□李國棟，孫逸龍

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 滄州 061100）

1 問題的提出

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要力量，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興離不開農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。培育新型農(nóng)村經(jīng)營主體，提升其發(fā)展關(guān)鍵能力，激活內(nèi)生動力，迫切需要增強新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的關(guān)鍵發(fā)展能力，從而保障重要農(nóng)產(chǎn)品供給、帶動農(nóng)民增收致富以及增強農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村全面振興。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下發(fā)的《關(guān)于支持做好新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的通知》提到，“加強優(yōu)質(zhì)特色品牌創(chuàng)建。支持農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體加快培育優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)，加強綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。創(chuàng)響一批獨一份、特別特、好中優(yōu)特色產(chǎn)品品牌”，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建區(qū)域特色品牌[1]。一是在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革方面減少無效供給，擴大有效供給，提高供給靈活性與適應(yīng)性。二是利于提高農(nóng)業(yè)核心競爭力，充分發(fā)揮品牌規(guī)模效益，優(yōu)質(zhì)品牌是核心競爭力量。三是反向促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)建對生產(chǎn)、銷售、終端有更高的要求，尤其是品牌化的運營與模式化的銷售。如何將區(qū)域特色文化轉(zhuǎn)化為文化品牌、打造區(qū)域文化，塑造獨特名片成為主要問題。

在實際案例分析中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域優(yōu)質(zhì)特色品牌創(chuàng)建需要相應(yīng)的機制與合理政策安排或規(guī)范的模式組成，這也為特色品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵能力提供了發(fā)展思路。一個地區(qū)的模式機制成功打造區(qū)域特色品牌，其他地區(qū)會借鑒或效仿其建設(shè)的機制與政策，使特色品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵能力得到培養(yǎng)。2021 年中央一號文件指出，建設(shè)一批優(yōu)勢農(nóng)業(yè)特色品牌產(chǎn)業(yè)集群，推動品牌打造和標準化生產(chǎn)。許多地區(qū)開始圍繞“特色品牌創(chuàng)建”展開行動，部分地區(qū)在品牌領(lǐng)域中采取開創(chuàng)性建設(shè)機制，并取得一定成果。其他地區(qū)模仿、效仿、借鑒其建設(shè)機制，從而使區(qū)域特色品牌創(chuàng)建模式快速傳播。

整體而言，自新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展以來，我國區(qū)域特色品牌建設(shè)發(fā)生了翻天覆地的變化，文化轉(zhuǎn)換為品牌的模式逐漸增多，開創(chuàng)性發(fā)展凸顯，但根據(jù)實際案例的研究發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)模仿的成功性較低。

2 文獻的回溯與評述

2.1 案例視角

區(qū)域品牌建設(shè)指南明確提出區(qū)域品牌創(chuàng)建步驟，指南以市場需求為原點、以生態(tài)基礎(chǔ)為安全、以工業(yè)化經(jīng)營為理念、以品牌營銷為路徑。融合一二三產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費者受益，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)[2]。此類觀點為品牌塑造融合了4 步戰(zhàn)略：一是品牌定位，二是凸顯品牌優(yōu)勢，三是讓品牌引發(fā)聯(lián)想，四是精準推廣品牌。該視角主要將區(qū)域品牌的塑造商業(yè)化、模式化，其重點在于產(chǎn)品終端以及市場，在產(chǎn)品前端及如何轉(zhuǎn)化方面稍有缺失。區(qū)域特色品牌建設(shè)中做到的僅是表面化建議、表層化概念，未深挖特色品牌建設(shè)的具體機制與關(guān)鍵步驟。

上述品牌建設(shè)策略在解釋局部地區(qū)特色品牌建設(shè)上有較高的現(xiàn)實意義與理論價值，但是其將研究的重點視角放在整體進程的后段——產(chǎn)品的發(fā)展與品牌的完善，缺乏對經(jīng)驗?zāi)Ｊ竭m用、固定模式應(yīng)用項目嫁接等方面的關(guān)注。地方特色產(chǎn)品的開發(fā)機制分析大多圍繞當?shù)毓逃形幕c政府的政策支持。品牌農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展需要打造品牌機制以及切實的品牌模式，然而，在實際的案例分析中，出現(xiàn)許多文化浪費、品牌與文化不協(xié)調(diào)等漸進式調(diào)整無法解釋的案例。由此可見，已有的研究應(yīng)總結(jié)并規(guī)劃出完整邏輯的區(qū)域品牌建設(shè)特色模板，從眾多案例中挑出固有的模式，從“模仿”這一更加寬泛的概念中提煉出4 種區(qū)域品牌建設(shè)的類型，結(jié)合經(jīng)典案例，詳細闡述每一種類型建立的關(guān)鍵步驟與基礎(chǔ)流程，從而揭示中國區(qū)域特色品牌建設(shè)的獨特運作框架。

目前，建設(shè)區(qū)域性品牌、搭建產(chǎn)品價值的基本體系為六大板塊，這六大板塊組成一個產(chǎn)品的價值體系。在山東魯源白酒品牌策劃中提到，白酒品牌價值體系的構(gòu)建模型主要有產(chǎn)地價值、釀造工藝、儲藏、稀缺資源、歷史消費者體驗及情感附加值。此品牌創(chuàng)建借鑒了某酒品牌的成功案例，是一種相互比較、區(qū)分市場、有取舍的借鑒，因此品牌建設(shè)有一定的模式與機制可以搬運與借鑒。

由此案例啟發(fā)，將公共管理領(lǐng)域內(nèi)“模仿”這一概念引入?yún)^(qū)域品牌建設(shè)，在此領(lǐng)域中開創(chuàng)新視角，對區(qū)域品牌建設(shè)宏觀方面進行探究，從而進一步得到品牌建設(shè)的框架體系。文章提出的“模仿”這一概念，延續(xù)了學(xué)界既有研究的基本思路，“模仿”并不是特指盲目跟風(fēng)，而是一個包容度較高且較為中立的概念，是結(jié)合當前形勢對事例分析后應(yīng)用的概念。

2.2 理論視角

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，區(qū)域品牌建設(shè)進入管理者與區(qū)域管理者的視野。在關(guān)注區(qū)域品牌建設(shè)之前，應(yīng)先研究區(qū)域品牌這一概念。目前，國外關(guān)于區(qū)域品牌化這一理論的研究處于初級起步階段，關(guān)于區(qū)域品牌這一定義，學(xué)術(shù)界尚沒有明確的解釋，關(guān)于區(qū)域品牌應(yīng)該包含哪些內(nèi)容亦存在多種觀點。區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌大體上是一樣的，但是要用一個定義涵蓋區(qū)域品牌的全部信息十分困難[3]。區(qū)域品牌建設(shè)已有的研究主要集中在地區(qū)品牌概念、地區(qū)品牌結(jié)構(gòu)、地區(qū)品牌化模型、地區(qū)品牌定位、地區(qū)品牌戰(zhàn)略管理過程以及地區(qū)品牌溝通等方面。雖然這些是一個品牌的關(guān)鍵要素，但其設(shè)計主體只是內(nèi)部或者是單個。文章主要聚焦在“模仿”對區(qū)域品牌建設(shè)中的積極作用，探索在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體關(guān)鍵能力培養(yǎng)中，通過模仿復(fù)制與合理應(yīng)用品牌建設(shè)機制，重點關(guān)注機制的復(fù)制與應(yīng)用，涉及多個主體與區(qū)域之間的交流?？偨Y(jié)與回顧已有的研究成果，明晰當前品牌建設(shè)現(xiàn)狀與路徑，對比凸顯“模仿”的積極效應(yīng)，并總結(jié)成功經(jīng)驗體系，探尋區(qū)域優(yōu)質(zhì)特色品牌建設(shè)的框架路徑[4]。

3 區(qū)域品牌創(chuàng)建類型及案例路徑分析

農(nóng)村區(qū)域品牌的創(chuàng)建以及區(qū)域特色品牌化主要衡量兩個維度，即文化理念與實體產(chǎn)品產(chǎn)出。通過這兩個維度將產(chǎn)品劃分4 類品牌模式，即文化產(chǎn)出模式、再生文化模式、文化服務(wù)模式、其他模式。

3.1 文化產(chǎn)出模式

文化產(chǎn)出模式主要特征是區(qū)域具有明顯文化特征、區(qū)域特色名牌凸顯以及伴隨相應(yīng)實體產(chǎn)品產(chǎn)出，此類區(qū)域特色品牌的建設(shè)是模式中最理想的模式，具體見圖1。產(chǎn)品的產(chǎn)出為品牌的建設(shè)提供實際主體，鮮明的文化特征在豐富品牌形象的同時，擴大了品牌的宣傳效應(yīng)，奠定了品牌的基礎(chǔ)價值。此類區(qū)域品牌建設(shè)在區(qū)域資源上有效結(jié)合了歷史文化、民俗風(fēng)情、歷史名人等[5]。

文化產(chǎn)出模式適用于發(fā)展成熟的地區(qū)。通過實地調(diào)研，對鄉(xiāng)村資源、鄉(xiāng)村肌理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、文化習(xí)俗、產(chǎn)品品牌定位等進行區(qū)位分析、市場分析及競爭分析，明確品牌的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、營造背景和資源。在品牌發(fā)展過程中，以提升品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、擴大品牌效應(yīng)為基點，例如塑造鄉(xiāng)村景觀、傳承鄉(xiāng)村文化、延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等。維持品牌的發(fā)展需有可靠的品牌保障，例如政策支持、技術(shù)人才引進、擴大產(chǎn)品效應(yīng)、提高區(qū)域人民積極性等。

文化產(chǎn)出模式具有完整的機制與完備的后期發(fā)展模式，符合新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在區(qū)域品牌的建設(shè)。其按照定式培養(yǎng)自身創(chuàng)業(yè)能力、資源整合能力、經(jīng)營發(fā)展能力，進而有堅實的基礎(chǔ)創(chuàng)建區(qū)域特色品牌[6]。

在井岡山老蜂農(nóng)蜂蜜品牌建設(shè)中，基礎(chǔ)的實地調(diào)研與商業(yè)品牌直覺判斷是區(qū)域品牌成功的重要因素。該品牌創(chuàng)建符合文化產(chǎn)出模式，蜂蜜資源豐富、環(huán)境污染程度小等特點完全符合產(chǎn)品產(chǎn)出的特征。此地世代以養(yǎng)蜂產(chǎn)蜜為生，獨特的養(yǎng)蜂文化有利于老蜂農(nóng)品牌積淀品牌底蘊與價值。

中國蜂蜜市場沒有主導(dǎo)品牌，僅有的知名品牌影響力較低，因此鎖定缺失市場成為老蜂農(nóng)蜂蜜品牌的重要機會。該品牌遵循“小產(chǎn)品，大市場”原則，細分產(chǎn)品市場，推出適宜多種人群的蜂蜜，細致規(guī)劃了品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

該品牌是中國蜂蜜市場兼顧功能物理需求與心理文化需求的蜂蜜品牌，其匠心匠造、簡單樸素的品牌特質(zhì)符合終端人群的高端精神體驗。該產(chǎn)品打造了口碑相傳的傳播方式，擴大了產(chǎn)品綜合效應(yīng)，并與養(yǎng)蜂文化相契合，共同帶動了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟和文化的發(fā)展，憑借獨特的成功優(yōu)勢奠定了市場格局。

3.2 再生文化模式

再生文化模式主要特征是區(qū)域內(nèi)有實體產(chǎn)品產(chǎn)出，但文化理念缺失，底蘊不足。因此，在實際新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營品牌建設(shè)中，需了解再生文化背后機制，進而打造特色產(chǎn)品。此類文化多依托于區(qū)域?qū)嶓w產(chǎn)品，在實體產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行文化的再創(chuàng)造。

再生文化模式適用于兩種區(qū)域，即已建立老品牌但未興起發(fā)展的區(qū)域和單一產(chǎn)品未產(chǎn)生品牌效應(yīng)的區(qū)域。前者區(qū)域主要避免同質(zhì)化競爭，重塑理念適應(yīng)趨勢發(fā)展。主要內(nèi)容為前期市場調(diào)研、產(chǎn)品與品牌診斷、老品牌重新設(shè)計與戰(zhàn)略規(guī)劃、賣點重新配置提升、價格渠道營銷策劃、推出產(chǎn)品，具體流程機制見圖1。后者依托當?shù)鼗A(chǔ)特色產(chǎn)品，借助品牌營銷智庫規(guī)劃，此類產(chǎn)品起初注冊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，待整體品牌效應(yīng)充分顯現(xiàn)后再延長農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，達到品牌最大效應(yīng)，注冊公司產(chǎn)業(yè)品牌。綜合分析，區(qū)域品牌建立是將該地區(qū)所有業(yè)務(wù)融合一體，在品牌發(fā)展實力雄厚后，以品牌形式推新該區(qū)域所有產(chǎn)品或者涉及領(lǐng)域，以品牌效應(yīng)帶動區(qū)域整體產(chǎn)品產(chǎn)出，為原本單薄的產(chǎn)品注入品牌文化與品牌價值。

圖1 模式機制圖

栗子是我國五大名果之一，該品牌的板栗粥制品是主要產(chǎn)品線。起初，板栗世家產(chǎn)品無人問津，究其原因是文化特征的欠缺。品牌尋找營銷智庫挖掘產(chǎn)品文化，用情懷與消費者聯(lián)系，尋求精神感情的溝通?！鞍謇跏兰摇痹凇墩撜Z》中有所提到，“世家”表現(xiàn)了產(chǎn)品傳承精神，該名稱說明其是秉承傳統(tǒng)加工技術(shù)、結(jié)合科技技術(shù)的產(chǎn)品工藝，彰顯了板栗粥別樣的養(yǎng)生文化，詮釋了“中國板栗粥第一品牌”的品牌定位。

農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)缺乏對品牌資源的整合，缺乏提升品牌價值的文化。我國歷史悠久的農(nóng)業(yè)文明賦予了許多農(nóng)產(chǎn)品濃厚的文化底蘊，有利于提高產(chǎn)品的附加值，策劃出區(qū)別性突出的產(chǎn)品。

3.3 文化服務(wù)模式

在實體產(chǎn)品產(chǎn)出與文化理念兩維度衡量中，文化服務(wù)模式最具特殊性。對于文化服務(wù)模式而言，文化價值的發(fā)揮與利用是關(guān)鍵，所以此模式在其他地區(qū)模仿借鑒時最具局限性。該模式將特色文化、旅游資源以及附屬產(chǎn)業(yè)開發(fā)融合，摒棄同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游模式。

文化服務(wù)模型分為4 個部分，即把握區(qū)域文化、明確品牌定位、完善品牌形象、發(fā)展一體化個性化，具體流程見圖1。文化與品牌二者相輔相成，實現(xiàn)二者的協(xié)同發(fā)展需深度挖掘文化理念與服務(wù)內(nèi)容，聚焦共通點，因此，在區(qū)域旅游品牌的塑造過程中要因地制宜，發(fā)揮區(qū)域性品牌效應(yīng)。

梅縣挖掘客家文化，結(jié)合客家文娛、客家飲食、客家景觀等要素打造該區(qū)域唯一的國家五A 級旅游景區(qū)。該區(qū)域品牌策劃注重打造精品文化、客家文化、旅游文化，以文化的外延和內(nèi)涵的顯示展現(xiàn)區(qū)域的特色名片，在文化和品牌二者中明確協(xié)同點。其促進文化、旅游、品牌相互聯(lián)系，完成了品牌定位與完善形象的工作，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，從環(huán)境、文化、服務(wù)以及出品4 方面加強宣傳且持續(xù)輸出知名度，為后續(xù)個性化發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。在后續(xù)個性化與區(qū)別化進程中，應(yīng)充分結(jié)合當?shù)乜图椅幕?，打造沉浸式文化體驗?zāi)Ｊ健?/p>

4 結(jié)束語

基于多案例研究，從實體產(chǎn)品產(chǎn)出與文化理念兩個視角總結(jié)區(qū)域品牌建設(shè)模式的分類。通過梳理品牌建造機制與區(qū)域適應(yīng)性，從宏觀角度總結(jié)區(qū)域特色品牌建設(shè)的模仿范式，為區(qū)域品牌建設(shè)提供路徑借鑒，以助推新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營的品牌建設(shè)，進而促進鄉(xiāng)村振興。鑒于不同的區(qū)域特殊性，不存在萬能的適用路徑，具體問題具體分析是品牌建造的關(guān)鍵步驟，更是區(qū)域品牌建設(shè)模式成功借鑒的前提。