劉靜如，李 亞

(云南師范大學(xué)地理學(xué)部，云南 昆明 650500)

20世紀(jì)70年代，美國社會學(xué)家與旅游景觀學(xué)家Mac Cannell率先在他的?旅游者:休閑階層新論?一書中，將符號學(xué)理論引入旅游研究，并主要闡釋了旅游吸引物的符號意義。Culler在1981年發(fā)表的?旅游符號學(xué)?中，將游客比作一支在全世界到處翻找各種標(biāo)志的符號學(xué)大軍，旅游活動被視為旅游者對符號的尋求與體驗。受西方影響，國內(nèi)于20世紀(jì)末在旅游學(xué)界展開了符號的研究，并產(chǎn)生大量研究成果。但研讀得知，大部分是對旅游符號學(xué)概念和相關(guān)理論的借用或移植，研究內(nèi)容多為重復(fù)，真正有建設(shè)性的成果較少。文章主要整理、歸納出當(dāng)前國內(nèi)旅游符號學(xué)研究進(jìn)展，并在此基礎(chǔ)上對未來旅游符號學(xué)研究進(jìn)行展望，以期為進(jìn)一步開展相關(guān)研究提供參考。

一、相關(guān)文獻(xiàn)概況

以“旅游符號”為主題，在中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫中分別對相關(guān)期刊和博碩士論文進(jìn)行檢索，時間截至2021年6月24日。經(jīng)過核查，剔除重復(fù)文獻(xiàn)、非期刊類以及相關(guān)性較低的文獻(xiàn)后，篩選出306篇期刊的文獻(xiàn)，87篇碩博士論文，共計393篇。運(yùn)用GraphPad Prism8進(jìn)行年份統(tǒng)計，得到國內(nèi)旅游符號學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量年際變化圖(圖1)。

圖1 相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量年際變化

由圖1可看出“旅游符號”相關(guān)研究的文獻(xiàn)數(shù)量年際變化總體上呈上升趨勢，并大致分為緩慢增長(1995~2010年)和快速增長(2010年至今)兩個階段。1995年開始，只有少數(shù)相關(guān)文獻(xiàn)零散出現(xiàn)，說明符號在旅游研究中的重要性還未得到充分認(rèn)識，期刊論文的發(fā)表量相對較低，碩博士論文更少，但總體上在逐年緩慢增長。2010年后為快速增長階段，尤其2019年，數(shù)量達(dá)到最高?？梢钥闯雎糜畏柕难芯筷懤m(xù)得到一些學(xué)者的關(guān)注和重視，期刊文獻(xiàn)與高校博碩士論文數(shù)量有了大幅度增長。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究的主要內(nèi)容

目前，雖然旅游符號學(xué)這一概念內(nèi)涵并未達(dá)成完全一致，但研究內(nèi)容包含兩個方面，一是旅游活動中的符號研究，二是符號學(xué)理論方法對旅游現(xiàn)象的研究。文章在梳理與分析文獻(xiàn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將其歸納為以下方面:

(一)旅游者符號性感知與消費(fèi)

旅游本身的符號意義具有強(qiáng)烈的魅力，因此在很大程度上吸引著旅游者的感知，旅游者通過符號感知獲得的旅游體驗又反作用于旅游者的精神感知。謝彥君等認(rèn)為，旅游者在充滿符號的環(huán)境中體驗整個旅游過程，不論是體驗的渠道，還是所體驗的內(nèi)容，都是旅游者對不同符號的解讀。然而，旅游者個人原因或外界刺激原因等影響著旅游者對符號的感知與解讀。周永廣等、王海軍等學(xué)者基于符號學(xué)理論進(jìn)行了實證分析，得出旅游者的旅游動機(jī)正是對符號的尋求，不同的旅游者對符號的感知不同，并最終影響旅游體驗的效果。

“真實性”感知早已滲透到旅游者符號感知的研究領(lǐng)域，目的地通過符號來展示旅游的“真實性”，往往能帶給旅游者較為滿意的旅游體驗。王寧曾透徹地分析了旅游體驗的“真實性”，并把其分為客觀性、建構(gòu)性和存在性3種類型。隨后，旅游真實性與符號關(guān)系不斷受到旅游學(xué)界關(guān)注，認(rèn)為旅游地符號感知的真實性，不僅需要吸引物本身作為物的真實性，更需要其“象征真實”，且旅游者體驗質(zhì)量可衡量符號真實性的強(qiáng)弱。

對于旅游者而言，旅游消費(fèi)不僅能滿足他們對物質(zhì)的需求，更多的是滿足符號所含象征性精神的追求。消費(fèi)行為的符號學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)行為的符號化是人們對自己地位或角色的一種認(rèn)可與定位，旅游者的消費(fèi)具有符號性特征，并表現(xiàn)出一種身份、權(quán)力與地位。王寧基于社會學(xué)視角，對現(xiàn)代性旅游消費(fèi)特征進(jìn)行了探討。之后再次探討了消費(fèi)的符號性與文化內(nèi)涵之間的聯(lián)系，分析了旅游者所消費(fèi)之物的符號功能與符號象征。何蘭萍認(rèn)為消費(fèi)作為操縱符號的行為，人們所消費(fèi)和追求的正是符號的差異性與象征性。

(二)旅游吸引物的符號象征

旅游吸引物是旅游目的地的重要組成，是旅游系統(tǒng)中具有重要性和基礎(chǔ)性的子系統(tǒng)，其符號化是旅游符號研究所重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。Mac Cannell認(rèn)為旅游吸引物符號是由標(biāo)志、景物和旅游者三者構(gòu)成。受其影響，王寧一開始就以符號學(xué)的視角，認(rèn)為任何事物都具有一定的符號和象征意義，旅游吸引物也不例外，在符號學(xué)的內(nèi)涵表達(dá)上，旅游吸引物實質(zhì)就是一種代表著其他屬性的象征性符號。因此，吸引物除了具有“吸引力”這一客觀性外，還具有符號性，而吸引旅游者的關(guān)鍵往往就是后者所承載的象征意義。

旅游吸引物符號的類型與內(nèi)容研究中，丁雨蓮等分析了不同的文化休閑符號，認(rèn)為客棧、酒吧，甚至旅游者等都是休閑旅游的載體，承載和傳達(dá)著符號的價值與內(nèi)容。之后，又基于物質(zhì)、制度和精神文化層次，探討了文化旅游吸引物表征符號的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，并結(jié)合“前臺”與“后臺”理論對表征符號進(jìn)行闡釋。陳崗根據(jù)符號的能指與所指，劃分了旅游吸引物符號類型，包括客觀型、附會型、主題型、存在型、享樂型及綜合型。隨后認(rèn)為旅游吸引物符號除了標(biāo)志符號形態(tài)外，具有文化與群體符號形態(tài)，其標(biāo)志的能指與文化的所指投射到群體符號上是需要關(guān)注的內(nèi)容。

(三)旅游媒介的符號性營銷

Mac Cannell所說的標(biāo)志表示景觀的任何信息，除了景觀附著物外，還包括旅游海報或宣傳冊、博物館指南、游記等，而這些都是旅游地符號構(gòu)建的媒介。實際上，旅游媒介在賦予了旅游吸引物某種價值與意義的同時，也成為旅游吸引物符號系統(tǒng)的內(nèi)容之一。屈冊曾指出旅游吸引物系統(tǒng)不僅包含符號性成分，還包括了維持旅游符號發(fā)生的媒介性成分，而各種媒介對社會建構(gòu)具有重要作用。部分學(xué)者探討了旅游媒介對旅游營銷方面的影響，例如通過旅游手冊這一媒介分析了其作為符號的營銷效果及其影響因素，并通過問卷初步構(gòu)建了評價營銷效果的指標(biāo)。

眾多學(xué)者探討了旅游地形象傳播與營銷媒介中所應(yīng)用的符號學(xué)方法與內(nèi)容分析法。其中，馬秋芳利用內(nèi)容分析法對旅游地所傳播的不同媒介符號進(jìn)行分析，對比發(fā)現(xiàn)不同的媒介所傳播的旅游目的地符號表征不同。肖亮等通過網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容分析了旅游目的地形象，發(fā)現(xiàn)官方所宣傳的旅游地形象與現(xiàn)實形象存在不同。不同旅游媒介存在差異性，旅游者在實地旅游中感受的符號形象，與符號作為傳播媒介所傳達(dá)不同時，將會影響其滿意度。

(四)旅游過程的符號性互動

旅游領(lǐng)域的符號互動研究不僅可以分析旅游者與旅游客體的符號互動，還包含旅游者與他人，即人與人的互動。謝彥君認(rèn)為，從本質(zhì)上看，旅游體驗可以說是一種符號與符號互動的現(xiàn)象。彭丹將其細(xì)化為旅游符號系統(tǒng)中的旅游主體、客體與媒介三者符號互動的過程。此外，王峰等將旅游符號的解讀者、被解讀目標(biāo)及旅游媒介三種符號體系視為旅游符號學(xué)的研究結(jié)構(gòu)。用符號互動理論來看，旅游不僅是主體與客體運(yùn)用旅游符號的互動，更多的是人之間的符號交流和符號互動。符號互動對符號意義的構(gòu)建具有重要作用，彭丹探討了旅游供給方的符號建構(gòu)及旅游需求方的符號詮釋，認(rèn)為二者互動的過程即編碼與解碼的過程。

符號性消費(fèi)是旅游者在旅游活動中符號互動的重要表現(xiàn)。呂文藝等認(rèn)為旅游消費(fèi)的符號互動是人際和人與物兩種符號互動的過程，人際符號互動涉及旅游地主客雙方的互動，人與物符號消費(fèi)表現(xiàn)為旅游者對各吸引物的符號解讀，且這種互動總是旅游者積極主動地去體驗符號的價值。張機(jī)等通過微觀場景探討了東道主與客人角色的符號性互動關(guān)系，認(rèn)為東道主在過程中處于主導(dǎo)地位。可以說旅游消費(fèi)過程是一種具有代表性的符號互動，在互動中消費(fèi)者能夠真正達(dá)到符號的價值與意義，最終互動的效果取決于生產(chǎn)者的符號闡釋和消費(fèi)者的理解與參與。

三、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

綜上所述，旅游符號學(xué)的研究已成為旅游學(xué)術(shù)界的熱門話題，其研究現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下幾方面:

第一，旅游符號學(xué)相關(guān)論文研究數(shù)量不斷增加，尤其2010年后，呈現(xiàn)高位波動的趨勢。但整體來看，引用率較高且影響力較大的仍為前期文章，后期雖數(shù)量增加，但研究質(zhì)量有待提升。

第二，研究內(nèi)容豐富且涉及較廣，主要集中于旅游地符號形象的建構(gòu)、旅游者的符號感知及符號解讀等，研究涉及遺產(chǎn)旅游與民族旅游較多。但大多數(shù)以個案為研究切入點(diǎn)，且案例特殊性闡述不夠深入，結(jié)果的適用范圍相對模糊，缺少宏觀層次的研究。

第三，國內(nèi)前期的旅游符號多以定性的研究方法為主，輔之相對較少的定量分析，但隨著研究方法的多樣化，近年來實證的研究有所增加。研究視角除旅游學(xué)外，現(xiàn)象學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等視角也有出現(xiàn)。

(二)展望

旅游符號學(xué)研究內(nèi)容不斷得到提升，研究成果也逐漸增多，但對于存在的不足，建議從以下幾個方面加強(qiáng)。

第一，加快完善國內(nèi)旅游符號學(xué)研究理論框架與體系。近些年旅游符號學(xué)理論研究成果較少，導(dǎo)致部分實證研究等方面缺乏系統(tǒng)的理論支撐。對理論的研究不能只停留在符號概念的簡單內(nèi)涵分析上，應(yīng)深層次地探討影響旅游符號的因素與機(jī)制。除解釋性研究外，應(yīng)注重旅游符號學(xué)探索性研究，為更多實踐提供理論方法與理論依據(jù)。

第二，研究內(nèi)容緊跟實踐。目前，符號的作用機(jī)制及作用的強(qiáng)度、不同符號演變發(fā)展及規(guī)律、不同符號動態(tài)變化的關(guān)系等的研究還有所欠缺，這也成為未來旅游符號學(xué)研究的主要趨勢和方向之一。

第三，豐富多種研究技術(shù)與方法。在理論指導(dǎo)下，綜合定性與定量方法，加強(qiáng)深度的實證分析，提高量化數(shù)據(jù)的支撐，進(jìn)一步完善旅游符號各指標(biāo)體系。積極探索并創(chuàng)新問卷指標(biāo)、案例研究以及實驗探索等，使研究結(jié)論更加科學(xué)理性。第四，嘗試多角度、多層次的學(xué)科交叉研究，進(jìn)一步豐富旅游符號學(xué)研究視角，除了現(xiàn)有視角外，今后可結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計學(xué)、建筑學(xué)、美學(xué)、生態(tài)學(xué)等多學(xué)科交叉跨界視角進(jìn)行深入研究，更加挖掘旅游符號的內(nèi)涵與價值。