文/王雨凌

媒體融合正在重構(gòu)著媒體格局和輿論生態(tài)，短視頻的異軍突起更是給媒體融合帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。短視頻這種基于移動終端的內(nèi)容業(yè)態(tài)，從內(nèi)容、技術(shù)、運營等多個角度給媒體帶來了改變。對于同樣屬于視頻媒體的廣電媒體來說，如何在短視頻的風(fēng)口期，開辟新的傳播渠道，搶占新的輿論高地，打造新的運營模式，已是融合時代的重要任務(wù)。為此，有必要對短視頻在廣電媒體中的應(yīng)用模式進(jìn)行探索，推動廣電媒體深度融合。

一、創(chuàng)新短視頻作品生產(chǎn)模式，聚合媒體流量資源

在短視頻時代，大量的平臺機構(gòu)和個人參與到短視頻創(chuàng)作中，產(chǎn)生海量視頻信息。在此情況下，廣電媒體盡管擁有視頻創(chuàng)作的豐富經(jīng)驗，但生產(chǎn)效率顯然不具備優(yōu)勢，能力也較為有限。為此，廣電媒體在向短視頻方向發(fā)展時，需要借助他人力量，通過生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，增強短視頻生產(chǎn)能力，聚合媒體的流量資源。

1.與短視頻平臺合作，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。短視頻平臺是短視頻發(fā)展的重要力量。盡管短視頻平臺自身不生產(chǎn)內(nèi)容，但其卻為各種內(nèi)容提供了傳播平臺，且更為重要的是平臺可以通過智能推薦、流量引流等方式，參與到短視頻傳播環(huán)節(jié)中，在視頻內(nèi)容引導(dǎo)方面具有重要作用。正因如此，各大廣電媒體在發(fā)展短視頻的過程中，紛紛開始與短視頻平臺合作。

廣電媒體與平臺的合作方式主要集中在三個方面。一是平臺對廣電媒體重大事件報道或重大活動的流量扶持，通過優(yōu)先推送的方式，增加廣電視頻的曝光度，從而增加新聞報道的流量，并以此提高廣電新媒體的粉絲數(shù)量。二是廣電媒體和平臺合作推出各類活動。例如，貴陽廣播電視臺與抖音合作，推出《“百城家鄉(xiāng)直播”走進(jìn)貴州》活動，以雷山西江千戶苗寨獨特的民族風(fēng)情和夜景盛況為視角，展現(xiàn)了西江苗寨人文情懷與獨特風(fēng)景。三是媒體融合創(chuàng)新方面的合作。例如，江蘇廣播電視臺與快手科技簽署協(xié)議，在媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新等方面開展全方位戰(zhàn)略合作，助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在短視頻平臺的支持下，媒體獲得了專業(yè)平臺運營團隊支持，有效提升了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力。

2.與MCN機構(gòu)合作，釋放內(nèi)容生產(chǎn)活力。在數(shù)量爆炸式增長的同時，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量也受到重視。隨著MCN等專業(yè)短視頻運營機構(gòu)的入場，越來越多的精品短視頻內(nèi)容開始出現(xiàn)，并涌現(xiàn)出大批以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容著稱的網(wǎng)絡(luò)紅人。由于MCN機構(gòu)對短視頻的生產(chǎn)和運營有較強的能力，在各大短視頻平臺上，由它們打造的網(wǎng)紅賬號已經(jīng)不在少數(shù)。對廣電媒體來說，MCN機構(gòu)的出現(xiàn)是對廣電視頻的沖擊和挑戰(zhàn)，但也帶來了合作的機遇。

傳統(tǒng)廣電在長視頻方面有專業(yè)生產(chǎn)能力，但對短視頻生產(chǎn)和運營仍處于探索階段，與MCN機構(gòu)的合作，可以有效釋放視頻生產(chǎn)能力，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。近年來，各地廣電媒體紛紛加入MCN行業(yè)之中，積極與MCN合作，發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓存量資源產(chǎn)生更多價值。例如，安徽廣電與上海風(fēng)語筑文化公司戰(zhàn)略合作，在MCN、直播電商產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域展開深入合作，打造場景型廣電MCN“AH SPACE”，將場館運營、MCN業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)融合在一起，以提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)、更豐富的服務(wù)。秦皇島廣電與無邊界集團合作，聯(lián)合創(chuàng)辦網(wǎng)紅學(xué)校，開展MCN項目開發(fā)和直播主播培訓(xùn)，提高廣電媒體的內(nèi)容活力。

3.與短視頻用戶合作，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力。CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。與此同時，視頻平臺的活躍用戶數(shù)也快速增長。這些用戶群體已成為短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)的重要來源之一?！?020年快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，其平臺用戶每天要產(chǎn)生1500萬條以上的原創(chuàng)短視頻。龐大的用戶生產(chǎn)內(nèi)容不僅是平臺發(fā)展的支撐，也是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的寶貴資源。在新聞報道和信息傳播過程中，媒體可以充分利用用戶資源，開展必要的合作。一方面，媒體可以與粉絲開展合作，邀請粉絲提供線索或視頻內(nèi)容，經(jīng)過加工之后可以成為短視頻作品。另一方面，也可以與短視頻用戶合作，對一些優(yōu)質(zhì)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，成為媒體的內(nèi)容。通過這種合作方式，媒體可以充分利用用戶資源，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力。

相比市場上的MCN公司，廣電MCN有強大的傳統(tǒng)媒體資源、權(quán)威性和話語權(quán)、優(yōu)秀的品牌欄目，以及經(jīng)驗豐富的內(nèi)容策劃及制作人員，有著明顯的優(yōu)勢。在短視頻生產(chǎn)中，廣電媒體通過與平臺、MCN和用戶的合作，可以充分運用權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢，對用戶生產(chǎn)短視頻進(jìn)行系統(tǒng)性策劃，把各種專業(yè)的、業(yè)余的視頻生產(chǎn)者都納入廣電媒體視野，根據(jù)視頻生產(chǎn)需要進(jìn)行選擇，有效地聚合各方面信息資源。這些合作為廣電媒體的短視頻生產(chǎn)提供了強有力的資源支持。隨著短視頻的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，除了自身觀念的轉(zhuǎn)型與能力的提升之外，需要充分開發(fā)和利用這些合作生產(chǎn)模式，推動資源的聚合，進(jìn)而提高短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力。

二、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容敘事模式，挖掘傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

媒體機構(gòu)的傳統(tǒng)優(yōu)勢就在于內(nèi)容生產(chǎn)，但是很顯然，雖然都是視頻內(nèi)容，電視頻道跟移動終端上的視頻是不一樣的，無論是內(nèi)容形式、生產(chǎn)方式還是背后的推薦機制，二者都有天壤之別。

1.創(chuàng)新短視頻表現(xiàn)方式，豐富內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)。廣電媒體在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上有較為深厚的積累，是傳統(tǒng)媒體中最擅長視頻產(chǎn)品創(chuàng)作的。然而，在短視頻時代，視頻內(nèi)容不再是簡單的視頻錄制，而是融入了大量新要素，使得短視頻內(nèi)容形態(tài)豐富多樣。在媒體融合進(jìn)程中，廣電媒體要利用好短視頻，就需要對原有的視頻形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，讓短視頻的表現(xiàn)更加符合新媒體環(huán)境下的用戶觀看需求。

實踐中，越來越多的廣電媒體開始重視視頻內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新。一些電視節(jié)目增加了針對短視頻平臺的融媒體內(nèi)容，增加了豎屏、大字幕、數(shù)據(jù)新聞等符合移動化觀看的表現(xiàn)方式。這些改變打破了廣電媒體與新媒體的界限，拓寬了廣電媒體的新聞報道模式和傳播渠道，是廣電媒體融合的重要趨勢。

在創(chuàng)新過程中，新技術(shù)在短視頻內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新中得到有效運用。目前，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，已經(jīng)廣泛被運用于短視頻創(chuàng)作中。在中國新聞獎短視頻類獲獎作品中，大多數(shù)優(yōu)秀作品采用了文字、圖像、視頻、漫畫等多種表現(xiàn)形式，還融入了手繪、三維立體動畫等可視化技術(shù)和AI剪輯等多種采編手段。通過這些新的視頻內(nèi)容形態(tài)，使得廣電媒體的新聞報道更受用戶歡迎。

2.創(chuàng)新短視頻敘事風(fēng)格，適應(yīng)用戶觀看習(xí)慣。傳統(tǒng)廣電在視頻敘事上，無論是語言還是敘事風(fēng)格，都較為嚴(yán)肅，講究內(nèi)容的完整性、畫面的連續(xù)性。而短視頻平臺上的內(nèi)容不再是嚴(yán)肅的、高高在上的，而是更加貼地氣、更風(fēng)趣幽默的表達(dá)方式，到處充斥著網(wǎng)絡(luò)流行用語、幽默段子、引人注目的大標(biāo)題以及調(diào)動情緒的音樂。為此，媒體在運用短視頻進(jìn)行新聞報道時，通過視頻創(chuàng)作和新技術(shù)運用實現(xiàn)新聞敘事模式的轉(zhuǎn)變，采用更多適用于新媒體的敘事結(jié)構(gòu)，使短視頻新聞有更加豐富的表現(xiàn)形式，增強了新聞內(nèi)容的可讀性與易接受性。例如，從《新聞聯(lián)播》節(jié)目衍生出來的《主播說聯(lián)播》就是非常典型的代表。主持人從正襟危坐的《新聞聯(lián)播》中走出來，用拉家常的方式敘說節(jié)目之外的故事，吸引了3000多萬忠實粉絲。短視頻現(xiàn)場新聞《驚險！陜西警方現(xiàn)場抓捕制毒嫌犯 查獲冰毒107.52公斤原料88公斤》，采用第一人稱視角的方式，首次曝光了民警雪地持槍追捕毒販的鏡頭，讓廣大受眾真切地感受到抓捕現(xiàn)場的真實與驚險，給用戶帶來了沉浸式感受。

3.創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作思維，提升短視頻吸引力。傳統(tǒng)廣電媒體的思維模式跟短視頻平臺的思維模式存在較大差別。鑒于短視頻的時長限制，短視頻新聞中的故事情節(jié)及人物背景不能有過多的鋪墊敘述，需要以快速的節(jié)奏進(jìn)入主題，要一開始就能引起用戶的興趣。為此，各大媒體都在調(diào)整自己的內(nèi)容生產(chǎn)思維，適應(yīng)短視頻平臺的內(nèi)容傳播規(guī)律，生產(chǎn)符合用戶需求的視頻產(chǎn)品。

短視頻思維創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾點。一是要前置具有誘惑力的信息。要把具有懸念的、有沖突感的信息放在視頻開始，快速吸引用戶的注意。二是通過音樂營造視頻情緒。在短視頻音樂運用中，音樂一響，用戶大概就知道其風(fēng)格，迅速進(jìn)入視頻氛圍。三是運用短視頻剪輯技巧。借助鏡頭轉(zhuǎn)換、剪輯手法，創(chuàng)作出具有吸引力的故事情節(jié)。例如，山東廣播電視臺推出的短視頻《病死豬田間亂丟知道嗎……〈問政山東〉現(xiàn)場局長被8連問后語無倫次》，用半分鐘左右的真實調(diào)查素材交代新聞事件的背景之后，就以直播間主持人犀利的8次連環(huán)提問為主題，通過精彩鏡頭呈現(xiàn)出緊張且真實的現(xiàn)場氛圍，并配以花式字幕，符合用戶的短視頻觀看習(xí)慣，迅速成為網(wǎng)上熱點話題。

三、創(chuàng)新短視頻運營模式，提升流量變現(xiàn)能力

隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中一種重要的商業(yè)渠道，諸多企業(yè)和網(wǎng)紅通過短視頻平臺收獲流量變現(xiàn)。因此，對廣電媒體來說，發(fā)展短視頻不僅是傳播渠道的拓展，更是市場模式的探索。廣電媒體有必要創(chuàng)新短視頻運營模式，提升流量變現(xiàn)能力，應(yīng)對廣電媒體廣告額下降的現(xiàn)實困境。

1.組合式運營，提高短視頻收益。短視頻運營是由廣告、電商、流量分成、打賞等多種方式組合構(gòu)成的變現(xiàn)模式。其中，廣告和電商是較為主流的兩種運營方式。在短視頻廣告中，既有把廣告信息融入內(nèi)容的植入廣告，也有把廣告前置或后置于視頻中的貼片廣告，還有依托用戶注意力實現(xiàn)內(nèi)容曝光的流量廣告，形式豐富多樣。而短視頻電商則是一種新的消費方式，目前主要以PUGC導(dǎo)流的自營店和PGC的自營電商為主，并在探索更加多樣化的營銷方式。

對廣電媒體來說，有些廣告和電商形式未必適合，但流量廣告、自營電商等都是可以拓展的運營路徑。如四川廣播電視臺打造的四川觀察抖音號，已經(jīng)擁有4700多萬粉絲，突破了地方媒體局限，并借此在其主頁推出了“推薦好物”欄目，成功開辟了新的盈利渠道。又如，濟南廣電組建的鵲華MCN事業(yè)部，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到商務(wù)合作的完整的閉環(huán)，打造出電商直播、達(dá)人商業(yè)活動、直播互動欄目等系列運營模式，成為收入的重要來源之一。

2.社群化運營，增強用戶互動性。隨著社交媒體的發(fā)展，電商也進(jìn)入了社交時代，私域流量的變現(xiàn)能力日益凸顯。在這過程中，社群成為私域流量重要載體。社群運營的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出、明確的分工運營和精準(zhǔn)的粉絲聚合。面對新媒體沖擊，傳統(tǒng)廣電要把握趨勢，創(chuàng)新運用社群化運營。這既可以拉近與用戶間的心理距離，增強用戶互動性和黏性，也可以為廣電媒體的電商模式奠定用戶基礎(chǔ)。

尤其是廣電進(jìn)入短視頻產(chǎn)品成長階段，社群化運營可以解決增長模式和用戶活躍度的問題。社群化運營可以增加內(nèi)容分發(fā)渠道，覆蓋更多用戶，提升廣電媒體的影響力。社群化運營還可以助力廣電媒體打造內(nèi)容矩陣，發(fā)揮各個賬號之間的輻射作用，建立高效的用戶增長機制。為此，需要加強內(nèi)容質(zhì)量把控和數(shù)據(jù)反饋，對內(nèi)容進(jìn)行定向優(yōu)化；要提升用戶的活躍度，在內(nèi)容中設(shè)置討論話題，添加互動環(huán)節(jié)，加強內(nèi)容與用戶的交流感，或定期策劃運營活動，提升用戶活躍度。此外，社群還可以助力廣電媒體收集粉絲反饋意見。例如，重慶廣播電視集團少兒頻道與重慶有線通過臺網(wǎng)融合模式，創(chuàng)建“i12親子社區(qū)”，以兒童為核心群體，通過打造社群為兒童和家長提供增值服務(wù)，有效地把內(nèi)容應(yīng)用與平臺終端進(jìn)行了深度結(jié)合。

3.數(shù)據(jù)化運營，增強視頻內(nèi)容精準(zhǔn)性。在智能化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)使用時代，短視頻運營往往多平臺開展，涉及大量用戶、觀看、互動、購買等數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)分析對短視頻運營來說非常重要。一方面，數(shù)據(jù)分析可以幫助運營者發(fā)現(xiàn)賬號、內(nèi)容等方面問題，以便及時做出調(diào)整，滿足用戶個性化需求。另一方面，數(shù)據(jù)分析有助于優(yōu)化運營策略，通過對競爭對手賬號的細(xì)致分析，找出自身的不足，有針對性地優(yōu)化內(nèi)容，提高短視頻產(chǎn)品的競爭力。

廣電大數(shù)據(jù)涉及生產(chǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等，形式多種多樣，內(nèi)容非常廣泛。在短視頻的運營中，廣電媒體可以融合大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，優(yōu)化運營方式，實現(xiàn)多渠道內(nèi)容分發(fā)，開發(fā)智能化識別與智能推薦系統(tǒng)，提高短視頻運營效果。

對廣電媒體尤其是市縣兩級廣電來說，傳統(tǒng)的視頻敘事方式模式化嚴(yán)重，如果不能借助數(shù)據(jù)化分析做出精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，即便實現(xiàn)每天更新、平臺覆蓋，其傳播效果也是有限的，想獲得經(jīng)濟效益更為困難。因此，廣電媒體在開展短視頻運營時，有必要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高數(shù)據(jù)化運營能力，增強短視頻內(nèi)容的針對性和精準(zhǔn)性。當(dāng)一條短視頻在各大短視頻平臺推出之后，會有全渠道的用戶數(shù)量、播放量、點贊量、評論量、收藏量等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在單個渠道中也會存在。如果沒有數(shù)據(jù)分析，靠人工查看播放量等數(shù)據(jù)，很難精準(zhǔn)得到哪種內(nèi)容適合哪類平臺，哪種平臺用戶喜愛哪類風(fēng)格等個性化的信息，也很難實現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送。