柴 劍

（霍城縣融媒體中心 新疆 835200）

伴隨著融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級(jí)，各家廣電加速進(jìn)入短視頻賽道，廣電MCN蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)媒體融合推進(jìn)委員會(huì)與CTR媒體融合研究院聯(lián)合評(píng)估結(jié)果顯示，截至2021年底，全國(guó)已有28家廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu)，重新整合優(yōu)化媒體資源，通過(guò)欄目以長(zhǎng)化短，憑借短視頻新聞?wù)紦?jù)了傳播資源[1]。新聞節(jié)目立體化傳播的趨勢(shì)越發(fā)明顯，短視頻新聞的熱議度越發(fā)高漲。因此，從短視頻賽道的層面來(lái)探討融媒體節(jié)目立體化傳播之法是現(xiàn)實(shí)所需，亦是時(shí)代所趨。

一、融媒體新聞產(chǎn)品立體化傳播布局

（一）“點(diǎn)擊率”——受眾群體的閱讀習(xí)慣

融媒體新聞產(chǎn)品在傳播方式上，需要不斷接近受眾閱讀習(xí)慣。新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式在一定程度上影響著受眾對(duì)于新聞的期待，如果符合受眾日常閱讀習(xí)慣，點(diǎn)擊率自然會(huì)隨之增加。這種閱讀習(xí)慣也體現(xiàn)在對(duì)新聞標(biāo)題的敏感度上，所以“標(biāo)題黨”才會(huì)利用公眾這種普遍的閱讀習(xí)慣來(lái)引流[2]。融媒體新聞產(chǎn)品無(wú)論從內(nèi)容上還是報(bào)道形式上，都需要迎合受眾偏好，才能在海量新聞信息中脫穎而出。

（二）“好評(píng)率”——采訪對(duì)象的新聞故事

點(diǎn)擊率只能代表公眾閱讀前的新聞吸引力，如果標(biāo)題與新聞事實(shí)相去甚遠(yuǎn)，讀者則會(huì)對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生反感。這便是很多終端用戶點(diǎn)擊新聞視頻后觀看時(shí)間卻很短的原因。傳播要素取決于新聞的故事性，是否能夠繪聲繪色、形象生動(dòng)地描述新聞事件，能否讓受眾在觀看新聞視頻時(shí)產(chǎn)生豐富聯(lián)想，決定了觀眾對(duì)新聞視頻的好感度。好感度越高，新聞故事的熱議度越高，傳播過(guò)程中的好評(píng)率自然也就更高。

（三）“轉(zhuǎn)載率”——傳播鏈條平臺(tái)遷移

跨平臺(tái)傳播是融媒時(shí)代新聞產(chǎn)品的必由之路，即便是獨(dú)家新聞也很難在故步自封的平臺(tái)資源內(nèi)廣泛傳播。轉(zhuǎn)載量幾乎成為新聞內(nèi)容廣而告之的決定性因素。當(dāng)新聞短視頻點(diǎn)擊率較高且好評(píng)如潮時(shí)，恰恰是轉(zhuǎn)載的最佳時(shí)機(jī)[3]。微博端“看看新聞KNEWS”官方賬號(hào)推出#看看直播#話題，關(guān)注最新發(fā)布會(huì)信息，平臺(tái)互動(dòng)量（閱讀+討論）高達(dá)38.2億，凸顯了轉(zhuǎn)載率在融媒體新聞產(chǎn)品高效傳播方面的支持作用。所以，除了點(diǎn)擊率和好評(píng)率之外，轉(zhuǎn)載率成為判斷新聞產(chǎn)品跨平臺(tái)傳播能力的重要指標(biāo)。

二、短視頻新聞立體化傳播優(yōu)勢(shì)

（一）受眾群體精準(zhǔn)

短視頻平臺(tái)的最大特點(diǎn)是新聞受眾群體的細(xì)分度更高，目標(biāo)群體的精準(zhǔn)畫像，可以最大限度提高新聞推送抵達(dá)率。短視頻流量分配首先是去中心化算法，例如抖音流量池會(huì)分配存在特定新聞閱讀習(xí)慣的用戶為一類，推送同類型用戶已經(jīng)閱讀過(guò)的短視頻新聞內(nèi)容。那么該類別之下的用戶則可以通過(guò)完播率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量等進(jìn)一步細(xì)分，后期推送的新聞短視頻則會(huì)更加精準(zhǔn)。所以，受眾群體精準(zhǔn)目標(biāo)推送，體現(xiàn)出了短視頻在融媒體新聞立體化傳播方面的第一層優(yōu)勢(shì)。

（二）呈現(xiàn)方式多元

短視頻新聞需要在短短數(shù)十秒之內(nèi)，快速抓住用戶眼球，將新聞信息和盤托出。因此，短視頻新聞內(nèi)容的含金量必然很高，為了提高短視頻新聞的完播率，新聞內(nèi)容編排上需要剔除掉一切無(wú)用信息，將所有高價(jià)值信息集中發(fā)布。這無(wú)疑對(duì)新聞短視頻制作和采編質(zhì)量提出了更高要求，同質(zhì)化的新聞呈現(xiàn)方式幾乎不可能長(zhǎng)期占用流量池[4]。因此，新聞團(tuán)隊(duì)要求內(nèi)容生產(chǎn)推陳出新，更多的新聞呈現(xiàn)方式進(jìn)入大眾視野，抵消了以往新聞媒體過(guò)于刻板的印象，所以觀眾才會(huì)好評(píng)如潮。只有依靠多元化的新聞呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，才能吸引更多忠實(shí)用戶群體，新聞內(nèi)容質(zhì)量和流量基數(shù)才會(huì)得以持續(xù)提高。

三、短視頻賽道上融媒體新聞節(jié)目立體化傳播路徑

（一）主題“標(biāo)簽化”，與時(shí)俱進(jìn)同頻共振

形成立體化傳播優(yōu)勢(shì)，首先需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行“標(biāo)簽化”設(shè)計(jì)，也就是將系列短視頻新聞設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期持有的主題，而在該主題之下?lián)碛泄餐玫男侣動(dòng)脩羧后w，且由群體偏好的精準(zhǔn)推送完成了流量池積淀。例如，里約殘奧會(huì)上，盲人領(lǐng)跑員徐冬林與搭檔劉翠青獲得女子400米T11冠軍升國(guó)旗的瞬間；中科院聲學(xué)所研究員劉燁瑤曾跟隨“奮斗者”號(hào)，見(jiàn)證其成功突破海底萬(wàn)米深度的時(shí)刻。這些感人的典型形象，恰恰可以用時(shí)間維度來(lái)界定一個(gè)新聞主題，所以《瞬間中國(guó)》是系列新聞節(jié)目，而并非獨(dú)立出來(lái)的融媒體新聞單品。中央電視臺(tái)自從推出“建黨百年特別策劃”之后，每期3分鐘在CCTV-1播出。短視頻內(nèi)容踏尋中華大地歷史進(jìn)程中的典型人物，聚焦時(shí)代變遷之下的切實(shí)落腳點(diǎn)，以典型人物的人生經(jīng)歷訴說(shuō)時(shí)代進(jìn)步和百姓生活的巨變。歷史背景、典型人物、社會(huì)發(fā)展等，這些標(biāo)簽確立了新聞節(jié)目定位，當(dāng)然也非常集中地鎖定了目標(biāo)用戶群體，所以與時(shí)代同頻共振的傳播效果才會(huì)更加明顯，在借助主題“標(biāo)簽化”的傳播優(yōu)勢(shì)之后，疊加推薦不斷提高點(diǎn)擊率和好評(píng)率，也因此在融媒體短視頻傳播效果上取得了前所未有的成果。

（二）敘事“年輕化”，表達(dá)增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)

無(wú)論“標(biāo)簽化”主題如何博得眼球，都不能取締“年輕化”表達(dá)的新聞?dòng)绊懥?。短視頻新聞從本質(zhì)上講，受眾群體本身具有年輕化特點(diǎn)，而且短視頻新聞傳播過(guò)程中這種“年輕化”的閱讀習(xí)慣在被無(wú)限放大，轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)擴(kuò)大也是因?yàn)槎桃曨l新聞表達(dá)方式契合了網(wǎng)友的審美取向。例如，當(dāng)國(guó)家足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員王霜用“全力以赴，摧堅(jiān)決勝”回復(fù)后，“央視一套”與“瞬間中國(guó)”相繼為她加油打氣。新聞短視頻中畫面一轉(zhuǎn)，回到東京奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽中國(guó)對(duì)韓國(guó)的附加賽中，王霜左腳直接打門踢進(jìn)關(guān)鍵一球的瞬間，中國(guó)足球隊(duì)成功拿到東京奧運(yùn)會(huì)“入場(chǎng)券”?！把胍曨l”在評(píng)論區(qū)回復(fù)“進(jìn)球瞬間，希望今天的球門大一點(diǎn)?！边@種即時(shí)互動(dòng)的表達(dá)形式本身就具有年輕化特點(diǎn)，而且大眾共情點(diǎn)在新聞故事中的決勝時(shí)刻，富有心意的情感表達(dá)與描述，為新聞事件勾勒出一層獨(dú)屬于中國(guó)風(fēng)采的故事感，“新時(shí)代中國(guó)的Vlog”更加讓觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感。所以，融媒體新聞傳播規(guī)律并不難尋，新聞短視頻創(chuàng)作即便是碎片化、多元化，但新聞實(shí)質(zhì)仍然追求故事性與導(dǎo)向性，故而才會(huì)在“年輕化”的新聞表達(dá)敘述中，體現(xiàn)出靈動(dòng)跳躍敘事的創(chuàng)新理念，也才會(huì)在增強(qiáng)短視頻新聞閱讀體驗(yàn)之后廣泛傳播。

（三）傳播“縱深化”，把握網(wǎng)感積極互動(dòng)

勾勒出一個(gè)完整的新聞故事，需要抓住短視頻用戶的眼球、留住用戶的心，這也是短視頻新聞創(chuàng)作的核心要素和新聞短視頻的“網(wǎng)感”。主流媒體打造短視頻新聞的立體化傳播路徑，最為重要的是把握網(wǎng)感，增強(qiáng)與用戶之間的情感互動(dòng)。注重與網(wǎng)友溝通的“姿態(tài)”和“語(yǔ)氣”，主動(dòng)搭建互動(dòng)橋梁，開(kāi)展積極活潑的互動(dòng)交流方式，完成多平臺(tái)跨媒介的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，從而在頻繁互動(dòng)的基礎(chǔ)上提高“轉(zhuǎn)載率”，并達(dá)到語(yǔ)氣的傳播效果?！杜褤羰譃樘岣叱煽?jī)?cè)鲋匾惶斐?碗飯》的短視頻內(nèi)容登上熱搜，“95后”黃雅瓊成為網(wǎng)紅，是因?yàn)樗秊榱顺蔀閮?yōu)秀的狙擊手，一天吃六七碗飯，最快的時(shí)候兩周增重4斤，終于在負(fù)重訓(xùn)練中跑到了最前面。該條新聞短視頻將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)代女性的體重焦慮，價(jià)值觀傳遞出增重也有女性之美的特殊含義。所以，網(wǎng)友紛紛在視頻評(píng)論區(qū)留言，向優(yōu)秀的特戰(zhàn)精英致敬，也在用自己的方式認(rèn)可這種價(jià)值觀的傳播。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體產(chǎn)品立體化傳播布局主要體現(xiàn)在“點(diǎn)擊率”“好評(píng)率”“轉(zhuǎn)載率”等方面。受眾群體的閱讀習(xí)慣、采訪對(duì)象新聞故事和傳播鏈條平臺(tái)遷移等，勾勒出了融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播框架。在這一基礎(chǔ)上，短視頻立體化傳播優(yōu)勢(shì)凸顯，針對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)推送，新聞短視頻呈現(xiàn)方式的多元化，在很大程度上支持了新聞節(jié)目開(kāi)辟傳播通道。建議融媒體中心在短視頻賽道上，構(gòu)建融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播路徑，主題“標(biāo)簽化”與時(shí)俱進(jìn)同頻共振，敘事“年輕化”表達(dá)增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)，傳播“縱深化”把握網(wǎng)感積極互動(dòng)，從而發(fā)揮出融媒優(yōu)勢(shì)，打造出更多精品短視頻新聞，完成立體化傳播，做好新聞宣傳工作。■