劉 暢

（海南師范大學 ?？?570100）

2021年7月21日，河南省突發(fā)的洪澇災害引起全社會的廣泛關(guān)注，鴻星爾克在自己的官方微博發(fā)布了向河南災區(qū)捐贈5000萬元物資的信息引發(fā)網(wǎng)友熱議，一夜之間鴻星爾克被推上各平臺熱搜榜。根據(jù)DT財經(jīng)所公布的數(shù)據(jù)，采集21日-23日與“鴻星爾克”詞條相關(guān)的所有原創(chuàng)微博中，“心酸”成為出現(xiàn)頻次最高的關(guān)聯(lián)詞，網(wǎng)友的情緒共鳴所帶來的流量飆升直指成交額度，僅僅22-23日兩天內(nèi)鴻星爾克在抖音平臺的主要直播間銷售總額近1.9億元。在短時間內(nèi)，眾多網(wǎng)友將“野性消費”塑造成為一個獨特的媒介事件并迅速出圈，在這樣一場現(xiàn)象級的互動之中，狂歡與失序仿佛只有一步之遙，進而厘清兩者之間的呈現(xiàn)樣式與話語轉(zhuǎn)變路徑，對開展治理互聯(lián)網(wǎng)話語生態(tài)的工作具有一定意義。

一、群體的狂歡式表達：符號互動與行為消費

巴赫金將狂歡式的感受與表達概括為四種范疇：第一，人們之間隨意而親昵的接觸；第二，插科打諢；第三，俯就；第四，粗鄙。新媒體時代將承載狂歡的廣場印刻在虛擬空間之中，憑借著短平快的傳播模式展現(xiàn)出狂歡式全民性與儀式性兩大外在特征，讓人們在調(diào)侃、放縱、不與現(xiàn)實世界交融的廣場中親昵交往、自由表達。而網(wǎng)絡事件在大眾化的發(fā)展過程中，狂歡式的表達足以為事件賦予新的表現(xiàn)路徑與意義。

（一）“玩梗”——病毒式的符號狂歡

中世紀的狂歡廣場是巴赫金狂歡理論中空間要素的具象化，它將互不來往的廟堂和民間兩個階層撮合到一起，促成它們的狂歡。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及將獨特的狂歡化生活印刻在虛擬空間之中，最為喜聞樂見的狂歡形式莫過于集時效性、形式短小和聯(lián)結(jié)特殊含義為一身的“玩?！毙袨?，成為最具特殊性和代表性的網(wǎng)絡互動行為。

此次事件中，鴻星爾克的直播間造就了一個全新的狂歡廣場，形成了“對話—造?！答仭钡幕渔溄?，成為狂歡精神的載體。平平無奇的直播間陳列、深夜騎共享單車來勸導消費者理性消費的老企業(yè)負責人、價格實惠的商品進一步填充了品牌“質(zhì)樸”的形象，評論區(qū)則在眾聲喧嘩之中實現(xiàn)了話語的平民式狂歡，“縫紉機冒煙”“你野性捐款，憑什么叫我理性消費”“沒貨？吊牌寄過來就行，我自己縫一件”等貼合現(xiàn)實的時新話語便是最為具象化的狂歡要素?！肮！钡膭?chuàng)作與傳播使網(wǎng)友間的話語互動從符號間單一的介質(zhì)交換轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會化現(xiàn)象，關(guān)系網(wǎng)的擴展使信息傳播不斷裂變，宛如病毒般擴散的符號互動為巴赫金狂歡式的解讀提供了新的適應性。

（二）“野性消費”——作為集體記憶的塑造

巴赫金認為在狂歡節(jié)中，人人都不是旁觀者，而是參與者。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加快了賽博空間與現(xiàn)實世界的相互滲透，成為連接網(wǎng)絡與社會行為、社會關(guān)系的紐帶。傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向以自我為中心的社會網(wǎng)絡的遷移，體現(xiàn)出網(wǎng)絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級。

作為虛擬社區(qū)存在的線上直播間已不足以滿足網(wǎng)友“野性消費”的狂熱化需求，網(wǎng)絡社群的線上行為逐漸與線下的群體互動勾連?！澳凶釉邙櫺菭柨速I500付1000拔腿就跑”“鴻星爾克門店深夜擠滿顧客”等事件登上熱搜，大眾在實體門店的消費行為也成為網(wǎng)絡空間與現(xiàn)實世界中社會網(wǎng)絡相互滲透的直觀體現(xiàn)。與此同時，全國多地文旅部門發(fā)起穿鴻星爾克品牌鞋服景區(qū)門票有優(yōu)惠或免票的活動，官方?jīng)Q策與網(wǎng)絡事件的“夢幻聯(lián)動”調(diào)動起更為強烈的情感共鳴，也將網(wǎng)絡互動與社會行為更為緊密地連接在一起。此次事件所發(fā)生的時間節(jié)點和公共性都有一定的特殊性，在河南省遭受洪澇災害的背景之下，它凝聚了中國人對善良價值的堅守，在帶領一個媒介事件出圈的同時，也將其塑造成為一個具有特殊意義的集體記憶。

二、理性的湮沒：話語失序?qū)W(wǎng)絡秩序的沖擊

網(wǎng)絡輿情所引發(fā)的群體性討論，在一定意義上強烈激發(fā)了大眾的狂歡精神與表達欲，而網(wǎng)絡事件所充斥的不確定性往往深刻影響著群體的理性建構(gòu)。由于網(wǎng)絡空間具有言論的去中心化、主體身份的隱匿性、亞文化的抵抗性、載體形態(tài)的多樣化等特點，在脫離傳統(tǒng)時空限制進行意見表達的同時，網(wǎng)絡話語的自由屬性也提高了話語風險因子。在網(wǎng)友野性支持鴻星爾克的事件當中，相關(guān)輿論在網(wǎng)絡空間不停地碰撞、傳播、演繹，在輿情的發(fā)酵之下導致理性的破碎和網(wǎng)絡話語失序，沖擊著現(xiàn)存的網(wǎng)絡秩序。

（一）話語主體的情感極化

在近些年國內(nèi)外研究之中，對極化的內(nèi)涵擁有新的認知，其中情感極化（affectivepolarization），即關(guān)注不同陣營對其他陣營的負面評價與敵意水平，成為相比意識形態(tài)更為準確的極化測量標準。面對鴻星爾克的捐款行為，網(wǎng)友開始對同類商品進行道德審判，并上升到“愛國”的高度去譴責他人。而其他品牌的線上銷售在此風潮下為了自保，也一起停止售賣產(chǎn)品。

在身份多極化的網(wǎng)絡空間之中，網(wǎng)民急于在突發(fā)的輿論場中行使話語權(quán)利，以求突破社會各形態(tài)組織的掌控，在極端情感和強烈感性的支配下也更容易形成情感聚集。目前，算法技術(shù)對用戶接觸性選擇的馴化，在傳播同質(zhì)化的進程中引發(fā)回音室效應和個性化推薦的過濾氣泡，最終導致輿論漩渦的中心，偏見、利益陣營、意識形態(tài)等動機的頻繁出現(xiàn)，在形成的網(wǎng)絡小集體中，經(jīng)過信息的不斷重復、強化，使網(wǎng)絡群體認知停滯甚至偏執(zhí)化。當非理性的狀態(tài)逐漸稀釋群體的判斷力，極易造成話語主體的情感極化與群體行為的偏激反應，從而產(chǎn)生出對網(wǎng)絡秩序的沖擊。

（二）話語倫理的非理性消解

在網(wǎng)絡輿情的發(fā)酵過程中，群體面對意見領袖的引導和網(wǎng)絡互動的高度自由性極易制造出極端觀點，并使話語倫理在非理性的群體情緒中被快速消解。在河南受災期間，網(wǎng)友沉浸在對鴻星爾克的捐贈行為感動之余，也極其關(guān)注企業(yè)、明星、網(wǎng)紅等群體的捐贈數(shù)額，并要求企業(yè)或個人及時公開自己的捐贈證明，一時間捐贈金額變?yōu)槠髽I(yè)或個人品性、道德、信仰等意識層面唯一的衡量標準。面對網(wǎng)友在原有觀點之上的極端化偏移，逐漸消解著群體的理性情緒及話語倫理，在品牌直播間、個人及官方賬號評論區(qū)進行謾罵、挖苦甚至逼捐，用非理性與帶有過分張力的情緒向企業(yè)及個人的捐款數(shù)額進行施壓，迫使一些賬號的停播，也使無數(shù)人接受著“道德”洗禮。

（三）企業(yè)行為的失善失真

網(wǎng)友對鴻星爾克捐贈行為的情感認同，用造梗和野性消費的狂歡使企業(yè)的流量與交易額度在短時間內(nèi)飆升。而一些企業(yè)卻將網(wǎng)友的此番行為看作“流量密碼”，在彰顯善良與民族大義的事件面前將“捐款”當作營銷模板，不斷強化網(wǎng)友的互動與交流，以增強群體極化的效果來帶動、提升交易額度。在相對自由的網(wǎng)絡空間之中，突發(fā)事件以泛娛樂化、泛功利化的話語形態(tài)暴露出道德失衡、利益為首等問題。

一切公眾話語漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。在此次鴻星爾克捐款的事件中，我們可以清晰地感受到娛樂話語早已成為網(wǎng)民交流中最為常見、最受歡迎的表達方式之一。造梗和野性消費點燃了多數(shù)人支持愛國企業(yè)的熱情，而此般“泛娛樂化”的行為互動卻在不經(jīng)意間淪為資本搶占的陣地，在滿足娛樂心理和情緒宣泄的同時物化大眾的行為互動，打著愛國的旗幟來左右大眾的消費決策。而道德漠視、信仰缺失、金錢至上的技術(shù)模式，也印證了個別企業(yè)在利益面前兜售“鴻氏”營銷內(nèi)容的做法，導致網(wǎng)絡輿情中的泛虛無化傾向。

三、擺脫非對即錯的二元認知：建構(gòu)引導網(wǎng)絡話語新理念

狂歡式是巴赫金對自由世界烏托邦式的想象，是民眾情緒的定期宣泄，是日常生活的必要補充。網(wǎng)絡空間作為狂歡廣場的虛擬存在，消解了現(xiàn)實場域中的種種束縛，作為話語狂歡的載體也承載著一定的積極意義。鴻星爾克捐款事件所引起強烈的社會反響，無論是網(wǎng)友在線上的討論、對產(chǎn)品的支持，還是對捐款物資是否落實的理性關(guān)注、鴻星爾克所面臨的市場壓力、年輕人認可怎樣的品牌文化等問題都引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論與思考，脫離泛娛樂化屬性的大眾狂歡，成為凝聚大眾思辨功能的新場域。但是在不良社會批判性的誘導下，大眾狂歡也極易成為話語失序的導火索，處于狂歡狀態(tài)下的消極情緒極易導致網(wǎng)民群極化和網(wǎng)絡暴力的出現(xiàn)。即便網(wǎng)絡話語作為網(wǎng)絡技術(shù)可供性之下的虛擬產(chǎn)物，但其話語生態(tài)體系的建構(gòu)卻離不開與現(xiàn)實世界的關(guān)聯(lián)性與依賴性，因此，還需從日常生活的象征中求解，脫離以“是”或“非”為主的二元標準判斷，以構(gòu)建更為合理化的話語引導理念。

（一）改善媒介算法推薦技術(shù)

目前，社交媒體中用戶被算法禁錮是導致網(wǎng)絡話語失序的誘因之一。一個熱點的出現(xiàn)會奪取大量受眾注意力，平臺按照用戶偏好進行內(nèi)容推送，同時又會刺激到系統(tǒng)中的生產(chǎn)搖擺力追逐熱點進行內(nèi)容創(chuàng)作，使得傳播循環(huán)逐漸閉塞，進而推動群體極化現(xiàn)象的出現(xiàn)，更是將網(wǎng)絡社群的話語互動推向失序的邊緣。因此，制定推薦算法的標準可以在一定程度上加強各方觀點的碰撞，并減少同質(zhì)化內(nèi)容誘導話語主體情感極化的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（二）健全網(wǎng)絡社群對話溝通機制

網(wǎng)絡技術(shù)突破傳統(tǒng)交流空間的條件限制，在信息傳播的同時又構(gòu)建了多維的溝通渠道，包括卻不限于網(wǎng)民、政府和社會組織之間的對話聯(lián)系，因此，建立全方位、多主體的對話溝通機制是治理網(wǎng)絡話語失序現(xiàn)象的前提之一。溝通機制的多方建設者包括掌握權(quán)力話語主體的黨政機關(guān)、作為網(wǎng)絡意見領袖存在的精英話語主體以及以民主話語主體為代表的普通網(wǎng)民。較為全面的話語主體之間可以在同一話題中引起不同視角與立場做支撐的觀點，以此沖淡網(wǎng)民在狂歡狀態(tài)下所激起的極端情緒。此次鴻星爾克事件發(fā)酵的后期，官媒與自媒體開始發(fā)聲，引導群眾樹立正確的消費意識，拒絕“神化”捐款企業(yè)、如何靠產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營模式使中國品牌真正走向世界以及理性分析鴻星爾克存在大批量訂單和退貨時所承受的市場壓力。面對輿情發(fā)酵除了多方及時的價值引導以外，還需在網(wǎng)絡監(jiān)管上下功夫，在制度層面為健全多方溝通機制保駕護航。

（三）加強媒介生態(tài)治理

隨著社會媒體與在線社交環(huán)境的不斷變化，媒介生態(tài)治理工作已經(jīng)成為國家治理體系和治理能力建設的應有之義。面對網(wǎng)絡中話語的多維轉(zhuǎn)變，一方面，應當大力培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的重要性逐漸凸顯。媒介素養(yǎng)主要體現(xiàn)在對信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估的能力以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。擁有較強話語倫理與信息的受眾，即便在群體狂歡的推動下也可以避免自己受到非理性因子的干擾。另一方面，面對網(wǎng)友情緒與話語互動路徑的不斷轉(zhuǎn)變，做好網(wǎng)絡輿情工作的監(jiān)測、預警、響應、處置與恢復工作，并不斷完善話語風險研判、評估和防控機制。由受眾自身媒介素養(yǎng)提升的內(nèi)力推動，附加輿情工作各項協(xié)同機制完善的外力推動，提升網(wǎng)絡話語治理水平與能力?！?/p>