周岑漪

對(duì)于年輕一代消費(fèi)者，尤其是“95后”、“00后”，消費(fèi)國(guó)貨已經(jīng)不僅是因?yàn)閲?guó)貨帶來的“情懷”，不僅是對(duì)國(guó)貨“超高性價(jià)比”的考量，而且是對(duì)國(guó)貨的期待更加回歸于產(chǎn)品本身，著眼于產(chǎn)品背后的硬核制造技術(shù)；更加關(guān)注品牌背后的文化訴求，享受品牌帶來的情感滿足，愿意陪伴品牌一起成長(zhǎng)。短期內(nèi)火爆的網(wǎng)紅消費(fèi)品是基于流量和關(guān)注度，而非牢固的品牌忠誠(chéng)，一旦產(chǎn)品出問題，流量也可能成為反噬品牌的毒藥。而細(xì)水長(zhǎng)流建立品牌忠誠(chéng)度，打造品牌價(jià)值的護(hù)城河，才是國(guó)貨品牌長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。

網(wǎng)易文創(chuàng)是網(wǎng)易傳媒在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域布局的全新內(nèi)容品牌，擁有上百個(gè)深耕于不同領(lǐng)域的內(nèi)容IP，每一次出圈的內(nèi)容、刷屏的互動(dòng)、上榜的話題，讓文創(chuàng)與3.5億粉絲之間“互相找到、互相喜歡、互相陪伴”。在新消費(fèi)時(shí)代下，網(wǎng)易文創(chuàng)從三個(gè)層面幫助國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)，讓故宮文創(chuàng)以嶄新的形象重回年輕人的視野；對(duì)國(guó)創(chuàng)IP的創(chuàng)新開發(fā)，讓潮玩盲盒一躍成為年輕群體之間的社交貨幣。在電商的雙11戰(zhàn)報(bào)里，國(guó)貨開始超越國(guó)際大牌，在3C、服裝、零食等多個(gè)品類占據(jù)領(lǐng)先位置。

國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易文創(chuàng)重磅推出了新消費(fèi)共創(chuàng)計(jì)劃“國(guó)貨澎湃”，著眼于新消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野和遠(yuǎn)見，描繪國(guó)貨崛起的圖景。以行業(yè)觀察者的視角，網(wǎng)易文創(chuàng)從日益細(xì)分的新消費(fèi)賽道中選擇了潮玩IP、小眾消費(fèi)、文創(chuàng)產(chǎn)品、智能出行等領(lǐng)域的國(guó)貨領(lǐng)先品牌，聚焦品牌發(fā)展故事和垂直行業(yè)洞察，以有深度的對(duì)談和討論，將新國(guó)貨品牌真實(shí)的成長(zhǎng)過程展示在大眾面前。

該項(xiàng)目打破了消費(fèi)者們看不到的行業(yè)“黑匣子”，解答了用戶對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的好奇。在節(jié)目里，當(dāng)下受到年輕人熱捧的潮玩IP品牌創(chuàng)始人講述“國(guó)民表情包”的誕生故事，國(guó)產(chǎn)形象IP從社交軟件進(jìn)軍潮玩行業(yè)、內(nèi)容出海的歷程；極具代表性的本土精釀品牌構(gòu)筑起一個(gè)多元化、極具個(gè)性和創(chuàng)新精神的精釀啤酒世界，以及這個(gè)“小眾”圈子如今面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；演員李亞鵬創(chuàng)辦的藝蓮文創(chuàng)將帶有中國(guó)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品從無到有，一步步推向大眾消費(fèi)市場(chǎng)；依托傳統(tǒng)車企的長(zhǎng)期技術(shù)積累，在新能源汽車賽道，極氪汽車抓住新興消費(fèi)需求，通過與用戶的產(chǎn)品共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

文創(chuàng)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)，構(gòu)建用戶新生活方式。年輕人，正是這個(gè)國(guó)貨崛起的時(shí)代里的關(guān)鍵。他們追求個(gè)性化的消費(fèi)，更在意消費(fèi)體驗(yàn)和文化認(rèn)同，他們通過每一次的消費(fèi)來構(gòu)建他們向往的美好生活。

第一集先導(dǎo)片一經(jīng)上線，相關(guān)話題就登上了微博熱議第三的位置，討論近2 萬。四期新消費(fèi)時(shí)代紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量達(dá)到3000萬，同時(shí)7個(gè)話題登微博熱議，受到150余家媒體的關(guān)注及報(bào)道，超過20萬用戶參與互動(dòng)討論。

該項(xiàng)目紀(jì)錄片的播出并不是全部，而是一個(gè)開端。紀(jì)錄片之外，網(wǎng)易文創(chuàng)還圍繞這些話題推出主題私享會(huì)、粉絲群眾測(cè)計(jì)劃、新消費(fèi)品牌榜單等多元內(nèi)容，更加立體地講述國(guó)貨崛起故事?！皣?guó)貨澎湃”搭建了國(guó)貨與年輕消費(fèi)者之間溝通的平臺(tái)，喚醒用戶的責(zé)任感和榮譽(yù)感，讓更多人關(guān)注和參與到國(guó)貨的發(fā)展中去，讓用戶擁有了和這個(gè)時(shí)代新國(guó)貨共同成長(zhǎng)的生命力，并且與品牌達(dá)成了更深度的連接。

網(wǎng)易文創(chuàng)不僅有嚴(yán)肅視角下與業(yè)內(nèi)大咖的對(duì)談，也關(guān)注更年輕化視角下的文化傳承人。如近年來，越來越多年輕人選擇穿著漢服走上街頭，人們也不再把這種行為當(dāng)作一種另類的Cosplay。但什么是漢服？年輕人為什么喜歡這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念？網(wǎng)易文創(chuàng)和漢服制作品牌“重回漢唐”展開了合作，推出紀(jì)錄片和播客，和漢服品牌制造者、漢服愛好者及文化研究者一起探討漢服文化，再進(jìn)一步輻射到漢服圈的粉絲群體。

用戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇，除了價(jià)格、功能、使用體驗(yàn)，也更加關(guān)注品牌背后的文化訴求。這些文化訴求，以人為載體，每個(gè)個(gè)體環(huán)環(huán)相扣，共同組成了推動(dòng)新消費(fèi)時(shí)代奔涌的向前浪潮。而對(duì)故事挖掘和文化共鳴的尋找，是網(wǎng)易文創(chuàng)最擅長(zhǎng)的部分。

年輕一代消費(fèi)者見證著從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)變，品牌的爆款產(chǎn)品、硬核技術(shù)，成為影響消費(fèi)決策的催化劑。網(wǎng)易文創(chuàng)從有趣多元的視角對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行解讀，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

網(wǎng)易文創(chuàng)與華為智慧屏合作，以創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)的形式，兼顧內(nèi)容趣味化和信息高密度，團(tuán)隊(duì)使用2880顆MiniLED燈珠做了一臺(tái)模擬小電視，并編寫出一套測(cè)試程序，生動(dòng)還原LCD電視、OLED 電視以及MiniLED電視的背光原理，凸顯華為智慧屏的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從生活中的趣味話題“直男為什么分不清口紅色號(hào)”切入，網(wǎng)易文創(chuàng)通過講述色障人群的故事，引導(dǎo)大眾關(guān)注OPPO手機(jī)的色彩視覺增強(qiáng)功能。結(jié)合航天熱點(diǎn)大事件，1瓶純凈水在地球只要5塊，但在太空身價(jià)要5000～10000美元。那么，航天員們?cè)谔罩泻鹊乃际悄膩淼?？答案是排泄體液、洗滌用水、艙內(nèi)冷凝水的回收與凈化。網(wǎng)易文創(chuàng)深度測(cè)評(píng)擁有與航天技術(shù)一脈相承的反滲透過濾技術(shù)的安吉爾凈水器強(qiáng)大黑科技，讓網(wǎng)友在家喝上航天員同款凈化水。

對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)的解讀，網(wǎng)易文創(chuàng)擁有豐富的IP內(nèi)容矩陣，包括真人場(chǎng)景化測(cè)評(píng)、新品首發(fā)開箱、數(shù)據(jù)可視化報(bào)告、知識(shí)科普、好物內(nèi)容種草、線下快閃互動(dòng)等多元視角，賦能產(chǎn)品宣發(fā)的不同節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶最大程度的推廣。

面對(duì)Z世代的理性決策，除了提供超出預(yù)期的高品質(zhì)產(chǎn)品，更需要在他們的世界創(chuàng)造驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。在2021年中秋，網(wǎng)易文創(chuàng)以超萌的虛擬形象“小羊駝三三”，打造了蒸汽之月中秋禮盒。禮盒的整體設(shè)計(jì)將科幻與懷舊元素融合在一起，創(chuàng)造了新奇與傳統(tǒng)共榮的獨(dú)特世界，一方面以此探討工業(yè)社會(huì)中技術(shù)與人文關(guān)懷間的聯(lián)系，呼吁大家在快速生活的工業(yè)時(shí)代也能重拾對(duì)月亮的想象，重拾記錄情感與傳達(dá)思念的觸角；另一方面，以年度最火科幻主題+蒸汽朋克造型打造的復(fù)古套裝滿足全年齡段禮贈(zèng)需求。

網(wǎng)易文創(chuàng)旗下?lián)碛邪ā靶⊙蝰勅薄ⅰ皯蚓奚帷?、“我的爸爸是條龍”等不同內(nèi)容調(diào)性的虛擬IP，與多個(gè)品牌打造了優(yōu)質(zhì)的IP跨界聯(lián)動(dòng)案例。例如，在三月開學(xué)季和網(wǎng)易云課堂推出了“悄悄變強(qiáng)大知識(shí)便當(dāng)”，用一整套學(xué)習(xí)裝備鼓勵(lì)每一個(gè)在學(xué)習(xí)上鍥而不舍的同學(xué)；在六一兒童節(jié)，和隅田川推出了“童心再運(yùn)行咖啡禮盒”，用手提箱的造型，邀請(qǐng)用戶和“小羊駝三三”一起搭乘“童心電鐵”，讓用戶在“成人生活”和“童心世界”之間自由切換。以IP強(qiáng)化聯(lián)名合作中的內(nèi)容張力和情感共鳴，賦予傳播內(nèi)容更強(qiáng)的話題性，產(chǎn)品體驗(yàn)更強(qiáng)的趣味性，助力品牌滲透年輕文化圈層。

2021年10月，網(wǎng)易文創(chuàng)宣布作為簽約主體，成為國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心文創(chuàng)合作伙伴、中國(guó)冰雪文創(chuàng)合作伙伴，后續(xù)將能夠使用全部冬奧項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員集體肖像權(quán)，以及一系列冰雪文創(chuàng)內(nèi)容及IP的開發(fā)權(quán)。同時(shí)，還將由中國(guó)冬奧首金獲得者楊揚(yáng)女士擔(dān)任網(wǎng)易冰雪推廣大使，領(lǐng)銜冠軍天團(tuán)，助力冰雪報(bào)道。

對(duì)于國(guó)貨品牌來說，利用IP“借力勢(shì)能”，與有價(jià)值觀共振的內(nèi)容品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)、跨界營(yíng)銷，是沉淀品牌資產(chǎn)的最高效手段之一。隨著國(guó)貨品牌的市場(chǎng)滲透率逐步提升，新消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新的消費(fèi)需求刺激品牌與用戶之間的關(guān)系不斷成長(zhǎng)進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)從推廣消費(fèi)到產(chǎn)品和品牌共建，從功能導(dǎo)向到體驗(yàn)和文化導(dǎo)向。內(nèi)容對(duì)于品牌和用戶的價(jià)值，已經(jīng)由傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷層面，延伸到了全鏈路不同的觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過在屏幕上瀏覽到的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)決策，品牌方通過內(nèi)容感知用戶需求與口味變化，并進(jìn)一步反哺品牌與產(chǎn)品輸出。

基于多元內(nèi)容形態(tài)和全網(wǎng)傳播矩陣，網(wǎng)易文創(chuàng)以內(nèi)容為核心，搭建全鏈路內(nèi)容共創(chuàng)的人貨場(chǎng)。網(wǎng)易文創(chuàng)既是內(nèi)容輸出的平臺(tái)，也是品牌與用戶的互動(dòng)平臺(tái)，更是用戶和品牌完成交互閉環(huán)的平臺(tái)。在不同場(chǎng)景、不同渠道，網(wǎng)易文創(chuàng)和品牌共創(chuàng)出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去陪伴用戶、影響用戶、留住用戶，進(jìn)而沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者看到國(guó)貨的實(shí)力，引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代年輕用戶的生活方式，驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)，攜手國(guó)貨打通從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”之路。

作者系網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷策略研究員

【編輯：陳琦】