柴 劍
(霍城縣融媒體中心 新疆 835200)
伴隨著融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級(jí),各家廣電加速進(jìn)入短視頻賽道,廣電MCN蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)媒體融合推進(jìn)委員會(huì)與CTR媒體融合研究院聯(lián)合評(píng)估結(jié)果顯示,截至2021年底,全國(guó)已有28家廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu),重新整合優(yōu)化媒體資源,通過欄目以長(zhǎng)化短,憑借短視頻新聞?wù)紦?jù)了傳播資源[1]。新聞節(jié)目立體化傳播的趨勢(shì)越發(fā)明顯,短視頻新聞的熱議度越發(fā)高漲。因此,從短視頻賽道的層面來探討融媒體節(jié)目立體化傳播之法是現(xiàn)實(shí)所需,亦是時(shí)代所趨。
融媒體新聞產(chǎn)品在傳播方式上,需要不斷接近受眾閱讀習(xí)慣。新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式在一定程度上影響著受眾對(duì)于新聞的期待,如果符合受眾日常閱讀習(xí)慣,點(diǎn)擊率自然會(huì)隨之增加。這種閱讀習(xí)慣也體現(xiàn)在對(duì)新聞標(biāo)題的敏感度上,所以“標(biāo)題黨”才會(huì)利用公眾這種普遍的閱讀習(xí)慣來引流[2]。融媒體新聞產(chǎn)品無論從內(nèi)容上還是報(bào)道形式上,都需要迎合受眾偏好,才能在海量新聞信息中脫穎而出。
點(diǎn)擊率只能代表公眾閱讀前的新聞吸引力,如果標(biāo)題與新聞事實(shí)相去甚遠(yuǎn),讀者則會(huì)對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生反感。這便是很多終端用戶點(diǎn)擊新聞視頻后觀看時(shí)間卻很短的原因。傳播要素取決于新聞的故事性,是否能夠繪聲繪色、形象生動(dòng)地描述新聞事件,能否讓受眾在觀看新聞視頻時(shí)產(chǎn)生豐富聯(lián)想,決定了觀眾對(duì)新聞視頻的好感度。好感度越高,新聞故事的熱議度越高,傳播過程中的好評(píng)率自然也就更高。
跨平臺(tái)傳播是融媒時(shí)代新聞產(chǎn)品的必由之路,即便是獨(dú)家新聞也很難在故步自封的平臺(tái)資源內(nèi)廣泛傳播。轉(zhuǎn)載量幾乎成為新聞內(nèi)容廣而告之的決定性因素。當(dāng)新聞短視頻點(diǎn)擊率較高且好評(píng)如潮時(shí),恰恰是轉(zhuǎn)載的最佳時(shí)機(jī)[3]。微博端“看看新聞KNEWS”官方賬號(hào)推出#看看直播#話題,關(guān)注最新發(fā)布會(huì)信息,平臺(tái)互動(dòng)量(閱讀+討論)高達(dá)38.2億,凸顯了轉(zhuǎn)載率在融媒體新聞產(chǎn)品高效傳播方面的支持作用。所以,除了點(diǎn)擊率和好評(píng)率之外,轉(zhuǎn)載率成為判斷新聞產(chǎn)品跨平臺(tái)傳播能力的重要指標(biāo)。
短視頻平臺(tái)的最大特點(diǎn)是新聞受眾群體的細(xì)分度更高,目標(biāo)群體的精準(zhǔn)畫像,可以最大限度提高新聞推送抵達(dá)率。短視頻流量分配首先是去中心化算法,例如抖音流量池會(huì)分配存在特定新聞閱讀習(xí)慣的用戶為一類,推送同類型用戶已經(jīng)閱讀過的短視頻新聞內(nèi)容。那么該類別之下的用戶則可以通過完播率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量等進(jìn)一步細(xì)分,后期推送的新聞短視頻則會(huì)更加精準(zhǔn)。所以,受眾群體精準(zhǔn)目標(biāo)推送,體現(xiàn)出了短視頻在融媒體新聞立體化傳播方面的第一層優(yōu)勢(shì)。
短視頻新聞需要在短短數(shù)十秒之內(nèi),快速抓住用戶眼球,將新聞信息和盤托出。因此,短視頻新聞內(nèi)容的含金量必然很高,為了提高短視頻新聞的完播率,新聞內(nèi)容編排上需要剔除掉一切無用信息,將所有高價(jià)值信息集中發(fā)布。這無疑對(duì)新聞短視頻制作和采編質(zhì)量提出了更高要求,同質(zhì)化的新聞呈現(xiàn)方式幾乎不可能長(zhǎng)期占用流量池[4]。因此,新聞團(tuán)隊(duì)要求內(nèi)容生產(chǎn)推陳出新,更多的新聞呈現(xiàn)方式進(jìn)入大眾視野,抵消了以往新聞媒體過于刻板的印象,所以觀眾才會(huì)好評(píng)如潮。只有依靠多元化的新聞呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì),才能吸引更多忠實(shí)用戶群體,新聞內(nèi)容質(zhì)量和流量基數(shù)才會(huì)得以持續(xù)提高。
形成立體化傳播優(yōu)勢(shì),首先需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行“標(biāo)簽化”設(shè)計(jì),也就是將系列短視頻新聞設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期持有的主題,而在該主題之下?lián)碛泄餐玫男侣動(dòng)脩羧后w,且由群體偏好的精準(zhǔn)推送完成了流量池積淀。例如,里約殘奧會(huì)上,盲人領(lǐng)跑員徐冬林與搭檔劉翠青獲得女子400米T11冠軍升國(guó)旗的瞬間;中科院聲學(xué)所研究員劉燁瑤曾跟隨“奮斗者”號(hào),見證其成功突破海底萬米深度的時(shí)刻。這些感人的典型形象,恰恰可以用時(shí)間維度來界定一個(gè)新聞主題,所以《瞬間中國(guó)》是系列新聞節(jié)目,而并非獨(dú)立出來的融媒體新聞單品。中央電視臺(tái)自從推出“建黨百年特別策劃”之后,每期3分鐘在CCTV-1播出。短視頻內(nèi)容踏尋中華大地歷史進(jìn)程中的典型人物,聚焦時(shí)代變遷之下的切實(shí)落腳點(diǎn),以典型人物的人生經(jīng)歷訴說時(shí)代進(jìn)步和百姓生活的巨變。歷史背景、典型人物、社會(huì)發(fā)展等,這些標(biāo)簽確立了新聞節(jié)目定位,當(dāng)然也非常集中地鎖定了目標(biāo)用戶群體,所以與時(shí)代同頻共振的傳播效果才會(huì)更加明顯,在借助主題“標(biāo)簽化”的傳播優(yōu)勢(shì)之后,疊加推薦不斷提高點(diǎn)擊率和好評(píng)率,也因此在融媒體短視頻傳播效果上取得了前所未有的成果。
無論“標(biāo)簽化”主題如何博得眼球,都不能取締“年輕化”表達(dá)的新聞?dòng)绊懥?。短視頻新聞從本質(zhì)上講,受眾群體本身具有年輕化特點(diǎn),而且短視頻新聞傳播過程中這種“年輕化”的閱讀習(xí)慣在被無限放大,轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)擴(kuò)大也是因?yàn)槎桃曨l新聞表達(dá)方式契合了網(wǎng)友的審美取向。例如,當(dāng)國(guó)家足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員王霜用“全力以赴,摧堅(jiān)決勝”回復(fù)后,“央視一套”與“瞬間中國(guó)”相繼為她加油打氣。新聞短視頻中畫面一轉(zhuǎn),回到東京奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽中國(guó)對(duì)韓國(guó)的附加賽中,王霜左腳直接打門踢進(jìn)關(guān)鍵一球的瞬間,中國(guó)足球隊(duì)成功拿到東京奧運(yùn)會(huì)“入場(chǎng)券”?!把胍曨l”在評(píng)論區(qū)回復(fù)“進(jìn)球瞬間,希望今天的球門大一點(diǎn)?!边@種即時(shí)互動(dòng)的表達(dá)形式本身就具有年輕化特點(diǎn),而且大眾共情點(diǎn)在新聞故事中的決勝時(shí)刻,富有心意的情感表達(dá)與描述,為新聞事件勾勒出一層獨(dú)屬于中國(guó)風(fēng)采的故事感,“新時(shí)代中國(guó)的Vlog”更加讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感。所以,融媒體新聞傳播規(guī)律并不難尋,新聞短視頻創(chuàng)作即便是碎片化、多元化,但新聞實(shí)質(zhì)仍然追求故事性與導(dǎo)向性,故而才會(huì)在“年輕化”的新聞表達(dá)敘述中,體現(xiàn)出靈動(dòng)跳躍敘事的創(chuàng)新理念,也才會(huì)在增強(qiáng)短視頻新聞閱讀體驗(yàn)之后廣泛傳播。
勾勒出一個(gè)完整的新聞故事,需要抓住短視頻用戶的眼球、留住用戶的心,這也是短視頻新聞創(chuàng)作的核心要素和新聞短視頻的“網(wǎng)感”。主流媒體打造短視頻新聞的立體化傳播路徑,最為重要的是把握網(wǎng)感,增強(qiáng)與用戶之間的情感互動(dòng)。注重與網(wǎng)友溝通的“姿態(tài)”和“語氣”,主動(dòng)搭建互動(dòng)橋梁,開展積極活潑的互動(dòng)交流方式,完成多平臺(tái)跨媒介的精準(zhǔn)內(nèi)容推送,從而在頻繁互動(dòng)的基礎(chǔ)上提高“轉(zhuǎn)載率”,并達(dá)到語氣的傳播效果。《女狙擊手為提高成績(jī)?cè)鲋匾惶斐?碗飯》的短視頻內(nèi)容登上熱搜,“95后”黃雅瓊成為網(wǎng)紅,是因?yàn)樗秊榱顺蔀閮?yōu)秀的狙擊手,一天吃六七碗飯,最快的時(shí)候兩周增重4斤,終于在負(fù)重訓(xùn)練中跑到了最前面。該條新聞短視頻將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)代女性的體重焦慮,價(jià)值觀傳遞出增重也有女性之美的特殊含義。所以,網(wǎng)友紛紛在視頻評(píng)論區(qū)留言,向優(yōu)秀的特戰(zhàn)精英致敬,也在用自己的方式認(rèn)可這種價(jià)值觀的傳播。
綜上所述,融媒體產(chǎn)品立體化傳播布局主要體現(xiàn)在“點(diǎn)擊率”“好評(píng)率”“轉(zhuǎn)載率”等方面。受眾群體的閱讀習(xí)慣、采訪對(duì)象新聞故事和傳播鏈條平臺(tái)遷移等,勾勒出了融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播框架。在這一基礎(chǔ)上,短視頻立體化傳播優(yōu)勢(shì)凸顯,針對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)推送,新聞短視頻呈現(xiàn)方式的多元化,在很大程度上支持了新聞節(jié)目開辟傳播通道。建議融媒體中心在短視頻賽道上,構(gòu)建融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播路徑,主題“標(biāo)簽化”與時(shí)俱進(jìn)同頻共振,敘事“年輕化”表達(dá)增強(qiáng)閱讀體驗(yàn),傳播“縱深化”把握網(wǎng)感積極互動(dòng),從而發(fā)揮出融媒優(yōu)勢(shì),打造出更多精品短視頻新聞,完成立體化傳播,做好新聞宣傳工作。■