辛本祿，劉莉莉

(吉林大學 a.商學院；b.冰雪旅游場地裝備與智能服務技術文化和旅游部重點實驗室，長春 130012)

一、引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，是現(xiàn)階段解決“三農”問題的重大戰(zhàn)略舉措。當前我國進入構建“以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局階段”，鄉(xiāng)村作為國內大循環(huán)的地域主體之一，具有巨大的內需發(fā)展?jié)摿Γ剿饕粭l源于鄉(xiāng)村內生發(fā)展動力的鄉(xiāng)村振興之路是激發(fā)其內需潛力的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村自有資源，是農業(yè)功能拓展、鄉(xiāng)村價值挖掘、業(yè)態(tài)類型創(chuàng)新的新產業(yè)，也是橫跨一二三產業(yè)、兼容生產生活生態(tài)、融通工農城鄉(xiāng)的綜合性產業(yè)，2019年國務院印發(fā)的《關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》強調了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村振興的重要性，2020年黨的十九屆五中全會將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游列為一項重點工作，2021年的中央一號文件進一步細化了對鄉(xiāng)村旅游的支持方案，鄉(xiāng)村旅游的作用越來越受到國家的重視。這是因為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅能夠有力地契合和服務新時代國家發(fā)展戰(zhàn)略，還能有效激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力，促進農業(yè)提質增效、農民增收致富、農村繁榮穩(wěn)定[1]。在鄉(xiāng)村發(fā)展實踐中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與繁榮對鄉(xiāng)村社會文化、經濟結構、生態(tài)環(huán)境產生了深遠影響，成為新時期國家脫貧攻堅戰(zhàn)略實施的突破口[2]。隨著我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)發(fā)揮其特有優(yōu)勢，進一步鞏固脫貧攻堅成果助力鄉(xiāng)村振興，因此，探究鄉(xiāng)村旅游賦能鄉(xiāng)村振興的作用機制并明晰這一機制所具有的優(yōu)勢及其具體實施路徑顯得尤為迫切和重要。

二、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢分析

(一)鄉(xiāng)村旅游推動城鄉(xiāng)要素雙向合理流動

城鄉(xiāng)要素雙向嵌入是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要動力[3]。改革開放以來，城市一直是我國經濟發(fā)展的主體，而農村則處于被動從屬地位，土地、人才、技術、資金等要素大多呈現(xiàn)農村向城市的“單向”流動。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，我國城鎮(zhèn)化率大幅提升，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率超過60%。城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，一方面促使各種要素向城市聚集，另一方面也使得人們對于回歸鄉(xiāng)土的愿望越來越強烈，鄉(xiāng)村旅游迎來巨大發(fā)展機遇并成為要素回流至鄉(xiāng)村的重要載體。

首先，鄉(xiāng)村旅游打開了城鄉(xiāng)要素雙向流動的通道。鄉(xiāng)村旅游作為聯(lián)結城市與鄉(xiāng)村的重要端口，是城鄉(xiāng)要素雙向流動的重要渠道，一方面城市居民、中小企業(yè)等的涌入為鄉(xiāng)村帶來了資金、技術與文化；另一方面農產品、工藝品、農耕文明也逐漸向城市滲透，鄉(xiāng)村旅游為城鄉(xiāng)帶來了要素的交換與文化的碰撞。其次，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)建了城鄉(xiāng)平等對話的平臺。長期以來所形成的城鄉(xiāng)二元結構導致城鄉(xiāng)地位懸殊，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展加速了城鄉(xiāng)互動的頻率，在不斷推進和完善鄉(xiāng)村現(xiàn)代農業(yè)生產加工體系、商業(yè)運營體系、服務管理體系的同時把城市納入了鄉(xiāng)村產業(yè)體系當中，將城市與鄉(xiāng)村打造成為利益共享、風險共擔的命運共同體，從而進一步促進了城鄉(xiāng)間的平等對話與要素交流。再次，鄉(xiāng)村旅游提升了城鄉(xiāng)互動效率。鄉(xiāng)村旅游立足于鄉(xiāng)村自身特色資源，能有效將農村土地、勞動力、鄉(xiāng)土文化與其他各類生產要素進行有機結合，在有效破除農民與城市居民之間身份邊界的同時吸引更多城市生產生活要素流向鄉(xiāng)村，真正實現(xiàn)城市與鄉(xiāng)村間的互動共生。

(二)鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村產業(yè)結構優(yōu)化升級

鄉(xiāng)村產業(yè)結構優(yōu)化升級即為農業(yè)從單一種植業(yè)結構，逐步進化調整為大農業(yè)結構，進而上升到多元化產業(yè)結構的過程，這個過程由諸多因素推動完成，其中鄉(xiāng)村旅游作為一種極具關聯(lián)性的綜合產業(yè)，突破了鄉(xiāng)村以農業(yè)生產為主導的傳統(tǒng)生產經營模式，推動農業(yè)生產導向向市場和消費導向轉型，將農業(yè)生產、農產品加工、服務業(yè)緊密聯(lián)系在一起，不僅能有效助力農業(yè)資源跳脫傳統(tǒng)只用于糧食生產的局限，還能帶動資源、要素、技術、市場需求在農村的整合集成與優(yōu)化重組，實現(xiàn)對“三農”價值的再造與延伸，是帶動鄉(xiāng)村產業(yè)結構優(yōu)化升級的重要方式。

隨著城市居民收入的提升，人們對于生活質量的追求越來越高，休閑體驗需求日益旺盛，城市局促的人居環(huán)境促使鄉(xiāng)村成為城市居民休閑旅游的重要空間區(qū)域，而城市居民消費結構的升級也對鄉(xiāng)村產業(yè)結構的調整發(fā)出了強烈的信號，鄉(xiāng)村旅游便成為城市居民消費結構與鄉(xiāng)村產業(yè)結構契合的重要契機。這是因為鄉(xiāng)村旅游不僅能開發(fā)農業(yè)的多種功能，充分挖掘鄉(xiāng)村自然、生態(tài)和文化資源優(yōu)勢，而且能帶動餐飲、住宿、商業(yè)、娛樂、加工業(yè)、交通運輸業(yè)等相關行業(yè)在鄉(xiāng)村的發(fā)展。此外，還能在此基礎上衍生出健康、醫(yī)療、教育等一批新產業(yè)和新業(yè)態(tài)，在豐富和協(xié)調鄉(xiāng)村產業(yè)結構的同時滿足城市居民對于回歸自然、鄉(xiāng)村體驗、休閑旅游等多方面的需求。

(三)鄉(xiāng)村旅游有助于提升鄉(xiāng)村的主體價值與能力

鄉(xiāng)村振興的重要任務之一，就是使鄉(xiāng)村回歸主體本位進行自覺復興和轉型，深度挖掘鄉(xiāng)村內生潛力[3]，這是因為鄉(xiāng)村內部的主體性是鄉(xiāng)村發(fā)展的主要驅動力[4]。

首先，鄉(xiāng)村旅游有利于新型農業(yè)經營主體和服務主體發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村原有空間秩序和發(fā)展機理的基礎上開展的，不僅能充分利用當?shù)氐纳a要素，還能與輸入要素進行融合實現(xiàn)新的發(fā)展。隨著城市人口的大量涌入，巨大的消費潛力給鄉(xiāng)村經營帶來了新的發(fā)展機遇，自發(fā)的、分散的、粗放的小農、個體、私營等經營主體逐漸被以鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社為代表的新型經營主體與服務主體所取代。其次，鄉(xiāng)村旅游有利于培育新型職業(yè)農民。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進了城鄉(xiāng)要素的雙向流動，人才、技術、信息等的流入尤其是互聯(lián)網以及數(shù)字化的應用極大地改變了農村的生產生活方式，市場對農民的要求也不斷提升，為適應這一變化趨勢，農民必須不斷提升自身綜合素質，將自己打造成為有文化、懂技術、會經營的新生代服務者，從而為游客提供高質量服務。再次，鄉(xiāng)村旅游有利于激活農村要素資源。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)能有效地將農村閑置資源進行高效轉化，使鄉(xiāng)村資源得到更加充分合理的利用。通過將鄉(xiāng)村閑散的土地集約開發(fā)成為體驗農場、將閑置的鄉(xiāng)村房屋開發(fā)成為特色民宿、將鄉(xiāng)村文化通過旅游活動實現(xiàn)傳播與傳承，不僅可以挖掘農村要素資源的潛在利用價值，滿足游客的觀光體驗需求，也可以為農民帶來可觀的經濟收益，更可以為鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展探索新的路徑。

三、鄉(xiāng)村旅游驅動鄉(xiāng)村振興的作用機制

(一)鄉(xiāng)村旅游驅動鄉(xiāng)村振興的內在機理

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的關系可以理解為是一個螺旋上升、層次不斷推進的過程。本文基于鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的互動機制建立了“驅動—狀態(tài)—響應—目標”模型，即鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以驅動鄉(xiāng)村產業(yè)定位、空間規(guī)劃、人文素養(yǎng)、治理主體、經濟效益等各項發(fā)展狀態(tài)進行調整，達成對“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！蹦繕说捻憫?，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。這些響應的結果不僅能促進鄉(xiāng)村振興目標的實現(xiàn)，還能通過鄉(xiāng)村振興進一步促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，從而激發(fā)新一輪狀態(tài)的調整。在這種循環(huán)往復推進的過程中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平不斷提升，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也可以得到更加有效的實施(如圖)。

(二)鄉(xiāng)村旅游驅動鄉(xiāng)村振興的作用過程

1.鄉(xiāng)村旅游驅動鄉(xiāng)村產業(yè)定位由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉變。產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的核心，是實現(xiàn)農民增收、農業(yè)發(fā)展和農村繁榮的基礎。一直以來我國鄉(xiāng)村產業(yè)結構呈現(xiàn)出一二三產業(yè)比重嚴重失衡、關聯(lián)度不強、功能單一等特點。不僅限制了鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展空間，也抑制了產業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游作為一種新興產業(yè)形態(tài)跨越了傳統(tǒng)的行業(yè)邊界，不僅拓寬了鄉(xiāng)村產業(yè)的發(fā)展空間，實現(xiàn)一二三產業(yè)融合發(fā)展，而且能提高要素組合和配置效率，增強鄉(xiāng)村產業(yè)的競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)向高效、高質量、高回報發(fā)展，加速鄉(xiāng)村產業(yè)的現(xiàn)代化進程。

首先，鄉(xiāng)村旅游是涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產業(yè)，其發(fā)展必將帶動餐飲、住宿等相關產業(yè)的出現(xiàn)與集聚，從而產生強大的產業(yè)經濟協(xié)同效應，并在此基礎上衍生出健康醫(yī)療產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、商務休閑服務業(yè)等多種產業(yè)形態(tài)，隨著游客需求的多樣化與高質量化必然促進鄉(xiāng)村產業(yè)向多元化和高品質方向發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村旅游為農村產業(yè)注入更多的服務元素。鄉(xiāng)村旅游是在農村現(xiàn)有產業(yè)基礎上將一二三產業(yè)進行融合的一種發(fā)展模式，由于旅游固有的服務屬性，一二產業(yè)的關注焦點也逐漸從傳統(tǒng)的生產轉向了現(xiàn)代服務業(yè)。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，農業(yè)的焦點不再只是農業(yè)生產，而是通過農旅融合將農業(yè)開發(fā)成為具備農業(yè)觀光、農事體驗、農業(yè)教育等多種服務功能的產品形態(tài)，從而實現(xiàn)縱向產業(yè)鏈條延伸、橫向農業(yè)功能拓展。再次，鄉(xiāng)村旅游在帶來巨大消費市場的同時也必然帶來資本、技術等因素的沖擊，這種沖擊使得鄉(xiāng)村產業(yè)被重新審視，為促進鄉(xiāng)村發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展是必經之路。

2.鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村空間規(guī)劃由局部向整體轉變。良好的居住環(huán)境是人們賴以生存的基礎，也是提高人們生活質量的保障。然而現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展中卻普遍存在環(huán)境污染問題，這是由于鄉(xiāng)村環(huán)?；A設施落后、城市工業(yè)向農村轉移以及經營模式粗放等多方面原因造成的，深層緣由在于農村空間規(guī)劃缺少從全域的視角將鄉(xiāng)村景觀與鄉(xiāng)村環(huán)境看作一個整體，忽視了空間布局對于環(huán)境的影響。而良好的生態(tài)環(huán)境是吸引游客最基本的要素，是鄉(xiāng)村旅游開展的前提，更是鄉(xiāng)村振興的基礎，因此，一定意義上開展鄉(xiāng)村旅游對農村空間規(guī)劃提出了更高的要求，推動農村空間規(guī)劃打破傳統(tǒng)思想觀念的束縛，實現(xiàn)局部向整體的轉變。一方面鄉(xiāng)村旅游可以突破鄉(xiāng)村建設內容上的“板塊化”割裂，實現(xiàn)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展訴求與促進鄉(xiāng)村生態(tài)建設、提高農民居住環(huán)境質量等要求進行有機結合；另一方面將鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境看成是一個統(tǒng)一的全域旅游空間，在空間利用上通過整合鄉(xiāng)村內部與外部、協(xié)調鄉(xiāng)村景觀與鄉(xiāng)村環(huán)境，按照整體系統(tǒng)的思路進行整村甚至區(qū)域規(guī)劃開發(fā)，可以將鄉(xiāng)村塑造成為一個定位明確、特色凸顯的旅游目的地。

3.鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村居民人文素養(yǎng)由落后向先進轉變。良好的鄉(xiāng)風不僅是鄉(xiāng)村社會文明程度的體現(xiàn)，更是寄托鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁的重要載體。鄉(xiāng)風文明建設，需充分尊重鄉(xiāng)村本位和農民的主體地位，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時更要發(fā)揮好先進文化的引領作用。鄉(xiāng)村旅游是一種致力于鄉(xiāng)村價值再造的活動，在這個過程中能有效提升鄉(xiāng)村居民的綜合素質。

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于激活和保護鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的農耕文明、民間工藝、民俗節(jié)慶等特色文化，并通過藝術表演、沉浸體驗等形式使其得到弘揚與傳承，從而構筑鄉(xiāng)風文明的“軟環(huán)境”。其次，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來先進文化的注入，在外來先進文化的刺激下，一方面作為鄉(xiāng)村的主人，可以讓村民深切認識到自身不足從而主動加強學習并將好的理念、作風、習慣轉化為自身需求，最終將文明固化為自身的一種日常行為；另一方面，為匹配多樣化和個性化游客需求，進一步推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府、企業(yè)等組織將為農民提供更多提升素質的教育與培訓機會；此外，先進文化的引入還能改善不良的鄉(xiāng)風習俗，通過對不良風俗的改造可以產生新的文化基因，從而實現(xiàn)文化創(chuàng)新。最后，鄉(xiāng)村居民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，通過對當?shù)靥厣幕恼故疽约坝慰偷姆e極反饋可以增強農民的文化自信，有利于營造友好的旅游氛圍。

4.鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村治理主體由一元向多元轉變。鄉(xiāng)村是國家治理的基本單元，是國家治理體系的重要組成部分。目前我國鄉(xiāng)村治理結構單一，主要以行政機關為主，忽視了與市場、社會組織與村民的聯(lián)動，這直接導致了治理主體不完善[5]。這種不完善，使得行政機關與村民之間形成一種管理和被管理的關系，更容易產生對抗，而不是合作。而且單純依靠行政命令的治理方式，由于缺乏平等協(xié)商等合作機制，企業(yè)與村民的利益得不到保障，更加容易導致治理目標的偏離。根據(jù)利益相關者理論，只有實現(xiàn)整體利益訴求的均衡，利益相關者才能實現(xiàn)和平共處與共贏，由此，鄉(xiāng)村振興才能迸發(fā)無限可能。

鄉(xiāng)村旅游是一種多產業(yè)融合發(fā)展的綜合產業(yè)，由多種市場主體組成，與鄉(xiāng)村振興以人民為發(fā)展中心的理念契合，鄉(xiāng)村旅游推動人民群眾切實參與鄉(xiāng)村事務的治理，可以激發(fā)鄉(xiāng)村內部活力，增強群眾的參與感和獲得感，并進一步保障村民在鄉(xiāng)村的主體地位。在協(xié)調各主體的利益訴求中，鄉(xiāng)村旅游支持農民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)并獲得利益回報，可以積極回應政府、企業(yè)、村民等利益主體的權利訴求和利益博弈。相較于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村治理，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅打破了原有治理環(huán)境的封閉性，也進一步優(yōu)化了鄉(xiāng)村治理的多元關系。

5.鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村經濟效益由短期向可持續(xù)轉變。生活富裕是鄉(xiāng)村振興的根本，也是人們實現(xiàn)美好生活的基礎。在我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，傳統(tǒng)的種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)一直都是村民的主要經濟來源，然而由于季節(jié)、周期、市場等因素的影響，限制了村民收入增長。隨著鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，城市要素不斷向農村流動，在資本與技術向農村注入實現(xiàn)農業(yè)高產的同時，農產品流向城市的銷售渠道也逐漸打通，農產品的消費市場進一步穩(wěn)定和擴大。同時，鄉(xiāng)村旅游拓展了農業(yè)的多種功能，突破了傳統(tǒng)農業(yè)季節(jié)與周期的發(fā)展瓶頸，進一步延伸了農業(yè)產業(yè)鏈，隨著農業(yè)觀光、農事體驗等一系列旅游產品的推出，農業(yè)附加價值遠遠超過了傳統(tǒng)的價值。此外，鄉(xiāng)村旅游帶動餐飲、住宿、交通等行業(yè)的發(fā)展，也為村民提供了諸多商業(yè)機遇與就業(yè)機會，培育了一批新型農業(yè)經營主體并成立了鄉(xiāng)村旅游合作社、鄉(xiāng)村旅游協(xié)會等多種形式的組織，進一步帶動了鄉(xiāng)村持續(xù)增收。據(jù)國家農業(yè)農村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員達900萬人，帶動700萬戶村民受益，鄉(xiāng)村旅游已成為村民持續(xù)增收的重要來源。

四、鄉(xiāng)村旅游賦能鄉(xiāng)村振興的實施路徑

鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興賦能可從有形的空間布局與無形的市場配置兩個角度開展實施。首先，從空間體系來看，培育鄉(xiāng)村旅游增長極，通過發(fā)揮其極化與擴散效應形成由點及線、由線帶面的空間布局，可使鄉(xiāng)村要素合理分布。其次，從市場體系來看，通過供需兩側同時發(fā)力實現(xiàn)產品與需求在數(shù)量、質量、時間與結構上精準匹配，可使鄉(xiāng)村資源得到最優(yōu)配置。

(一)建立點、線、面融合發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游空間體系

1.培育鄉(xiāng)村旅游增長極。法國經濟學家弗佩魯曾提出“增長極理論”，他指出經濟會在一兩個地方率先高速發(fā)展，然后通過集聚效應和擴散效應帶動整個地區(qū)社會和經濟的發(fā)展[6]。這一理論同樣適用于旅游產業(yè)，選擇特定的鄉(xiāng)村旅游點作為增長極，吸引周圍地區(qū)的勞動力、資金、技術等要素向其集聚，可以快速帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。在廣大鄉(xiāng)村地域內，增長極只能是區(qū)域內各種條件優(yōu)越、具有區(qū)位優(yōu)勢的少數(shù)地點，這是因為增長極的培育不僅需要依托鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源，而且需要在此基礎上具備挖掘潛力。目前，我國已公布三批共1199個全國鄉(xiāng)村旅游重點村，遍布我國30個省市自治區(qū)，從中選取部分鄉(xiāng)村作為增長極進行培育具有極大優(yōu)勢：一方面這些鄉(xiāng)村經過多年發(fā)展，旅游基礎設施基本完善，人流量漸趨穩(wěn)定，已具備一定知名度與影響力；另一方面這些鄉(xiāng)村具有深厚的文化底蘊且各具特色，核心競爭力日益凸顯，隨著國家對鄉(xiāng)村旅游重點村的扶持力度加大，鄉(xiāng)村開發(fā)多種新型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿⒌玫竭M一步挖掘。具體而言，增長極的培育需從硬件與軟件兩方面共同加強建設。首先，完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施與配套服務設施。良好的基礎與配套設施是開展鄉(xiāng)村旅游的重要前提，也是直接影響游客體驗的重要因素，因此在保護生態(tài)環(huán)境的同時加強生產性與生活性基礎設施及通訊、向導、醫(yī)療等配套服務設施的建設尤為重要，其中交通作為基礎設施建設中的一環(huán)，發(fā)揮著串聯(lián)生產要素的關鍵作用，因此需在提升鄉(xiāng)村可進入性的同時加強鄉(xiāng)村內部道路建設，以此實現(xiàn)鄉(xiāng)村內外的高效溝通與交流。其次，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)類型，突出鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村具有深厚的資源稟賦，集中力量開發(fā)最具特色的旅游產品是塑造鄉(xiāng)村核心競爭力的重要方式，同時為了將產品與消費者需求進行成功對接，要開發(fā)各種創(chuàng)新性產品，通過設計、跨界、破圈等創(chuàng)新業(yè)態(tài)將傳統(tǒng)特色文化與現(xiàn)代生活恰如其分地進行連接，可有效滿足游客消費結構升級需求并形成別具一格的旅游產品。最后，吸引資本、技術、人才等要素注入，提升鄉(xiāng)村旅游接待水平。要充分利用國家政策并采取多種保障與激勵措施吸引信譽良好的旅游企業(yè)和企業(yè)家進駐鄉(xiāng)村，同時重視并加強對各類旅游人才的培養(yǎng)，通過創(chuàng)造良好的旅游人才發(fā)展環(huán)境，吸引人才集聚。此外，隨著互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等先進技術的快速發(fā)展與廣泛應用，鄉(xiāng)村應加大對先進技術的引入并利用其盤活傳統(tǒng)旅游資源，創(chuàng)新旅游方式，進一步增強鄉(xiāng)村的吸引力和凝聚力。

2.打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展軸。依據(jù)點軸理論，隨著經濟的發(fā)展，增長極的極化效應減弱，擴散效應加強，增長極與周邊地區(qū)以及增長極之間通過生產要素交換，將進一步加強彼此間的聯(lián)系，由此，以旅游為主線將重點城鎮(zhèn)和重點景區(qū)景點以串珠狀聯(lián)結，建設旅游精品線路，可打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展軸，吸引人口、產業(yè)向軸線兩側集聚，從而產生新的增長點。首先，依據(jù)資源分布及特點，確立旅游節(jié)點。旅游發(fā)展軸上的各個旅游節(jié)點是旅游發(fā)展軸帶區(qū)域的各級旅游中心，它們是旅游發(fā)展軸線集聚作用和擴散作用的核心。因此，要明確其資源特色、旅游地位、性質、功能與其發(fā)展方向，通過選擇不同特色的鄉(xiāng)村作為旅游節(jié)點開發(fā)旅游線路，保持旅游內容的多樣性與異質性，并根據(jù)旅游節(jié)點空間分布的現(xiàn)狀進行合理的空間布局，以促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展軸的形成。其次，依托交通干線，串聯(lián)旅游節(jié)點。我國鄉(xiāng)村旅游大多呈孤立、分散發(fā)展態(tài)勢，競爭力不強，通過依托交通運輸干線或水運線路將鄉(xiāng)村進行串聯(lián)，加強鄉(xiāng)村旅游節(jié)點之間的聯(lián)系，可有效進行生產要素的交換，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成競爭合力。最后，分析市場需求，組合旅游節(jié)點。滿足市場需求是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最終目標，隨著經濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，居民消費結構需求升級并呈現(xiàn)多元化、個性化、品質化等發(fā)展趨勢，因此，打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展軸應深入分析鄉(xiāng)村旅游市場需求特點，通過對市場需求的精準把控，組合相應的旅游節(jié)點，形成精品旅游線路，可有效加強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展軸的吸引力與影響力。

3.構建鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作網。鄉(xiāng)村振興的對象是一個完整的鄉(xiāng)村地域多體系統(tǒng)，并非單個村落的發(fā)展而是兼顧城鎮(zhèn)體系、村落體系的綜合發(fā)展[7]。因此，鄉(xiāng)村跨區(qū)域協(xié)作與聯(lián)動發(fā)展成為必然[8]。這是因為隨著經濟一體化發(fā)展趨勢的不斷加強，區(qū)域之間的合作壁壘日益減少，區(qū)域矛盾漸趨緩和，開展區(qū)域旅游合作不僅能避免基礎設施的重復建設從而降低開發(fā)成本，而且能在信息共享的基礎上整合各地區(qū)的優(yōu)勢旅游資源，形成統(tǒng)一的旅游品牌形象從而提升整個旅游區(qū)域的吸引力。相較獨立分散地進行旅游開發(fā)，開展區(qū)域旅游合作能發(fā)揮1+1>2的整體優(yōu)勢。由此，在點軸開發(fā)的基礎上，構建由點串線、由線帶面的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域網日益迫切。首先，破解鄉(xiāng)村旅游區(qū)域發(fā)展制度障礙。隨著增長極和發(fā)展軸的影響范圍不斷擴大，資金、技術、信息、勞動力等生產要素的流動網及交通、通訊網逐漸形成，在此基礎上，為了加強整個區(qū)域之間生產要素交流的廣度和密度，促進地區(qū)經濟一體化，急需統(tǒng)籌整合不利于開展旅游合作的地方政策與相關規(guī)定，破除鄉(xiāng)村之間開展旅游合作的制度壁壘，通過標準統(tǒng)一的制度建設消除地方保護主義，形成一個沒有行政界限和生產要素自由流動的區(qū)域經濟發(fā)展空間，實現(xiàn)資源、技術、人才等方面的優(yōu)勢互補。在全球化與本地化趨勢并存的一體化發(fā)展框架下，通過資源共享、產業(yè)聯(lián)動、分工協(xié)作等方式，可以實現(xiàn)區(qū)域內鄉(xiāng)村旅游錯位發(fā)展、協(xié)調發(fā)展與有機融合。其次，轉變區(qū)域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)思路。目前我國鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性，開發(fā)層次較低，因此，將鄉(xiāng)村旅游區(qū)域看作是一個有機整體，通過將區(qū)域內的鄉(xiāng)村旅游資源進行統(tǒng)一規(guī)劃可避免各鄉(xiāng)村獨立開發(fā)帶來的重復建設、主題混亂以及惡性競爭等困境，利用差異化發(fā)展戰(zhàn)略提高區(qū)域內鄉(xiāng)村旅游的整體競爭力。同時，通過打造涵蓋整個區(qū)域的主題產品系列突破行政區(qū)劃的經濟壁壘，可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游從行政本位向市場本位過渡。最后，整合鄉(xiāng)村旅游區(qū)域形象。鮮明的旅游形象代表了一種極具辨識性的符號，是影響游客進行目的地選擇的重要因素，通過引導區(qū)域內各利益相關主體簽訂鄉(xiāng)村旅游資源合作開發(fā)協(xié)議，統(tǒng)一開發(fā)標準，并通過差別定位、比附定位等形象定位策略有助于重塑區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體品牌形象，由此打造范圍更廣、力量更集中、生命力更強的鄉(xiāng)村旅游市場。

通過點、線、面的協(xié)調發(fā)展，形成“中心集聚、軸線拓展、網絡聯(lián)系”的鄉(xiāng)村整體空間布局，著眼于未來區(qū)域之間的旅游聯(lián)合效應，逐步形成以合作平臺為依托，以快速交通干道、城鎮(zhèn)空間聯(lián)系軸線為支撐，以鄉(xiāng)村旅游點間的快速聯(lián)動、緊密協(xié)作、資源共享、信息互通為整合路徑，形成點、線、面相互作用的區(qū)域聯(lián)動體系，從而帶動整個區(qū)域的經濟發(fā)展。

(二)構建供需匹配的鄉(xiāng)村旅游市場體系

在我國經濟由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段的背景下，國民旅游消費迅速升級倒逼旅游業(yè)供給側結構性改革提速，旅游業(yè)供給側結構性改革不能脫離需求談供給，而是應該建立在旅游供需平衡的基礎之上。當前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要障礙并非缺乏市場需求，而是當前的供給結構無法適應旅游需求多元化、個性化以及品質化的發(fā)展趨勢。因此，深刻理解和準確把握市場需求，提高供給質量，實現(xiàn)供需匹配，是鄉(xiāng)村旅游應對“雙循環(huán)”發(fā)展布局以及鄉(xiāng)村振興需要解決的首要問題[9]。

首先，應建立鄉(xiāng)村旅游市場需求監(jiān)測機制。即通過對市場的調查與監(jiān)測明確鄉(xiāng)村旅游的市場需求變化及發(fā)展趨勢，以便采取相應的供給策略，形成前瞻性的旅游目的地供給體系。由于人們具有休閑度假、研學教育、健康療養(yǎng)等不同需求，通過游客需求的差異化識別采取供給調控的服務戰(zhàn)略可以達到最大化可持續(xù)滿足游客需求的目的，在此過程中所產生的產品流、服務流、信息流與價值流可以通過鄉(xiāng)村旅游這個平臺實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的優(yōu)化配置。其次，應根據(jù)游客需求梯度的不同建立多層產品供給機制。鄉(xiāng)村旅游的市場客群由于年齡結構、社會地位、價值取向、消費水平以及消費偏好的不同會造成旅游需求梯度的差異，因此應進一步豐富產品類型，設計多種產品組合，并采取靈活的產品定價策略，滿足各層次的游客消費需求，以此通過優(yōu)化產品結構的方式實現(xiàn)對服務消費需求的有效供給。最后，加強頂層設計，聯(lián)結政府與市場的力量，對政府和市場作出更加準確的定位，在政府加強對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的同時，發(fā)揮市場的調節(jié)作用，同時還應兼顧鄉(xiāng)村自身與旅游業(yè)的協(xié)同融合發(fā)展，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游相關行業(yè)協(xié)會分析研判市場需求變化以及靈活調整營銷策略的作用[10]。通過實現(xiàn)供給與需求在數(shù)量、質量、時間和結構上的精準匹配，達到鄉(xiāng)村資源的最優(yōu)配置。

五、結語

中國特殊的社會經濟發(fā)展背景賦予了鄉(xiāng)村振興更深刻的理論內涵與實踐意義，對鄉(xiāng)村發(fā)展提出了更高的目標與要求。鄉(xiāng)村旅游作為城鄉(xiāng)對話與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要媒介，對鄉(xiāng)村的影響涵蓋了鄉(xiāng)村經濟、生態(tài)、文化、治理等多個發(fā)展維度，與國家對鄉(xiāng)村振興“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！笨傮w要求相呼應，充分證明發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是新時代背景下鄉(xiāng)村振興的有效路徑。然而由于鄉(xiāng)村區(qū)位、資源稟賦、社會支持等條件各不相同，這一發(fā)展路徑并非適合所有鄉(xiāng)村地區(qū)[11]，因此，正確認識鄉(xiāng)村旅游驅動鄉(xiāng)村振興的內在機理與作用過程并選擇合理的實施路徑，對鄉(xiāng)村地區(qū)實現(xiàn)內生性發(fā)展至關重要。鄉(xiāng)村全面振興是一個漫長而艱難的過程，需要鄉(xiāng)村對自身進行精準定位，在明確產業(yè)優(yōu)勢的基礎上進行合理的空間布局，并充分發(fā)揮集群效應進行品牌塑造，如此，才能實現(xiàn)由多點繁榮到全面發(fā)展。