張瑞林,李 凌

(1.山東大學(xué) 體育學(xué)院, 山東 濟(jì)南 250061;2.上海體育學(xué)院 科學(xué)研究院, 上海 200438)

一、引 言

體育場(chǎng)館作為居民體育鍛煉的場(chǎng)所,在滿(mǎn)足居民日常鍛煉需求方面發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。居民接觸體育場(chǎng)館并產(chǎn)生消費(fèi)行為,不僅有利于實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展,還可以提升其功能價(jià)值,促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展[1]。隨著居民收入水平和閑暇時(shí)間的增多,居民進(jìn)行體育消費(fèi)的欲望高漲,在從眾心理的影響下,體育消費(fèi)追隨行為孕育而生[2]。體育消費(fèi)追隨作為居民滿(mǎn)足自身鍛煉需求的一種普遍社會(huì)現(xiàn)象,是居民進(jìn)行體育鍛煉時(shí)對(duì)周?chē)巳旱男鲁碑a(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)的一系列過(guò)程。如今,居民體育鍛煉需求旺盛且體育場(chǎng)館類(lèi)型豐富、選擇多樣,刺激了居民體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為的形成與流行。了解居民體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為不僅能準(zhǔn)確把握居民心理活動(dòng),更能夠?yàn)轶w育場(chǎng)館實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。因此,探究居民體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館追隨行為的影響機(jī)制,揭示居民體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為的形成機(jī)理,對(duì)提升體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)水平,更好滿(mǎn)足居民體育鍛煉和消費(fèi)需求,以及推動(dòng)體育場(chǎng)館經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展均具有重要意義。

梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),在體育消費(fèi)追隨的過(guò)程中,居民總是受到評(píng)價(jià)因素的影響,造成多數(shù)居民普遍依據(jù)他人選擇或推薦的產(chǎn)品和場(chǎng)館做出滿(mǎn)足自身體育鍛煉需求的選擇[3]。其中,在線(xiàn)評(píng)論是借助社交媒體平臺(tái)、以互聯(lián)網(wǎng)為載體的評(píng)論形式,是對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或體驗(yàn)的服務(wù)進(jìn)行在線(xiàn)評(píng)價(jià)[4-5]。相關(guān)研究表明,在線(xiàn)評(píng)論在一定程度上會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)選擇以及追隨群體的選擇起導(dǎo)向作用[6]。在線(xiàn)評(píng)論信息會(huì)在人際間、組織間傳播,從而引發(fā)一系列消費(fèi)現(xiàn)象[4]。同時(shí),在線(xiàn)評(píng)論的質(zhì)量和水平通過(guò)影響居民的消費(fèi)意愿,誘發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與出現(xiàn),這在諸多研究領(lǐng)域已得到了相應(yīng)的驗(yàn)證[7]。然而,在體育鍛煉消費(fèi)需求產(chǎn)生的過(guò)程中,居民是否會(huì)受到在線(xiàn)評(píng)論信息的影響?在線(xiàn)評(píng)論信息是否會(huì)影響居民體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響?由于缺乏相應(yīng)的理論支撐和實(shí)證研究,以上問(wèn)題尚不清晰,仍需進(jìn)一步探討。可見(jiàn),在線(xiàn)評(píng)論在城市居民鍛煉需求和體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨方面發(fā)揮著何種作用以及如何辨別帶有虛假特性的評(píng)論信息,以形成正確的消費(fèi)追隨心理及消費(fèi)行為,是后續(xù)研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題[8-9]。

居民體育鍛煉和體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨關(guān)系密切,但現(xiàn)有研究對(duì)居民體育鍛煉需求發(fā)展過(guò)程中體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的相關(guān)研究較為缺乏。此外,雖然在線(xiàn)評(píng)論對(duì)需求與消費(fèi)的影響已在部分研究中得到了證實(shí),但是在居民為滿(mǎn)足體育鍛煉需求而進(jìn)行體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的過(guò)程中,在線(xiàn)評(píng)論所處的地位及所具備的價(jià)值仍未清晰?；诖?本研究從居民體育鍛煉需求的視角切入,探討了居民體育鍛煉需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,并引入在線(xiàn)評(píng)論因素,構(gòu)建了居民體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為形成機(jī)制的概念模型,著重分析了在線(xiàn)評(píng)論在居民體育鍛煉需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的作用,旨在為推動(dòng)體育場(chǎng)館的合理經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供相應(yīng)的理論參考。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)體育鍛煉需求與消費(fèi)追隨

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費(fèi)追隨行為揭示了消費(fèi)個(gè)體普遍存在著一種消費(fèi)追隨心理,這種消費(fèi)追隨心理可以促使更多人投入同一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。當(dāng)人們產(chǎn)生鍛煉需求時(shí),他人參與鍛煉的信息給予了居民一種無(wú)形的動(dòng)力,這種動(dòng)力促使居民產(chǎn)生消費(fèi)追隨的意愿,從而促進(jìn)居民真正參與到體育鍛煉中。經(jīng)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),居民消費(fèi)追隨行為會(huì)受到較多外界因素與消費(fèi)者自身需求變化的影響。隨著自媒體的不斷發(fā)展,居民越發(fā)重視口碑在消費(fèi)過(guò)程中的重要意義[10]。體育鍛煉需求是以進(jìn)行體育鍛煉的欲望為基礎(chǔ),它的產(chǎn)生會(huì)誘發(fā)并刺激體育鍛煉行為的產(chǎn)生[11]。部分學(xué)者指出,在參與體育鍛煉的過(guò)程中,體育鍛煉需求往往易受身體需求、幸福愉悅感等相關(guān)因素的影響[12]。此外,心理需求與社會(huì)適應(yīng)需求作為體育鍛煉需求的重要組成部分也會(huì)對(duì)體育鍛煉行為產(chǎn)生一定的影響[13]。關(guān)于體育鍛煉需求,自我決定理論中的心理需求理論提到,個(gè)體身心發(fā)展的基本心理需求主要由自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求三個(gè)部分組成[14]?？梢?jiàn),體育鍛煉需求也應(yīng)是自主需求、能力需求以及關(guān)聯(lián)需求共同構(gòu)成的綜合體。

關(guān)于自主需求,自我決定理論認(rèn)為,個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中不僅僅會(huì)受到環(huán)境影響,還會(huì)受到滿(mǎn)足成長(zhǎng)的心理需求的影響[15]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),自主需求就是個(gè)體在從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)自身所擁有的自主選擇感,是結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)而自主選擇個(gè)體所需的過(guò)程。因此,當(dāng)所處環(huán)境越符合自身需求時(shí),個(gè)體參與活動(dòng)的積極性越高,個(gè)體的消費(fèi)欲望也會(huì)隨之增高[16]。居民進(jìn)行體育鍛煉時(shí),通常會(huì)根據(jù)自身需求選擇不同的體育鍛煉方式,這是每一位體育鍛煉者都具有的選擇權(quán)利。在日常體育鍛煉過(guò)程中,體育鍛煉消費(fèi)行為也會(huì)隨著自身鍛煉需求的變化而發(fā)生改變。在體育消費(fèi)的大環(huán)境下,消費(fèi)追隨已經(jīng)成為體育鍛煉過(guò)程中的普遍現(xiàn)象。田虹等[17](2014)在研究體育消費(fèi)心理時(shí)提到,具有一定自主需求的居民通常會(huì)根據(jù)自身需求去選擇相應(yīng)的消費(fèi)對(duì)象。當(dāng)居民對(duì)體育鍛煉具有自主需求時(shí),對(duì)所處的消費(fèi)追隨環(huán)境具有促進(jìn)作用。在日常體育鍛煉中,當(dāng)消費(fèi)個(gè)體的體育鍛煉活動(dòng)能滿(mǎn)足其內(nèi)部心理需求時(shí),則可有效提高外部消費(fèi)動(dòng)機(jī)[18]。

關(guān)于能力需求,自我決定理論認(rèn)為能力需求是指人們?cè)趶氖履稠?xiàng)活動(dòng)時(shí),從該活動(dòng)中獲得的能夠勝任該項(xiàng)活動(dòng)的能力的體驗(yàn)感,也就是說(shuō)從事該活動(dòng)時(shí)個(gè)體是非常自信的,確信自己能夠完成并達(dá)到自己預(yù)期的效果[19]。自我決定理論中提到,能力需求在個(gè)體自我提升的過(guò)程中是最為重要的需求。個(gè)體發(fā)展過(guò)程中,自我成就感可以有效提高生活以及工作效率,無(wú)論是日常生活還是工作,當(dāng)個(gè)體所具備的能力需求越強(qiáng)時(shí),其參與活動(dòng)的積極性也就越高[20]。居民在日常體育鍛煉中,隨著能力需求的增強(qiáng),對(duì)于體育場(chǎng)館的需求也會(huì)隨之提高。Billycan[21]在探究社區(qū)體育消費(fèi)中提到,隨著社區(qū)體育的不斷推廣,居民參與體育鍛練逐漸呈現(xiàn)出聚集的特點(diǎn),大多數(shù)能力需求不同的居民往往會(huì)選擇適合的場(chǎng)館進(jìn)行體育鍛煉。由于社區(qū)體育鍛煉的常態(tài)化發(fā)展,社區(qū)居民在體育場(chǎng)館內(nèi)的消費(fèi)行為及消費(fèi)現(xiàn)象逐漸增多,消費(fèi)追隨現(xiàn)象也得以增多,居民的能力需求越高,消費(fèi)追隨的欲望也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。趙勝?lài)?guó)等[22]在研究社區(qū)居民體育消費(fèi)中提到,隨著人們體育鍛煉意識(shí)的不斷增強(qiáng),人們?cè)谏鐓^(qū)體育場(chǎng)館的消費(fèi)行為逐漸增多。通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在眾多體育鍛煉人群中,能力需求較高的居民在體育場(chǎng)館消費(fèi)的占比最多,并且個(gè)體能力需求越高,帶動(dòng)的體育消費(fèi)追隨欲望也就越高。

關(guān)聯(lián)是指一種事物和另一種事物之間的內(nèi)外在聯(lián)系,是彼此之間產(chǎn)生的依賴(lài)關(guān)系[23]。即是指事物與事物之間需求的關(guān)聯(lián)性,并且這種關(guān)聯(lián)性通常是人們無(wú)法直接得到的,需要科學(xué)化數(shù)據(jù)分析整理得出。因此,對(duì)于關(guān)聯(lián)需求的研究,絕大多數(shù)從宏觀角度探究關(guān)聯(lián)需求對(duì)企業(yè)以及居民的影響。另外,在如今體育消費(fèi)追隨越來(lái)越多的情況下,探究居民體育場(chǎng)館與居民健身消費(fèi)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,找出體育場(chǎng)館與居民的關(guān)聯(lián)需求對(duì)居民更好的進(jìn)行場(chǎng)館健身消費(fèi)有著積極作用。姚績(jī)偉等[24]在探究社區(qū)體育場(chǎng)館布局與居民需求中提到,提高居民健身需求與場(chǎng)館建設(shè)需求的關(guān)聯(lián)性,可以有效提高居民健身積極性,促進(jìn)居民的健身消費(fèi)欲望。推進(jìn)社區(qū)居民健身需求與健身場(chǎng)館需求的緊密聯(lián)系,可以有效了解居民的內(nèi)在需求,同樣也可以在居民健身需求的基礎(chǔ)上改進(jìn)社區(qū)體育場(chǎng)館建設(shè),讓場(chǎng)館建設(shè)滿(mǎn)足居民健身需求,從而促進(jìn)居民運(yùn)動(dòng)健身欲望。此外,社區(qū)健身場(chǎng)館建設(shè)需求一定要和社區(qū)居民健身需求緊密聯(lián)系,這樣可以有效促進(jìn)居民健身欲望,從而促進(jìn)居民健身消費(fèi),帶動(dòng)健身消費(fèi)追隨[25]。

基于此,提出如下假設(shè):

H1:自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨具有顯著的正向影響關(guān)系。

H2:能力需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨具有顯著的正向影響關(guān)系。

H3:關(guān)聯(lián)需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨具有顯著的正向影響關(guān)系。

(二)在線(xiàn)評(píng)論的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在線(xiàn)評(píng)論是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的自我認(rèn)知,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介發(fā)表其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評(píng)價(jià)[26]。在線(xiàn)評(píng)論是口碑的表現(xiàn)形式,因其自身所具備的時(shí)效性、情感性、便利性等特征,較易產(chǎn)生與傳播[27]。在線(xiàn)評(píng)論的完成過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)化過(guò)程。首先,在線(xiàn)評(píng)論的發(fā)出需要相應(yīng)的主體,即消費(fèi)者,消費(fèi)者作為在線(xiàn)評(píng)論的發(fā)出者,會(huì)在消費(fèi)行為做出后產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式分享其個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn),以影響到其他消費(fèi)者消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為的產(chǎn)生與發(fā)展[28]。其次,在線(xiàn)評(píng)論具備一定的屬性,即積極正向評(píng)論、中性評(píng)論及消極負(fù)向評(píng)論[29],不同屬性的在線(xiàn)評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生不同的影響效果。如積極的在線(xiàn)評(píng)論能夠正向激發(fā)其他消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,消極的在線(xiàn)評(píng)論則會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的不信任度,從而導(dǎo)致其開(kāi)展相應(yīng)消費(fèi)活動(dòng)的意愿減少,這不僅不利于消費(fèi)者消費(fèi)活力的激發(fā),同時(shí)更不利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最后,在線(xiàn)評(píng)論的發(fā)出需要相應(yīng)的載體與最終受眾。借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展,在線(xiàn)評(píng)論的載體技術(shù)也得以不斷發(fā)展,發(fā)表在線(xiàn)評(píng)論平臺(tái)激增,推動(dòng)著在線(xiàn)評(píng)論的細(xì)致深入發(fā)展。

圖1 概念模型圖

具體到體育領(lǐng)域中,隨著體育消費(fèi)的不斷升級(jí),越來(lái)越多的居民在參與體育鍛煉前也會(huì)通過(guò)各種渠道獲取體育場(chǎng)館的資訊與評(píng)論。通過(guò)對(duì)相關(guān)評(píng)論資訊進(jìn)行考察,決定其是否進(jìn)入到該體育場(chǎng)館中進(jìn)行消費(fèi)。按照在線(xiàn)評(píng)論的相關(guān)屬性,體育場(chǎng)館的在線(xiàn)評(píng)論也可分為積極評(píng)論、中性評(píng)論及消極評(píng)論,消費(fèi)者在參考相關(guān)評(píng)論的基礎(chǔ)上與自身實(shí)際狀況相結(jié)合,選擇參與或不參與到該體育場(chǎng)館進(jìn)行體育鍛煉。當(dāng)體育場(chǎng)館的在線(xiàn)評(píng)論呈現(xiàn)出不同屬性時(shí),會(huì)影響到消費(fèi)者鍛煉需求及消費(fèi)需求的產(chǎn)生與發(fā)展。

基于此,提出如下假設(shè):

H4:在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了自主需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的影響關(guān)系。

H5:在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了能力需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的影響關(guān)系。

H6:在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的影響關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

在借鑒國(guó)內(nèi)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上,改編并設(shè)計(jì)了體育鍛煉需求量表、在線(xiàn)評(píng)論量表以及體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨量表。其中,體育鍛煉需求量表包括體育鍛煉自主需求、體育鍛煉能力需求以及體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求三部分量表。參考的國(guó)外量表均采用往返式翻譯的要求,經(jīng)過(guò)多次回譯,確定了最終的中文題項(xiàng)。體育鍛煉自主需求參考Blundell[30]、馬培艷[31]等編制的量表,共設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。體育鍛煉能力需求參考Keller[32]等學(xué)者提出的能力需求量表,共設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求參考趙越[33]編制的量表,共設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。在線(xiàn)評(píng)論量表參考魏瑾瑞[6]、Park[34]等學(xué)者編制的量表,共設(shè)置4個(gè)題項(xiàng)。體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨量表參考Xu[35]、姚績(jī)偉[36]等學(xué)者編制的量表,共設(shè)置5個(gè)題項(xiàng)。以上各變量的測(cè)量均采用Likert 5點(diǎn)量表,從“非常不同意”到“非常同意”排列,依次記為“1”到“5”分。

表1 變量來(lái)源

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

在問(wèn)卷編制過(guò)程中,本研究將相關(guān)量表進(jìn)行了本土化調(diào)整,將措辭表達(dá)情景化,以適應(yīng)研究需要。問(wèn)卷編制結(jié)束,首先在長(zhǎng)春全民健身中心預(yù)發(fā)放,共發(fā)放100份,收回有效問(wèn)卷92份,有效率達(dá)到92%。在此過(guò)程中,對(duì)語(yǔ)義不清或難以理解的題項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。最后,形成正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷包括兩個(gè)部分,第一部分為調(diào)查對(duì)象的基本信息,包括性別、學(xué)歷、職業(yè);第二部分為體育鍛煉自主需求、體育鍛煉能力需求、體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求、在線(xiàn)評(píng)論和體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨等量表。在正式問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中,根據(jù)便利性和有效性原則,采用立意抽樣的方法,以北京鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)、上海體育場(chǎng)、廣州奧林匹克體育中心和長(zhǎng)春市全民健身中心作為調(diào)查地點(diǎn),進(jìn)行實(shí)地發(fā)放。本研究正式發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)870份,回收有效問(wèn)卷717份,有效回收率為82.4%。數(shù)據(jù)處理與分析主要采用SPSS 24.0軟件完成,包括采用因子分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信效度,同時(shí)在95%的置信區(qū)間下采用相關(guān)分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的共線(xiàn)性問(wèn)題,采用回歸分析對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)情況如表2所示。

表2 樣本基本結(jié)構(gòu)特征

(三)信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)量表內(nèi)部一致性和組合信度進(jìn)行檢驗(yàn),以驗(yàn)證量表的穩(wěn)定性和可靠性。由表3可知,所有量表的Cronbach’sα系數(shù)均達(dá)到0.7的標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性;各潛在變量的CR值均大于0.6,說(shuō)明各潛在變量均具有較好的組合信度。

表3 變量信度分析表

2.效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。其中,結(jié)構(gòu)效度又分為區(qū)分效度和收斂效度。內(nèi)容效度檢驗(yàn)主要采取專(zhuān)家訪談法進(jìn)行評(píng)定,邀請(qǐng)?bào)w育管理領(lǐng)域?qū)＜液腕w育場(chǎng)館管理者共5名專(zhuān)家,對(duì)本研究初步編制的量表進(jìn)行討論,經(jīng)過(guò)多輪的評(píng)定與量表修正,明確了量表的內(nèi)容,以保證問(wèn)卷內(nèi)容的代表性和有效性。收斂效度利用平均變異抽取量(AVE)進(jìn)行檢驗(yàn),區(qū)分效度利用AVE和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。如表4所示,RMSEA值小于0.08,GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI值均大于0.9,且各潛在變量的AVE值均大于0.5,說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。此外,各潛在變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù),表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)分效度[38-40]。

表4 模型擬合度指標(biāo)

四、結(jié)果分析

(一)相關(guān)分析

為探討居民體育鍛煉需求(自主需求、能力需求、關(guān)聯(lián)需求)、大眾在線(xiàn)評(píng)論與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨等變量間的相關(guān)性,首先進(jìn)行了變量間的相關(guān)性分析。由表5可知,兩兩變量均在0.001的水平上達(dá)到中低度相關(guān),且均為正相關(guān)關(guān)系,說(shuō)明以上變量之間相互獨(dú)立,可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析[37]。此外,采用未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析所提取出的第一個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率為35.796%,未超過(guò)40%的臨界標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明同源偏差并不嚴(yán)重。

表5 相關(guān)分析結(jié)果

(二)體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響

采用層次回歸的方法檢驗(yàn)居民體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響以及大眾在線(xiàn)評(píng)論的調(diào)節(jié)效應(yīng)[41],模型1—6均以消費(fèi)追隨(Y)為因變量。其中,模型1將控制變量(性別、學(xué)歷、職業(yè))納入回歸模型中;模型2將控制變量以及中心化后的居民體育鍛煉的自主需求(X1)、能力需求(X2)、關(guān)聯(lián)需求(X3)納入回歸模型;模型3在模型2的基礎(chǔ)上將中心化后的在線(xiàn)評(píng)論(M)納入回歸模型;模型4將控制變量、中心化后的居民體育鍛煉的自主需求(X1)和在線(xiàn)評(píng)論(M)以及兩者之間的乘積項(xiàng)(X1×M)納入回歸模型;模型5將控制變量、中心化后的居民體育鍛煉的能力需求(X2)和在線(xiàn)評(píng)論(M)以及兩者之間的乘積項(xiàng)(X2×M)納入回歸模型;模型6將控制變量、中心化后的居民體育鍛煉的關(guān)聯(lián)需求(X3)和在線(xiàn)評(píng)論(M)以及兩者之間的乘積項(xiàng)(X3×M)納入回歸模型。

表6 體育鍛煉需求與消費(fèi)追隨的層次回歸分析結(jié)果

由模型1分析結(jié)果可知,性別、學(xué)歷和職業(yè)對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響在0.05水平上不顯著,說(shuō)明消費(fèi)者的體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館的消費(fèi)追隨行為具有跨性別、學(xué)歷和職業(yè)的一致性,由模型2的分析結(jié)果可知X1、X2、X3的系數(shù)均在0.001水平上顯著,說(shuō)明居民體育鍛煉的自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求對(duì)體育場(chǎng)館的消費(fèi)追隨具有正向影響關(guān)系,且居民體育鍛煉的自主需求影響效應(yīng)最大。由此證明,假設(shè)H1、H2、H3均成立。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 在線(xiàn)評(píng)論在體育鍛煉自主需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

由模型4可知,X1、M、X1×M的系數(shù)均在0.001的水平上達(dá)到顯著,說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論在體育鍛煉自主需求影響體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,即在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了體育鍛煉自主需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,假設(shè)H4得到證實(shí)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)在不同在線(xiàn)評(píng)論情況下,居民體育鍛煉的自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響大小,利用簡(jiǎn)單斜率分析方法,將態(tài)度按照得分均值分為2組,即高值(均值+1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差)和低值(均值-1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差),并進(jìn)行回歸分析。如圖2所示,與高在線(xiàn)評(píng)論相比(β=0.739,P<0.001),低在線(xiàn)評(píng)論(β=0.815,P<0.001)條件下居民體育鍛煉的自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果要高于高在線(xiàn)評(píng)論。

由模型5可知,X2、M的系數(shù)在0.001的水平上達(dá)到顯著,X2×M的系數(shù)在0.01的水平上達(dá)到顯著,說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論對(duì)體育鍛煉能力需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,即在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了體育鍛煉能力需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,假設(shè)H5得到證實(shí);為進(jìn)一步檢驗(yàn)在不同在線(xiàn)評(píng)論情況下,居民體育鍛煉的自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響大小,利用簡(jiǎn)單斜率分析方法,進(jìn)行回歸分析。如圖3所示,與低在線(xiàn)評(píng)論(β=0.749,P<0.001)相比,高在線(xiàn)評(píng)論(β=0.838,P<0.001)條件下居民體育鍛煉的能力需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果要高于低在線(xiàn)評(píng)論。

由模型6可知,X3、M、X3×M的系數(shù)均在0.001的水平上達(dá)到顯著,說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論對(duì)居民體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,即在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了居民體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系,假設(shè)H6得到證實(shí);為進(jìn)一步檢驗(yàn)在不同在線(xiàn)評(píng)論情況下,居民體育鍛煉的自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響大小,利用簡(jiǎn)單斜率分析方法,進(jìn)行回歸分析。如圖4所示,與低在線(xiàn)評(píng)論(β=0121,P<0.001)相比,高在線(xiàn)評(píng)論(β=0.256,P<0.001)條件下居民體育鍛煉的關(guān)聯(lián)需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果要高于低在線(xiàn)評(píng)論。

圖3 在線(xiàn)評(píng)論在體育鍛煉能力需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖4 在線(xiàn)評(píng)論在體育鍛煉關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的調(diào)節(jié)作用

五、討 論

(一)居民體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響

居民的體育鍛煉需求中的自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨均具有顯著正向影響,即H1、H2、H3成立,這與田虹等[17]的研究結(jié)論一致。究其原因,首先,居民的自主需求是產(chǎn)生體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的內(nèi)在推動(dòng)力。隨著體育鍛煉經(jīng)驗(yàn)的不斷增加和能力水平的提升,居民對(duì)體育鍛煉的環(huán)境擁有了更多的自主權(quán)。當(dāng)居民所處的體育鍛煉場(chǎng)館環(huán)境與自身需求相吻合時(shí),即自主需求與體育場(chǎng)館環(huán)境相匹配時(shí),居民的消費(fèi)意愿會(huì)顯著提高,進(jìn)而刺激其體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為的產(chǎn)生[38]。其次,居民的能力需求是體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為的根本原因。居民的能力需求是個(gè)體社會(huì)能力和感知能力的集合,既包括居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,又包括體驗(yàn)感知、能力感知等。如居民在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí),會(huì)依據(jù)自身的消費(fèi)水平與層級(jí)選擇相應(yīng)的體育場(chǎng)館,匹配自己的社會(huì)階層與經(jīng)濟(jì)水平,達(dá)到自己的體驗(yàn)感知與能力感知預(yù)期,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)追隨。最后,居民體育鍛煉的關(guān)聯(lián)需求是促進(jìn)居民的體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的協(xié)同力量。體育場(chǎng)館作為體育鍛煉發(fā)展的重要保障,是居民參與體育鍛煉的重要載體,當(dāng)居民采用體育鍛煉項(xiàng)目或體育鍛煉方式時(shí)需要在體育場(chǎng)館進(jìn)行,此時(shí)居民會(huì)產(chǎn)生較大的關(guān)聯(lián)需求,體育場(chǎng)館成為居民首選的消費(fèi)對(duì)象[39]?？梢?jiàn),居民體育鍛煉關(guān)聯(lián)性需求的不斷提升,居民體育場(chǎng)館消費(fèi)意愿的不斷提升,最終推動(dòng)其體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨行為的產(chǎn)生。

(二)在線(xiàn)評(píng)論的調(diào)節(jié)作用

本研究將在線(xiàn)評(píng)論作為調(diào)節(jié)變量,對(duì)居民在體育鍛煉需求產(chǎn)生時(shí),在線(xiàn)評(píng)論信息對(duì)居民消費(fèi)追隨的作用機(jī)理進(jìn)行了探究。研究發(fā)現(xiàn),在線(xiàn)評(píng)論可以調(diào)節(jié)居民自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系。具體而言,在線(xiàn)評(píng)論負(fù)向調(diào)節(jié)了居民自主需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系。在低在線(xiàn)評(píng)論條件下,自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果更為顯著;在高在線(xiàn)評(píng)論條件下,自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果相對(duì)減弱。相對(duì)于高在線(xiàn)評(píng)論,低在線(xiàn)評(píng)論時(shí)覆蓋的居民相對(duì)較少,但信息傳播速度快、效率高,盡管在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量有限,卻能有效影響居民的消費(fèi)決策,并激發(fā)自主需求的個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)追隨行為。在高在線(xiàn)評(píng)論情況下,居民覆蓋范圍增加,但信息傳遞和流通的時(shí)效性減少,居民對(duì)體育場(chǎng)館的興趣度下降,導(dǎo)致其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為減少[40]。與此同時(shí),隨著在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量的增多,在線(xiàn)評(píng)論因素變得復(fù)雜,好壞不一的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)部分居民決策造成一定的阻礙,這使得居民自主需求對(duì)消費(fèi)追隨行為的作用減少。

此外,在線(xiàn)評(píng)論正向調(diào)節(jié)了居民能力需求、關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨之間的關(guān)系。在高在線(xiàn)評(píng)論條件下,自主需求或能力需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果更為顯著;在低在線(xiàn)評(píng)論條件下,自主需求或能力需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響相對(duì)減弱。本研究結(jié)果與池毛毛等人[41]、唐中軍等人[42]的研究觀點(diǎn)基本一致。本研究認(rèn)為,在能力需求方面,居民不同的能力需求層次會(huì)影響其實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)行為,體育消費(fèi)亦是如此[43]。在體育場(chǎng)館消費(fèi)的過(guò)程中,居民會(huì)根據(jù)自身能力需求水平選擇相應(yīng)的服務(wù)。在低在線(xiàn)評(píng)論條件下,可靠且具有說(shuō)服力的在線(xiàn)評(píng)論會(huì)激發(fā)居民體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨,但居民受其自身的感知和經(jīng)驗(yàn)等方面能力限制,會(huì)依據(jù)在線(xiàn)評(píng)論提供的信息內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)能夠滿(mǎn)足其自身的能力需求的消費(fèi)追隨,盡管這種消費(fèi)追隨是有限的。在高在線(xiàn)評(píng)論條件下,伴隨著更加豐富詳盡的體育場(chǎng)館在線(xiàn)評(píng)論的傳播擴(kuò)散,居民通過(guò)在線(xiàn)評(píng)論因素的能力經(jīng)驗(yàn)得到積累和提升,能力需求的增加會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求和消費(fèi)追求。因此,為了滿(mǎn)足能力需求隨即產(chǎn)生的體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨更為顯著。在關(guān)聯(lián)需求方面,場(chǎng)館內(nèi)部設(shè)施的完備程度會(huì)極大影響居民產(chǎn)生消費(fèi)追隨意識(shí)。當(dāng)居民產(chǎn)生關(guān)聯(lián)需求需要通過(guò)體育場(chǎng)館得以實(shí)現(xiàn)時(shí),在低在線(xiàn)評(píng)論條件下,居民獲得的體育場(chǎng)館內(nèi)部信息較少且不完善,盡管會(huì)對(duì)其消費(fèi)追隨行為產(chǎn)生一定的積極影響但作用較小。在高在線(xiàn)評(píng)論影響下,居民獲取的體育場(chǎng)館信息資訊較多,透過(guò)內(nèi)容豐富且較為詳實(shí)的在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容,居民能夠?qū)w育場(chǎng)館形成一個(gè)整體的把握和判斷,在此過(guò)程中,居民鍛煉需求和體育場(chǎng)館的關(guān)聯(lián)程度會(huì)得到加深,對(duì)居民的體育場(chǎng)館消費(fèi)行為產(chǎn)生更深層次的影響。

六、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本研究從居民體育鍛煉需求視角出發(fā),實(shí)證檢驗(yàn)了居民體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響效果,發(fā)現(xiàn)了在不同在線(xiàn)評(píng)論下居民體育鍛煉需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的影響。本研究主要得出以下結(jié)論:第一,居民的自主需求、能力需求和關(guān)聯(lián)需求均正向影響體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨。第二,在線(xiàn)評(píng)論調(diào)節(jié)了居民自主需求、能力需求及關(guān)聯(lián)需求與體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的之間的關(guān)系,具體而言,與高在線(xiàn)評(píng)論相比,低在線(xiàn)評(píng)論條件下居民體育鍛煉的自主需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果高于高在線(xiàn)評(píng)論;而在高在線(xiàn)評(píng)論條件下,能力需求或關(guān)聯(lián)需求對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨的正向影響效果均高于低在線(xiàn)評(píng)論。

(二)建議

1.政府應(yīng)發(fā)布有關(guān)降低公共體育場(chǎng)館價(jià)格的政策措施,積極轉(zhuǎn)換公共服務(wù)職能,以“放、管、服”的形式對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行管理;對(duì)于體育場(chǎng)館內(nèi)服務(wù)的企業(yè)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選,確保場(chǎng)館的公共服務(wù)職能落到實(shí)處;對(duì)體育場(chǎng)館內(nèi)部的服務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的分類(lèi)和規(guī)劃,確保居民就近參與體育鍛煉的同時(shí)能夠獲取到自身能力和需求范圍內(nèi)的體育產(chǎn)品和服務(wù)。最后,政府還應(yīng)制定場(chǎng)館服務(wù)和質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以此保證場(chǎng)館內(nèi)部給居民提供更高的服務(wù)質(zhì)量,形成正向的“體育場(chǎng)館消費(fèi)追隨效應(yīng)”。

2.體育場(chǎng)館管理者應(yīng)在具體的場(chǎng)館管理和服務(wù)層面做好服務(wù)措施,積極進(jìn)行體育場(chǎng)館服務(wù)的規(guī)劃和布局,在充分考慮整體社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)安排,輻射周?chē)?千米內(nèi)的居民的鍛煉需求。并在此基礎(chǔ)上積極運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,打造良好的口碑形象和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象,以刺激居民參與體育鍛煉和進(jìn)行體育消費(fèi)。

3.居民關(guān)聯(lián)需求能夠更加激發(fā)居民的消費(fèi)追隨行為。關(guān)聯(lián)環(huán)境因素的安排是確保自身幸福感提升的重要因素之一,居民在進(jìn)行鍛煉的同時(shí)會(huì)更加關(guān)注自身的關(guān)聯(lián)需求的精神內(nèi)涵層次,應(yīng)加強(qiáng)體育場(chǎng)館的內(nèi)部因素安排和布置,努力打造良好的場(chǎng)館環(huán)境因素和服務(wù)設(shè)施是尊重和滿(mǎn)足居民內(nèi)在主觀情緒的保障,是促進(jìn)體育場(chǎng)館自我形象提升的重要落腳點(diǎn)。