幸雪 厲莉 許才國

摘要： 伴隨傳統(tǒng)手工藝的文化復興和時尚設計的多元化發(fā)展，中國刺繡元素日益受到時裝品牌的青睞，但融入刺繡元素的時尚產(chǎn)品消費仍缺少動力。為促進刺繡元素的時尚設計研發(fā)與消費需求精準融合，文章基于關聯(lián)式模型，通過因子分析、聚類分析歸納了四種刺繡元素時尚價值感知類型，采用對應分析的方法研究了消費群體的人口統(tǒng)計信息與時尚價值感知的關系。結(jié)果表明：年齡、教育背景、收入水平、生活區(qū)域的差異對刺繡元素的時尚價值需求具有顯著性影響，其中年長群體更關注刺繡的符號意義，年輕群體更在意刺繡創(chuàng)意設計帶來的暢快感，高收入、高學歷群體更鐘愛刺繡圖案的藝術(shù)表現(xiàn)，二線城市的消費者重視刺繡的符號性兼具實用性。

關鍵詞： 傳統(tǒng)刺繡;時尚價值感知;消費市場細分;對應關系;創(chuàng)新設計決策

中圖分類號： TS941.1 ? ?文獻標志碼： A ? ?文章編號： 1001-7003（2022）01-0069-09

引用頁碼： 011111DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.01.011

伴隨中國經(jīng)濟實力的增長和本土時尚產(chǎn)業(yè)的特色化發(fā)展，傳統(tǒng)刺繡受到不少設計師青睞[1]，活躍于古馳、蓋婭傳說、FENGFEI·Z等知名品牌。與此同時，傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化受到青年消費者的關注，以刺繡國潮服飾的流行為典范;但部分研究也表明，消費者雖然認識到傳統(tǒng)刺繡的價值內(nèi)涵，卻沒有形成高度的認同度，缺少自覺的消費行為[2]，這一矛盾的現(xiàn)象一是反應了傳統(tǒng)刺繡在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中的時尚價值模糊現(xiàn)象，二是反應了傳統(tǒng)刺繡時尚價值與消費需求不相對應的現(xiàn)狀。另一方面，消費價值的感知決定消費意愿能否轉(zhuǎn)換為消費行為，時尚消費價值的內(nèi)涵不明會影響到傳統(tǒng)刺繡的市場發(fā)展，導致設計生產(chǎn)粗放、消費市場無序[3]，傳統(tǒng)刺繡的“再設計”應在體現(xiàn)自身文化血脈的基礎上緊密結(jié)合當代消費審美、價值需求[4]。因此，本文基于感知價值理論，結(jié)合市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)中對消費者的定位模式、感性工學的研究方法，試圖研究不同消費群體對傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知的差異，旨在為傳統(tǒng)刺繡在細分時尚市場中的創(chuàng)新設計決策、營銷策略制定提供理論參考。

1 理論基礎與文獻簡述

1.1 感知價值

感知價值理論作為企業(yè)提高競爭力及預測消費行為的理論基礎，受到國內(nèi)外學者的廣泛關注，并被認為是21世紀最重要的研究課題之一[5]。顧客感知價值指顧客在購買產(chǎn)品時，對感知利得與付出進行權(quán)衡的心理反應，因此，產(chǎn)品屬性是感知價值生成的基礎[6]。目前，感知價值的研究呈現(xiàn)出內(nèi)省式、關聯(lián)式、層次式三種范式[7-9]。內(nèi)省式注重從消費者內(nèi)心情緒變化的過程研究最終價值的形成，利于虛擬環(huán)境下感知價值維度構(gòu)建;關聯(lián)式研究從內(nèi)在價值、外在價值、主動價值、被動價值的互動關系出發(fā)展開研究，體現(xiàn)消費者與產(chǎn)品、購物情境的關聯(lián)程度，利于感知價值結(jié)構(gòu)維度的影響因素研究;層次式則從馬斯洛需求層次理論出發(fā)，從縱向的角度解析價值維度，利于感知價值維度對消費者滿意度的影響研究[7]。本文關于傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知與消費群體的研究，更適合采用關聯(lián)式的研究范式，探索傳統(tǒng)刺繡時尚品的內(nèi)在價值感知、外在價值感知的維度，個性表達及群體歸屬價值的維度。

1.2 傳統(tǒng)刺繡價值維度研究

傳統(tǒng)刺繡的價值存在于技藝本身與人類的交互關系中，包括歷史文化價值、藝術(shù)審美價值、精神情感價值，其價值形態(tài)呈現(xiàn)出了多樣性、動態(tài)性、系統(tǒng)性的特征[10]。在文化底蘊層面，傳統(tǒng)刺繡歷經(jīng)千百年歷史洗禮，是與自然斗爭、協(xié)同中發(fā)展而來的，具有原生性、獨特性、經(jīng)驗性，與地域文化緊密相連，擁有現(xiàn)代刺繡所無法具有的文化價值[11]。而在藝術(shù)表現(xiàn)層面，傳統(tǒng)刺繡自起源開始便與藝術(shù)無法分開，自五代十國起，刺繡開始與繪畫結(jié)合，并在宋代達到登峰造極的地步，具有顯著的裝飾價值[12];此外，傳統(tǒng)刺繡的設計追求形式美與意向美的結(jié)合，考究“逐花異色”和諧而豐富的色彩微妙變化，“形神兼?zhèn)洹笨鋸埗鷦拥囊曈X圖像[13]。在情感依托層面，傳統(tǒng)刺繡一方面受到地域文化的影響，有著獨特的風土人情和鄉(xiāng)土情懷，另一方面飽含對美好生活的向往，通過符號語言體現(xiàn)精神寄托，如母子之情、情人之愛、融入信仰[14]，并且在當下時尚設計中，人文情愫以趣味化的語言創(chuàng)新闡述[15]。基于對文獻的研究與提煉，從傳統(tǒng)刺繡的客觀屬性上，可將傳統(tǒng)刺繡的價值概括為三類：文化價值、藝術(shù)價值、情感價值。其中，文化價值、藝術(shù)價值屬于外顯感知價值，情感價值屬于內(nèi)在感知價值。

1.3 時尚消費價值維度研究

消費價值包括物質(zhì)價值和精神價值雙方面，Sheth等[16]在1991年提出了社會價值、情感價值、功能價值、條件價值和認知價值五種消費價值;Keller等[17]在1998年提出，消費價值也包括了自我表達價值。周志民[18]在此基礎上采用關聯(lián)式的研究模型，對消費價值進行了深化和細分，從內(nèi)收和外顯兩個維度構(gòu)建了經(jīng)濟價值、形象價值、服務價值、社交價值四個消費價值體系。由于時尚消費區(qū)別于普通消費，田超杰[19]結(jié)合Watson和Tellenge提出的驚奇價值，在周志明[18]的基礎上，從內(nèi)收和外顯兩個維度提出并驗證了時尚消費價值，其中外顯價值中包括形象價值、社會價值，內(nèi)收價值中包括驚奇價值和愉悅價值。另外，國外學者還對時尚消費展開了細分研究，以可持續(xù)慢時尚消費價值的研究最為典型，由于傳統(tǒng)刺繡也屬于慢時尚的系統(tǒng)，故其消費價值同樣對傳統(tǒng)刺繡的消費價值有參考意義。在慢時尚消費價值研究中，社會價值的作用進一步被強化[20]，Lundblad等[21]的研究表明，優(yōu)越形象帶來的自尊心及卓越的產(chǎn)品品質(zhì)對慢時尚的消費推動具有重要作用。且形象價值、社會價值的塑造相對于內(nèi)收價值，更能推動慢時尚消費[1-2]。因此，外顯價值在時尚消費價值中有著舉足輕重的作用。本文對傳統(tǒng)刺繡時尚消費價值的研究在學者田超杰[19]的基礎上，結(jié)合慢時尚消費價值，從社會價值、形象價值、驚奇價值、愉悅價值、品質(zhì)價值五個價值出發(fā)，對傳統(tǒng)刺繡的時尚消費價值進行構(gòu)建。

綜合上述分析，基于感知價值研究的關聯(lián)式模型，本文提出8項傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知維度（表1），并在此基礎上進行實證研究。

2 傳統(tǒng)刺繡的時尚價值感知研究

2.1 問卷設計

采用實證調(diào)研的方法對不同特征消費群體的傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知差異進行研究。問卷題項設計基于傳統(tǒng)刺繡相關文獻[11-16]及田超杰[19]的時尚消費價值量表，并配以傳統(tǒng)刺繡的圖片案例，展示傳統(tǒng)刺繡在各品類服裝上的呈現(xiàn)。使用李克特七級量表形式，從“1～7”分別表述對某類價值感知的認同度（“1”為完全不認同，“7”為完全認同）。

在評價材料選取上，由于不同品牌可能為消費者帶來感知差異，故本研究采用特定的樣本圖片進行分析。本文統(tǒng)一采取著名新中式設計師曾鳳飛的品牌服裝作為圖片案例，一是由于“曾鳳飛FENGFEI·Z”品牌中有大量的傳統(tǒng)刺繡元素，并且傳統(tǒng)刺繡與當代時裝相結(jié)合，表現(xiàn)形式多樣，在統(tǒng)一的設計系統(tǒng)下能涵蓋豐富的圖樣變化;二是由于曾鳳飛先生作為國內(nèi)頂尖的時尚設計大師，其品牌具有相當?shù)氖袌鰞r值及世界知名度。樣本圖片的篩選以焦點小組討論的形式展開，包括定位刺繡、滿身刺繡、連續(xù)紋樣刺繡等多種布局方式，也包括植物、動物、幾何等多種刺繡素材。

問卷分為兩個部分，第一部分為針對消費者個人特征設置的測度項，第二部分為針對傳統(tǒng)刺繡價值感知而設置的測度項。其中，第一部分測度項的設計依據(jù)當下時裝品牌的消費者定位模塊，分別為性別、年齡段、生活區(qū)域、興趣愛好、職業(yè)屬性、收入范疇及消費行為特征。年齡段的設計上，本文調(diào)研時尚消費的主力軍人群（18～45歲），生活區(qū)域上細分了一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，消費行為特征以購買頻率進行區(qū)分。

2.2 樣本及數(shù)據(jù)采集

為確保問卷設計的合理性、有效性，本研究邀請了不同年齡段的30位消費者進行了預填寫，其中18～30歲15人、31～40歲10人、40～45歲5人，并對傳統(tǒng)刺繡情感價值的設問方式進行修正。最終調(diào)研時間為2021年1—2月，在線收集328份問卷，有效問卷322份，有效率98.1%。樣本分布如表2所示。

2.3 傳統(tǒng)刺繡價值因子分析

利用SPSS24進行樣本數(shù)據(jù)分析，測度項可信度位于0801～0.895，說明測度項語句之間具有符合要求的一致性，問卷設計較為理想。為了獲取傳統(tǒng)刺繡時尚價值的維度，本文對26個測度項進行因子分析，提煉社會價值、形象價值、驚奇價值、愉悅價值、品質(zhì)價值、文化價值、藝術(shù)價值、情感價值8個價值維度的共性成分，旨在以較少因子反映所有的價值屬性。經(jīng)計算，樣本KMO=0.935，Q-SQUARE=5 298.222，DF=325，SIG=0.000<0.01，因此樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。

根據(jù)主成分分析法，本文采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)提煉出5個因子，其中社會價值與情感價值感知歸為一個因子，這類樣本注重傳統(tǒng)刺繡帶來的外顯性價值，并具有地域情懷，希望傳統(tǒng)刺繡能賦予他們身份標簽，故命名為符號因子;藝術(shù)價值與文化價值處于一個成分中，樣本喜愛傳統(tǒng)刺繡的藝術(shù)造詣及歷史文化內(nèi)涵，故命名為文藝因子;形象價值與驚奇價值屬于一個成分，這類樣本樂于塑造優(yōu)越的自我形象，并且享受傳統(tǒng)刺繡現(xiàn)代化設計帶來的個性與創(chuàng)意，所有的關注點都凝聚在外觀的塑造上，故命名為視覺因子。愉悅價值與品質(zhì)價值分別獨屬一個成分，故按原價值名稱命名。探索性因子分析結(jié)果如表3所示。

2.4 傳統(tǒng)刺繡時尚價值聚類分析

在消費市場研究領域，聚類分析用以對消費市場細分，尋找目標消費群體[3]。本文在因子分析的基礎上，對5個價值感知因子進行市場細分，采用K-means快速聚類進行聚類分析，分別進行了聚為2類、3類、4類的實驗。根據(jù)判別分析的結(jié)果顯示，聚為4類時98.8%的個案能進行正確分類，故樣本最終聚為4類。聚類結(jié)果如表4所示。

在第一類消費群體中，符號因子的得分最高，而其他得分均為負數(shù)，文藝因子得分最低，由此可知，這一消費群體注重社會形象的塑造，并具有懷舊情感、鄉(xiāng)土情懷。在社交場合中，服飾選擇以傳達個人的隱性信息為目的，并不在意刺繡本身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)基因，故將第一類群體定義為傳統(tǒng)刺繡的時尚符號價值感知型。

第二類群體與第一類群體不同，這類群體十分在意傳統(tǒng)刺繡的文化藝術(shù)內(nèi)涵，其次為刺繡現(xiàn)代化設計帶來的時尚感，注重傳統(tǒng)刺繡視覺在文化血脈上的藝術(shù)表現(xiàn)力，相反不注重傳統(tǒng)刺繡的外顯價值。與其他聚類的橫向比較，該聚類的文藝因子、視覺因子得分也居于首位，故定義為傳統(tǒng)刺繡的時尚設計價值感知型。

第三類群體最為注重愉悅因子，其次為視覺因子，這類群體在意傳統(tǒng)刺繡創(chuàng)新設計帶來的視覺刺激，并因享受這種視覺刺激帶來的暢快感而最終購買，故定義為時尚體驗價值感知型。

第四類群體中符號因子、品質(zhì)因子和文藝因子的得分都較高，但相比時尚設計價值感知型，文藝因子相對較弱，反映了這類群體既注重傳統(tǒng)刺繡時裝帶來的社會價值，也注重服飾本身的實用性和文化藝術(shù)內(nèi)涵。作為唯一注重品質(zhì)因子的群體，該群體樂于購買具有實用意義和符號意義的傳統(tǒng)刺繡服飾品，故將這一類群體定義為傳統(tǒng)刺繡的時尚綜合價值感知型。

3 價值感知與消費群體的映射分析

3.1 顯著性分析

本文通過卡方檢驗驗證聚類結(jié)果是否在消費群體的特征屬性上具有顯著性差異。結(jié)果表明，所有消費者特征的指標均在0.05的顯著水平上，說明年齡段、職業(yè)類型、教育背景、月均收入、生活區(qū)域及興趣愛好對傳統(tǒng)刺繡的時尚價值感知具有顯著影響。

3.2 對應分析

對應分析常用于消費市場的定位，可以更為清楚地闡釋變量之間的相關關系。在卡方檢驗顯著性成立的基礎上，本文采用對應分析的方法，研究消費特征與傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知之間具體的關聯(lián)內(nèi)涵。圖1展示了消費群體年齡段與傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知的關聯(lián)，可以看出，18～25歲的青少年消費群體更在意傳統(tǒng)刺繡的時尚體驗價值，對應點位之間距離接近，對應數(shù)據(jù)也顯示35%的占比居于首位（表5）;26～40歲的中青年消費者注重時尚綜合價值，樂于購買實穿性強、符號顯著、文化內(nèi)涵飽滿的傳統(tǒng)刺繡服飾，其中36～40歲的消費群體也傾向于時尚設計價值;41～45歲的群體距離時尚符號價值的點位最近，占比29%，且距離其他點位極為疏遠，由此看出中年消費者更在意傳統(tǒng)刺繡的社交功能性和情懷依戀。

同理，可得其他消費特征與傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知的對應關系（圖2），并將所有對應關系進行整理（表6）。對傳統(tǒng)刺繡的時尚符號較為需求的消費者更渴望通過刺繡體現(xiàn)自身品位、價值，以41～45歲、中低學歷、中等收入，并生活在北京、上海、廣州、深圳的消費者為主;但這類消費者對服飾的購買力卻相對較弱，難以接受高端服飾，因此相對傳統(tǒng)刺繡的獨到工藝魅力，更注重紋樣本身所代表的符號意義。關注傳統(tǒng)刺繡時尚設計價值的消費者年齡集中在36～40歲，服務業(yè)、較高學歷、新一線城市的高收入群體居多，服飾購買力居于所有聚類的首位;這類群體生活富足，樂于享受文化藝術(shù)，購買傳統(tǒng)刺繡服飾時更在意刺繡的藝術(shù)造詣、設計風格、文化底蘊及趣味，即便具有社交愛好，也不再刻意注重服飾的外顯價值。傳統(tǒng)刺繡時尚體驗價值的需求群體以18～25歲的學生為主，其次為機關事業(yè)單位人員，多具有本科學歷，服飾購買力較強，樂于追求傳統(tǒng)刺繡創(chuàng)意設計帶來的視覺和心理快感，而不在意刺繡本質(zhì)的文化內(nèi)涵及藝術(shù)特質(zhì)。時尚綜合價值的感知群體分布廣泛，以26～40歲生活在二線城市的機關事業(yè)單位工作人員、生產(chǎn)制造業(yè)人員、專業(yè)技術(shù)人員、時尚藝術(shù)從業(yè)者為主，多具有較高學歷，但收入中等偏低，服飾購買力中等;這類消費者既注重符號標簽、設計創(chuàng)意，也注重傳統(tǒng)刺繡的實穿性，他們在購買傳統(tǒng)刺繡服飾品時兼顧了多方面的需求，屬于理性消費群體，也是最注重功能性需求的群體。

4 討論與啟示

本文的分析結(jié)果豐富了時尚設計與傳統(tǒng)刺繡相關研究，并可為設計決策提供理論參考，具體包括快時尚品牌、設計師品牌、輕奢品牌和大眾品牌視角。

首先，快時尚品牌服飾是流行趨勢的體現(xiàn)窗口，款式多樣、設計感強，同時價格適中，受到青年群體的喜愛，符合傳統(tǒng)刺繡時尚體驗價值感知群體的定位。因此，快時尚產(chǎn)品在研發(fā)傳統(tǒng)刺繡服飾品時，更需考慮圖形、色彩的創(chuàng)意性和潮流性，甚至打破傳統(tǒng)刺繡的原有紋樣桎梏，尋求新的潮流載體與青年消費者的情感內(nèi)核相碰撞，以刺繡創(chuàng)意設計激發(fā)消費者在購物時的興奮度。從視覺效果的強度出發(fā)，具有肌理感、層次感的傳統(tǒng)刺繡更容易吸引眼球。因此，快時尚品牌可從胖繡、打籽繡、亂絨繡、抽紗、鎖繡、網(wǎng)繡、錫繡等具有突出視覺效果的傳統(tǒng)刺繡手法的創(chuàng)新設計出發(fā)，尋找與青年時尚消費心理相一致的共情設計。

其次，慢時尚的設計理念在成衣設計師品牌中有較為深入的體現(xiàn)，設計以原創(chuàng)為前提，追求生活的藝術(shù)化，產(chǎn)品表達設計師個人的思想創(chuàng)意，對潮流元素適當參考但并不構(gòu)成核心設計機制，聚焦小眾消費者[4]，對應本文中的時尚設計價值感知群體。因此，設計師品牌在聯(lián)合傳統(tǒng)刺繡時，不應從傳統(tǒng)刺繡的工藝復原角度出發(fā)，而應結(jié)合品牌基因與傳統(tǒng)刺繡的文化屬性，結(jié)合當代審美重構(gòu)傳統(tǒng)刺繡的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)刺繡與原創(chuàng)服飾相生相融。因此，低調(diào)而富于變化的刺繡手法更符合成衣設計師品牌及其目標消費群體的消費心理，如亂針繡、挑花繡、貼邊繡、鏈式繡、套針繡等。

再者，輕奢品牌既具有一定的社會外顯價值，同時由于價格的優(yōu)勢，受到“80、90后”的喜愛。另一方面，理性消費以實現(xiàn)產(chǎn)品效用的最大化為原則，與輕奢產(chǎn)品的購買決策具有正相關關系[5]。理性消費的心理與本文關于傳統(tǒng)刺繡時尚綜合價值感知群體的消費心理具有一致性，既需要傳統(tǒng)刺繡的內(nèi)在價值滿足社交需要，也要求傳統(tǒng)刺繡與日常便服的實用需求緊密結(jié)合。因此，對于輕奢品牌的傳統(tǒng)刺繡產(chǎn)品研發(fā)，既需考慮傳統(tǒng)刺繡作為文化遺產(chǎn)的符號特性，也需要把控其服用特性，避免過于浮夸、裝飾繁重，不利于服飾的保養(yǎng)、清洗，主張以簡潔的設計語言概括其符號內(nèi)涵。因此，以鋪針、平針、齊針等平繡手法為主的名繡應用更符合輕奢品牌消費者的品位及心理需求。

最后，大眾品牌價格適中，符合時尚符號價值感知消費者與時尚體驗價值感知消費者的購買能力，但不契合他們的消費動機。由于大眾品牌本身不具備高昂價值滿足消費者的炫耀心態(tài)，因此定位在成熟女裝的大眾品牌應突出傳統(tǒng)刺繡的符號效應，明確繡種門類及其視覺特征，多用平金、盤金、包金等傳統(tǒng)刺繡手法，切忌在原繡種的基礎上進行過多潮流性改造;而針對少淑女裝的大眾品牌，反而應重視傳統(tǒng)刺繡的創(chuàng)新設計。因此，考慮到大眾品牌服飾價格的因素，傳統(tǒng)刺繡的使用必要時可采用機繡與手繡結(jié)合的方法。

5 結(jié) 語

針對傳統(tǒng)刺繡在時尚市場的復興現(xiàn)象，本文基于感知價值理論的關聯(lián)式模型，結(jié)合消費者細分的理論及研究方法，對不同消費群體的傳統(tǒng)刺繡時尚價值感知進行了研究。首先通過因子分析和聚類分析的方法，得出傳統(tǒng)刺繡的四類感知價值，分別為時尚符號價值、時尚設計價值、時尚體驗價值、時尚綜合價值。最后采用對應分析的方法得出消費者年齡、職業(yè)、生活區(qū)域、教育背景等因素與傳統(tǒng)刺繡時尚價值的需求差異，并結(jié)合快時尚品牌、設計師品牌、輕奢品牌和大眾品牌的特征，對傳統(tǒng)刺繡的設計研發(fā)提供參考建議。

但另一方面，本文也存在一些不足。本文采用單個品牌作為評價材料，在控制其他變量影響的同時也會影響研究結(jié)果的普適性，需要在今后的研究中采用不同消費定位的差異化樣本開展進一步研究。此外，植根于中華傳統(tǒng)文化的刺繡技藝博大精深，消費者對刺繡的圖案、工藝手法等喜好存在差異，未來的研究中可以充分考慮此差異，以進一步探索理論和實踐價值。

《絲綢》官網(wǎng)下載

中國知網(wǎng)下載

參考文獻：

[1]許凡， 陽獻東， 徐青青， 等. 現(xiàn)代湘繡發(fā)展的抉擇和對策[J]. 紡織學報， 2011， 32（4）： 112-117.

XU Fan， YANG Xiandong， XU Qingqing， et al. Development direction and strategy of modern Hunan embroidery[J]. Journal of Textile Research， 2011， 32（4）： 112-117.

[2]靳璨， 梁惠娥. 江蘇傳統(tǒng)服飾手工技藝的價值認同路徑研究： 從“生產(chǎn)性保護”到“生活化傳承”[J]. 藝術(shù)百家， 2020， 36（3）： 77-89.

JIN Can， LIANG Hui’e. Research on the value identification path of jiangsu traditional costumehandicraft： From "productive protection" to "lifestyle inheritance"[J]. Hundred Schools in Arts， 2020， 36（3）： 77-89.

[3]李楊， 吳晶. 服裝波點圖案消費感知與設計要素的相關性[J]. 紡織學報， 2020， 41 （10）： 138-142.

LI Yang， WU Jing. Correlation between consumer’s perceptual cognition of garmentpolka dot patterns and design elements[J]. Journal of Textile Research， 2020， 41 （10）： 138-142.

[4]陳君. 傳統(tǒng)手工藝的文化傳承與當代“再設計”[J]. 文藝研究， 2012（5）： 137-139.

CHEN Jun. Cultural inheritance of traditional handicrafts and contemporary "redesign"[J]. Literature & Art Studies， 2012（5）： 137-139.

[5]SCHWEPKER J， CHARLES H， CORNWELL TB. An examination of ecologically concerned consumers andtheir intention to purchase ecologically packaged products[J]. Journal of Public Policy & Marketing， 1991， 10（ 2）： 77-101.

[6]張鳳超， 尤樹洋. 體驗價值結(jié)構(gòu)維度理論模型評介[J]. 外國經(jīng)濟與管理， 2009， 31（8）： 46-52.

ZHANG Fengchao， YOU Shuyang. Comment on the theoretical model of the structural dimensions of experience value[J]. Foreign Economics & Management， 2009， 31（8）： 46-52.

[7]VARSHNEYA G， DAS G. Experiential value： Multi-item scale development and validation[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2017， 34： 48-57.

[8]DELGADOE， FERNANDEZ S E. Brand experimental value versus brand functional value： Which matters more for the brand？[J]. European Journal of Marketing， 2015（11）： 1857-1879.

[9]EPURAN G， GARDAN I P， Gardan D A， et al. Hedonic value of clothing products[J]. Industria Textila， 2015， 66（3）： 164.

[10]王文章. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論[M]. 北京： 教育科學出版社， 2010.

WANG Wenzhang. Introduction to Intangible Cultural Heritage[M]. Beijing： Educational Science Press， 2010.

[11]梁遠. 現(xiàn)代社會中的傳統(tǒng)手工藝[J]. 美術(shù)觀察， 2004（8）： 92.

LIANG Yuan. Traditional handicrafts in modern society[J]. Art Observation， 2004（8）： 92.

[12]朱旭明， 張蕾. 基于用戶體驗的刺繡產(chǎn)品創(chuàng)新再設計研究[J]. 文物鑒定與鑒賞， 2020， 11（22）： 143-145.

ZHU Xuming， ZHANG Lei. Research on Innovative redesign of embroidery products based on user experience[J]. Identification and Appreciation to Cultural Relics， 2020， 11（22）： 143-145.

[13]熊瑛. 中國古代刺繡的創(chuàng)意設計與審美[J]. 創(chuàng)意與設計， 2020（1）： 36-45.

XIONG Ying. Creative design and aesthetics of Chinese ancient tapestry and embroidery[J]. Creation and Design， 2020（1）： 36-45.

[14]許凡， 吳秋英. 西南少數(shù)民族服飾紋樣的精神顯現(xiàn)[J]. 紡織學報， 2007， 28（10）： 95-99.

XU Fan， WU Qiuying. Spirit displayed by the southwest minorities’ trappings patterns[J]. Journal of Textile Research， 2007， 28（10）： 95-99.

[15]張莉莉， 李姣姣. 新時代國潮熱視域下的刺繡傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新設計[J]. 美術(shù)觀察， 2021（2）： 18-20.

ZHANG Lili. LI Jiaojiao. The Innovative design of traditional embroidery craft in the horizon of the national trend in the new era[J]. Art Observation， 2021（2）： 18-20.

[16]SHETH J N， NEWMAN B I， GROSS B L. Why we buy what we buy： A theory of consumption values[J]. Journal of Business Research， 1991， 22（2）： 159-170.

[17]KEVIN L K， DAVID A A. The impact of corporate marketing on a company’s brand extensions[J]. Corporate Reputation Review， 1998， 1（4）： 356-378.

[18]周志民. 基于品牌社群的消費價值研究[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟， 2005（2）： 103-109.

ZHOU Zhimin. Study ofconsumer value based on brand community[J]. China Industrial Economics， 2005， （2）： 103-109.

[19]田超杰. 時尚消費價值的維度分析與實證研究[J]. 現(xiàn)代管理科學， 2013（6）： 116-118.

TIAN Chaojie. Dimensional analysis and empirical research on fashion consumption value[J]. Modern Management Science， 2013（6）： 116-118.

[20]VALAEI N， NIKHASHEMI S R， HAYES S G， et al. Generation Y consumers’ buying behaviour in fashion apparel industry： A moderation analysis[J]. Journal of Fashion Marketing & Management， 2017， 21（4）： 523-543.

[21]LUNDBLAD L， DAVIES I A. The values and motivations behind sustainable fashion consumption[J]. Journal of Consumer Behaviour， 2016， 15（2）： 149-162.

[22]LEGERE A， KANG J. The role of self-concept in shaping sustainable consumption： A model of slow fashion[J]. Journal of Cleaner Production， 2020， 258： 120699.

[23]KIM J H. Self-congruity effects： A critical review and an integrative model[J]. Japanese Psychological Research， 2015， 57（4）： 348-362.

[24]張穎. 源自生活形態(tài)的女裝市場細分及其消費特征[J]. 紡織學報， 2015， 36（10）： 166-171.

ZHANG Ying. Women’s fashion market segmentation and consumption characteristics from perspective of lifestyles[J]. Journal of Textile Research， 2015， 36（10）： 166-171.

[25]何凌帆， 孫虹. 慢時尚理念在中國獨立設計師品牌中的表現(xiàn)[J]. 現(xiàn)代裝飾（理論）， 2013（12）： 139-140.

HE Lingfan， SUN Hong. The performance of the concept of slow fashion in Chinese independent designer brands[J]. Modern Decoration （Theory）， 2013（12）： 139-140.

[26]王秀宏， 孫靜. 理性消費與炫耀心理對輕奢品牌購買意愿的研究[J]. 管理現(xiàn)代化， 2017， 37（4）： 78-81.

WANG Xiuhong， SUN Jing. Research on rational consumption and show-off psychology on the purchase intention of light luxury brands[J]. Management Modernization， 2017， 37（4）： 78-81.

Abstract： China’s traditional craft economy has been witnessing continuous growth， maintaining an annual growth rate of 8% in recent years and reaching a gross output value of 400 billion yuan in 2012. As indicated by the Plan on Revitalizing China’s Traditional Crafts jointly formulated in 2017 by the Ministry of Culture and Tourism， the Ministry of Industry and Information Technology， and the Ministry of Finance of the People’s Republic of China， traditional crafts cannot be replaced by industrial production. With the cultural revival of traditional crafts and the characteristic development of local fashion design， traditional embroidery represented by four well-known embroideries has increasingly attracted the attention of fashion brands and become active among famous brands including GUCCI， HEAVEN GAIA， FENGFEI·Z， etc. Nevertheless， there still exists a certain gap between the expression connotation of traditional embroidery in contemporary clothing and young consumers’ cognition. Consumers still rarely purchase traditional embroidery fashion products voluntarily， reflecting the fuzzy fashion value of traditional embroidery in the process ofmodernization transformation.

In order to promote the precise integration of traditional embroidery fashion design development and consumer demand， this study is focused on establishing a correlation model based on the perceived value theory. Starting from the value dimensions of traditional embroidery and fashion consumption， five factors for the fashion value perception of traditional embroidery were firstly extracted through factor analysis： symbol factor， cultural and artistic factor， vision factor， pleasure factor and quality factor. On this basis， these five value perception factors were further subdivided by cluster analysis into four categories， namely， fashion symbol value， fashion design value， fashion experience value and comprehensive fashion value， among which， fashion symbol value-oriented consumers have nostalgic and homeland feelings， so that their clothing selection in social occasions is aimed at conveying implicit personal information; fashion design value-oriented consumers are highly concerned about the cultural and artistic connotation of traditional embroidery as well as the sense of fashion brought by modern embroidery design; fashion experience value perception consumers care more about the visual stimulation brought by the innovative design of traditional embroidery， and will finally purchase for enjoying the pleasure brought by this visual stimulation; comprehensive fashion value perception consumers are willing to buy traditional embroidered clothing and accessories with symbolic meaning and commuting design， and have demands for the value in various aspects. Based on the above， the relationship between characteristics of consumer groups such as age， living areas as well as educational background and traditional embroidery fashion value perception was investigated through correspondence analysis. It is found that the differences of ages， educational backgrounds， income levels and living areas have a significant impact on the fashion value demand for traditional embroidery， and the elder group cares more about the symbolic meaning of traditional embroidery; the young group represented by fashion experience value consumer groups attaches more importance to the pleasure brought by creative embroidery design; high income and highly educated groups lay more emphasis on the artistic expression of embroidery patterns; consumers in second-tier cities care more about the symbolism and practicability of traditional embroidery.

The relationship between consumer groups and traditional embroidery fashion value perception is expected to bring inspirations for product research and development of fashion brands. From the perspective of consumer positioning， fast fashion brands， designer brands， affordable luxury brands and mass-market brands correspond to fashion experience value perception， fashion design value perception， comprehensive fashionvalue perception and fashion symbol value perception， respectively. The research results can provide reference for design and development of traditional embroidery in the future.

Key words： traditional embroidery; fashion value perception; consumer market segmentation; corresponding relation; innovative design decision-making