文/朱辛未

在包括新聞機(jī)構(gòu)APP與新聞網(wǎng)站等泛資訊類平臺上，垂類呈現(xiàn)是一個(gè)常見的信息分類呈現(xiàn)方式。所謂“垂類賬號”即賬號所發(fā)布的內(nèi)容具有高度傾向重合性，只關(guān)注于某一特定分類標(biāo)準(zhǔn)。與一般以行業(yè)或興趣特性為分類標(biāo)準(zhǔn)的垂類不同，以地域特性為標(biāo)準(zhǔn)的地方性垂類賬號因其特有的空間范圍屬性而擁有極強(qiáng)的受眾黏性，且受眾樂于傳播與自己空間匹配的信息，自動(dòng)扮演賬號、信息“營銷人”角色。當(dāng)?shù)胤叫源诡愘~號出現(xiàn)在以權(quán)威性、全域性著稱的央媒新媒體端時(shí)，它的呈現(xiàn)特點(diǎn)與運(yùn)營邏輯便為我們觀察央媒在新媒體領(lǐng)域的嘗試與轉(zhuǎn)型提供了窗口。因此，本文將以中央廣播電視總臺下屬新媒體端——央視新聞客戶端為觀察對象，通過對具有典型性地方垂類賬號“央視號”的發(fā)布行為與此類賬號的精選平臺——“看中國”頻道的版面呈現(xiàn)特點(diǎn)的異同進(jìn)行比較，力圖歸納還原央視新聞客戶端對地方性垂類賬號的內(nèi)容引導(dǎo)策略及其背后邏輯。

一、地方性垂類賬號與頻道的信息發(fā)布特征比較

在新版央視新聞客戶端中，平臺允許地方媒體、機(jī)構(gòu)等自主注冊成為地方性垂類賬號“央視號”的成員。截至筆者行文時(shí)，央視新聞客戶端共擁有央視號注冊用戶175個(gè)，類型包括行政機(jī)關(guān)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、地方媒體及總臺地方派駐機(jī)構(gòu)（各地總站），超九成為以空間區(qū)域區(qū)分的賬號，具有明顯的“地方性垂類賬號”特征。同時(shí)，央視新聞客戶端對應(yīng)地設(shè)置了“看中國”這一集萃平臺，用于挑選“央視號”中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行展示。由于各央視號內(nèi)容發(fā)布的權(quán)限在各賬號手中，我們可將其賬號的呈現(xiàn)內(nèi)容視為賬號的自主行為，而“看中國”平臺是對各賬號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇，其權(quán)限在央視新聞客戶端后方編輯部，我們可將這種選擇行為視為央視新聞客戶端帶有一定標(biāo)準(zhǔn)的挑選行為。由于“看中國”平臺能夠通過版面呈現(xiàn)的形式提升賬號內(nèi)容的曝光度，其選擇標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上體現(xiàn)了央視新聞對地方性垂類賬號內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的評判，而能否得到版面垂青則影響后續(xù)賬號對內(nèi)容的選擇。由此，我們可以通過“看中國”頻道的版面呈現(xiàn)特點(diǎn)分析央視新聞客戶端對地方性垂類賬號的運(yùn)營管理邏輯。

為清晰歸納“央視號”與“看中國”在內(nèi)容選擇方面特征的異同，筆者以2021年10月為觀察周期，以粉絲量排名前五的“央視號”（總臺黑龍江總站、新疆總站、吉林總站、天津總站與上海總站）與“看中國”頻道為觀察對象，加以比較。通過對粉絲量排名前五的“央視號”與“看中國”版面發(fā)布信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為其呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.“吸睛為先”：可視性受到賬號普遍關(guān)注。通過對粉絲量排名前五的“央視號”發(fā)布稿件進(jìn)行梳理不難看出，視覺元素（主要指圖片及視頻）的使用在不同賬號中的情況有著較大差異。前五名中，有3個(gè)賬號的視覺元素占比超過了60%，而另2個(gè)賬號的視覺元素占比則不足50%。其中，新疆總站與上?？傉境尸F(xiàn)出兩個(gè)極端。在新疆總站發(fā)布的73篇稿件中，視覺元素占比達(dá)到了100%，即無論文稿是什么主題，都配有相對應(yīng)的視頻或圖片。而在上海總站發(fā)布的124篇稿件中，視覺元素占比只有24.19%，尚不足三成。從總體而言，在5個(gè)賬號一個(gè)月之內(nèi)發(fā)布的323篇稿件中，使用視覺元素的稿件為173篇，占比53.56%。過半數(shù)稿件都不同程度使用了視覺元素，這表明了賬號主體對稿件可視化的追求與普遍關(guān)注。

2.“不可兼得”：可視性與新聞性的“此消彼長”。“央視號”發(fā)布的信息中可視性與新聞性呈現(xiàn)“此消彼長”的比例關(guān)系。根據(jù)上文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前五的“央視號”稿件內(nèi)容，以視覺元素占比依序?yàn)椋盒陆傉荆?00%）、吉林總站（76.19%）、黑龍江總站（64.28%）、天津總站（42.86%）、上?？傉荆?4.19%）；而與之相對應(yīng)的新聞?lì)惛寮壤判驗(yàn)椋荷虾？傉荆?0.31%）、天津總站（80.95%）、黑龍江總站（64.29%）、新疆總站（38.36%）、吉林總站（33.33%）?？梢钥吹剑陆傉九c吉林總站的排序略有調(diào)換外，五個(gè)“央視號”視覺元素排序與新聞?lì)惛寮判蛘贸尸F(xiàn)倒序關(guān)系，即視覺元素使用的頻率與文稿屬于新聞的比例正好相反，也即新聞?lì)惛寮蕉啵瑘D片視頻使用的頻率越少?？梢姡曈X元素的使用在“央視號”的發(fā)布中并未與新聞?lì)惛寮嗥鹾?，成為新聞?lì)惛寮慕M成部分，而是更多以自然風(fēng)光、地方趣味視頻的形式單獨(dú)存在。

3.新聞性決定版面呈現(xiàn)頻率。如果說“央視號”的呈現(xiàn)特點(diǎn)表達(dá)了地方性垂類賬號現(xiàn)有的自我內(nèi)容定位，作為對“央視號”發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)的版面，那么“看中國”頻道對稿件選擇的偏好，則很大程度上體現(xiàn)了央視新聞客戶端對地方性垂類頻道的引導(dǎo)思路與運(yùn)營邏輯。

通過對“看中國”這一頻道版面呈現(xiàn)的稿件進(jìn)行分類，不難發(fā)現(xiàn)，在版面挑選的335篇稿件中，地方性、軟性新聞所占的比例相較其他類型具有壓倒性的優(yōu)勢，僅此一項(xiàng)就占據(jù)版面稿件的近一半，而緊隨其后排名第二的是數(shù)據(jù)類、政策類的硬新聞。如將泛新聞?lì)惛寮喜⒂?jì)算，其所占版面總呈現(xiàn)率高達(dá)71.94%。在版面出現(xiàn)頻率最高的160篇地方性、軟新聞中，使用視覺元素的稿件僅有17篇，占比10.63%，遠(yuǎn)低于81篇硬新聞中63篇的視覺元素使用比例（77.78%）。更進(jìn)一步比較能夠發(fā)現(xiàn)，作為完全使用視覺元素的兩種類型，自然風(fēng)光類稿件與趣味視頻類稿件的版面呈現(xiàn)率都不足15%。由此可見，稿件新聞性的強(qiáng)弱是“看中國”頻道選擇的優(yōu)先準(zhǔn)則，其中，有地方性特色、暖心耐讀的軟新聞?dòng)绕涫艿角嗖A。至此，“央視號”的呈現(xiàn)特征與“看中國”的呈現(xiàn)特征出現(xiàn)了一個(gè)明顯的差異，即“央視號”更重視“可視性”，而“看中國”更重視“新聞性”。這種差異是賬號為追求漲粉的個(gè)性表達(dá)與官方引導(dǎo)性表達(dá)之間的差異。

二、央視新聞針對地方性垂類賬戶運(yùn)營管理的背后邏輯

上文中，筆者總結(jié)了央視新聞客戶端上“看中國”與各地方性垂類賬號“央視號”在信息發(fā)布和選擇方面存在的特征差異?；诖耍P者將進(jìn)一步總結(jié)造成這種差異的深層原因及央媒新媒體端針對地方性垂類賬號引導(dǎo)與管理的背后邏輯。

1.得特色者得生路：差異化才能讓賬號脫穎而出。從全局的角度看，在央視新聞平臺上，頻道與賬號、賬號與賬號之間，形成了一種既合作又競爭的共生關(guān)系。一方面，各賬號用不同類型的內(nèi)容充盈自己的體量、吸引粉絲。另一方面，不同賬號之間又用這些內(nèi)容爭奪垂類頻道有限的版面露出機(jī)會(huì)。這種競爭為頻道提供了大量優(yōu)質(zhì)資源，豐富了頻道的吸引力，而頻道的吸引力增加又反向?yàn)楦髻~號的“吸粉”提供了條件。至此，不止各賬號之間，賬號與頻道之間也在事實(shí)上完成了合作。

站在賬號的角度分析，要在有限版面空間中贏得一席之地，最重要的是“吸睛”，在這一中心任務(wù)指導(dǎo)下，用豐富的視覺符號吸引受眾，用獨(dú)具地方特色的內(nèi)容產(chǎn)生差異化，從而與其他賬號區(qū)分開，成為地方性垂類賬號的必然選擇。例如，新疆、西藏等地區(qū)，地域遼闊、景色壯美而多樣，且伴有異域風(fēng)情明顯的民族文化，故此類地區(qū)的賬號多以大美風(fēng)景、別樣風(fēng)情為主打；又如上海與深圳兩地經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，高樓大廈、都市美景及科技感十足的超級工廠等就成為了此類賬號的主要內(nèi)容。由此可見，“好看+不同”是地方性垂類賬號的普遍共識，從而影響了賬號的內(nèi)容呈現(xiàn)。

2.差異明顯：新聞性與可視性要“齊頭并進(jìn)”。前文中，我們發(fā)現(xiàn)五個(gè)典型賬號發(fā)布的內(nèi)容存在著“新聞性”與“可視性”此消彼長的特性，即越是新聞?lì)愋畔⑹褂玫囊曈X元素越少，而視覺元素使用越多則新聞性越低。同時(shí)，央視號的呈現(xiàn)特征與平臺的呈現(xiàn)特征，在新聞性占比方面呈現(xiàn)出的明顯差異也值得關(guān)注。

站在央視新聞客戶端的平臺角度，作為我國三大央媒的新媒體端，新聞性、時(shí)效性、與權(quán)威性是其最關(guān)注的問題。于是，在各個(gè)央視號更多傾向于視覺化呈現(xiàn)時(shí)，“看中國”平臺則旗幟鮮明地選擇更具有新聞性的內(nèi)容。

明確了央視新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)，就可以理解其對“央視號”的運(yùn)營管理及內(nèi)容導(dǎo)向問題。央視新聞“看中國”的呈現(xiàn)，表現(xiàn)出其對將新聞性與可視性對立起來這一認(rèn)知的反對。若將新聞性看作稿件的“內(nèi)核”，則稿件中可視化元素的使用則是稿件的“外衣”。而新聞性與可視性在央視號此消彼長的比例關(guān)系，暴露了賬號運(yùn)營中認(rèn)為兩者不可兼得的認(rèn)知誤區(qū)。新聞性作為稿件的“硬實(shí)力”，帶來實(shí)打?qū)嵉年P(guān)注度，決定傳播動(dòng)能的大??；可視性作為稿件的“軟實(shí)力”，決定稿件的“賣相”，很大程度決定了稿件是否被點(diǎn)開、被轉(zhuǎn)發(fā)，決定了傳播的勢能強(qiáng)弱。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，能否從眾多稿件中脫穎而出，并被更多人點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)，取決于稿件的價(jià)值，而它的價(jià)值則由新聞性與可視性共同構(gòu)成。故央視新聞通過“看中國”的選稿標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)了其對“央視號”賬號的運(yùn)營思路與引導(dǎo)邏輯，即新聞性為主，可視化齊頭并進(jìn)。

三、結(jié)語

筆者以央視新聞客戶端上的“央視號”與“看中國”為例，總結(jié)對比了個(gè)體地方性垂類賬號與官方選稿平臺在發(fā)布內(nèi)容方面的特征差異，通過這種差異反映出賬號與官方在指導(dǎo)思想上面的不同，并最終推導(dǎo)出官方對地方性垂類賬號進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)的策略及底層邏輯。