近年來，政務(wù)新媒體邁入了多元化、體系化發(fā)展的新階段，已經(jīng)成為政府信息發(fā)布、引導(dǎo)輿論、傳播思想的重要陣地。大多數(shù)政務(wù)新媒體風(fēng)格嚴(yán)肅、話語(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)、官方權(quán)威，如何拉近與受眾的距離、回應(yīng)群眾關(guān)切、正面聚焦問題，是政務(wù)新媒體亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。政務(wù)新媒體能否出圈的關(guān)鍵，在于定位的準(zhǔn)確、文風(fēng)的轉(zhuǎn)變、敘事的技巧。僅僅上線半年多的“浙江宣傳”為政務(wù)新媒體未來的發(fā)展趟出了一條新路子。

今年5月30日，“浙江宣傳”發(fā)布了第一條推文《我們來了！》，標(biāo)志著由浙江省委宣傳部創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)正式上線，文章開宗明義地講出“為什么要辦公眾號(hào)？怎么辦公眾號(hào)？有怎樣的愿景”三個(gè)主要問題。面對(duì)這張空白的“試卷”，“浙江宣傳”僅用一個(gè)月的時(shí)間就交上了一份亮眼的“答卷”，58篇原創(chuàng)文章，22篇達(dá)到10萬(wàn)+閱讀量，220多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2億人次，粉絲數(shù)達(dá)到40萬(wàn)。正如“之江軒”所言，“實(shí)踐表明，機(jī)會(huì)依然在我們自己手中，關(guān)鍵是我們能夠有勇氣和膽識(shí)在刷新思維中不斷創(chuàng)造和放大我們的優(yōu)勢(shì)”，“浙江宣傳”就像一艘“破冰船”，印證著“理念一變天地寬”的道理。在半年的時(shí)間，“浙江宣傳”陸續(xù)推出了《今天，重溫16年前的一篇序言》《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》《致二舅們“平凡的世界”》等爆款推文，用鮮明的態(tài)度、親切的文風(fēng)、巧妙的敘事，在思想中傳遞價(jià)值、在故事中傳播知識(shí)，引發(fā)了移動(dòng)端的刷屏熱傳，也引起了讀者的共情共鳴和業(yè)界學(xué)界的高度關(guān)注。

一、在新時(shí)代背景下講好“浙江故事”

立足新時(shí)代中國(guó)正經(jīng)歷的社會(huì)變革和發(fā)展實(shí)踐，回答好“中國(guó)之治”的一系列問題，首先要看發(fā)展先行區(qū)。習(xí)近平同志在浙江工作時(shí)親自擘畫了“八八戰(zhàn)略”，在考察浙江時(shí)又先后提出了浙江要努力成為新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口和高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)。基于此，浙江提出“兩個(gè)先行”的奮斗目標(biāo)，用先行的成效看當(dāng)下中國(guó)發(fā)展的質(zhì)量，其中至關(guān)重要的是如何講好“浙江故事”，這是“浙江宣傳”上線運(yùn)營(yíng)肩負(fù)的重任，同時(shí)也是回答開篇提出的“三個(gè)問題”中“為什么辦”的現(xiàn)實(shí)答案。

（一）宣傳思想工作的網(wǎng)上拓展

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)，防范化解政治、社會(huì)、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域的重大風(fēng)險(xiǎn)，媒體的引導(dǎo)和前哨作用十分關(guān)鍵?！罢憬麄鳌笔切麄魉枷牍ぷ髟谝苿?dòng)端上的一次嘗試，對(duì)于當(dāng)前面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、思想、外部環(huán)境等多重挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新思維打造具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的政務(wù)新媒體，充分發(fā)揮新媒體在宣傳工作中的優(yōu)勢(shì)和作用，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，是新時(shí)代宣傳思想工作打破“自說自話”枷鎖，持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)縱深拓展的必由之路。

（二）政務(wù)新媒體的破冰之行

政務(wù)新媒體的發(fā)展成果斐然，但也存在發(fā)展不平衡、內(nèi)容質(zhì)量差、管理不規(guī)范、思想價(jià)值異化等諸多問題?！罢憬麄鳌狈e極試水互聯(lián)網(wǎng)陣地，并能夠得到受眾的關(guān)注和喜愛，很大程度上是因其打破了四平八穩(wěn)的“政務(wù)號(hào)”常用套路，在不斷嘗試創(chuàng)新、改變風(fēng)格中闖出自己的一片天地，在內(nèi)容質(zhì)量上狠下功夫，顛覆讀者對(duì)政務(wù)號(hào)的慣?？捶?，用公眾號(hào)的出圈實(shí)現(xiàn)了政務(wù)新媒體的破冰之行。

（三）自身發(fā)展需求的題中之義

改革開放以來，浙江走在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，同時(shí)也有燦爛厚重的歷史文化，甚至可以說在新中國(guó)發(fā)展史上是座歷史文化富礦，有初心不改、矢志不渝的紅船故事；有敢想敢干、奮勇爭(zhēng)先的發(fā)展故事；有韻味十足、內(nèi)涵豐富的人文故事。從自身發(fā)展的需求來看，浙江要講好這些故事，需要多層面發(fā)聲、多方面參與、多維度展示，“浙江宣傳”公眾號(hào)設(shè)置專欄“解密檔案”“浙江風(fēng)物志”，生動(dòng)敘述浙江文史記憶、歷史文脈、人物故事，從濃厚的浙江韻味中折射出文化風(fēng)采、精神風(fēng)骨，體現(xiàn)屬于浙江的獨(dú)特魅力，同時(shí)跳出歷史看“今朝”，主動(dòng)設(shè)置議題，豐富選題策劃，讓自己的聲音更好更快在移動(dòng)端傳播，敢于表達(dá)態(tài)度看法，讓讀者看得過癮，同時(shí)也展現(xiàn)出新時(shí)代浙江構(gòu)建新發(fā)展格局、落實(shí)中央決策部署的嶄新形象，這也是契合自身發(fā)展需求，建設(shè)新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口的題中之義。

二、“浙江宣傳”公眾號(hào)的獨(dú)特之處

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著專業(yè)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體的勃興，網(wǎng)絡(luò)空間中各類文化思想的交織碰撞前所未有，“浙江宣傳”敢于嘗試、勇于探索、善于創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體的特色優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維把宣傳思想文化工作向縱深推進(jìn)，公眾號(hào)從運(yùn)營(yíng)主體、轉(zhuǎn)型實(shí)踐、身份屬性等方面也呈現(xiàn)出鮮明的特色。

（一）運(yùn)營(yíng)主體：宣傳部門直接參與

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殘?jiān)持黨性原則、堅(jiān)持黨管媒體，黨委宣傳部門作為領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，突出管理職能，更多是指導(dǎo)工作，較少直接參與業(yè)務(wù)層面的工作。官方政務(wù)平臺(tái)通常多借助專業(yè)媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，內(nèi)容生產(chǎn)也交給媒體機(jī)構(gòu)，主管部門主要是宏觀業(yè)務(wù)層面的介入，但“浙江宣傳”是中共浙江省委宣傳部官方公眾平臺(tái)，由宣傳部門直接下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)媒體，借助公眾號(hào)宣傳發(fā)聲，展示浙江好形象，這是打造新型主流媒體的新嘗試，也是政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的新模式。通過對(duì)公眾號(hào)的直接管理，開展宣傳思想文化工作，分析解讀有關(guān)決策部署，做到主動(dòng)發(fā)聲、直擊熱點(diǎn)、回應(yīng)焦點(diǎn)，從風(fēng)格和形式上契合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，以宣傳戰(zhàn)線的識(shí)變、應(yīng)變、求變，讓讀者更加深入認(rèn)識(shí)浙江，用走直線的方式讓觀點(diǎn)態(tài)度直達(dá)受眾。

（二）轉(zhuǎn)型實(shí)踐：引導(dǎo)和介入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)

在“人人都有麥克風(fēng)、人人都是發(fā)聲器”的傳播現(xiàn)狀中，網(wǎng)絡(luò)去中心化和傳播瞬時(shí)性改變了輿論的生成語(yǔ)境。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是信息、思想、觀點(diǎn)的聚合地，更是話語(yǔ)權(quán)力和意識(shí)形態(tài)交鋒的場(chǎng)域?！罢憬麄鳌弊叱隽苏?wù)公眾號(hào)的“舒適區(qū)”，走向了網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地的“深水區(qū)”，利用受眾面廣、傳播速度快、影響力強(qiáng)的微信平臺(tái)，主動(dòng)引導(dǎo)和介入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，遵循傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型和自我革命，在主題策劃、話語(yǔ)風(fēng)格、內(nèi)容表達(dá)等方面不斷創(chuàng)新，將豐富的理論工作、新聞宣傳、歷史文化等資源存量轉(zhuǎn)化為增量，這也為專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

（三）身份疊加：整合功能傳遞價(jià)值

政務(wù)新媒體作為政府職能轉(zhuǎn)變、媒體深度融合的產(chǎn)物，其傳播者的功能被不斷整合，身份屬性也變得更加多元。從“浙江宣傳”的實(shí)踐來看，其實(shí)現(xiàn)了多重身份的疊加統(tǒng)一。首先是傳播者的身份，用新媒體平臺(tái)策劃選題、發(fā)布內(nèi)容、交流互動(dòng)，通過發(fā)布政策解讀、人物故事、飲食文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的內(nèi)容來吸引受眾，讓讀者看到故事、認(rèn)識(shí)浙江、有所思考。其次是服務(wù)者的身份，走新時(shí)代群眾路線，站在人民群眾的立場(chǎng)上，用群眾聽得懂、記得住的語(yǔ)言，關(guān)注群眾關(guān)心熱議的實(shí)際問題，用“筆桿子”解心結(jié)、暖心窩，踐行全心全意為人民服務(wù)。第三是引導(dǎo)者的身份，以時(shí)政分析、熱點(diǎn)評(píng)論、問題解讀等文章內(nèi)容為載體，既滿足了受眾對(duì)精神思想層面的需求，又通過觀點(diǎn)態(tài)度實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀、新聞?dòng)^、世界觀的引導(dǎo)。例如，《吹拂千年仍滋養(yǎng)人心的“風(fēng)”》等文章，從歷史視角看問題、用焦點(diǎn)問題作剖析，引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)討論，“吸粉”的同時(shí)潛移默化地引導(dǎo)人們認(rèn)知，鞏固社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，推動(dòng)主流話語(yǔ)直抵人心。

三、“浙江宣傳”的話語(yǔ)敘事策略

在新媒體平臺(tái)，遵循新媒體傳播的話語(yǔ)規(guī)律是抓住讀者眼球的前提，這就要求在表達(dá)形式、話語(yǔ)風(fēng)格上有創(chuàng)新、有不同?！罢憬麄鳌痹谖恼碌脑捳Z(yǔ)敘事上很有特點(diǎn)，從文章的標(biāo)題、文風(fēng)、敘事等層面做了一系列探索嘗試，讓講出的話不賣關(guān)子、通俗易懂，讓說出的道理易于接受、引人深思。

（一）標(biāo)題類型多樣、直擊內(nèi)心

當(dāng)前，受眾獲取新聞的方式多種多樣，豐富的傳播渠道也讓受眾的閱讀習(xí)慣從深度閱讀偏向于快速瀏覽，新聞如何快速吸引讀者眼球，標(biāo)題的沖擊力和感染力至關(guān)重要。標(biāo)題位于推文的主頁(yè)界面，“浙江宣傳”深諳新媒體傳播規(guī)律，少用傳統(tǒng)媒體常用的副題、主題、引題等形式，通過直言觀點(diǎn)、設(shè)置懸念、巧用數(shù)字直觀地表達(dá)文章的思想、主題和情感，讓受眾第一眼就能被文章標(biāo)題所吸引。推文中標(biāo)題主要分為三類：第一是觀點(diǎn)型，對(duì)網(wǎng)民熱議話題和群眾焦點(diǎn)問題，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言直接表明自己的觀點(diǎn)，用精巧新穎的表達(dá)引發(fā)受眾的情感共鳴。例如《讓煙火氣成為城市的底氣》《大國(guó)外交，就是要“把朋友搞得多多的”》等。第二是懸念型，通過設(shè)問、反問、比喻等方法設(shè)置懸念，將作者的設(shè)問與讀者內(nèi)心的疑問高度重合，激發(fā)受眾的閱讀興趣，快速點(diǎn)開文章尋找問題的答案。例如《文藝作品靠什么增強(qiáng)精神力量？》《綠水青山怎么點(diǎn)“綠”成金》《習(xí)近平同志為何要求背誦〈蘭亭集序〉？》等。第三是數(shù)字型，在標(biāo)題內(nèi)突出數(shù)字是“浙江宣傳”比較鮮明的特點(diǎn)，通過具體的數(shù)字精準(zhǔn)表達(dá)內(nèi)容，增強(qiáng)文章的辨識(shí)度，用數(shù)字說服吸引讀者。如，《1個(gè)月批示6次，是什么讓習(xí)近平同志如此牽掛？》，用“1個(gè)月批示6次”來強(qiáng)調(diào)習(xí)近平總書記對(duì)非遺保護(hù)傳承的重視。再如，《傳統(tǒng)媒體干好新媒體需治“8種病”》中，鮮明指出傳統(tǒng)媒體干不好新媒體的8個(gè)病因。

（二）文風(fēng)轉(zhuǎn)變徹底、表達(dá)十分接地氣

文風(fēng)的背后體現(xiàn)的是作風(fēng)?！罢憬麄鳌比〉贸晒Φ闹匾蛩鼐褪怯眯碌奈娘L(fēng)和打法，用群眾聽得懂的語(yǔ)言把問題講透徹、思路理清楚、觀點(diǎn)講明白。在《“百日”了，我們想到了9個(gè)字》一文中，將文風(fēng)的徹底轉(zhuǎn)變講得十分清楚：“說人話，就是開門見山，直截了當(dāng)，講完即止，不搞長(zhǎng)篇大論、不做官樣文章、盡量不說‘正確的廢話’。”

文風(fēng)的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在“上下”兩端。首先是上連“天線”，時(shí)政解讀是“浙江宣傳”推文的重要內(nèi)容，要想讓理論深入人心就必須摒棄生搬硬套、機(jī)械復(fù)制的宣講方法，“浙江宣傳”用通俗的話語(yǔ)解讀官方報(bào)告、理論思想、路線方針等，讓讀者體悟理論精髓、核心要義、深刻內(nèi)涵，用讀者思維構(gòu)建話語(yǔ)體系，樸實(shí)不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。比如，《“解碼”黨章修改》一文中，開篇就用“說明書”形象比喻黨章，隨即提出黨章為什么要改？改了些什么？用黨章的修改史揭示出黨實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)、自我革新、自我完善的內(nèi)在精神，再娓娓道來黨章修改的具體內(nèi)容，摒棄長(zhǎng)篇大論，行文風(fēng)格輕松，讀者易于接受，講道理卻不生硬。其次是下接“地氣”，選題設(shè)置上密切關(guān)注老百姓的衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣等方面，把讀者的立場(chǎng)、需求、習(xí)慣始終放在文章起筆的首位，挖掘群眾生活中那些鮮活的主題故事，寫出有用、有意義、有意思的文章，讓內(nèi)容接地氣、群眾看得懂。如，在《“回家”，永恒的情結(jié)永恒的主題》中，開頭就十分親切地詢問讀者：“這個(gè)國(guó)慶假期，你回家了嗎？”用回家的故事，從微觀上講述中國(guó)人對(duì)家的情結(jié)，從宏觀上表達(dá)對(duì)國(guó)家和民族的集體認(rèn)同、精神歸屬，全篇貫穿著“家的呼喚”，語(yǔ)言不空洞華麗，表達(dá)十分接地氣，勾起讀者的思鄉(xiāng)夢(mèng)、家國(guó)情。

（三）故事貫穿始終、循循善誘

好的文章從好的故事開始?！罢憬麄鳌鄙瞄L(zhǎng)講故事，無(wú)論是社會(huì)問題、人文歷史內(nèi)容，還是政策理論解讀、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面內(nèi)容，大多都采用“講故事”的話語(yǔ)策略，循循善誘把受眾帶入同一語(yǔ)境下，用故事傳達(dá)深意、用知識(shí)折射價(jià)值，達(dá)到深入淺出、鞭辟入里的傳播效果，增強(qiáng)文章的感染力、穿透力，提升公眾號(hào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。如在《之江軒|開會(huì)是為了解決問題》中，講到習(xí)近平在浙江工作時(shí)，下基層調(diào)研發(fā)現(xiàn)基層匯報(bào)工作大談成績(jī)，卻答不上來落實(shí)省委決策部署的情況，用這個(gè)故事反映出只吆喝、不落實(shí)的問題，道明開了會(huì)、有部署、有落實(shí)才是關(guān)鍵?！断陆宓摹百~本”》中講述了下姜村從“窮臟差”變成“綠富美”的過程中，習(xí)近平多次調(diào)研為村子發(fā)展“把脈”的故事，用接力算好“一本賬”彰顯出共產(chǎn)黨人一任接著一任干、一棒一棒往下傳的胸襟情懷。用故事引出主題、穿插文章中，增強(qiáng)了文章的可看性、趣味性，也是對(duì)主題之外內(nèi)容的補(bǔ)充和豐富，講出故事背后的道理，更易于讀者理解文章、引發(fā)思考、產(chǎn)生共鳴。

（四）互動(dòng)積極主動(dòng)、良性循環(huán)

新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性是有別于傳統(tǒng)媒體的重要特征，對(duì)于政務(wù)新媒體來說，評(píng)論區(qū)是受眾交流思想、分享觀點(diǎn)的互動(dòng)陣地，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)也能更好提升用戶黏性和活躍度。不過，部分政務(wù)新媒體將評(píng)論區(qū)視為“洪水猛獸”，要么一關(guān)了之，要么敷衍了事，怕說錯(cuò)話、出亂子，從而導(dǎo)致官方和民間輿論場(chǎng)的割裂，甚至主動(dòng)放棄了這個(gè)宣傳引導(dǎo)輿論的重要渠道?！罢憬麄鳌痹凇吨帲鼪]有互動(dòng)的新媒體就沒有靈魂》中就指出，主流媒體要放下架子，摒棄“你聽我說”的傳播方式，轉(zhuǎn)為“我們聊聊”的互動(dòng)溝通。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“浙江宣傳”的評(píng)論區(qū)豐富多彩、看點(diǎn)頗多，經(jīng)營(yíng)好評(píng)論區(qū)也是其吸引受眾、出圈熱傳的途徑之一。通過精心挑選有趣有料的平臺(tái)留言，與網(wǎng)民平等互動(dòng)、親切交流，放大正面聲音，用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)吸引受眾“一鍵三連”，搭建思想碰撞、觀點(diǎn)交鋒的開放平臺(tái)，形成了互動(dòng)的良性循環(huán)。