劉 暢

（海南師范大學(xué) ?？?570100）

2021年7月21日，河南省突發(fā)的洪澇災(zāi)害引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注，鴻星爾克在自己的官方微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的信息引發(fā)網(wǎng)友熱議，一夜之間鴻星爾克被推上各平臺(tái)熱搜榜。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)所公布的數(shù)據(jù)，采集21日-23日與“鴻星爾克”詞條相關(guān)的所有原創(chuàng)微博中，“心酸”成為出現(xiàn)頻次最高的關(guān)聯(lián)詞，網(wǎng)友的情緒共鳴所帶來(lái)的流量飆升直指成交額度，僅僅22-23日兩天內(nèi)鴻星爾克在抖音平臺(tái)的主要直播間銷售總額近1.9億元。在短時(shí)間內(nèi)，眾多網(wǎng)友將“野性消費(fèi)”塑造成為一個(gè)獨(dú)特的媒介事件并迅速出圈，在這樣一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的互動(dòng)之中，狂歡與失序仿佛只有一步之遙，進(jìn)而厘清兩者之間的呈現(xiàn)樣式與話語(yǔ)轉(zhuǎn)變路徑，對(duì)開展治理互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)生態(tài)的工作具有一定意義。

一、群體的狂歡式表達(dá)：符號(hào)互動(dòng)與行為消費(fèi)

巴赫金將狂歡式的感受與表達(dá)概括為四種范疇：第一，人們之間隨意而親昵的接觸；第二，插科打諢；第三，俯就；第四，粗鄙。新媒體時(shí)代將承載狂歡的廣場(chǎng)印刻在虛擬空間之中，憑借著短平快的傳播模式展現(xiàn)出狂歡式全民性與儀式性兩大外在特征，讓人們?cè)谡{(diào)侃、放縱、不與現(xiàn)實(shí)世界交融的廣場(chǎng)中親昵交往、自由表達(dá)。而網(wǎng)絡(luò)事件在大眾化的發(fā)展過(guò)程中，狂歡式的表達(dá)足以為事件賦予新的表現(xiàn)路徑與意義。

（一）“玩?！薄《臼降姆?hào)狂歡

中世紀(jì)的狂歡廣場(chǎng)是巴赫金狂歡理論中空間要素的具象化，它將互不來(lái)往的廟堂和民間兩個(gè)階層撮合到一起，促成它們的狂歡。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及將獨(dú)特的狂歡化生活印刻在虛擬空間之中，最為喜聞樂(lè)見的狂歡形式莫過(guò)于集時(shí)效性、形式短小和聯(lián)結(jié)特殊含義為一身的“玩?！毙袨椋蔀樽罹咛厥庑院痛硇缘木W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為。

此次事件中，鴻星爾克的直播間造就了一個(gè)全新的狂歡廣場(chǎng)，形成了“對(duì)話—造?！答仭钡幕?dòng)鏈接，成為狂歡精神的載體。平平無(wú)奇的直播間陳列、深夜騎共享單車來(lái)勸導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)的老企業(yè)負(fù)責(zé)人、價(jià)格實(shí)惠的商品進(jìn)一步填充了品牌“質(zhì)樸”的形象，評(píng)論區(qū)則在眾聲喧嘩之中實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)的平民式狂歡，“縫紉機(jī)冒煙”“你野性捐款，憑什么叫我理性消費(fèi)”“沒(méi)貨？吊牌寄過(guò)來(lái)就行，我自己縫一件”等貼合現(xiàn)實(shí)的時(shí)新話語(yǔ)便是最為具象化的狂歡要素?！肮！钡膭?chuàng)作與傳播使網(wǎng)友間的話語(yǔ)互動(dòng)從符號(hào)間單一的介質(zhì)交換轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會(huì)化現(xiàn)象，關(guān)系網(wǎng)的擴(kuò)展使信息傳播不斷裂變，宛如病毒般擴(kuò)散的符號(hào)互動(dòng)為巴赫金狂歡式的解讀提供了新的適應(yīng)性。

（二）“野性消費(fèi)”——作為集體記憶的塑造

巴赫金認(rèn)為在狂歡節(jié)中，人人都不是旁觀者，而是參與者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)加快了賽博空間與現(xiàn)實(shí)世界的相互滲透，成為連接網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系的紐帶。傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)使用者從社會(huì)歸屬需求向社會(huì)資本需求的升級(jí)。

作為虛擬社區(qū)存在的線上直播間已不足以滿足網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的狂熱化需求，網(wǎng)絡(luò)社群的線上行為逐漸與線下的群體互動(dòng)勾連?！澳凶釉邙櫺菭柨速I500付1000拔腿就跑”“鴻星爾克門店深夜擠滿顧客”等事件登上熱搜，大眾在實(shí)體門店的消費(fèi)行為也成為網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)世界中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相互滲透的直觀體現(xiàn)。與此同時(shí)，全國(guó)多地文旅部門發(fā)起穿鴻星爾克品牌鞋服景區(qū)門票有優(yōu)惠或免票的活動(dòng)，官方?jīng)Q策與網(wǎng)絡(luò)事件的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”調(diào)動(dòng)起更為強(qiáng)烈的情感共鳴，也將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與社會(huì)行為更為緊密地連接在一起。此次事件所發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和公共性都有一定的特殊性，在河南省遭受洪澇災(zāi)害的背景之下，它凝聚了中國(guó)人對(duì)善良價(jià)值的堅(jiān)守，在帶領(lǐng)一個(gè)媒介事件出圈的同時(shí)，也將其塑造成為一個(gè)具有特殊意義的集體記憶。

二、理性的湮沒(méi)：話語(yǔ)失序?qū)W(wǎng)絡(luò)秩序的沖擊

網(wǎng)絡(luò)輿情所引發(fā)的群體性討論，在一定意義上強(qiáng)烈激發(fā)了大眾的狂歡精神與表達(dá)欲，而網(wǎng)絡(luò)事件所充斥的不確定性往往深刻影響著群體的理性建構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)空間具有言論的去中心化、主體身份的隱匿性、亞文化的抵抗性、載體形態(tài)的多樣化等特點(diǎn)，在脫離傳統(tǒng)時(shí)空限制進(jìn)行意見表達(dá)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的自由屬性也提高了話語(yǔ)風(fēng)險(xiǎn)因子。在網(wǎng)友野性支持鴻星爾克的事件當(dāng)中，相關(guān)輿論在網(wǎng)絡(luò)空間不停地碰撞、傳播、演繹，在輿情的發(fā)酵之下導(dǎo)致理性的破碎和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)失序，沖擊著現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)秩序。

（一）話語(yǔ)主體的情感極化

在近些年國(guó)內(nèi)外研究之中，對(duì)極化的內(nèi)涵擁有新的認(rèn)知，其中情感極化（affectivepolarization），即關(guān)注不同陣營(yíng)對(duì)其他陣營(yíng)的負(fù)面評(píng)價(jià)與敵意水平，成為相比意識(shí)形態(tài)更為準(zhǔn)確的極化測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)鴻星爾克的捐款行為，網(wǎng)友開始對(duì)同類商品進(jìn)行道德審判，并上升到“愛國(guó)”的高度去譴責(zé)他人。而其他品牌的線上銷售在此風(fēng)潮下為了自保，也一起停止售賣產(chǎn)品。

在身份多極化的網(wǎng)絡(luò)空間之中，網(wǎng)民急于在突發(fā)的輿論場(chǎng)中行使話語(yǔ)權(quán)利，以求突破社會(huì)各形態(tài)組織的掌控，在極端情感和強(qiáng)烈感性的支配下也更容易形成情感聚集。目前，算法技術(shù)對(duì)用戶接觸性選擇的馴化，在傳播同質(zhì)化的進(jìn)程中引發(fā)回音室效應(yīng)和個(gè)性化推薦的過(guò)濾氣泡，最終導(dǎo)致輿論漩渦的中心，偏見、利益陣營(yíng)、意識(shí)形態(tài)等動(dòng)機(jī)的頻繁出現(xiàn)，在形成的網(wǎng)絡(luò)小集體中，經(jīng)過(guò)信息的不斷重復(fù)、強(qiáng)化，使網(wǎng)絡(luò)群體認(rèn)知停滯甚至偏執(zhí)化。當(dāng)非理性的狀態(tài)逐漸稀釋群體的判斷力，極易造成話語(yǔ)主體的情感極化與群體行為的偏激反應(yīng)，從而產(chǎn)生出對(duì)網(wǎng)絡(luò)秩序的沖擊。

（二）話語(yǔ)倫理的非理性消解

在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵過(guò)程中，群體面對(duì)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的高度自由性極易制造出極端觀點(diǎn)，并使話語(yǔ)倫理在非理性的群體情緒中被快速消解。在河南受災(zāi)期間，網(wǎng)友沉浸在對(duì)鴻星爾克的捐贈(zèng)行為感動(dòng)之余，也極其關(guān)注企業(yè)、明星、網(wǎng)紅等群體的捐贈(zèng)數(shù)額，并要求企業(yè)或個(gè)人及時(shí)公開自己的捐贈(zèng)證明，一時(shí)間捐贈(zèng)金額變?yōu)槠髽I(yè)或個(gè)人品性、道德、信仰等意識(shí)層面唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)網(wǎng)友在原有觀點(diǎn)之上的極端化偏移，逐漸消解著群體的理性情緒及話語(yǔ)倫理，在品牌直播間、個(gè)人及官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)進(jìn)行謾罵、挖苦甚至逼捐，用非理性與帶有過(guò)分張力的情緒向企業(yè)及個(gè)人的捐款數(shù)額進(jìn)行施壓，迫使一些賬號(hào)的停播，也使無(wú)數(shù)人接受著“道德”洗禮。

（三）企業(yè)行為的失善失真

網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克捐贈(zèng)行為的情感認(rèn)同，用造梗和野性消費(fèi)的狂歡使企業(yè)的流量與交易額度在短時(shí)間內(nèi)飆升。而一些企業(yè)卻將網(wǎng)友的此番行為看作“流量密碼”，在彰顯善良與民族大義的事件面前將“捐款”當(dāng)作營(yíng)銷模板，不斷強(qiáng)化網(wǎng)友的互動(dòng)與交流，以增強(qiáng)群體極化的效果來(lái)帶動(dòng)、提升交易額度。在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)空間之中，突發(fā)事件以泛娛樂(lè)化、泛功利化的話語(yǔ)形態(tài)暴露出道德失衡、利益為首等問(wèn)題。

一切公眾話語(yǔ)漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。在此次鴻星爾克捐款的事件中，我們可以清晰地感受到娛樂(lè)話語(yǔ)早已成為網(wǎng)民交流中最為常見、最受歡迎的表達(dá)方式之一。造梗和野性消費(fèi)點(diǎn)燃了多數(shù)人支持愛國(guó)企業(yè)的熱情，而此般“泛娛樂(lè)化”的行為互動(dòng)卻在不經(jīng)意間淪為資本搶占的陣地，在滿足娛樂(lè)心理和情緒宣泄的同時(shí)物化大眾的行為互動(dòng)，打著愛國(guó)的旗幟來(lái)左右大眾的消費(fèi)決策。而道德漠視、信仰缺失、金錢至上的技術(shù)模式，也印證了個(gè)別企業(yè)在利益面前兜售“鴻氏”營(yíng)銷內(nèi)容的做法，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情中的泛虛無(wú)化傾向。

三、擺脫非對(duì)即錯(cuò)的二元認(rèn)知：建構(gòu)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)新理念

狂歡式是巴赫金對(duì)自由世界烏托邦式的想象，是民眾情緒的定期宣泄，是日常生活的必要補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)空間作為狂歡廣場(chǎng)的虛擬存在，消解了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中的種種束縛，作為話語(yǔ)狂歡的載體也承載著一定的積極意義。鴻星爾克捐款事件所引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響，無(wú)論是網(wǎng)友在線上的討論、對(duì)產(chǎn)品的支持，還是對(duì)捐款物資是否落實(shí)的理性關(guān)注、鴻星爾克所面臨的市場(chǎng)壓力、年輕人認(rèn)可怎樣的品牌文化等問(wèn)題都引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論與思考，脫離泛娛樂(lè)化屬性的大眾狂歡，成為凝聚大眾思辨功能的新場(chǎng)域。但是在不良社會(huì)批判性的誘導(dǎo)下，大眾狂歡也極易成為話語(yǔ)失序的導(dǎo)火索，處于狂歡狀態(tài)下的消極情緒極易導(dǎo)致網(wǎng)民群極化和網(wǎng)絡(luò)暴力的出現(xiàn)。即便網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可供性之下的虛擬產(chǎn)物，但其話語(yǔ)生態(tài)體系的建構(gòu)卻離不開與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)聯(lián)性與依賴性，因此，還需從日常生活的象征中求解，脫離以“是”或“非”為主的二元標(biāo)準(zhǔn)判斷，以構(gòu)建更為合理化的話語(yǔ)引導(dǎo)理念。

（一）改善媒介算法推薦技術(shù)

目前，社交媒體中用戶被算法禁錮是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)失序的誘因之一。一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)會(huì)奪取大量受眾注意力，平臺(tái)按照用戶偏好進(jìn)行內(nèi)容推送，同時(shí)又會(huì)刺激到系統(tǒng)中的生產(chǎn)搖擺力追逐熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，使得傳播循環(huán)逐漸閉塞，進(jìn)而推動(dòng)群體極化現(xiàn)象的出現(xiàn)，更是將網(wǎng)絡(luò)社群的話語(yǔ)互動(dòng)推向失序的邊緣。因此，制定推薦算法的標(biāo)準(zhǔn)可以在一定程度上加強(qiáng)各方觀點(diǎn)的碰撞，并減少同質(zhì)化內(nèi)容誘導(dǎo)話語(yǔ)主體情感極化的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)話溝通機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破傳統(tǒng)交流空間的條件限制，在信息傳播的同時(shí)又構(gòu)建了多維的溝通渠道，包括卻不限于網(wǎng)民、政府和社會(huì)組織之間的對(duì)話聯(lián)系，因此，建立全方位、多主體的對(duì)話溝通機(jī)制是治理網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)失序現(xiàn)象的前提之一。溝通機(jī)制的多方建設(shè)者包括掌握權(quán)力話語(yǔ)主體的黨政機(jī)關(guān)、作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖存在的精英話語(yǔ)主體以及以民主話語(yǔ)主體為代表的普通網(wǎng)民。較為全面的話語(yǔ)主體之間可以在同一話題中引起不同視角與立場(chǎng)做支撐的觀點(diǎn)，以此沖淡網(wǎng)民在狂歡狀態(tài)下所激起的極端情緒。此次鴻星爾克事件發(fā)酵的后期，官媒與自媒體開始發(fā)聲，引導(dǎo)群眾樹立正確的消費(fèi)意識(shí)，拒絕“神化”捐款企業(yè)、如何靠產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式使中國(guó)品牌真正走向世界以及理性分析鴻星爾克存在大批量訂單和退貨時(shí)所承受的市場(chǎng)壓力。面對(duì)輿情發(fā)酵除了多方及時(shí)的價(jià)值引導(dǎo)以外，還需在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上下功夫，在制度層面為健全多方溝通機(jī)制保駕護(hù)航。

（三）加強(qiáng)媒介生態(tài)治理

隨著社會(huì)媒體與在線社交環(huán)境的不斷變化，媒介生態(tài)治理工作已經(jīng)成為國(guó)家治理體系和治理能力建設(shè)的應(yīng)有之義。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中話語(yǔ)的多維轉(zhuǎn)變，一方面，應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的重要性逐漸凸顯。媒介素養(yǎng)主要體現(xiàn)在對(duì)信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估的能力以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。擁有較強(qiáng)話語(yǔ)倫理與信息的受眾，即便在群體狂歡的推動(dòng)下也可以避免自己受到非理性因子的干擾。另一方面，面對(duì)網(wǎng)友情緒與話語(yǔ)互動(dòng)路徑的不斷轉(zhuǎn)變，做好網(wǎng)絡(luò)輿情工作的監(jiān)測(cè)、預(yù)警、響應(yīng)、處置與恢復(fù)工作，并不斷完善話語(yǔ)風(fēng)險(xiǎn)研判、評(píng)估和防控機(jī)制。由受眾自身媒介素養(yǎng)提升的內(nèi)力推動(dòng)，附加輿情工作各項(xiàng)協(xié)同機(jī)制完善的外力推動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)治理水平與能力。■