng)過程模式、施拉姆提出的大眾傳播模式，引入反饋環(huán)節(jié)，可將旅游演藝的傳播模型歸納為圖1所示。

圖1 旅游演藝傳播模型

旅游演藝傳播模型中每一個(gè)要素都內(nèi)涵豐富。傳播者是進(jìn)行旅游演藝傳播宣傳的景區(qū)、政府、公眾等主體；傳播內(nèi)容是旅游演藝文化主題內(nèi)容、演藝內(nèi)涵形象等，值得關(guān)注的是，旅游演藝傳播的內(nèi)容是傳播過程中編碼的基礎(chǔ)，由于旅游演藝本身存在地域文化特性、時(shí)空交互性、多感官互動(dòng)性、人為表演性等特征，旅游演藝傳播內(nèi)容繁雜，內(nèi)涵豐富。傳播媒介是線上線下所有可接觸潛在游客的媒介渠道，由于旅游演藝的特殊性，其本身既是傳播內(nèi)容又是傳播媒介，還需關(guān)注旅游演藝本身作為傳播介質(zhì)的作用；傳播受眾主要指旅游演藝的觀演游客及潛在目標(biāo)游客，觀演游客的評(píng)價(jià)關(guān)乎旅游演藝內(nèi)容的二次傳播；潛在目標(biāo)游客是旅游演藝品牌推廣和傳播中力求吸引的目標(biāo)受眾；傳播效果是旅游演藝內(nèi)容展現(xiàn)的真實(shí)性及潛在游客受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)游客的實(shí)現(xiàn)率及整體品牌知名度美譽(yù)度情況；反饋是游客對(duì)旅游演藝傳播內(nèi)容、形象的認(rèn)知情況及建議。同時(shí)，每個(gè)要素都會(huì)受到一定噪音的干擾，噪音即傳播過程中的干擾因素，如思維定式、風(fēng)俗習(xí)慣、演藝的片面情節(jié)解讀等，貫穿旅游演藝傳播的整個(gè)過程。

三、開封旅游演藝傳播現(xiàn)狀

開封旅游演藝主題多樣、種類齊全、特色突出，活化并傳播著宋代的市井民俗文化、宮廷文化、宋詞文化、佛教文化、忠臣文化、名將文化、武俠文化等，滿足著游客日益增長(zhǎng)的深度文化體驗(yàn)需求。歷經(jīng)多年發(fā)展，清明上河園與萬(wàn)歲山·大宋武俠城的系列演藝為開封旅游演藝的典型代表，逐漸建立起一定知名度，但與“印象”“只有”等旅游演藝品牌相比，知名度、市場(chǎng)影響力都差距懸殊，市場(chǎng)感召力明顯不足。結(jié)合旅游演藝傳播模型具體分析如下。

(一)傳播者參與熱情低

對(duì)于開封旅游演藝的傳播，政府部門參與的少之又少，多是對(duì)景區(qū)的推介中附帶旅游演藝活動(dòng)的提及，開封旅游演藝整體的形象塑造、品牌傳播關(guān)注度不高；媒體主要以開封旅游網(wǎng)、文旅開封等本地資訊號(hào)為主，傳播范圍和傳播影響力受限；發(fā)揮主力的傳播者仍是旅游演藝載體的景區(qū)，景區(qū)廣泛開展宣傳營(yíng)銷傳播活動(dòng)中附帶碎片化的發(fā)布景區(qū)內(nèi)旅游演藝項(xiàng)目的部分片段。影響較高的案例如，抖音搜索開封旅游演藝，清明上河園景區(qū)官方號(hào)2021年6月24日發(fā)布的大宋東京保衛(wèi)戰(zhàn)的視頻獲贊量17.5萬(wàn)，居于榜首，用戶轉(zhuǎn)發(fā)量為1.2萬(wàn)，積累了一定的關(guān)注熱度。但仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)該視頻評(píng)論僅有85個(gè)用戶留言，且用戶評(píng)論無(wú)官方的互動(dòng)回應(yīng)(截至2021年8月19日抖音平臺(tái)查看)，凸顯傳播者重發(fā)布、輕互動(dòng)的問題，傳播熱情與用戶互動(dòng)仍需加強(qiáng)。另外，作為旅游演藝傳播的重要主體，公眾的參與熱情關(guān)乎口碑傳播的二次推廣熱度，但是開封旅游演藝傳播中，公眾參與還缺乏系統(tǒng)性和有影響力的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)的參與，公眾傳播熱情有待調(diào)動(dòng)。

(二)傳播內(nèi)容創(chuàng)新不足

開封旅游演藝傳播的內(nèi)容主要是宋文化特色的故事內(nèi)容、演藝形象。例如，?大宋·東京夢(mèng)華?將?清明上河圖?和?東京夢(mèng)華錄?的歷史再現(xiàn)，演繹一卷關(guān)于北宋王朝鼎盛時(shí)期的印象畫卷，凸顯開封的宋文化內(nèi)涵。但是關(guān)于開封的當(dāng)代文化形象、區(qū)域特色和創(chuàng)新文化內(nèi)涵等新元素的創(chuàng)新利用不足。

另外，越來(lái)越多的旅游演藝輕內(nèi)容、重形式，多感官刺激、少文化品位，對(duì)旅游演藝內(nèi)容深度的挖掘不夠，演藝內(nèi)容區(qū)域間同質(zhì)化和膚淺化嚴(yán)重。如形式上類似程度較高的清明上河園的?包公迎賓?與開封府的?開衙儀式?，主題上相似的清明上河園的?梁山好漢劫囚車?和萬(wàn)歲山景區(qū)的?醉打蔣門神?等，皆由于未充分挖掘各個(gè)景區(qū)的獨(dú)特內(nèi)涵，缺乏深層文化，缺乏特色而出現(xiàn)雷同。既影響開封旅游演藝的發(fā)展，也影響開封旅游演藝對(duì)外高品質(zhì)的獨(dú)特形象傳播。旅游演藝的特殊性強(qiáng)調(diào)旅游演藝本身的質(zhì)量尤為重要，在旅游演藝本身的文化內(nèi)涵提煉、演出品質(zhì)上需要?jiǎng)?chuàng)新化和精品化打造。

(三)傳播媒介雜而不精

開封的旅游演藝傳播媒介多樣，通過各大平臺(tái)和渠道查詢，總結(jié)傳播媒介主要包括微信、微博、短視頻平臺(tái)、OTA平臺(tái)、人際口碑傳播、車站廣告、景區(qū)廣告等線上線下媒體。但大多傳播媒介利用率、媒介平臺(tái)的引爆率不足。例如，?大宋·東京夢(mèng)華?的微博粉絲僅160人(2021年8月19日查閱平臺(tái)數(shù)據(jù)所得)，未充分發(fā)揮社交媒體裂變傳播的媒介效應(yīng)。旅游演藝在報(bào)紙和電視上等傳統(tǒng)媒體的曝光率較低，除了?大宋·東京夢(mèng)華?偶有?大河報(bào)?等的短篇報(bào)道外，其他的旅游演藝項(xiàng)目基本沒有在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)過報(bào)道和廣告宣傳。

此外，新媒體的傳播應(yīng)用較為薄弱。經(jīng)在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)上搜索，發(fā)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的傳播缺乏亮點(diǎn)，小紅書種草勝地更顯傳播空白。以抖音平臺(tái)為例，發(fā)現(xiàn)作為單獨(dú)售票的主打大型旅游演藝?大宋·東京夢(mèng)華?無(wú)專屬運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。可見，開封旅游演藝的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播渠道仍需增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)力度，精選優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。

(四)傳播受眾范圍不清

傳播受眾的清晰定位關(guān)乎潛在目標(biāo)游客的轉(zhuǎn)化。開封的旅游演藝傳播受眾普遍存在目標(biāo)不清晰問題。例如，景區(qū)內(nèi)一些中小型的旅游演藝不單獨(dú)售票，但是?大宋·東京夢(mèng)華?及?千回大宋?等主打大型旅游演藝依靠單獨(dú)售票來(lái)盈利創(chuàng)收。由于這類門票最低價(jià)位在299元左右，對(duì)于一些低收入者及年輕大學(xué)生等群體的吸引力尚屬不足。但是其傳播并未進(jìn)行分眾，缺乏定向傳播，在傳播受眾范圍上不清不利于游客的轉(zhuǎn)化。

(五)傳播反饋不暢

作為旅游演藝產(chǎn)品的消費(fèi)者、傳播過程的終端，游客是傳播效果的檢驗(yàn)人，其需要是否得到滿足直接影響著旅游演藝產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，政府、景區(qū)等傳播者只想方設(shè)法吸引游客到來(lái)，卻忽略游客在旅游演藝觀看過程中的實(shí)際體驗(yàn)，缺乏對(duì)游客的跟蹤測(cè)評(píng)和信息反饋，使旅游演藝的傳播在游客心中的印象不清不楚，無(wú)法對(duì)傳播做出相應(yīng)的調(diào)整，不利于改善旅游演藝傳播的各環(huán)節(jié)。且游客長(zhǎng)期的反饋得不到任何的出口，引起的低滿意度或?qū)⒁l(fā)負(fù)面效應(yīng)，不利于開封旅游演藝良好口碑的傳播。

(六)傳播效果不良

開封旅游演藝與西安、麗江、杭州、平遙等地的演藝相比知名度不高，吸引力不強(qiáng)，與傳播效果不良有必然的關(guān)聯(lián)。雖然?大宋·東京夢(mèng)華?已經(jīng)具有一定的知名度和美譽(yù)度，但萬(wàn)歲山·大宋武俠城及其他一些景區(qū)的旅游演藝知名度仍不盡如人意，上座率不高，知名度較弱。尤其是支撐景區(qū)旅游產(chǎn)品的一些小型旅游演藝項(xiàng)目缺乏IP形象整合傳播，寥無(wú)人知。僅?大宋·東京夢(mèng)華?一枝獨(dú)秀地在市場(chǎng)中、媒介傳播中展示著開封旅游演藝形象，難以塑造、傳播宋文化演藝的大IP品牌形象，市場(chǎng)感召力不足。

四、旅游演藝的傳播對(duì)策

實(shí)際上，傳播模型的所有傳播步驟都應(yīng)指向傳播效果的優(yōu)化，需依托其他傳播步驟的改善促進(jìn)旅游演藝整體傳播流程的優(yōu)化和潛在游客的轉(zhuǎn)化。通過系統(tǒng)分析開封旅游演藝的傳播現(xiàn)狀及問題，可以為旅游演藝城市和景區(qū)等提供可操作的傳播優(yōu)化之策。

(一)調(diào)動(dòng)傳播者熱情

旅游演藝的傳播必須調(diào)動(dòng)網(wǎng)民和已觀演旅游演藝的游客及潛在游客的積極性，使他們積極參與旅游演藝的創(chuàng)作及宣傳推廣，促進(jìn)口碑傳播和不同平臺(tái)、不同傳播渠道的裂變傳播；政府部門應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定旅游演藝傳播的工作規(guī)劃，構(gòu)建旅游演藝資源的展示與共享平臺(tái)，依托官方聲量，積極推介旅游演藝，利用高層營(yíng)銷，在參與展覽會(huì)等省內(nèi)外推介會(huì)上，著力宣傳旅游演藝精品。景區(qū)應(yīng)引入專業(yè)的傳播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并開展講座等重視員工傳播能力和傳播操守規(guī)范的培養(yǎng)。另外，主動(dòng)探索受眾轉(zhuǎn)化為二次傳播者的路徑，與網(wǎng)絡(luò)紅人開展合作促進(jìn)KOL、KOC的作用發(fā)揮。通過多主體聯(lián)動(dòng)，讓媒體、游客、居民等傳播者通力合作，形成傳播合力，共同增強(qiáng)區(qū)域旅游演藝的整體傳播聲量。

(二)創(chuàng)新傳播內(nèi)容

深化旅游演藝的文化內(nèi)容挖掘和旅游演藝形象整合，設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng)和專屬口號(hào)，向外界傳播一個(gè)聲音，增強(qiáng)區(qū)域旅游演藝IP形象的識(shí)別度。首先，整合旅游演藝傳播主題，使游客從主題認(rèn)知了解旅游演藝內(nèi)涵。其次，政府及旅游部門等應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史民俗文化和當(dāng)代新文化元素進(jìn)行創(chuàng)造性融合活化，豐富旅游演藝的時(shí)代性、創(chuàng)意化特色。

在保證高品質(zhì)的旅游演藝內(nèi)容基礎(chǔ)上，同時(shí)避免旅游演藝傳播的噪音影響，以簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容主題深度詮釋旅游演藝的IP形象，開創(chuàng)旅游演藝文創(chuàng)產(chǎn)品等周邊產(chǎn)品，全貌傳播區(qū)域旅游演藝的獨(dú)特風(fēng)格和蘊(yùn)含的特色文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游者對(duì)當(dāng)?shù)芈糜窝菟噧?nèi)容的好奇心和分享熱情。

(三)精選傳播媒介

為切實(shí)克服傳播媒介雜亂化、碎片化、淺表化、斷裂化的傳播缺陷，應(yīng)精選旅游演藝的傳播媒體。而精選媒體的基礎(chǔ)是了解多種傳播媒介的特性。如網(wǎng)站適宜多量多類、實(shí)時(shí)更新、全面開放；微博適宜分話題、少量多次、多向鏈接；微信適宜分欄目、長(zhǎng)篇高質(zhì)、向內(nèi)聚攏；抖音適合新奇、有趣、用戶交互等。在了解各種媒介途徑的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)選擇媒介，優(yōu)化媒介交互，形成傳播合力。

在新冠疫情影響下，需精選優(yōu)質(zhì)高效、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的小紅書、抖音等線上新媒體平臺(tái)，利用“內(nèi)容＋流量平臺(tái)”的傳播媒介，完成“種草＋交易”的傳播變現(xiàn)閉環(huán)。并且，在多種媒介平臺(tái)上，應(yīng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變傳播形式，利用當(dāng)下“云直播”“云旅游”等方式借勢(shì)傳播，打開傳播渠道新思路。

(四)定位目標(biāo)傳播受眾

仔細(xì)分析旅游演藝的特征和市場(chǎng)目標(biāo)受眾，針對(duì)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和偏好等，分析其喜好的傳播媒介、傳播形式、傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)傳播，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。分類整理各傳播渠道中具有意向的目標(biāo)受眾，向其推廣優(yōu)惠政策信息等，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。并適當(dāng)改良旅游演藝的內(nèi)容和主題，契合傳播受眾需求。

(五)刺激傳播反饋

為突破單向的線性傳播局限，應(yīng)增強(qiáng)旅游演藝傳播的雙向互動(dòng)性。在旅游演藝的傳播過程中，應(yīng)當(dāng)利用游客的特質(zhì)，激發(fā)游客創(chuàng)作UGC內(nèi)容自主廣泛傳播的反饋熱情。重點(diǎn)打造微博、微信、抖音、小紅書等線上互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)游客對(duì)旅游演藝的分享交流。主動(dòng)創(chuàng)設(shè)游客討論旅游演藝的話題熱度，在討論和交流中傳播當(dāng)?shù)氐穆糜窝菟?，增?qiáng)市場(chǎng)的知名度。

另外，建立整改機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行游客點(diǎn)評(píng)等反饋意見的處理，將反饋信息進(jìn)行分類整理，提升游客對(duì)旅游演藝的滿意度、美譽(yù)度，主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播，形成良性的傳播循環(huán)系統(tǒng)。

(六)監(jiān)測(cè)傳播效果

相關(guān)部門要針對(duì)旅游演藝傳播效果建立監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)機(jī)制，通過智媒體、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段數(shù)據(jù)處理分析，了解游客認(rèn)知當(dāng)?shù)芈糜窝菟嚨那?，分析其傳播形象、傳播效果的反饋意見，進(jìn)行針對(duì)性傳播效果措施改良。如景區(qū)可在旅游演藝場(chǎng)所觀眾席位的適宜位置張貼二維碼，游客掃描二維碼，可獲取景區(qū)門票優(yōu)惠或領(lǐng)取特定旅游演藝紀(jì)念品，激發(fā)游客參與意見反饋的熱情，并通過游客提供的反饋，定位游客的客源地及游客熱衷的傳播渠道和傳播方式，方便后續(xù)的傳播群體定位及媒介推廣策劃工作，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的傳播推廣方案，進(jìn)而促進(jìn)潛在游客的轉(zhuǎn)化率提升。同時(shí)，主動(dòng)搭建媒體信息管理平臺(tái)，克服各步驟“噪音”的不良影響，保證優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游演藝是旅游城市的一張文化創(chuàng)意名片，也是眾多景區(qū)的核心旅游吸引物，不僅應(yīng)注重對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行提升，也應(yīng)對(duì)其傳播推廣進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而增強(qiáng)本地旅游演藝的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)旅游演藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步形成自己的旅游演藝品牌，不斷促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

相信隨著積極調(diào)動(dòng)旅游演藝各方傳播的積極性，優(yōu)化傳播要素，推動(dòng)旅游演藝的傳播效果必將優(yōu)化，提升知名度和吸引力，促進(jìn)旅游演藝市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。