柴 劍

（霍城縣融媒體中心 新疆 835200）

伴隨著融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級，各家廣電加速進入短視頻賽道，廣電MCN蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國電視藝術(shù)家協(xié)會媒體融合推進委員會與CTR媒體融合研究院聯(lián)合評估結(jié)果顯示，截至2021年底，全國已有28家廣電媒體成立了36家MCN機構(gòu)，重新整合優(yōu)化媒體資源，通過欄目以長化短，憑借短視頻新聞?wù)紦?jù)了傳播資源[1]。新聞節(jié)目立體化傳播的趨勢越發(fā)明顯，短視頻新聞的熱議度越發(fā)高漲。因此，從短視頻賽道的層面來探討融媒體節(jié)目立體化傳播之法是現(xiàn)實所需，亦是時代所趨。

一、融媒體新聞產(chǎn)品立體化傳播布局

（一）“點擊率”——受眾群體的閱讀習(xí)慣

融媒體新聞產(chǎn)品在傳播方式上，需要不斷接近受眾閱讀習(xí)慣。新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式在一定程度上影響著受眾對于新聞的期待，如果符合受眾日常閱讀習(xí)慣，點擊率自然會隨之增加。這種閱讀習(xí)慣也體現(xiàn)在對新聞標(biāo)題的敏感度上，所以“標(biāo)題黨”才會利用公眾這種普遍的閱讀習(xí)慣來引流[2]。融媒體新聞產(chǎn)品無論從內(nèi)容上還是報道形式上，都需要迎合受眾偏好，才能在海量新聞信息中脫穎而出。

（二）“好評率”——采訪對象的新聞故事

點擊率只能代表公眾閱讀前的新聞吸引力，如果標(biāo)題與新聞事實相去甚遠，讀者則會對新聞內(nèi)容產(chǎn)生反感。這便是很多終端用戶點擊新聞視頻后觀看時間卻很短的原因。傳播要素取決于新聞的故事性，是否能夠繪聲繪色、形象生動地描述新聞事件，能否讓受眾在觀看新聞視頻時產(chǎn)生豐富聯(lián)想，決定了觀眾對新聞視頻的好感度。好感度越高，新聞故事的熱議度越高，傳播過程中的好評率自然也就更高。

（三）“轉(zhuǎn)載率”——傳播鏈條平臺遷移

跨平臺傳播是融媒時代新聞產(chǎn)品的必由之路，即便是獨家新聞也很難在故步自封的平臺資源內(nèi)廣泛傳播。轉(zhuǎn)載量幾乎成為新聞內(nèi)容廣而告之的決定性因素。當(dāng)新聞短視頻點擊率較高且好評如潮時，恰恰是轉(zhuǎn)載的最佳時機[3]。微博端“看看新聞KNEWS”官方賬號推出#看看直播#話題，關(guān)注最新發(fā)布會信息，平臺互動量（閱讀+討論）高達38.2億，凸顯了轉(zhuǎn)載率在融媒體新聞產(chǎn)品高效傳播方面的支持作用。所以，除了點擊率和好評率之外，轉(zhuǎn)載率成為判斷新聞產(chǎn)品跨平臺傳播能力的重要指標(biāo)。

二、短視頻新聞立體化傳播優(yōu)勢

（一）受眾群體精準(zhǔn)

短視頻平臺的最大特點是新聞受眾群體的細分度更高，目標(biāo)群體的精準(zhǔn)畫像，可以最大限度提高新聞推送抵達率。短視頻流量分配首先是去中心化算法，例如抖音流量池會分配存在特定新聞閱讀習(xí)慣的用戶為一類，推送同類型用戶已經(jīng)閱讀過的短視頻新聞內(nèi)容。那么該類別之下的用戶則可以通過完播率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊量等進一步細分，后期推送的新聞短視頻則會更加精準(zhǔn)。所以，受眾群體精準(zhǔn)目標(biāo)推送，體現(xiàn)出了短視頻在融媒體新聞立體化傳播方面的第一層優(yōu)勢。

（二）呈現(xiàn)方式多元

短視頻新聞需要在短短數(shù)十秒之內(nèi)，快速抓住用戶眼球，將新聞信息和盤托出。因此，短視頻新聞內(nèi)容的含金量必然很高，為了提高短視頻新聞的完播率，新聞內(nèi)容編排上需要剔除掉一切無用信息，將所有高價值信息集中發(fā)布。這無疑對新聞短視頻制作和采編質(zhì)量提出了更高要求，同質(zhì)化的新聞呈現(xiàn)方式幾乎不可能長期占用流量池[4]。因此，新聞團隊要求內(nèi)容生產(chǎn)推陳出新，更多的新聞呈現(xiàn)方式進入大眾視野，抵消了以往新聞媒體過于刻板的印象，所以觀眾才會好評如潮。只有依靠多元化的新聞呈現(xiàn)優(yōu)勢，才能吸引更多忠實用戶群體，新聞內(nèi)容質(zhì)量和流量基數(shù)才會得以持續(xù)提高。

三、短視頻賽道上融媒體新聞節(jié)目立體化傳播路徑

（一）主題“標(biāo)簽化”，與時俱進同頻共振

形成立體化傳播優(yōu)勢，首先需要對新聞內(nèi)容進行“標(biāo)簽化”設(shè)計，也就是將系列短視頻新聞設(shè)定一個長期持有的主題，而在該主題之下?lián)碛泄餐玫男侣動脩羧后w，且由群體偏好的精準(zhǔn)推送完成了流量池積淀。例如，里約殘奧會上，盲人領(lǐng)跑員徐冬林與搭檔劉翠青獲得女子400米T11冠軍升國旗的瞬間；中科院聲學(xué)所研究員劉燁瑤曾跟隨“奮斗者”號，見證其成功突破海底萬米深度的時刻。這些感人的典型形象，恰恰可以用時間維度來界定一個新聞主題，所以《瞬間中國》是系列新聞節(jié)目，而并非獨立出來的融媒體新聞單品。中央電視臺自從推出“建黨百年特別策劃”之后，每期3分鐘在CCTV-1播出。短視頻內(nèi)容踏尋中華大地歷史進程中的典型人物，聚焦時代變遷之下的切實落腳點，以典型人物的人生經(jīng)歷訴說時代進步和百姓生活的巨變。歷史背景、典型人物、社會發(fā)展等，這些標(biāo)簽確立了新聞節(jié)目定位，當(dāng)然也非常集中地鎖定了目標(biāo)用戶群體，所以與時代同頻共振的傳播效果才會更加明顯，在借助主題“標(biāo)簽化”的傳播優(yōu)勢之后，疊加推薦不斷提高點擊率和好評率，也因此在融媒體短視頻傳播效果上取得了前所未有的成果。

（二）敘事“年輕化”，表達增強閱讀體驗

無論“標(biāo)簽化”主題如何博得眼球，都不能取締“年輕化”表達的新聞影響力。短視頻新聞從本質(zhì)上講，受眾群體本身具有年輕化特點，而且短視頻新聞傳播過程中這種“年輕化”的閱讀習(xí)慣在被無限放大，轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)擴大也是因為短視頻新聞表達方式契合了網(wǎng)友的審美取向。例如，當(dāng)國家足球隊運動員王霜用“全力以赴，摧堅決勝”回復(fù)后，“央視一套”與“瞬間中國”相繼為她加油打氣。新聞短視頻中畫面一轉(zhuǎn)，回到東京奧運會預(yù)選賽中國對韓國的附加賽中，王霜左腳直接打門踢進關(guān)鍵一球的瞬間，中國足球隊成功拿到東京奧運會“入場券”。“央視頻”在評論區(qū)回復(fù)“進球瞬間，希望今天的球門大一點。”這種即時互動的表達形式本身就具有年輕化特點，而且大眾共情點在新聞故事中的決勝時刻，富有心意的情感表達與描述，為新聞事件勾勒出一層獨屬于中國風(fēng)采的故事感，“新時代中國的Vlog”更加讓觀眾產(chǎn)生了強烈的代入感。所以，融媒體新聞傳播規(guī)律并不難尋，新聞短視頻創(chuàng)作即便是碎片化、多元化，但新聞實質(zhì)仍然追求故事性與導(dǎo)向性，故而才會在“年輕化”的新聞表達敘述中，體現(xiàn)出靈動跳躍敘事的創(chuàng)新理念，也才會在增強短視頻新聞閱讀體驗之后廣泛傳播。

（三）傳播“縱深化”，把握網(wǎng)感積極互動

勾勒出一個完整的新聞故事，需要抓住短視頻用戶的眼球、留住用戶的心，這也是短視頻新聞創(chuàng)作的核心要素和新聞短視頻的“網(wǎng)感”。主流媒體打造短視頻新聞的立體化傳播路徑，最為重要的是把握網(wǎng)感，增強與用戶之間的情感互動。注重與網(wǎng)友溝通的“姿態(tài)”和“語氣”，主動搭建互動橋梁，開展積極活潑的互動交流方式，完成多平臺跨媒介的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，從而在頻繁互動的基礎(chǔ)上提高“轉(zhuǎn)載率”，并達到語氣的傳播效果。《女狙擊手為提高成績增重一天吃7碗飯》的短視頻內(nèi)容登上熱搜，“95后”黃雅瓊成為網(wǎng)紅，是因為她為了成為優(yōu)秀的狙擊手，一天吃六七碗飯，最快的時候兩周增重4斤，終于在負重訓(xùn)練中跑到了最前面。該條新聞短視頻將焦點對準(zhǔn)了當(dāng)代女性的體重焦慮，價值觀傳遞出增重也有女性之美的特殊含義。所以，網(wǎng)友紛紛在視頻評論區(qū)留言，向優(yōu)秀的特戰(zhàn)精英致敬，也在用自己的方式認可這種價值觀的傳播。

結(jié)語

綜上所述，融媒體產(chǎn)品立體化傳播布局主要體現(xiàn)在“點擊率”“好評率”“轉(zhuǎn)載率”等方面。受眾群體的閱讀習(xí)慣、采訪對象新聞故事和傳播鏈條平臺遷移等，勾勒出了融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播框架。在這一基礎(chǔ)上，短視頻立體化傳播優(yōu)勢凸顯，針對受眾群體的精準(zhǔn)推送，新聞短視頻呈現(xiàn)方式的多元化，在很大程度上支持了新聞節(jié)目開辟傳播通道。建議融媒體中心在短視頻賽道上，構(gòu)建融媒體新聞節(jié)目的立體化傳播路徑，主題“標(biāo)簽化”與時俱進同頻共振，敘事“年輕化”表達增強閱讀體驗，傳播“縱深化”把握網(wǎng)感積極互動，從而發(fā)揮出融媒優(yōu)勢，打造出更多精品短視頻新聞，完成立體化傳播，做好新聞宣傳工作?！?/p>