車 玲

（上海視覺藝術(shù)學(xué)院，上海 201620）

2022年6月17日，首季數(shù)字上海時裝周正式線上開幕。本季時裝周聯(lián)動抖音平臺，以直播形式傾力打造每天6小時的“秀場聯(lián)播”，以“新概念”秀場、“影像時裝劇場”等多元數(shù)字發(fā)布形式，呈現(xiàn)出中國時尚設(shè)計創(chuàng)意。這次活動可以視為一種集結(jié)載體、生態(tài)、概念、感知在內(nèi)的全新體驗，以時裝故事為敘事，在數(shù)字技術(shù)的協(xié)助下，帶來了顛覆性的觀秀體驗。

1 研究背景

元宇宙一詞主要由“meta”和“verse”兩個詞匯構(gòu)成，原意為“超越宇宙”，指人類通過5G、3D、計算機(jī)動畫（CG）、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段所構(gòu)建的將虛擬社會與真實世界映射并形成全新世界結(jié)構(gòu)的數(shù)字生活空間。在各種技術(shù)的不斷革新下，元宇宙概念已經(jīng)成為大熱趨勢。從文化、藝術(shù)到現(xiàn)實生活，元宇宙無處不在地滲透和突破。

早在2020年新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球時，元宇宙格局下的數(shù)字時尚概念就已初露苗頭，但彼時對其的定義仍然停留在技術(shù)創(chuàng)新層面。在時尚行業(yè)，3D舞臺技術(shù)、全息投影等新媒體技術(shù)的應(yīng)用加速了時尚文化的呈現(xiàn)形式迭代，也使近兩年時尚秀場呈現(xiàn)出新風(fēng)貌。新媒體技術(shù)極大地豐富了時尚秀場的形式，提升了時尚秀場舞臺的互動性和沉浸感，而新媒體技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合又?jǐn)U大了受眾群體的規(guī)模，拓展了秀場空間，縮短了創(chuàng)造者與觀看者之間的距離，提升了時尚活動的傳播效果。

2022年，由于上海長達(dá)數(shù)月的防疫工作的推進(jìn)，線下活動無法舉辦，首季數(shù)字上海時裝周則在元宇宙概念的推動下，實現(xiàn)了真正意義上的“數(shù)字化”革新，而元宇宙視域下的數(shù)字時裝周如何搭建擬態(tài)環(huán)境及其傳播效力表現(xiàn)是否超越此前的形式，值得深入研究和思考。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 元宇宙的起源及研究現(xiàn)狀

元宇宙的概念首次出現(xiàn)在尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）于1922年所撰寫的科學(xué)作品《雪崩》中，作品主題是人類利用技術(shù)能力在真實世界的基礎(chǔ)上構(gòu)造一種相互平行的、持久存在的沉浸型虛擬空間。維基百科對元宇宙的解釋是“一個集體虛擬共享空間，由虛擬增強(qiáng)的物理現(xiàn)實和物理持久的虛擬空間融合而創(chuàng)造，包括所有虛擬世界、增強(qiáng)現(xiàn)實和互聯(lián)網(wǎng)的總和”[1]。從生活內(nèi)容方面來看，元世界可以通過技術(shù)方式實現(xiàn)互聯(lián)與創(chuàng)新，形成一種社會結(jié)構(gòu)的數(shù)字生活空間，人們可以實現(xiàn)交往、休閑、創(chuàng)造、展示、交易等社會性、精神性行為。多元世界實質(zhì)上是一個對真實世界的虛擬化、數(shù)字化進(jìn)程，需要人們對信息產(chǎn)品、社會文化體系、消費者服務(wù)和實體生活內(nèi)容等方面進(jìn)行大量重塑。通過大量的文獻(xiàn)閱讀和梳理后發(fā)現(xiàn)，各個領(lǐng)域關(guān)于元宇宙的研究已達(dá)到一定程度，在傳播學(xué)、影視學(xué)、視覺藝術(shù)等方面都有進(jìn)行深入探討。

學(xué)術(shù)界普遍將目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分類為Web 1.0、Web 2.0和Web 3.0時代，現(xiàn)在正處在Web 2.0時代，而即將迎來的Web 3.0時代是一個高度以“人”為中心的網(wǎng)絡(luò)時代。從已有研究可以推斷出，其對應(yīng)的是高度智能技術(shù)與高度交互功能并存的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，所以，高度智能是元宇宙時代Web 3.0時代的最主要特征。在現(xiàn)有文獻(xiàn)資料中，對于元宇宙中的時尚行業(yè)發(fā)展討論較少，相關(guān)領(lǐng)域基本空白。

2.2 元宇宙環(huán)境中的虛擬時尚研究

《虛擬時尚的發(fā)展現(xiàn)狀研究》顯示，虛擬科技的迅速發(fā)展和消費者對時裝要求的提高快速推動了虛擬時裝的蓬勃發(fā)展。業(yè)界學(xué)者根據(jù)已有研究成果對虛擬潮流在服飾行業(yè)中的運用情況加以細(xì)分，并從虛擬秀場、虛擬偶像、虛擬時裝3個層次加以總結(jié)與解讀。虛擬技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用于時尚行業(yè)的各個方面，它的出現(xiàn)顛覆了時尚行業(yè)原本的體驗序列，為設(shè)計師品牌的核心價值輸出帶來了更大的空間和未知的可能。在本季數(shù)字時裝周中，虛擬技術(shù)被大量應(yīng)用。Feng Chen Wang、Inert Plan、lulusmile、Leaf Xia等品牌的虛擬秀場呈現(xiàn)更是一大亮點。雖然虛擬時尚常常被討論，但相關(guān)研究相對分散，且對于虛擬時尚在時裝周這樣的秀場集群場景中的應(yīng)用較少。

2.3 擬態(tài)環(huán)境的特征

擬態(tài)環(huán)境（pseudo-enviroment）這一概念是由美國政治家李普曼在1922年所發(fā)表的《輿論學(xué)》一書中所提出的。擬態(tài)自然環(huán)境不僅是對真實自然環(huán)境的刻板描繪，同時也是人類在主體意識的基礎(chǔ)上對真實自然環(huán)境的一次描繪、摹寫、重建與再現(xiàn)，最后在媒介上建構(gòu)出反映了真實自然環(huán)境的信息。信息環(huán)境的添加、選擇和結(jié)構(gòu)化的活動，都是在一種看不見的環(huán)境中進(jìn)行的，大多時候是在媒介內(nèi)部。但觀眾往往沒有意識到這一點，將“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)成客觀環(huán)境。因此，擬態(tài)環(huán)境是由大眾媒介創(chuàng)造出來的，其來自真實但并不完全一致的媒介環(huán)境，是一種間接的感知，但觀眾往往會將其視為真實的幻境，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，對現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。

3 元宇宙視域下時尚秀場的視覺化擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建及延伸

3.1 數(shù)字時尚秀場的擬態(tài)環(huán)境分析

擬態(tài)環(huán)境的存在具有客觀必要性。當(dāng)數(shù)字化技術(shù)不斷深入生活，人們對媒介傳達(dá)的理念、價值觀和信息理解都出現(xiàn)了變化。短視頻、彈幕、直播等媒介形式使擬態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了高頻互動機(jī)制。在傳統(tǒng)的時尚秀場中，主辦方或品牌方、演員（模特）和觀眾、媒介之間的即時交流有一定滯后，在活動結(jié)束后，品牌或設(shè)計師會使用文字、圖片和視頻結(jié)合的方式來發(fā)布活動報道及品牌理念。觀眾接收到的是經(jīng)過精準(zhǔn)處理的信息，具備一定的引導(dǎo)性，而數(shù)字秀場即時傳播，無論是在線直播的云秀場還是受到元宇宙技術(shù)加持的虛擬秀場，都縮短了信息從發(fā)出到接收的距離和信息的距離。更重要的是，觀眾對品牌本季的主題和概念的理解是更加多元化和自主、自由的。在元宇宙視域和新媒體語境下，擬態(tài)環(huán)境更多呈現(xiàn)出“現(xiàn)實環(huán)境信息化，信息環(huán)境環(huán)境化”的趨勢。

擬態(tài)環(huán)境語境下數(shù)字時裝周的傳播路徑如圖1所示。由圖1可見，數(shù)字時裝周所打造的傳播效果更接近擬態(tài)環(huán)境，因為其具備擬態(tài)環(huán)境的特征，雖然數(shù)字時裝周的呈現(xiàn)是以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，但又不只局限于線下傳播這種單一模式，每個人都可以有自己的解讀，并且弱化了信息處理中的“把關(guān)人”身份，激發(fā)了觀眾自主思考和感受表達(dá)。

圖1 擬態(tài)環(huán)境語境下數(shù)字時裝周的傳播路徑

3.2 擬態(tài)環(huán)境語境下數(shù)字時裝周的傳播路徑

3.2.1 重構(gòu)—時尚秀場視角的跨越式變革

本季數(shù)字上海時裝周的主題是“建設(shè)者的未來”，寓意“從看見到實踐，未來已來”。相對于2021年10月上海時裝周的主題“未來建設(shè)者”，不難感受到主辦平臺的視角轉(zhuǎn)變。原有視角是為品牌搭建與觀眾線下見面、集中展示的平臺，并在隨后的服飾發(fā)展中進(jìn)一步促成品牌效應(yīng)的轉(zhuǎn)化，而數(shù)字時裝周從開始到結(jié)束都依賴線上傳播與互動，以短視頻和發(fā)布會交替播放的方式進(jìn)行，觀眾也由線下的“專業(yè)觀眾”群體轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娪^眾，“誰在看”成為品牌亟需思考和面對的問題。對品牌方而言，以往參加時裝周的經(jīng)驗在本季數(shù)字時裝周都被顛覆。沉浸式秀場的打造激發(fā)了更多創(chuàng)意，視頻拍攝制作大量應(yīng)用了高新智能技術(shù)，呈現(xiàn)出的“與眾不同”等變化使品牌方需以更全面的視角進(jìn)行主題發(fā)布和創(chuàng)意集結(jié)。傳統(tǒng)秀場工作的流程與數(shù)字化秀場的工作流程也有較大區(qū)別（圖2），數(shù)字化秀場更加側(cè)重數(shù)字技術(shù)的支撐和藝術(shù)化視覺效果的呈現(xiàn)，使時尚發(fā)布可以在線上發(fā)揮最大功能和價值[2-3]。

圖2 傳統(tǒng)秀場工作和數(shù)字化秀場工作流程對比

數(shù)字時裝周展示的是多層次的發(fā)布，擬態(tài)環(huán)境的合理構(gòu)建需要將元宇宙完整生態(tài)融入用戶體驗流程中?！癦世代”群體成為消費主體群體，他們代表著未來。數(shù)字服裝相比傳統(tǒng)產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢是可以幫助消費者以最便捷的方式、足不出戶就可以感受和體驗他們喜歡的高端品牌服裝或個性化的獨立設(shè)計師品牌服裝。虛擬技術(shù)的應(yīng)用有助于拓展新消費群體，吸引品牌養(yǎng)成用戶。

3.2.2 利用虛擬偶像技術(shù)實現(xiàn)沉浸式互動體驗

本季上海時裝周上的設(shè)計師品牌JICHENG 2022秋冬系列以“羽生萬象”為主題（圖3），利用虛擬秀場與真人模特的結(jié)合，飛越現(xiàn)實與虛擬的邊界，給觀眾帶來了一次服裝與感官的浪漫體驗。秀場分為兩個部分：一是真人模特在虛擬秀場展示，以悠揚婉轉(zhuǎn)的蘇州評彈將觀眾帶入虛幻又空靈的氛圍。二是秀場品牌的虛擬模特Nana穿著品牌服裝，穿梭于科技制造的未來感城市背景中。在這場發(fā)布會中，美學(xué)與科技的結(jié)合實現(xiàn)了時空的轉(zhuǎn)變與交融，彰顯出品牌與時俱進(jìn)的生命力。

圖3 品牌JICHENG 2022秋冬系列

3.2.3 利用虛擬技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和品牌銷量增長

在數(shù)字化時裝周中，時尚品牌可以利用最新的AR技術(shù)實現(xiàn)虛擬線上試穿，鼓勵消費者拍照或錄制穿搭小視頻并分享到社交媒體平臺，參與3D虛擬社區(qū)的評選，并通過實物產(chǎn)品獎勵，將線上用戶引流到線下，完成從會員轉(zhuǎn)化到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，通過用戶參與度的提升實現(xiàn)品牌銷量的增長[4-5]。

4 結(jié)語

元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)時代下的創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和快速升級，越來越多的行業(yè)布局元宇宙概念并衍生相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。從2003年首屆上海時裝周開始的20年間，從認(rèn)識品牌、了解品牌到發(fā)展品牌，時裝周有不可替代的功勞。時裝周的穩(wěn)定發(fā)展也映射了中國經(jīng)濟(jì)和中國創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展的過程，代表了整個時尚生態(tài)的布局和發(fā)展方向。對于具備傳播和轉(zhuǎn)化能力的數(shù)字時裝周，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和新生命力，而回歸到用戶體驗的本質(zhì)，則是消費者體驗的再次升級。虛擬技術(shù)與大數(shù)據(jù)的支持讓人們可以依托精準(zhǔn)的反饋信息，以大數(shù)據(jù)結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場景，通過對用戶的深入洞察，更高效地實現(xiàn)品牌和服務(wù)產(chǎn)品升級，同時，更重要的是數(shù)字時裝周能幫助更多人認(rèn)識、了解時尚行業(yè)，發(fā)揮數(shù)字時裝周的價值引領(lǐng)作用，樹立上海這座城市乃至國家的時尚形象，激活和培育更多的創(chuàng)新時尚元素，形成元宇宙視域下的時尚產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。