高晉 范靜儒 趙海東

在媒體融合時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為各大媒體實(shí)施融合發(fā)展的重要途徑，從人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體到各省級(jí)、地市級(jí)乃至縣級(jí)媒體，都紛紛開(kāi)通短視頻賬號(hào)。作為最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一，抖音成為媒體融合競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)。在抖音上，山西省晉城市委機(jī)關(guān)報(bào)太行日?qǐng)?bào)所開(kāi)通的官方抖音號(hào)“新聞快車(chē)”，截至2022年初，累計(jì)獲得點(diǎn)贊7.7億，粉絲量超1600萬(wàn)。作為一個(gè)地市級(jí)黨報(bào)，太行日?qǐng)?bào)是如何通過(guò)短視頻運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)“新聞快車(chē)”的？其經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和借鑒。

短視頻要想吸引受眾就需要在文字、表達(dá)方式、視頻風(fēng)格等方面，做到簡(jiǎn)潔、新穎、有趣，讓用戶(hù)能夠參與到觀看、閱讀和互動(dòng)中。

1.簡(jiǎn)潔的視頻制作，突出新聞核心要義。對(duì)地方黨報(bào)來(lái)說(shuō)，短視頻為其業(yè)務(wù)突破提供了非常好的機(jī)遇，但如何做好短視頻卻是一個(gè)難題。在抖音平臺(tái)上，有很多地方黨報(bào)開(kāi)通的短視頻賬號(hào)，但方式有很大的不同：有的是大段文字介紹配上視頻；有的是傳統(tǒng)視頻配上音樂(lè)和標(biāo)題。這些視頻因?yàn)椴环嫌脩?hù)的觀看習(xí)慣，很難受到關(guān)注。而“新聞快車(chē)”采用簡(jiǎn)單的方式卻獲得了大量關(guān)注，如主要采用圖片+文字和視頻+文字進(jìn)行呈現(xiàn)。文字位于畫(huà)面頂部，采用醒目的紅字或黑字標(biāo)題，不再用其他顏色和文字，使畫(huà)面看起來(lái)十分簡(jiǎn)潔，用戶(hù)刷到后一眼就能看到。這種方式可以迅速地將主要信息傳遞出去，也符合人們?cè)诙兑羯纤⒍桃曨l時(shí)的觀看習(xí)慣，受到用戶(hù)的喜愛(ài)。

2.平民化的表述方式，降低視頻觀看門(mén)檻。地方黨報(bào)是地方的主流媒體，也代表著主流文化。但在短視頻平臺(tái)上，由于用戶(hù)文化程度差異較大，娛樂(lè)化氛圍較重，導(dǎo)致主流文化的傳播遭遇壁壘。因此，要充分考慮敘事方式和語(yǔ)言風(fēng)格?！靶侣効燔?chē)”采用了平民化的表述方式，使新聞報(bào)道更加接地氣，降低了用戶(hù)觀看視頻、閱讀新聞的門(mén)檻。例如，在《最牛女司機(jī)，開(kāi)航母的那種》的短視頻中，文字表述部分只用了“徐玲，遼寧艦首位女舵手，海上航行，6萬(wàn)噸航母她一人掌舵”這樣一句話(huà)。標(biāo)題和表述簡(jiǎn)單明了、接地氣，這種平民化的表述增強(qiáng)了傳播效果。

3.短而精的視頻風(fēng)格，契合用戶(hù)閱讀習(xí)慣。短視頻首先要短，但一則短視頻新聞報(bào)道光靠短還不夠。要想短視頻獲得用戶(hù)認(rèn)可，還要善于從內(nèi)容上做文章，在短的同時(shí)能夠精煉主題，把新聞事件講明白，最好還能啟發(fā)用戶(hù)看到新聞背后的意義，提升報(bào)道的層次。這就需要采用符合用戶(hù)觀看、閱讀習(xí)慣的視頻風(fēng)格?！靶侣効燔?chē)”在抖音上發(fā)布的短視頻絕大多數(shù)都在10秒以?xún)?nèi)，充分體現(xiàn)出“短”的要義。不僅如此，這些短視頻也在內(nèi)容上盡量精煉，使受眾在幾秒鐘之內(nèi)就能了解新聞事件，激發(fā)用戶(hù)去點(diǎn)贊或評(píng)論。正是短而精的特點(diǎn)，“新聞快車(chē)”創(chuàng)作的視頻符合用戶(hù)習(xí)慣，從而提高了用戶(hù)觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊的積極性。

主流媒體在短視頻平臺(tái)需要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，適當(dāng)“蹭熱度”以提升自身的曝光率，但需要把正能量報(bào)道作為基調(diào)，不能為了“蹭熱度”而失去責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

1.確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量。短視頻平臺(tái)以?shī)蕵?lè)化的面貌出現(xiàn)而受到用戶(hù)歡迎，因此用短視頻平臺(tái)報(bào)道新聞?dòng)幸欢ǖ膴蕵?lè)性，或受到娛樂(lè)化因素的影響。主流媒體的短視頻賬號(hào)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起主流媒體的責(zé)任，確保權(quán)威性、積極傳播正能量。同時(shí)，還要兼顧短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和用戶(hù)使用習(xí)慣，讓新聞報(bào)道變得喜聞樂(lè)見(jiàn)?！靶侣効燔?chē)”在發(fā)布的短視頻中，既發(fā)揮主流媒體新聞報(bào)道的權(quán)威性，確保各類(lèi)新聞能夠真實(shí)、準(zhǔn)確，還堅(jiān)持“正能量”、“主旋律”、“暖新聞”的報(bào)道基調(diào)，積極通過(guò)短視頻弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。

2.巧妙運(yùn)用用戶(hù)信源，豐富新聞報(bào)道線索。地市級(jí)媒體的新聞資源、報(bào)道范圍、記者隊(duì)伍等都較為有限。當(dāng)重大新聞事件發(fā)生后，地市級(jí)媒體要獲得獨(dú)家信息的難度很大，這就需要巧妙利用用戶(hù)信源，豐富自身新聞報(bào)道線索。盡管“新聞快車(chē)”已經(jīng)是具有全國(guó)性影響力的媒體賬號(hào)，但也意識(shí)到自身的不足。因此，在短視頻創(chuàng)作中，“新聞快車(chē)”把用戶(hù)作為擴(kuò)大新聞素材的一個(gè)重要來(lái)源，從用戶(hù)的視角去報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件，從而生產(chǎn)出了一些獨(dú)家報(bào)道。例如，有的用戶(hù)會(huì)通過(guò)留言的方式提出建議，或通過(guò)私信的方式曝光身邊的各種現(xiàn)象，以此線索創(chuàng)作新聞短視頻，不僅可以提高原創(chuàng)度，也可以調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性。

3.及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，提高平臺(tái)影響力。主流媒體及其下屬的短視頻賬號(hào)需要及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，提升平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力?！靶侣効燔?chē)”以“快車(chē)”之名及時(shí)報(bào)道國(guó)內(nèi)外各種熱點(diǎn)事件，及時(shí)向公眾發(fā)布準(zhǔn)確信息，起到釋疑解惑和引導(dǎo)輿論的作用，公眾也能在刷抖音的同時(shí)迅速了解社會(huì)動(dòng)態(tài)。例如，“新聞快車(chē)”關(guān)于“民航總醫(yī)院殺醫(yī)案”審判結(jié)果的報(bào)道，成為當(dāng)時(shí)抖音熱點(diǎn)榜的話(huà)題，獲得了130多萬(wàn)點(diǎn)贊，近萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)分享，既發(fā)揮了社會(huì)影響力，也引導(dǎo)了社會(huì)輿論。

短視頻平臺(tái)之所以具有高效的傳播效果，重要原因之一在于其社交性。因此，利用短視頻就需要提高用戶(hù)的參與度，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍。對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，可以借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)在短視頻平臺(tái)上積極發(fā)出權(quán)威聲音，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性，打造自身的社交模式，拉近與用戶(hù)的距離。

1.利用評(píng)論開(kāi)展互動(dòng)，體現(xiàn)溫度和態(tài)度。在抖音短視頻平臺(tái)上，用戶(hù)觀看視頻后的留言、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，是用戶(hù)參與的重要方式，尤其是留言和評(píng)論已經(jīng)成為很多網(wǎng)友觀看視頻之后必看的內(nèi)容。同時(shí)，在留言和評(píng)論區(qū)，視頻運(yùn)營(yíng)方可以跟用戶(hù)之間圍繞點(diǎn)贊、話(huà)題、線索、回復(fù)等進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的參與積極性，拉近與用戶(hù)的距離?！靶侣効燔?chē)”充分利用評(píng)論區(qū)與用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)。一方面，在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶(hù)，表示重視，用戶(hù)也會(huì)因關(guān)注而感到高興。另一方面，通過(guò)評(píng)論區(qū)表明對(duì)新聞事件的看法，體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)者的溫度和態(tài)度。這些互動(dòng)既可以提高用戶(hù)參與積極性，也可以彌補(bǔ)視頻報(bào)道的不足之處。

2.及時(shí)解答用戶(hù)疑惑，營(yíng)造良好互動(dòng)氛圍。新聞的功能之一在于提供信息、釋疑解惑。一些新聞事件報(bào)道之后，用戶(hù)會(huì)對(duì)新聞中的一些事實(shí)或邏輯提出質(zhì)疑，或就不懂的問(wèn)題提問(wèn)。短視頻平臺(tái)中的評(píng)論區(qū)及時(shí)為用戶(hù)答疑解惑提供了窗口，通過(guò)這種互動(dòng)可以激發(fā)用戶(hù)參與，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍?！靶侣効燔?chē)”在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中重視利用評(píng)論區(qū)為受眾解答疑惑，在與用戶(hù)的互動(dòng)中幫助用戶(hù)更深地了解新聞事件。由于積累了一批“鐵粉”，他們經(jīng)常會(huì)在評(píng)論區(qū)留言“求翻”，“新聞快車(chē)”會(huì)一一回復(fù)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的互動(dòng)參與需求。

3.重視原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，提高用戶(hù)參與度。根據(jù)抖音推薦算法，原創(chuàng)內(nèi)容更容易受到推薦，而且會(huì)根據(jù)用戶(hù)對(duì)該視頻的點(diǎn)贊、觀看時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)擇優(yōu)推薦。在加入人工審核之后，那些新穎、獨(dú)家的短視頻新聞可以獲得更多的人工推薦。而在短視頻平臺(tái)上，當(dāng)某一新聞事件發(fā)生后，往往會(huì)有眾多主流媒體同時(shí)發(fā)布該新聞，導(dǎo)致平臺(tái)上出現(xiàn)一批內(nèi)容、畫(huà)面、文字描述相近的短視頻，出現(xiàn)嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，也會(huì)大大降低用戶(hù)參與度。作為擁有千萬(wàn)粉絲的短視頻賬號(hào)，“新聞快車(chē)”深諳其中之道。為加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布，“新聞快車(chē)”注重在線索挖掘和視頻創(chuàng)作兩方面提高原創(chuàng)度。一方面，充分利用用戶(hù)在留言、私信中提供的新聞線索，創(chuàng)新報(bào)道的選題，而不是蹭熱點(diǎn)、跟風(fēng)炒作，也不拘泥于當(dāng)?shù)匦侣?；另一方面，在視頻創(chuàng)作時(shí)，運(yùn)用能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒的背景音樂(lè)、音效，作為短視頻的重要補(bǔ)充，從而創(chuàng)作出用戶(hù)歡迎的新聞短視頻。這些原創(chuàng)內(nèi)容很好地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)觀看和參與互動(dòng)的積極性。

作者單位 高晉 內(nèi)蒙古大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院

范靜儒 內(nèi)蒙古自治區(qū)教育科學(xué)研究所

趙海東 內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

【編輯：王秦】