全國人大社會建設(shè)委員會副主任委員、中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會會長 任賢良：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面加速演變，表現(xiàn)出了情感化、私域化、營銷化、社交化的特點。國家主管部門已先后出臺多項監(jiān)管措施，力求在規(guī)范中促發(fā)展，建立良好的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，促進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。這充分說明建立互聯(lián)網(wǎng)營銷新生態(tài)是市場發(fā)展與全面建成小康社會的需要，推進中國廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需守價值之正、守法律底線、守行業(yè)之律。

國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長 柴保國：據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年前三季度，我國頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達到了9403億元，比2020年同期增長20.91%，我國廣告市場規(guī)模在2021年突破1萬億元大關(guān)。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，將驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)全面實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。同時，傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型慢、高端服務(wù)能力弱。市場監(jiān)管部門還將深入貫徹落實“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神，開展文娛領(lǐng)域綜合治理行動、清理整治校外培訓(xùn)廣告，圍繞醫(yī)療、藥品、保健食品等重點領(lǐng)域加大監(jiān)管力度，助力數(shù)字經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展；同時編制印發(fā)《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，爭取政策紅利，繼續(xù)推動我國廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

國際廣告協(xié)會主席兼全球總裁 喬爾·埃德蒙·內(nèi)蒂：多年來中國已經(jīng)成為全球營銷傳播行業(yè)的重要參與者，中國廣告業(yè)的規(guī)模和重要性都在迅速增長。中廣協(xié)已經(jīng)是國際廣告協(xié)會的核心成員，并在其中發(fā)揮著不可替代的作用。通過舉辦中國國際廣告節(jié)等行業(yè)活動，中國廣告不斷帶來新的視角，為全球營銷傳播行業(yè)注入新鮮活力。

中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席 張國華：2021年疫情防控形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，我們能如期在廈門舉辦第28屆中國國際廣告節(jié)可以說經(jīng)歷了“一波三折”。在廈門市政府的支持下，在廣告界同仁的共同努力下，廣告節(jié)如期開啟了序幕。在后疫情時代，廣告業(yè)的經(jīng)濟會受到影響，人們的購買力會受到影響。我認(rèn)為做好廣告和營銷的問題，要遵循以下原則：一是要加強供給側(cè)改革，生產(chǎn)出人民群眾更需要的好產(chǎn)品，滿足人群的產(chǎn)品和服務(wù)。二是不能因為市場的變化，而降低品質(zhì)和質(zhì)量。三是還需要做好售后服務(wù)?，F(xiàn)在的消費者要求越來越高，同時對于產(chǎn)品會越來越挑剔，如果售后服務(wù)沒有保障，一些保障機制供應(yīng)不到位，會導(dǎo)致客戶對你的選擇不持久。在這個基礎(chǔ)上才是做好營銷和廣告，讓大家更多的了解我們，把知名度和美譽度打造的更好，虛實結(jié)合才能在后疫情時代發(fā)展的更加穩(wěn)健。

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室副召集人 徐立軍：中央廣播電視總臺自2018年3月組建以來，緊緊圍繞習(xí)近平總書記對總臺提出的打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體的目標(biāo)，不斷推動總臺從傳統(tǒng)廣播電視媒體向國際一流原創(chuàng)音視頻制作的全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變，也從傳統(tǒng)節(jié)目直播模式向生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的技術(shù)布局向5G+4K、8K+NI的戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變?？偱_不僅是一個擁有47個電視頻道，573個常態(tài)欄目，覆蓋全國12.6億人的電視臺，它也不僅是一個擁有23個境內(nèi)廣播頻率，44個對外廣播的廣播機構(gòu)，它還擁有30個自有APP的新媒體的矩陣，其中央視新聞、央視新聞移動端的旗艦APP，央視新聞在12月完成改版升級，當(dāng)然還有央視財經(jīng)、央視體育、央視云聽等這些核心的媒體。今天的總臺已經(jīng)開啟了真正的融媒體傳播時代，不僅僅是國家廣播電視臺，還建立了國家級的新媒體傳播矩陣，創(chuàng)造了既有正能量又有大流量的融媒案例，服務(wù)民族品牌做大做強。

百度大客戶銷售部品牌營銷總經(jīng)理 李兵：現(xiàn)在市場環(huán)境變化很快，市場在變，用戶在變，整個行業(yè)在變，整個生態(tài)都在變，對此廣告行業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對變化，提高自己的品牌價值。百度AI營銷，從流量運營到用戶經(jīng)營，加速企業(yè)品牌價值力和長效經(jīng)營力的提升，助力企業(yè)營銷數(shù)智化。2021年是百度成立第21年，也是百度營銷的第20年，過去20年百度營銷服務(wù)了200萬的企業(yè)用戶。營銷從來都不是一個容易的事，無論對于小型企業(yè)還是超級品牌來講，增長永遠是永恒的主題，在這種情況下，怎么提供更好的服務(wù)幫助企業(yè)成長？百度營銷為幫助企業(yè)品牌建立長效的經(jīng)營，從流量獲取到用戶運營，從品牌的增值留存到提供解決方案，獨有一套基于主動搜索的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立三個層面的服務(wù)：一是全場景策略，二是全媒體策略，三是通過AI投放能力幫助廣告主全方面觸達用戶。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理 劉亮：京東在正確解讀政府政策導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，一直在嘗試和尋找促進消費升級策略。 2021年“雙十一”全球熱愛季大家也看到了我們的成績，3491億元的成績背后我們有31個品牌的銷售超過10億元，有4.3萬的商家成交額增長2倍以上。京東一直致力于實現(xiàn)全渠道的整合營銷，不僅在自有、原有的京東APP上做更多營銷能力的發(fā)掘，還開設(shè)了很多線下場景的門店，通過2021年整個營銷效果來看，2021年“雙十一”戰(zhàn)略里面直播上線了僅僅一個小時，就完成了2020年“雙十一”一天的戰(zhàn)績，線下門店用了10個小時完成了1000萬元的收入。京東正在打造線下場景營銷品牌，幫助客戶打造數(shù)智化、場景化、全鏈路的、可復(fù)用的一站式營銷解決方案。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌部資源策略總經(jīng)理 熊艷：在品牌長期建設(shè)的過程中，小米能夠為品牌提供什么？我們自認(rèn)能夠通過融入用戶生活的潤物細(xì)無聲的無感式營銷，幫助品牌做嘗鮮長期培養(yǎng)心智的建設(shè)和積累。首先我們背后是一個世界級規(guī)模的生態(tài)，借助這個硬件生態(tài)，我們貼身為每一個消費者服務(wù)，也就是說我們有一個通路和渠道能夠在智能家庭場景和個人生活場景里面去觸達他們。智能家庭場景包括烹飪場景、家庭娛樂場景，個人場景里面有工作場景甚至是購物的場景，借助這些通路能夠幫品牌做整合式的營銷。在這個爆品易有、長紅難求的時代，回歸品牌價值建設(shè)，才是長期持續(xù)增長的核心法則。

快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁 杜錚：營銷的起點和基礎(chǔ)就是洞察，在快手里面，因為我們是一個市井，在里面是非常豐富、非常復(fù)雜的，用戶行為非常跳躍。發(fā)生一個行為你不知道下一個會發(fā)生什么，傳統(tǒng)營銷里面路徑線性的模型或者用戶漏洞的模型都失效了，這個時候只好自己去找模型，我們稱之為6R，分別是觸達、記憶、興趣、詢問、購買、復(fù)購，我們希望在平臺上幫助品牌測量出它和用戶之間的距離，挖掘每一個R上的用戶資產(chǎn)。基于這樣的度量，品牌可以設(shè)立自己的營銷目標(biāo)，你可能會想在快手上“破圈”，讓更多人看到你，你也想在快手和更多用戶進行連接開店經(jīng)營，快手都會提供相對應(yīng)豐富的產(chǎn)品來支持這樣的一些目標(biāo)?？焓稚系臓I銷都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，我們希望基于對用戶的度量，去描繪用戶和品牌的關(guān)系，進而去做整個營銷方案。

微博商業(yè)市場總經(jīng)理 侯燕：品牌建設(shè)逐漸成為一個核心，而用戶生命周期的管理也需要品牌在顧客身上花更多的精力去溝通，今天新一代消費者的生活條件更加富足，圈層也更加細(xì)分。此類群體不僅追求產(chǎn)品功能，而且注重情感和價值觀的共鳴。企業(yè)要講述品牌故事，滿足消費者的情感需求，必須承擔(dān)社會責(zé)任，來傳達品牌的態(tài)度和價值觀。以微博為代表的社交媒體，作為輿論場不僅有企業(yè)藍微等賬號，而且涵蓋了大量的明星、大V等不同傳播能力的KOL。企業(yè)長久的發(fā)展離不開品牌的建設(shè)，而構(gòu)建與消費者相互信任的關(guān)系成為品牌營銷一個終極目標(biāo)，所以說品效合一也是市場發(fā)展的追求，微博具有幫助企業(yè)品效合一營銷的實力。

迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長 黃小川：全鏈路的營銷戰(zhàn)略歸結(jié)起來講就是數(shù)字化，大數(shù)據(jù)是核心的驅(qū)動力。基于數(shù)據(jù)全渠道的捕捉，包括通過經(jīng)銷商、品牌營銷媒體，通過微信群分享、公眾號、線下活動等，可以獲得很多數(shù)據(jù)。有活動數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、受眾數(shù)據(jù)、表達數(shù)據(jù)等，可以幫助我們在內(nèi)容方向、活動形式、話題偏好、激勵機制的選擇上有的放矢。既要重視前鏈路調(diào)性的一致化、形式多樣化，后鏈路這部分也要重視場景的重建和體驗的升級，所以在整個全鏈路營銷過程當(dāng)中不僅要鏈接品牌，線上線下的公域和私域都要進行有效的鏈接。

無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO 雷彬藝：短視頻和直播的價值已經(jīng)不需要再被質(zhì)疑，做好內(nèi)容和矩陣，通過社交玩法和算法的引爆能力，品牌很快就能達到幾千萬或者過億的曝光，品效銷合一。在5G時代，網(wǎng)速更快了，可能會有新的玩法譬如VR/AR元素加入進來，也會有虛擬形象，無憂傳媒正在嘗試做虛擬偶像的直播。視頻仍然會是在5G時代最重要的表達方式，直播仍然是在5G時代最重要的互動和轉(zhuǎn)化的方式。在這個時代，我相信通過直播短視頻一定能夠助力品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化。

本期微觀點摘自第28屆中國國際廣告節(jié)嘉賓演講內(nèi)容

【編輯：孫瑩】