文 / 中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長 柳燕

當諸多新品牌陷入到一切為了短期交付而無法顧及長期品牌打造的困境時，小鵬汽車已經(jīng)走在了長期品牌建設與當期銷量提升齊頭并進、健康發(fā)展的軌道上。

汽車行業(yè)開年第一場重磅發(fā)布，當屬工信部召開的2021年汽車工業(yè)運行情況新聞發(fā)布會。中汽協(xié)在會上正式發(fā)布了2021年中國汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，中國汽車市場以2627.5萬輛的年度總銷量和3.8%的增速，結(jié)束了自2018年以來連續(xù)3年的下降趨勢，穩(wěn)中有增，可喜可賀。

其中，新能源汽車成為最大亮點，年度產(chǎn)銷超過350萬輛，同比增長1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一；另外一個亮點，是中國品牌乘用車銷量穩(wěn)定上升，同比增長達到23.1%，全年市場份額為44.4%，已接近歷史最好水平。

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從新能源和中國品牌兩個亮點可以看到，中國品牌的新能源汽車，對于總體市場增長的貢獻可謂功不可沒。事實上，諸多銷量表現(xiàn)優(yōu)異的中國汽車品牌，都在新年伊始就發(fā)布了2021全年成績單。

其中，最引人關注的，是推動中國品牌新能源汽車發(fā)展的一支重要力量— —造車新勢力的銷量榜單。毫無疑問，這里最亮眼的，就是位居榜首的那一位— —小鵬汽車。

一張優(yōu)等生年度成績單

2022年1月1日，小鵬汽車向它的“鵬友”們亮出了2021年成績單。劃重點如下：

1、小鵬汽車2021年12月總交付量16000臺，同比增長181%；

2、第四季度累計交付量為41751臺，環(huán)比增長63%，同比增長222%；

3、2021全年交付量達到98155臺，是2020年的3.6倍；

4、小鵬P7全年累計交付60569臺，占全年總量的62%；

5、小鵬P5在10月開啟規(guī)模交付，12月交付5030臺創(chuàng)下新高；

6、小鵬G3系列產(chǎn)品年累計交付29721臺，同比增長148%。

這張成績單，亮點紛呈，堪稱優(yōu)秀。

2021年小鵬汽車都做了什么

從產(chǎn)品研發(fā)到渠道開拓，平均年齡不到30歲的小鵬汽車團隊，馬不停蹄地奔跑了一年。我們看不到幕后同學的身影，但可以從外界看得到的幾個有代表性的品牌營銷活動，感受一下這個團隊忙碌的腳步：

2021年3月，小鵬汽車組織了“千里智行，探無止境”的NGP遠征活動，從廣州至北京的3000公里智能輔助駕駛中，百公里接管只有0.71次，制定行業(yè)標準的同時，彰顯了小鵬在智能研發(fā)方面的成果。

4月-9月，小鵬汽車利用車展、開箱、試駕、贊助《脫口秀大會》、XR線上發(fā)布會等一系列組合活動，把極具個性的百變舒適智能家轎小鵬P5推向市場。

6月和8月，小鵬汽車牽手NBA和成都世界大學生運動會，成為新勢力中體育營銷的先鋒，盡顯品牌年輕、潮酷的個性。而小鵬為NBA活動發(fā)布的病毒視頻《老板的球，防還是放？》，得到了小鵬汽車官方視頻號至今為止的最高點贊量。廣告片把職場故事搬到了球場，不循規(guī)蹈矩，敢于挑戰(zhàn)潛規(guī)則，既好玩，又敢玩，不僅詮釋了體育精神的純粹，更傳遞了“登場，即主場”的新車傳播主張，贏得年輕人共鳴，曝光過億，大獲好評。甚至引發(fā)網(wǎng)友翻出了某地產(chǎn)公司內(nèi)部籃球比賽的視頻，可謂沒有對比就沒有傷害。

另外一個讓認識何小鵬的朋友看了直接“裂了”的視頻，是9月10日，小鵬汽車發(fā)布的何小鵬與李雪琴拍攝的為年度校園招聘預熱的視頻《快樂面試》，奇幻的故事腦洞大開，有趣有梗，盡管事后何小鵬在央視對話節(jié)目做客時給自己“被迫營業(yè)”的表演僅打了30分，但視頻上線時仍是炸翻了汽車人和小鵬用戶的朋友圈，潮酷的品牌，城會玩。

10月24日，“智能為先，探索無界”，第三屆“1024小鵬汽車科技日”在廣東肇慶成功舉辦，全面展示了小鵬汽車在智能輔助駕駛、車載智能化系統(tǒng)等優(yōu)勢領域的進一步突破，暢談了關于未來汽車智能化及出行新生態(tài)的策略與思考，分享了智能機器馬、飛行汽車等領域的最新進展。

“1024”小鵬汽車科技日同時也是由工信部發(fā)起、中汽協(xié)組織的“看見中國汽車——2021中國汽車品牌向上發(fā)展專項行動品牌巡禮全國行”的第四站，這是中國汽車行業(yè)首個自主品牌的聯(lián)合行動。代表新勢力企業(yè)的小鵬汽車，以其在智能汽車領域的科技成就，展現(xiàn)了中國汽車品牌蓬勃向上的生機與活力。

11月19日，在2021廣州車展上，小鵬汽車旗下全新中大型SUV——小鵬G9亮相，該車是小鵬第一款面向國內(nèi)和國際雙市場開發(fā)的旗艦車型。

值得一提的是，該車也是小鵬汽車首款使用了全新LOGO標識的車型。該標識在11月18日舉辦的小鵬品牌煥新日上全新發(fā)布。

小鵬的品牌標簽：不僅僅是智能

我們從小鵬品牌煥新發(fā)布會上傳遞出的信息，來試著重新認識一下小鵬品牌。

在何小鵬的品牌煥新發(fā)布會演講中，除了“我這品牌名字就叫小鵬，不改不改就不改”的態(tài)度之外，還清晰傳遞出了幾個關鍵詞，并做了較詳細的解讀。這幾個關鍵詞，就是煥新的小鵬品牌完整定義的核心價值點，也就是小鵬的“品牌標簽”。

在此之前，小鵬汽車經(jīng)過7年努力，已經(jīng)初步奠定了“中國智能駕駛領域做得最好的企業(yè)”的地位，“智能”已漸有成為其“超級標簽”之勢。

營銷界有一句很有道理的話叫：“做品牌就是貼標簽”。而品牌的標簽不是硬貼的，它是品牌核心競爭力和價值點的體現(xiàn)，是其固有的個性與人設的特征，是人們對它記憶的關鍵詞。

在品牌煥新發(fā)布會上何小鵬的演講里，在上述列舉的營銷案例里，在小鵬推出的產(chǎn)品、服務和開展的品牌活動里，你都能夠get到，小鵬的標簽，已經(jīng)不再僅僅是“智能”。

品牌煥新后的小鵬汽車，以代表品牌核心價值的5個關健詞，構建出了完整的品牌價值體系，有力地支撐起“未來出行探索者”的品牌定位：

智能方面，小鵬將繼續(xù)保持飽和式的研發(fā)投入，為用戶提供更好的智能體驗，保持領跑者地位；

品質(zhì)層面，將從產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)兩個方面去持續(xù)打造，讓產(chǎn)品更可靠，更安全，讓服務更貼心，更周到；

同時，用科技和智能讓人們的生活變得更潮酷，去引領一個自成一格的潮流態(tài)度，并把這種態(tài)度注入到小鵬的產(chǎn)品體驗和設計中；

而小鵬將始終秉持勇于探索的精神，并通過這種精神給用戶帶來更COOL、更有價值、并對未來產(chǎn)生深遠影響的產(chǎn)品；

最后，作為新能源出行的全球化企業(yè)，小鵬將承擔起企業(yè)社會責任，以科技助力，讓世界向更低碳，更可持續(xù)方向發(fā)展。

用普通的名字，做不普通的事情

智能，品質(zhì)，潮酷，探索，可持續(xù)，這些核心價值及其理念，在小鵬汽車推出的品牌視覺VI的煥新中，進行了具象的詮釋。X字母的新標志圖形棱角比之前更鋒銳，由探索者的英文eXplorer中的X演變而來，向四方延伸，寓意突破邊界，探索科技無人區(qū)；圖形像鯤鵬展翅的兩翼，寓意小鵬以智慧遠見和科技實力，推動出行向更智能、更多維、更低碳的美好未來持續(xù)變革。

這是小鵬成立7年后，第一次大規(guī)模、深層次地對其品牌進行全面闡述和演繹，從新標志為核心的VI視覺形象發(fā)布，到一整套基于品牌精神的新理念梳理和核心價值延伸，從互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的新品牌小鵬汽車，以完全不輸于老牌國際知名品牌的專業(yè)性，但卻比傳統(tǒng)品牌更酷、更年輕、更國際化的方式，完整地展示了智能出行時代，一個全新小鵬品牌在智能科技創(chuàng)新驅(qū)動下的探索方向和目標。

新一輪科技革命將我們帶入到全新時代，汽車全價值鏈的理念和模式都在發(fā)生巨大變化，品牌建設也不例外。特別是當眾多新品牌橫空出世、成團出道的當下中國汽車市場，人們甚至連新品牌的名字都認不全，如何打造品牌，怎樣才能占領用戶的心智，是所有品牌的共同課題，對新品牌更是極大挑戰(zhàn)。品牌塑造是個長期的過程，新品牌往往沒有足夠的時間、資金、耐心或定力去播種和培育一顆至少十年后才能根深葉茂的品牌大樹，當諸多新品牌陷入到一切為了短期銷量而無法顧及長期品牌打造的困境時，小鵬汽車已經(jīng)走在了長期品牌建設與當期銷量提升齊頭并進、健康發(fā)展的軌道上。

自2014年創(chuàng)立以來，小鵬汽車在智能化方面堅持全棧自研，已陸續(xù)帶來小鵬G3、小鵬P7和小鵬P5三款完全不同于傳統(tǒng)汽車的智能化產(chǎn)品，并在智能輔助駕駛和智能座艙上連續(xù)研發(fā)出引領全行業(yè)的突破性體驗功能，取得了不凡的成績，收獲了萬千粉絲和媒體的關注，逐漸走向時代舞臺中央，成為智能汽車領域的焦點。2021年，小鵬汽車以遠超行業(yè)平均水平的銷量增速，領跑了中國高端智能電動車市場，并登頂造車者新勢力第一陣營。

據(jù)悉，2022年，小鵬將上市全新產(chǎn)品——小鵬G9，還將發(fā)布更高階的智能輔助駕駛系統(tǒng)——城市NGP，同時飛行汽車的量產(chǎn)計劃，智能機器馬的研發(fā)也都在緊鑼密鼓推進中，誓把對未來科技的探索進行到底。

這樣的小鵬，已經(jīng)不是通常意義上的汽車公司，而完全是一家科技公司應有的樣子。

這個公司從創(chuàng)始人到團隊，正在以探索者之姿，開啟一場與未來出行的雙向奔赴，努力地用科技的力量讓天馬行空的想象變成現(xiàn)實，用品牌的精神求索星空與遠方。

新的一年，小鵬還會放出哪些“大招”，一年之后，將交出怎樣的年度成績單，能否繼續(xù)領跑新勢力陣營，這足以讓它的“鵬友”們和行業(yè)人士充滿期待。